LANDASAN TEORI
4. Elemen-elemen Yang Membentuk Intensi Menggunakan Kembali
Menurut Ajzen dan Fishbein (1975) intensi melibatkan 4 elemen, yaitu : a. Behavior, yaitu tingkah laku yang akan dilakukan.
c. Time, yaitu merupakan terjadinya perilaku tersebut.
d. Situation, merupakan keadaan pada saat tindakan tersebut dilaksanakan atau penyebab tingkah laku itu dilaksanakan.
Setiap elemen di atas mempunyai tingkat kekhususan yang berbeda. Pada tingkat yang paling spesifik keempat elemen akan tercakup di dalamnya, yaitu seorang individu bermaksud untuk melakukan suatu tindakan tertentu yang berhubungan dengan target dalam situasi dan waktu tertentu. Misalnya, seseorang boleh berniat untuk melakukan sesuatu yaitu makan (behavior), dengan teman (target), di restoran (situasi), besok siang (time).
B. Kepuasan Terhadap Pelayanan di Rumah Sakit 1. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan
Setelah konsumen melakukan pemakaian terhadap suatu jasa, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Pengertian kepuasan konsumen perlu didapat untuk memahami masalah kepuasan konsumen secara menyeluruh. Lefrancois (Rusmawati, 1998) menyatakan bahwa kepuasan merupakan kebutuhan dasar yang dapat digambarkan sebagai suatu hal yang menyenangkan. Kebutuhan dasar ini muncul karena adanya dorongan-dorongan tertentu yang harus disalurkan. Rasa puas akan muncul jika dorongan tersebut dapat disalurkan dan sebaliknya jika dorongan tersebut tidak dapat disalurkan maka akan muncul ketidakpuasan. Day (Tjiptono, 2003) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon terhadap
evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk atau jasa yang dirasakan setelah pemakaian. Wilkie (Tjiptono, 2003) mendefinisikannya sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan ( Engel dkk, 1990).
Saat memutuskan objek mana yang akan dipilih untuk memenuhi dorongannya, konsumen mempunyai harapan tertentu terhadap objek tersebut. Menurut Kotler (1994) tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan merasa kecewa sementara bila kinerja dapat memenuhi atau melampaui harapan maka pelanggan akan merasa puas, senang atau gembira.
Ketika harapan konsumen tidak sesuai dengan kenyataan, maka konsumen berada pada tahap diskonfirmasi. Diskonfirmasi dibagi menjadi 2 (Loudon & Bitta, 1994) yaitu :
(1.) Diskonfirmasi Positif akan terjadi bila kenyataan yang ada melebihi harapan konsumen.
(2.)Diskonfirmasi Negatif akan terjadi bila kenyatan yang ada kurang dari harapan konsumen yang kemudian menimbulkan ketidakpuasan. Menurut Solomon (1996) kepuasan konsumen ditentukan oleh perasaan atau sikap secara keseluruhan terhadap produk atau jasa setelah pembelian
atau pemakaian terjadi. Konsumen akan terlibat dalam proses yang konstan dalam mengevaluasi barang atau jasa yang mereka beli selama produk atau jasa tersebut terintegrasi dalam aktivitas pemakaian sehari-hari.
Dharmmesta dan Handoko (1997) mengemukakan bahwa kepuasan tidak semata didapatkan dari kualitas produk atau jasa yang ditawarkan tetapi juga melalui pelayanan yang diberikan dengan memperhatikan keinginan dan menyesuaikan dengan kebutuhan serta harapan konsumen.
Terdapat beberapa hal yang mungkin dilakukan konsumen berkaitan dengan kepuasan atau ketidakpuasan yang dialaminya. Peter dan Olson (1990) menyatakan bahwa konsumen yang terpuaskan akan suka untuk membeli kembali dan menggunakannya, kemudian menceritakan kapada orang lain tentang pengalaman menyenangkan tersebut. Sebaliknya, jika merasa tidak puas, mereka akan mengeluh pada perusahaan, toko dan konsumen lain tentang produk tersebut.
Dari uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan konsumen adalah fenomena psikologis untuk menjelaskan perasaan tertentu yang dirasakan konsumen setelah konsumen melakukan perbandingan, pertimbangan dan evaluasi antara harapan dan hasil yang dirasakan. Kepuasan terjadi apabila harapan konsumen dapat terpenuhi sedangkan ketidakpuasan terjadi bila harapan tidak sesuai atau tidak dapat memenuhi harapan.
b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan hal yang penting dalam suatu perusahaan. Perhatian perusahaan akan terpuaskannya konsumen terhadap pelayanan yang diberikan akan menentukan hidup matinya perusahaan itu sendiri.
Menurut Dharmmesta (1994) dan Griffith (1998) faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasikan sebagai berikut : a. Kinerja dan kehandalan produk
Kinerja dan kehandalan produk sangat berpengaruh pada kepuasan konsumen. Kinerja dan kehandalan produk menunjukkan tingkat kualitasnya
b. Citra merk
Bagaimana citra merk (Brand Image) di mata pembeli atau pelanggan. c. Hubungan harga – nilai
Pembeli akan menganggap suatu hubungan harga – nilai itu positif, apabila mereka percaya bahwa nilai yang ditawarkan oleh suatu merek itu memang sebanding atau lebih tinggi daripada harganya.
d. Tingkat kinerja karyawan
Meliputi sikap dan pendekatan staf (perawat atau dokter) atau karyawan Rumah Sakit yang lain kepada para pasien atau konsumen. bagaimana cara staf atau karyawan bersikap dan menanggapi pertanyaaan dari para pelanggan yang datang.
e. Fasilitas umum
Meliputi fasilitas yang diberikan Rumah Sakit berupa ruang tunggu, toilet, tempat parkir dan lain-lain. bagaimana Rumah Sakit menyediakan fasilitas-fasilitas pendukung dan kebersihannya.
Kepuasan konsumen dapat diukur melalui berbagai cara. Beberapa metode pengukuran yang dikemukakan oleh Kotler (1994) sebagai berikut : 1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggan untuk menyampaikan saran atau keluhan melalui berbagai sarana seperti kotak saran, saluran telepon 24 jam, website dan sebagainya.
2. Ghost shooping
Metode ini ditempuh oleh perusahaan dengan menyewa orang-orang yang mempunyai tugas untuk berperan sebagai pembeli potensial. Orang-orang ini akan melaporkan kelemahan dan kekuatan produk perusahaan penyewanya dan juga perusahaan saingan.
3. Analisis konsumen yang hilang
Perusahaan menghubungi kembali para pembeli yang telah berpindah kepada perusahaan lain untuk mengetahui mengapa hal tersebut dapat terjadi.
Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan melalui survei yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan sikap konsumen terhadap perusahaan.
c. Aspek-aspek Kepuasan
Menurut Sojadi (1996) kepuasan dan kesetiaan pasien merupakan unsur pokok bagi suatu Rumah Sakit. Hal ini disebabkan karena pendapatan keuntungan yang didapat Rumah Sakit apabila dapat memelihara kepuasaan dan kesetiaan (loyalitas) pasien. Menurut Griffith (dalam Rusmawati, 1998) terdapat beberapa aspek yang mempengaruhi terbentuknya kepuasan konsumen pada industri jasa kesehatan (Rumah Sakit), antara lain :
1. Sikap dan pendekatan staf pada para pasien yaitu sikap staf ketika pasien datang. Sikap staf yang ramah dan baik kepada pasien akan membuat pasien atau pelanggan menjadi senang atau puas. Demikian juga sebaliknya, jika staf tidak ramah atau kasar, maka pasien atau pelanggan otomatis menjadi tidak senang atau tidak puas.
2. Kualitas perawatan yang diterima oleh pasien
Apa yang dilakukan oleh penyedia jasa kepada pasien berupa pelayanan yang berkaitan dengan proses kesembuhan atau ganguan yang diderita atau dialami oleh pasien dan kelangsungan perawatan pasien selama di Rumah Sakit, juga hasil treatmen yang diterima pasien selama di Rumah Sakit.
3. Prosedur administrasi, yaitu bagaimana cara atau pengaturan bagi pasien atau pelanggan membayar biaya administrasi setelah mendapatkan perawatan atau layanan.
4. Waktu menunggu, yaitu berapa lama waktu yang dibutuhkan pasien atau pelanggan untuk mendapatkan perawatan atau layanan.
5. Fasilitas umum seperti ruang tunggu, toilet dan lain-lain. Bagaimana Rumah Sakit menyediakan dan merawat tempat atau fasilitas umum bagi para pasien atau pelanggannnya.
6. Hasil treatment, yaitu bagaimana hasil yang didapat pasien atau pelanggan dari treatmen yang diberikan oleh Rumah sakit.
Menurut Peter dan Olson (1999) setelah konsumen mengambil keputusan membeli suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan secara internal yang melibatkan faktor afektif dan kognitif. Faktor-faktor tersebut saling berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lain dalam kondisi yang berkesinambungan dan timbal balik.
1. Aspek Afektif
a. Pearasaan atau emosi
Berupa cinta, gembira, penghargaan suka, perasaan menyenangkan dalam menanggapi aspek nyata dalam lingkungan.
b. Suasana Hati
Melibatkan intensitas perasaan yang paling rendah, cenderung merupakan suatu status afektif.
c. Evaluasi
Bagaimana seseorang menanggapi perilaku mereka sendiri. 2. Aspek Kognitif
a. Pengetahuan
Apa yang diketahui konsumen tentang ciri atau model suatu produk atau jasa hasil dari penggunaan suatu jasa atau produk, kemampuan suatu produk atau jasa untuk memuaskan keinginannya.
b. Arti
Bagaimana suatu produk atau jasa memberikan makna bagi pengalaman pribadi konsumennya.
c. Kepercayaan
Bagaimana mutu atau kualitas produk atau jasa di mata konsumennya dalam memuaskan harapan dari konsumen.
Aspek afektif dan kognitif di atas merupakan indikasi dari konsumen yang mengalami kepuasan dam ketidakpuasan. Dalam penelitian ini, kepuasan konsumen diukur dengan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasaan terhadap pelayanan yang dirasakan oleh konsumennya dan melibatkan afektif dan kognitifnya.