PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) PADA INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DI GEPREK BENSU MEDAN
OLEH
NANDA EFFRATA SITANGGANG 160521075
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2018
PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) PADA INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DI GEPREK BENSU MEDAN
Semakin meningkatnya penggunaan media sosial dikalangan masyarakat, menjadikan hal ini peluang pemasaran bagi perusahaan. Perusahaan dapat memanfaatkan aktivitas masyarakat di media sosial , atau lebih dikenal dengan e-WOM untuk memperluas jaringan promosi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel Platform Assistance, Concern For Other Consumer, Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan. Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatif, Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah metode non-probability sampling, teknik dalam menentukan sampel adalah Purposive sampling, metode ini menggunakan kriteria yang telah dipilih oleh peneliti, dan sampel dalam penelitian ini sebanyak 115 orang.
Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Platform Assistance, Concern For Other Consumer, Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company secara bersama-sama atau serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan. Secara parsial Platform Assistance dan Concern For Other Consumer berpengaruh positif dan tidak signifikan, sedangkan Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company berpengaruh positif dan signifikan. Economic Insentive adalah variabel dengan pengaruh domininan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan. Melalui pengujian koefisiaen determinasi nilai koefisien korelasi R square sebesar 0.749 berarti 74.9 % dapat dijelaskan oleh variabel Platform Assistance, Concern For Other Consumer, Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company.
Kata Kunci: Platform Assistance, Concern For Other Consumer, Positive Self- Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company, Keputusan Pembelian.
PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) PADA INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DI GEPREK BENSU MEDAN
The increasing use of social media among the public, make a marketing opportunity for companies. Companies can take advantage of community activities on social media, or better known as e-WOM to expand promotion networks. The purpose of this study was to determine the effect of variables Platform Assistance, Concern for Other Consumer, Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping the Company on the Purchase Decision of Geprek Bensu Medan. The type of research is explanatory research. The method used to take sample is a non-probability sampling, the technique for determining samples is purposive sampling, this method uses criteria that have been chosen by the researcher, and sample of this research was 115 people. Methods of collecting data using a questionnaire. The results showed that the variable Platform Assistance, Concern for Other Consumer, Positive Self-Enhancement, Economic Incentive, Helping The Company together or simultaneously had a positive and significant effect on the Purchasing Decision of Geprek Bensu Medan. Partially Platform Assistance and Concern For Other Consumer has a positive and insignificant effect, while Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company have a positive and significant effect. Economic Insentive is a dominant effect variable in the Purchasing Decision of Geprek Bensu Medan.
Through testing the coefficient of determination the value of the R square correlation coefficient of 0.749 means 74.9% can be explained by variables Platform Assistance, Concern for Other Consumer, Positive Self-Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company.
Keywords: Platform Assistance, Concern For Other Consumer, Positive Self- Enhancement, Economic Insentive, Helping The Company, Purchasing Decisions.
Segala puji dan syukur Peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Electronic Word Of Mouth (e-WOM) Pada Instagram Terhadap Keputusan Pembelian di Geprek
Bensu Medan”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Ekonomi Manajemen di Universitas Sumatera Utara.
Selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini peneliti telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak khususnya pihak keluarga Kedua orang tua peneliti, Ayahanda P. Sitanggang dan Ibunda H.br Sembiring dan kakak dan abang peneliti yang sangat dicintai. Oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Ja`far Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, arahan, bantuan, dan motivasi kepada peneliti selama proses penyusunan skripsi ini.
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku dosen penguji I, terimakasih atas saran
terimakasih atas saran dan masukan yang diberikan kepada peneliti.
6. Irvine Talenta Hasian Sitompul, S.Psi, yang selalu menjadi seseorang yang terus memberikan semangat kepada peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini.
7. Adik – adik kelompok Alitza Dominick dan teman – teman kelompok Gioere yang selalu mendukung peneliti dalam doa.
8. Teman – teman seperjuangan Yadi, Ombut, Emir, Evy, Putri , dan Frenty dan teman – teman seangkatan ekstensi Manajemen 2016 yang peneliti banggakan.
Medan, Januari 2019 Peneliti
Nanda Effrata Sitanggang NIM 160521075
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang 1 1.2 Rumusan Permasalahan ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II LANDASAN TEORI ... 12
2.1 Pemasaran ... 12
2.2 Konsep Pemasaran ... 13
2.3 Bauran Pemasaran ... 14
2.4 Bauran Promosi ... 20
2.5 Keputusan Pembelian ... 23
2.6 Perilaku Konsumen ... 25
2.7 Electronic Marketing ... 28
2.8 Electronic Word Of Mouth (e-WOM) ... 31
2.8.1 Dimensi e-WOM ... 34
2.9 Hubungan e-WOM Dengan Keputusan Pembelian ... 36
2.10 Penelitian Terdahulu ... 38
2.11 Kerangka Konseptual ... 42
2.12 Hipotesis Penelitian ... 44
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 46
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 46
3.2 Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 46
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 47
3.3.1 .. Populasi ... 47
3.3.2 .. Sampel ... 47
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 48
3.5 Operasional Variabel ... 49
3.6 Uji Validitas ... 51
3.7 Uji Reliabilitas ... 54
3.8 Teknik Pengolahan dan Analisis Data ... 54
3.9 Analisis Data Statistik Deskriptif ... 55
3.10 Analisis Regresi Linier Berganda ... 55
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 56
3.11.1 Uji Normalitas ... 57
3.12.1 Pengujian Hipotesis Secara Keseluruhan (Uji F) 58
3.12.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 59
3.12.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 59
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 61
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 61
4.2 Hasil Penelitian ... 62
4.2.1 Model Analisis Deskriptif ... 68
4.3 Uji Regresi Linear Berganda ... 74
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 76
4.3.1 Uji Normalitas ... 76
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 78
4.3.3 Uji Multikorelasi ... 80
4.5 Uji Hipotesis ... 81
4.5.1 Pengujian Hipotesis Secara Keseluruhan (Uji-F) 81 4.5.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 82
4.5.3 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 84
4.6 Pembahasan ... 84
4.6.1 Pengaruh Platform Assitance Terhadap Keputusan Pembelian ... 84
4.6.2 Pengaruh Concern For Other Consumers Terhadap Keputusan Pembelian ... 85
4.6.3 Pengaruh Positive Self-Enhancement Terhadap Keputusan Pembelian ... 86
4.6.4 Pengaruh Economic Insentive Terhadap Keputusan Pembelian ... 87
4.6.5 Pengaruh Helping The Company Terhadap Keputusan Pembelian ... 88
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
5.1 Kesimpulan ... 90
5.2 Saran ... 90
DAFTAR PUSTAKA ... 92
DAFTAR LAMPIRAN ... 94
No Tabel Judul Halaman
1.1 Data Penjualan Geprek Bensu Polonia 2018 ... 6
2.1 Penelitian Terdahulu ... 39
3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 49
3.2 Hasil Uji Validitas ... 52
3.3 Uji Validitas ... 53
3.4 Uji Realibilitas ... 54
3.5 Kategori Nilai Rata-rata ... 55
4.1 Deskrptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63
4.2 Deskrptif Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Instagram ... 63
4.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 64
4.4 Deskriptif Responden Berdasarkan Variabel Platform Assistance 65 4.5 Deskriptif Responden Berdasarkan Variabel Concern for Others 67 4.6 Deskriptif Responden Berdasarkan Variabel Positive Self-Enhancement ... 69
4.7 Deskriptif Responden Berdasarkan Variabel Economic Insentive 70 4.8 Deskriptif Responden Berdasarkan Variabel Helping The Company ... 71
4.9 Deskriptif Responden Berdasarkan Variabel Keputusan Pembelian ... 74
4.10 Analisis Regresi Berganda ... 74
4.11 Uji Kolmogorv-Smirnov ... 78
4.12 Uji Heteroskedastisitas Rank Spearman ... 79
4.13 Uji Multikoleniaritas ... 80
4.14 Hasil Pengujian Secara Keseluruhan (Uji-F) ... 81
4.15 Hasil Pengujian Secara Parsial (Uji t) ... 82
4.16 Hasil Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 84
No Gambar Judul Halaman
2.2 Kerangka Konseptual ... 44
4.1 Histogram Uji Normalitas ... 77
4.2 Normalitas P-P Plot ... 77
4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 79
No Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner ... 94
2 Data Kuesioner ... 97
3 Hasil Uji Validitas ... 100
4 Hasil Uji Realibilitas ... 101
5 Crosstab Jenis Kelamin ... 101
6 Crosstab Lama Menggunakan Instagram ... 101
7 Crosstab Pekerjaan ... 101
8 Deskriptif Responden Berdasarkan Platform Assistance ... 102
9 Deskriptif Respondeun Berdasarkan Concern For Other... 102
10 Deskriptif Responden Berdasarkan Positive Self-Enhancement ... 102
11 Deskriptif Responden Berdasarkan Economic Insentive ... 103
12 Deskriptif Responden Berdasarkan Helping The Company ... 103
13 Deskriptif Responden Berdasarkan Keputsan Pembelian ... 103
14 Gambar Histogram Uji Normalitas ... 104
15 Gambar Uji Normalitas P-P Plot ... 104
16 Analisis Statistik Uji Normalitas ... 104
17 Gambar Uji Heterokedastisitas ... 105
18 Uji Heterokedastisitas Rank Spearman ... 105
19 Uji Moltikoleniaritas ... 105
20 Analisis Regresi Linear Berganda ... 106
21 Hasil Pengujian Serempak (Uji-F) ... 106
22 Hasil Pengujian Parsial (Uji-t) ... 107
23 Hasil Pengujian Koefisien Determinasi (R2)... 107
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Teknologi informasi sejak pertama kali di temukan mengalami pertumbuhan dan perkembangan yang sangat pesat dan sistem informasi yang semakin baik telah membuat hidup manusia semakin mudah. Orang-orang dapat berkomunikasi dengan keluarga, teman ataupun rekan bisnis yang berada di belahan dunia manapun secara langsung melalui internet kapanpun, dimanapun, selama 24 jam.
Menurut data terakhir dari Internet Live States, pengguna internet aktif diseluruh dunia mengalami peningkatan setiap tahunnya. Dapat dilihat bahwa jumlah pengguna internet diseluruh dunia sejak tahun 2012 pengguna internet aktif yang dapat mengakses internet melalui perangkat dan koneksi apa saja mencapai angka 2.4 miliar dan mengalami perkembangan yang sangat pesat sampai pada tahun 2016 mencapai 3.4 miliar, mengalami kenaikan sekitar 1 % pertahunnya. Hal itu juga berbanding lurus dengan jumlah populasi penduduk dunia yang mengalami kenaikan setiap tahunnya sekitar 0.2 % per tahun.
Indonesia juga mengalami hal yang sama dengan jumlah pengguna internet dunia, setiap tahunnya Indonesia mengalami penambahan jumlah pengguna internet secara aktif. Berdasarkan data Internet Live Statesdari tahun 2012 – 2016, pada tahun 2013 ke tahun 2014 pengguna internet mengalami pelonjakaan terbesar di Indonesia yaitu lebih dari 6 juta pengguna.
Berdasarkan data terakhir tahun 2016 dari www.internetlivestats.com
Indonesia menempati posisi ke 12 sebagai negara pengguna internet tersebasar dunia, hal ini menandakan sudah semakin banyak penduduk Indonesia bergantung pada teknologi infomasi dalam melakukan aktifitasnya sehari-hari. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan APJII, perdagangan merupakan adalah kegiatan yang mendominasi sebesar 31.5 % penggunaan internet pada tahun 2014 di Indonesia.
Semakin masif nya pengguna internet juga ditandai dengan berkembang dan banyak yang menggunakan social media. Social media adalah sebuah media online dengan para penggunanya dapat dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan dapat menciptakan isi yang berupa blog, jejaring sosial, wiki, forum, dan dunia virtual. Media sosial merupakan salah satu alat promosi bisnis yang efektif karena dapat di akses oleh siapa saja, sehingga konektivitas menjadi lebih luas. Media sosial menjadi bagian yang sangat menguntungkan perusahaan dalam melakukan penetrasi pasar, dan merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pelanggan. Kebiasaan masyarakat terutama di Indonesia mengalami perubahan dalam pemanfaatan teknologi. Masyarakat zaman sekarang lebih senang berkomunikasi melalui media sosial dari pada bertemu secara langsung, lebih terfokus kepada gadget masing-masing dari pada berkomusikasi dengan orang yang ada di sekitarnya, serta cara orang-orang yang berubah dalam mencari informasi tentang sesuatu. Internet menjadi fasilitator bagi konsumen untuk dapat terkoneksi dengan produsen di belahan dunia manapun. Interkonektivitas ini menjadi trend baru bagi dunia bisnis, saat ini para pelaku bisnis sangat memperhatikan dampak potensial kemajuan teknologi informasi untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi operasi perusahaan.
Platform media sosial yang paling populer digunakan adalah Instagram.
Menurut hasil Hootsuite, Instagram merupakan platform media sosial dengan jumlah pengguna terbanyak ke tujuh di dunia. Di Indonesia sendiri pengguna aktif platform media sosial ini mencapai angka lebih dari 50 juta orang dalam bulan Januari 2018. Instagram secara sederhana dapat didefinisikan sebagai aplikasi mobile berbasis iOS, Android dan Windows Phone dimana pengguna dapat membidik, meng-edit dan mem-posting foto atau video ke halaman utama Instagram dan jejaring sosial lainnya. Melalui Instagram, pengguna dapat membagikan pengalamannya, bertukar komentar, berinteraksi dengan orang lain, bahkan menjadi salah satu sumber referensi pengguna sebelum membeli produk atau menggunakan jasa suatu perusahaan.
Strategi perusahaan di era sekarang ini dengan memanfaatkan media online seperti Instagram, menjadi pilihan sebagai etalase elektronik yang sangat efektif untuk berinteraksi dengan pelanggan. Pemasar sekarang menggunakan internet sebagai platform dalam mengkomunikasikan pesan perusahaan kepada masyarakat untuk menarik pelanggan dan akhirnya membuat keputusan membeli.
Media sosial menjadi forum online yang dapat menyatukan banyak pelanggan bahkan calon pelanggan yang akan saling memberi komentar/review tentang pengalaman mereka. Komentar atau review tentang produk menjadi referensi bagi pelanggan lainnya sebelum melakukan pembelian dan komunikasi sosial secara online dalam dunia pemasaran dikenal dengan electronic word-of-mouth (e-WOM).
WOM merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh
masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa, Silverman, (2001). e-WOM mengacu pada pernyataan dari mulut ke mulut melalui media elektronik. Word of mouth dikenal sebagai sumber informasi produk yang berpengaruh bagi konsumen. Pernyataan dari mulut ke mulut membantu konsumen untuk mengetahui tentang berbagai produk yang tersedia di pasar. Kata dari mulut ke mulut mengacu pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh calon atau pelanggan sebenarnya tentang produk tertentu atau merek perusahaan Lamba & Aggarwal, (2014). Karakteristik utama dari e- WOM adalah sumber informasi bersifat independen. Hal ini menandakan bahwa informasi yang terjadi melalui e-WOM tidak mengatasnamakan perusahaan tertentu, (Sen & Leman, 2007).
Komunikasi eWOM memiliki beberapa karakteristik yang sama dengan komunikasi WOM tradisional, dan dapat dibedakan dalam beberapa dimensi.
Platform Assistance, Concern for Other Consumer, Positve Self Enhancement, Social Benefits, Helping The Company Hennig-Thurau, (2004) merupakan dimensi yang membedakan antara e-WOM dengan WOM tradisional. Perbedaan yang paling signifikan antara e-WOM dengan WOM tradisional adalah Platform Assistance, dimana ketika e-WOM terjadi berarti ada media virtual yang menjadi wadah untuk word-of-mouth tersebut terjadi.
Informasi mengenai produk lebih banyak ditemukan melalui komunikasi online dibandingkan komunikasi secara tradisional, selain itu informasi yang tersedia akibat adanya word-of-mouth lebih di percayai oleh pelanggan karena mengahadirkan informasi yang merupakan hasil pengalaman dari pengguna
produk atau jasa tersebut. Ledakan e-WOM didasari oleh asalan persoanl dari para sender informasi, salah satu dasar terjadi e-WOM adalah Concern for Other Consumer yang berarti konsumen yang telah merasakan pengalaman menggunakan produk/jasa memiliki kepudulian terhadap orang lain dan membagikan pengalaman tersebut agar orang lain dapat menjadikannya sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan keputusan pembelian. Pengalaman positif (Positive Self-Enhancement) terhadap produk juga dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan e-WOM di platform media sosial. Ini akan membantu para pemasar untuk memetakan dampak dari penetrasi komunikasi sosial yang terjadi secara online. Selain itu akan membantu meraka dalam memahami persepsi masyarakat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Berdasarkan hasil survey Assosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2017, sebesar 87.13% dari pengguna internet memanfaatkan internet untuk penggunaan media sosial. Responden juga menggunakan internet untuk memanfaatkan search engine, membaca artikel, dan membeli-mejual barang. Durasi penggunaan internet dalam sehari sekitar 1-3 jam sebesar 43.89%, data ini menunjukkan kalau masyarakat Indonesia rata-rata menghabiskan sekitar 13% waktunya sehari untuk mengakses internet. Untuk usia pengguna di Indonesia di dominasi oleh kaum milenial 19-34 tahun sebesar 49.52%. Dari data penelitian “Penetrasi & Perilaku Pengguna Internet 2017” yang dilakukan oleh APJII, para pemasar dapat melihat peluang baru dalam mengembangkan strategi pemasarannya dengan memanfaatkan social media sebagai wadah untuk promosi.
Semakin meningkatnya penetrasi internet dan sosial media juga
dimanfaatkan oleh Geprek Bensu dalam melancarkan strategi promosi. Geprek Bensu adalah restoran yang dirintis oleh salah seorang public figure Indonesia yaitu Ruben Onsu. Gerai Geprek Bensu pertama kali di buka pada Maret 2017 di kawasan Pademangan, Jakarta Utara. Namun dari akun instagram resmi Ruben Onsu yang di posting pada 30 April 2018 sudah terdapat 70 gerai resmi yang terdapat di 24 kota seluruh Indonesia. Di Medan sendiri terdapat 2 gerai resmi Geprek Bensu, berada di Jl. Gatot Subroto Km 6.7 No. 227 dan di Jl. Mongonsidi.
No. 72. Gerai Geprek Bensu yang menjadi lokasi penelitian kali ini berada di Jl.
Mongonsidi, gerai ini berdiri sejak 26 Januari 2018. Antusiasme masyarakat kota Medan begitu luar biasa dengan hadirnya gerai asli Geprek Bensu dari Ruben Onsu ini, hal ini dapat dilihat dari begitu banyak masyarakat kota Medan yang datang pada saat hari pertama peresmian gerai di Jl. Mongonsidi yang bersamaan dengan diadakan meet and greet Ruben Onsu. Animo masyarakat terhadap sajian ayam Geprek Bensu yang begitu besar dapat dilihat dari begitu banyak orang yang mengunjungi gerai Geprek Bensu Medan Polonia, berikut adalah daftar penjualan Geprek Bensu yang berada di di Jl. Mongonsidi :
Tabel 1.1
Data Penjualan Geprek Bensu Polonia 2018
Bulan Jumlah Pengunjung
Februari 6430 orang
Maret 6715 orang
April 6500 orang
Mei 3820 orang
Juni 4713 orang
Juli 7120 orang
Sumber : Geprek Bensu Polonia
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa penjualan Geprek Bensu
Polonia sangat ramai pengunjung dan cenderung stabil jumlah pengunjung di setiap bulan. Hanya pada bulan Mei dan Juni penjualan mengalami penurunan di karenakan pada bulan tersebut sedang Bulan Suci Ramadhan. Dapat dilihat bahwa geprek Bensu menjadi tempat yang banyak diburu oleh masyarakat kota Medan untuk menyantap hidangan ayam geprek. Antusiasme masyarakat akan Geprek Bensu tidak terlepas dari penyebaran informasi tentang segala kegiatan yang berkaitan dengan Geprek Bensu dan Geprek Bensu Medan Polonia yang diunggah akun Instagram resmi Geprek Bensu Medan Polonia (@geprekbesu.medanpolonia). Dalam pra-penelitian, dari 15 orang yang sudah pernah menyantap menu Geprek Bensu Medan, 12 diantaranya menyatakan tertarik mencoba menu makanan di Geprek Bensu Medan karena Geprek Bensu viral dan banyak orang lain memperbincangkan dan mem-posting tentang Geprek Bensu di akun media sosial Instagram mereka. Setelah mencoba mereka menyukai menu di Geprek Bensu karena rasa pedas sambal yang sedap dan harga yang terjangkau bagi kantong mahasiswa.
Geprek Bensu menghadirkan menu ayam geprek yang bervariasi dan menu yang menjadi paling banyak dipesan adalah Paket Geprek Bensu yang berisi nasi 1 porsi dengan ayam geprek yang diatasnya di taruh sambal, selain itu ada juga varian ayam geprek keju. Karena konsep yang di tawarkan adalah low price maka geprek bensu juga membuat paket Rp.5000 Geprek Bensu Medan, yaitu terong geprek, jamur geprek, tahu geprek, dan tempe geprek. Bagi orang-orang yang merasa bosan makan ayam dengan nasi, geprek bensu menghadirkan pilihan mie sebagai gantinnya. Restoran yang di kelola oleh keluarga Bensu ini menjadi
santapan yang spesial karena sensi pedasnya yang menggunakan cabai rawit merah dan juga ada tingkat kepedasan yang dapat di pilih oleh pelanggan, mulai dari level 0 sampai tingkat kepedasan yang baru saja di rilis adalah level 15.
Geprek Bensu juga menargetkan konsumen anak-anak dengan menghadirkan varian menu Bensu Kids yang mengganti sambal dengan saos yang tidak terlalu pedas dan di sukai oleh anak-anak.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Geprek Bensu dari awal pembukaan hanya menggunakan akun Instagram ownernya di (@ruben_onsu).
Dengan bermodalkan followers Instagram yang cukup banyak, hal itu di manfaatkan untuk memperkenalkan usaha kepada publik. Dikenalnya Geprek Bensu di kalangan pecinta makanan pedas kota Medan, tidak lain karna ada electronic word-of-mouth (eWOM) yang terjadi akibat digital promotiondan pertukaran informasi yang dilakukan oleh antarsesama pengguna media sosial Instagram yang merasa puas atau bahkan kecewa dengan restoran Geprek Bensu.
Keputusan untuk melakukan pembelian sangat di pengaruhi oleh e-WOM Almana, (2013). Aktivitas penyampaian informasi dari mulut ke mulut sejak lama menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Hennig-Thurau, (2004).
Praktik e-WOM yang positif pada bisnis modern saat ini adalah hal yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan Sa'ait, Kanyan, & Nazrin, (2016). Maka dari itu penting bagi perusahaan untuk menjaga kondusifitas dari media sosial yang dimiliki dengan meminimalisir kesalah pahaman publik dengan konten yang di sajikan dalam melakukan promosi. Memperhatikan influenceratau orang yang berpotensi menyebarkan WOM positifmenjadi penting bagi strategi
pemasaran perusahaan, karena dapat meningkatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan penetrasi pasar.
Fenomena electronic word-of-mouth terus mengalami perkembangan sampai saat ini. Kondisi dimana semakin meningkatnya intensitas terjadi e-WOM tidak dapat dihindari, kemajuan teknologi akan membentuk sebuah kebiasaan baru di masyarakat dalam menggunakan media sosial sebagai sebuah virtual communication yang dapat dimiliki secara gratis oleh semua orang. Dengan begitu e-WOM akan menjadi sebuah peluang bagi perusahaan untuk memanfaatkan fenomena ini menajadi strategi pemasaran yang lebih mudah dan murah. Memahami berbagai dimensi eWOM yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan akan membuat para manajer perusahaan dapat melakukan inovasi dalam mengembangkan strategi pemasaran. Pemasar juga dapat menggunakan e-WOM untuk membangun citra merek dan membentuk nilai yang positf di mata para konsumen yang potensial.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Electronic Word Of Mouth(e-WOM) Pada Instagram Terhadap Keputusan Pembelian di Geprek Bensu Medan”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka yang menjadi rumusan permasalahan dalam penilitian ini adalah:
1. Apakah faktor Platform Assintance, Concern for Other Consumer, Positive Self-enhancement, Social Benefits, Helping The Company berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan?
2. Apakah faktor Platform Assintance berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan?
3. Apakah faktorConcern for Other Consumer berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan?
4. Apakah faktor Positive Self-enhancement berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan?
5. Apakah faktor Social Benefits berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan?
6. Apakah faktor Helping The Company berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) di media sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara spesifik penelitian ini diajukan untuk tujuan sebagai berikut ini:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor Platform Assintance,Concern for Other Consumer, Positive Self-enhancement, Social Benefits, Helping The Company berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor Platform Assintance berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan.
3. Untuk mengetahuidan menganalisis faktor Concern for Other Consumer berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan.
4. Untuk mengetahuidan menganalisis faktor Positive Self-enhancement berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan.
5. Untuk mengetahuidan menganalisis faktor Social Benefits berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan.
6. Untuk mengetahuidan menganalisis faktor Helping The Company berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian Geprek Bensu Medan.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Institusi
Melalui penelitian ini, diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan masukan bagi perusahaan Geprek Bensu Medan dalam membuat dan mengembangkan kebijakan pemasaran yang tepat.
2. Bagi Peneliti
Diharapkan penulis dapat semakin jeli melihat perkembangan dunia pemasaran yang sudah berlaih dari konvensional menjadi pemasaran berbasis teknologi serta menerapkan ilmu yang pernah di dapatkan selama perkulian untuk di praktekkan langsung di lapangan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya dalam melakukan penelitian dan diharapkan dapat menambah wawasan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan yang dapat mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran juga merupakan faktor penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk itu kegiatan pemasaran harus dapat memberikan kepuasan konsumen jika perusahaan tersebut menginginkan usahanya tetap berjalan terus atau menginginkan konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Marketing adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan organisasi. Menurut (Kotler, 2010), definisi dari pemasaran adalah proses sosial dan managerial dimana perorangan dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan kelengkapan mereka dengan menciptakan, penawaran produk yang bernilai masing-masing. Inti dari kegiatan pemasaran adalah untuk mengembangkan suatu produk, penelitian distribusi, komunikasi, penetapan harga, dan pelayanan.
Berdasarkan defenisi pemasaran diatas dapat dilihat bahwa kegiatan pemasaran berbeda dengan penjualan, pemasaran mempunyai arti yang lebih luas daripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri. Pemasaran berarti memfokuskan pada kebutuhan pembeli. Karena itu,
pemasaran sibuk dengan pemikiran memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan keseluruhan barang yang berhubungan dengan penciptaan, pengantaran, dan akhirnya pengkonsumsiannya. Secara sederhana pemasan bertujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan memuaskan kebutuhan pelanggan.
2.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan falsafah perusahaan atau bisnis yang menyatakan bahwa kepuasaan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya adalah syarat yang paling penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan yang dijalani. Konsep ini bertujuan untuk memberikan kepuasan tersendiri terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen Swastha & Hani, (2011). Ada empat faktor penting yang digunakan sebagai dasar konsep pemasaran, yaitu:
1. Orientasi Konsumen
Pada intinya jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini maka yang dimaksudkan adalah:
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang baik, harga yang murah atau model yang menarik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran yaitu manajer pemesaran. Jadi dapat disimpulkan setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasaan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
3. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen.
Salah satu tujuan dari perusahanan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan.
4. Strategi pemasaran
Merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan satu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.
Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya, sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya.
2.3 Bauran Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya mengambil peranan yang sangat penting bagi
perusahaan di mana telah terjadi perubahan dalam suatu lingkungan bisnis yang menyebabkan perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi. Strategi ini digunakan agar keadaan suatu perusahaan akan menjadi lebih baik dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Perusahaan harus membuat program, rencana, dan sasaran pemasaran dalam melaksanakan operasionalnya yang akan berguna mencapai tujuan perusahaan tersebut. Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat pemasaran disebut bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan marketing mix. Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan rencana dasar manajemen pemasaran dalam melaksanakan kegiatan memasarkan produk. Bauran Pemasaran memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Dalam memasarkan produk barang terdapat empat unsur bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan istilah 4P, yaitu product, price, place dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak berwujud.
Menurut Kotler, (2008), perlu di tambahkan 3P berikutnya, yaitu people, physical evidance, process yang dapat di gunakan untuk memasarkan
produk jasa. Adapun defenisi dari 7P pada bauran pemasaran adalah sebagai berikut ini:
1. Produk (product)
Definisi produk adalah : “A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need”. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Dalam merencanakan produk atau apa yang hendak ditawarkan ke pasar, para pemasar perlu berpikir melalui lima tingkatan produk dalam merencanakan penawaran pasar. Lima tingkatan produk tersebut terdiri dari:
a. Manfaat Inti (core benefit) Yaitu jasa atau manfaat fundamental yang benar – benar di beli oleh pelanggan. Misal: kasus restaurant, dimana konsumen restoran datang membeli “makanan dan minuman”.
b. Produk dasar (basic product). Para pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk generik (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut. Dengan demikian sebuah restoran akan terdiri ruangan, meja, kursi, peralatan makan dan minum.
c. Produk yang diharapkan (expected product). Sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Misal: konsumen restoran mengharapkan ruangan yang bersih, tisu, wastafel, dan suasana yang nyaman.
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product). Layanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran
pesaing. Misal: sebuah restoran dapat melengkapi produknya dengan menambahkan layanan pesan antar, resevasi tempat, atau live music.
e. Produk yang potensial (potensial product). Mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan. Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya, produk diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok Tjiptono, (2008), yaitu:
1) Barang tidak tahan lama ( No durable Goods). Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
2) Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak perusahaan.
3) Jasa (Service) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
2. Harga (price)
Definisi harga adalah: “Price is the amount of money charged for a product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan. Dari sudut pandang pemasaran,
harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya adalah (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya.
3. Tempat (place)
Definisi tempat adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran. Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya. Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4. Promosi (promotion)
Definisi promosi adalah : “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar yang menjadi sasaran.
5. Orang (people)
Defenis people yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan
yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
6. Bukti fisik (physical evidence)
Defenisi bukti fisik, yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan Tjiptono, (2008), mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:
a. An Attention-Creating Medium
Perusahaan jasa melakukan differensiansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasar.
b. As a Message-Creating Medium
Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara insentif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa yang dimiliki.
c. An Effect-Creating Medium
Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
7. Proses (process)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa Almana,
(2013). Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.
2.4 Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Penggunaan berbagai alat dalam melakukan promosi merupakan cara terbaik untuk dapat menyampaikan pesan tentang produk kepada target konsumennya secara efektif. Bauran promosi ini merupakan salah satu bagian dari Bauran Pemasaran atau yang sering disebut Marketing Mix. Menurut Kotler, (2013), promotion mix atau bauran promosi merupakan kombinasi dari advertising, public relations, personal selling, sales promotion, dan direct marketing yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengkomunikasikan nilai konsumen serta membentuk relasi dengan konsumen secara persuasif.
1. Advertising (periklanan)
Komunikasi nonpersonal yang berbayar untuk memperkenalkan profil perusahaan, produk, ataupun kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan kepada khalayak umum melalui televisi, radio, surat kabar, internet, majalah, billboard, dan stiker mobil.
2. Sales Promotion (promosi penjualan)
Aktifitas atau materi yang menawarkan konsumen insentif jangka pendek apabila terjadi pembelian yang berupa sampel, kupon, atau pengembalian sebagian tunai.
3. Public Relations (hubungan masyarakat)
Komunikasin untuk mempengaruhi perilaku, perasaan, dan opini konsumen,
non-konsumen, pemegang saham, pemasok, dan karyawan sebuah perusahaan. Membentuk citra positif perusahaan dan mempublikasikan beritanya kepada khalayak umum.
4. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Komunikasi langsung dengan konsumen melalui surat langsung, pemasaran online, katalog, dan telemarketing. Bertujuan untuk membangun hubungan lebih kuat dan mendapat respon langsung dari konsumen. Direct marketing memiliki kemiripan dengan personal selling yang mengandung dialog interaktif antara pemasar dan konsumen. Namun personal selling bersifat lebih intim sehingga para ahli menempatkannya pada kategori berbeda.
5. Personal Selling (penjualan personal)
Personal selling merupakan komunikasi tatap muka antara pemasar dan pembeli potensial untuk menginformasikan tentang produk perusahaan, serta membujuk untuk membelinya.
Kotler, (2008), menyatakan bahwa perusahaan harus membagi anggaran promosi total untuk alat-alat promosi utama yaitu perikanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Perusahaan harus secara hati-hati menetapkan besarnya masing-masing alat promosi menjadi bauran promosi yang terkoordinasi. Menurut Kotler, (2008), faktor-faktor yang mempengaruhi pengembangan bauran promosi yaitu:
1. Tipe Produk atau Pasar
Perbedaan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan pasar industri.
Perusahaan barang konsumen biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusul promosi penjualan, penjualan perorangan, dan hubungan dengan masyarakat. Sebaliknya perusahaan barang industri menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan, dan hubungan dengan masyarakat.
2. Strategi Dorong dan Tarik
Strategi dorong merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Sedangkan strategi tarik adalah strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen.
3. Tahap Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan, bersama dengan hubungan masyarakat, lebih memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan, ketimbang peran ”kunjungan mendadak” dari tenaga penjual.
4. Tahap Daur Hidup produk
Pengaruh dari alat promosi yang berbeda juga bervariasi sesuai dengan tahap daur hidup produk. Tahap pengenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. Tahap pertumbuhan, iklan dan hubungan masyarakat terus memberikan pengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi. Tahap dewasa, promosi penjualan menjadi relatif penting
dibandingkan dengan iklan.
2.5 Keputusan Pembelian
Minat beli konsumen dapat menjadi ukuran untuk memprediksi perilaku konsumen tersebut dalam melakukan keputusan pembelian. Jika pengguna tertarik untuk mendapatkan manfaat dari sebuah produk atau layanan, itu berarti sebenarnya mereka mempunyai niat untuk membeli dalam benaknya.
Ketika konsumen mendapatkan pengalaman yang positif dan mendapati sumber informasi positif mengenai produk atau layanan yang diinginkan, maka mereka akan melakukan tahap keputusan untuk melakukan pembelian. Itulah sebabnya e-WOM positif yang di terima calon konsumen memiliki dampak yang cukup potensial dalam mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan pembelian dan konsumen yang sudah pernah membeli akan melakukan pembelian ulang atau re-purchase.
Menurut Sunarto, (2004), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat. Menurut Kotler, (2008), sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
c. Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan 3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4. Keputusan Membeli atau Tidak
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu:
keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman &
Leslie, (2000) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”.
Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Menurut Kotler, (2010), ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli antara lain:
1. Pemrakarsa (initiator), adalah orang yang pertama – tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider), adalah orang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli: apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
4. Pembeli (buyer), adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
2.6 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler, (2008), Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Menurut Schiffman & Leslie, (2000), perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang- barang yang berhubungan dengan konsumsi. Menurut Kotler, (2013) perilaku pembelian konsumen di pengaruhi oleh empat faktor, yaitu sebagai berikut :
1. Faktor Budaya.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah
keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan Status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
4. Psikologis
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
Menurtu Kotler, (2013) perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian
informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama - sama harus segera dipenuhi. Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.
3. Penilaian alternatif, setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan.
4. Keputusan pembelian, jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk
2.7 Electronic Marketing
E-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai (value) kepada pelanggan. E- marketing mempengaruhi pemasaran tradisional dalam dua cara. Pertama, e- marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua,
teknologi dari e-marketing merubah banyak strategi pemasaran. Hasil perubahan dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai (value) pelanggan dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Menurut Kotler (2013), e-marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya lewat internet. Sederhananya, e-marketing atau pemasaran elektronik adalah strategi pemasaran ditambah dengan teknologi informasi.
Electronic marketing memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinir penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk, mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan, menyediakan distribusi online, mempertahankan catatan pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan. Electronic marketing memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk, mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan, menyediakan distribusi online, mempertahankan catatan pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan.
Saat ini, pelanggan akan lebih menikmati berbelanja atau hanya sekedar ingin melihat produk dari berbagai merek melalui media sosial. Bukan hanya itu mereka juga menggunakan sosial media sebagai wadah untuk berbagi pengalaman nyata mereka setelah atau pada saat menggunakan suatu produk barang atau pengalaman dengan sebuah layanan. Instagram merupakan media sosial dengan pengguna aktif diseluruh dunia sebanyak lebih dari 500 juta orang, menjadi sosial
media yang dengan mudah dapat diakses oleh banyak orang dan menimbulkan electronic word-of-mouth. Sebuah fakta yang dikutip dari Selfstartr.com hanya sekitar 39% dari jumlah total pemasaran yang menggunakan Instagram untuk memasarkan produknya. Dengan jumlah pengguna aktif yang begitu besar sangat disayangkan apabila para pemasar tidak dapat memanfaatkan Instagram sebagai alat untuk memasarkan produk secara elektronik.
Internet dapat dimanfaatkan seluas mungkin dalam memasarkan produk atau jasa. Selain itu, internet atau lebih tepatnya social media dapat menjadi sumber informasi mengenai produk yang paling dicari oleh para konsumen.
Pesan inovasi dan perbaikan produk yang berasal dari pengalam pelanggan juga dapat ditemukan melalui pemanfaat media sosial. Electronic marketing menjadi sangat efektif jika dapat dimanfaatkan oleh para pemasar dengan baik.
Namun demikian para pemasar tidak dapat menutup mata dengan akun anonim yang dapat memberikan komentar atau review negatif terhadap produk yang kita miliki, untuk itu sangat penting menjaga agar suasana media sosial yang kita kelola untuk tetap kondusif.
Internet memiliki berbagai keuntungan yang disebut dengan 6 C, yaitu:
Cost Reduction, Capability, Competitive advantage, Communications improvement, Control dan Customer Service Improvement.
1. Cost Reduction
Pengurangan biaya, mengurangi biaya pencetakan brosur, dan juga mengurangi tenaga kerja untuk melakukan penjualan dan pemasaran yang dapat ditangani melalui telepon oleh operator.
2. Capability
Internet menyebabkan peluang baru muncul, bahkan untuk produk baru dan layanan baru yang belum terpikirkan sebelumnya.
3. Competitive Advantage
Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum pesaingnya, maka akan mendapatkan keuntungan hingga pesaingnya memiliki kemampuan yang sama.
4. Communication Improvement
Hal ini mencakup peningkatan seluruh aspek meliputi komunikasi dengan pelanggan, komunikasi dengan pemasok, karyawan, maupun distributor.
5. Control
Penggunaan internet dan intranet dapat menjadi alat pelacak yang baik untuk melihat perilaku konsumen dan tingkat pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
6. Customer Service Improvement
Salah satunya karena penerapan database yang saling terhubung melalui internet dalam perusahaan.
2.8 Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
Dalam konsep pemasaran, WOM didefenisikan “percakapan antara konsumen secara tatap muka tentang produk atau pengalaman pelayanan”Sen &
Leman, (2007). Namun kemajuan teknologi yang begitu cepat mendorong konsumen untuk berbagi informasi terkait produk yang pernah digunakan melalui internet, sehingga hal ini meningkatkan potensi e-WOM terjadi. E-WOM
didefinisikan sebagai “pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, aktual atau mantan tentang produk atau perusahaan, yang dibuat tersedia untuk banyak orang dan lembaga melalui Internet” Hennig-Thurau, (2004). Pernyataan positif yang disampaikan oleh konsumen menjadi sarana untuk membangun trust pelanggan terhadap perusahaan, namun pernyataan positif itu tidak selamanya benar terutama untuk kasus kredibilitas. E-wom positif yang berlangsung dalam jangka waktu yang lama akan merusak kredibilats situs WEB (Doh, M.S, & Hwang, 2009).
Meskipun terlihat sama, namun WOM tradisional memiliki beberapa perbedaan dengan e-WOM. Pertama, electronic word-of-mouth memiliki kecepatan distribusi pesan dan skalabilitas yang unik. Kedua, bertolak belakang dengan WOM tradisional, komunikasi e-WOM lebih stabil dan ketersediaan informasi selalu ada. Ketiga, komunikasi electronic word-of-mouth lebih dapat diukur dari pada WOM tradisional. Informasi yang luas itu diarsipkan dalam data base internet agar pelanggan dapat mengakses informasi tersebut dalam jangka waktu yang tidak terbatas. Apabila WOM adalah komunikasi antara dua orang yang saling bertatapan muka secara langsung, maka e-WOM berlawanan dengan hal itu, dimana sumber dan penerima informasi biasanya tidak saling mengenal satu dengan lainnya (Lopez, 2014).
Ketika konsumen merasakan risiko sosial atau psikologis yang tinggi saat sebelum pembelian, mereka akan mencari untuk informasi yang kredibel dan lebih bersifat diagnostik atau mencari informasi yang berupa saran, seperti informasi e-WOM dari sumber yang mereka percaya dan bisa diandalkan
Wangenheim, (2004). Sehingga e-WOM yang tersedia akan mengurangi risiko dan ketidakpastian yang dialami oleh calon pelanggan sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam e-WOM, kredibilitas informasi merupakan hal yang sangat penting di perhatikan. Cepatnya arus informasi membuatnya tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, maka sebaiknya perusahaan melakukan pengawasan terhadap informasi – informasi yang beredar di internet guna mencegah penyalahgunaan oleh pihak yag tidak bertanggungjawab.
Dalam bukunya yang berjudul “The Secret of word-of-mouth Marketing, George Silverman, menjelaskan sifat – sifat dari word-of-mouth dan alasan perusahaan menggunakan kekuatan dari word-of-mouth, yaitu : memiliki pengaruh yang sangat kuat dan sangat persuasif di pasar, mekanismenya adalah menyampaikan pengalaman pribadi, bersifat independen dan kredibel, menjadi bagian dari suatu produk itu sendiri, informasi yang didapatkan disesuaikan dengan kebutuhan agar lebih relevan dan lengkap, bersifat self-generating, self-breeding (tumbuh secara eksponensial, bahkan kadang tumbuh secara eksplosif), kecepatan dan ruang lingkupnya tidak terbatas, dapat bersal dari satu sumber ataupun beberapa sumber, sangat bergantung pada keadaan dan sumber, dapat sangat menghemat waktu, efisien, serta hemat tenaga kerja, dapat bersifat negatif, tetapi yang negatif sebenarnya dapat diubah kembali menjadi positif melalui klarifikasi, serta bersifat sangat mudah untuk menstimulasi, memperkuat, dan mempertahankan.
Karena teknologi semakin maju, sebagian besar pengguna saat ini menjelajah Internet untuk menggali beberapa informasi tentang produk atau
perusahaan, dan e-WOM telah muncul sebagai hasilnya. E-WOM muncul dan memberikan dampak potensial selama proses keputusan pembelian terjadi Sa'ait, Kanyan, & Nazrin, (2016). Perusahaan dapat memanfaatkan situasi ini dalam melakukan promosi, dan bisa selangkah lebih maju dari pesaing mereka. Saat ini pelanggan lebih mempercayai e-WOM sebagai sumber informasi sebelum melakukan pembelian, maka kondisi ini menjadi peluang bagi pemasar untuk mengembangkan strategi pemasarannya dan menjangkau lebih luas konsumen.
Perusahaan juga dapat melihat feedback pelanggan yang nantinya akan mempengaruhui positioning perusahaan di mata masyarakat.
2.8.1 Dimensi e-WOM
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hennig-Thurau, (2004) dengan judul “Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Opinion: What Motivates Consumer to Articulate Themselve on The Internet ?” mendefenisikan e-WOM dalam 7 dimensi, yaitu :
a. Platform Assintance
Dalam penelitiannya, Hennig-Thurau, (2004) mengoperasionalisasikan komunikasi e-WOM berdasarkan dua cara, yaitu: (a) fekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan (b) jumlah komentar yang ditulis pada opinion platform.
b. Concern for Other Consumer
Concern for Other (kepedulian terhadap orang lain). Menurut Hennig- Thurau, (2004), kepudulian terhadap orang lain berkaitan erat dengan konsep alturisme. Misalnya, mencegah orang lain membeli produk yang buruk atau
jasa yang menjadi alturistik. “kepedulian terhadap orang lain” adalah motif yang sangat penting dalam industri restoran karena intangibility produk restoran menuntut pelanggan mengandalkan WOM atau e-WOM. Dalam komunikasi e-WOM antar pelanggan restoran, pelanggan dapat memulai e- WOM karena kenginan murni mereka untuk membantu pelanggan restoran lain dengan berbagi pengalaman positif.
c. Extraversion / positive self-enhancement
Berbeda dengan motif mengekspresikan perasaan negatif, “mengekspresikan perasaan positif” ini dipicu oleh pengalaman positif konsumen. Pengalaman positif pelanggan restoran memberikan kontribusi untuk ketegangaan psikologis dalam pelanggan karena mereka memiliki keinginan yang kuat untuk berbagi sukacita dari pengalaman orang lain. Ketegangan ini dapat di beritahukan dengan menyampaikan pengalaman makan pada situs online dengan komentar positif (Hennig-Thurau, 2004)
d. Social Benefits
Afiliasi dengan sebuah komunitas virtual dapat mewakili suatu manfaat sosial konsumen untuk alasan indentifikasi dan integrasi sosial, dengan demikian konsumen dapat diduga terlibat dalam komunikasi e-WOM untuk berpartisipasi dan menjadi milik komunitas online. Secara khusus, konsumen dapat menulis komentar pada opinion platform, perilaku tersebut menandakan partisipasi mereka pada komunitas virtual dan memungkinkan mereka meneriman manfaat sosial dari keanggotaan komunitas virtual.
