Pengenala
n
kebutuhan
atau aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan.
Menurut Kotler (2000), proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh faktor-faktor seperti keadaan yang berubah, pemorelehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu.
b. Pencarian Informasi
Dengan teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, hal ini mendorong konsumen mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimuli untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk mendapatkan informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler, 1995).
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu: (a) sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga dan kerabat, (b) sumber komersil; iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, (c) sumber publik; media masa, organsasi penilaian konsumen, (d) sumber pengalaman; penaganan, pemeriksa, pengguna produk (Kotler, 1995).
Menurut Sumarwan (2003), pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkomsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan dalam ingatanya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu:
1. Konsumen akan meningkatkan semua produk dan merek.
Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi:
1. Alternatif merek yang tersedia.
2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3. Tingkat kepentingan dari berbagai evaluasi.
Faktor lain yang memepengaruhi tahap pencarian adalah: situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel, et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan makin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahapan ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.
c. Evaluasi Alternatif
Kotler (1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mecari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang suatu produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen, selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
Konsumen akan mengembangkan serangkaian kepercayaan merek dimana posisi merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek akan bervariasi menurut pengalamanya, pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada pendirian (pertimbangan,preferensi) terhadap alternatif merek.
Kriteria evaluasi menurut Engel, et al. (1995), tidak lebih dari dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi diantara lainya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan tediri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat keputusan terakhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Menurut Nugroho (2002), kriteria evaluasi merupakan titik tolak standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan merek. Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah evaluasi belief, sikap dan intention. Belief adalah persepsi tentang penampilan alternatif pada kriteria evaluasi biasanya terekam dalam memori jangka panjang, belief terhadap sesuatu yang membawa bentuk sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khsus yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan.
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan pembeli, dimana membeli dan dimana membayar. Engel, et al. (1995), mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dibedakan menjadi dua kategori yaitu: (a) produk dan merek, (b) kelas produk.
Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut pembelian terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan yang tingi dan pemecahan masalah yag diperluas. Kategori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain:
1. faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu: banyaknya pengaruh negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai oleh konsumen dan motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain.
2. faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti; kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya, dan pelayanan restoran mematikan semangat konsumen.
Menurut Nugroho (2002), pembelian dipengaruhi oleh sikap dari pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks.
e. Hasil Keputusan Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukanya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan beperngaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidak puasan dapat mengakibatkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui saran. Ini berarti bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Pernyataan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002), tingkat kepuasan dan ketidak puasan merupakan hasil “feedback” kepada memori dan akan mempengaruhi keputusan-keputusan berikutnya baik pada tingkat kepuasan maupun pada proses lain yang serupa. 4. Faktor yang Menarik Konsumen Membeli
Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Iqbal Siregar (2008) yang berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Berkunjung Pada Rumah Makan Lubuk Arai Jl. Dr. Mansur Medan, bertujuan untuk mengetahui seberapa besar faktor produk, harga, lokasi, dan faktor promosi dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan kunjungan. Dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan faktor produk, harga, lokasi dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan berkunjung pada
Rumah Makan Lubuk Arai Jl. Dr. Mansur Medan, yang dapat dilihat dari nilai Fhitung > Ftabel (76.106 > 3,74).
a. Produk (Product)
Kotler (2005) mendefinisikan bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Pengertian produk itu sendiri adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Keempat dimensi bauran produk ini memberikan pegangan untuk mendefinisikan strategi perusahaan. Perusahaan dapat memperluas bisnisnya dengan empat cara yaitu Perusahaan dapat menambah lini produknya, Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk, Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk dan memperdalam bauran produknya. Sedangkan untuk bauran pelayanan merupakan salah satu alat utama untuk mendiferensiasikan satu restoran dengan restoran lainnya. Suasana restoran merupakan unsur lainnya, suatu restoran mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya.
Setiap restoran mempunyai penampilan, ada yang kotor, yang lainnya menarik, megah dan suram. Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit) yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua pemasar harus berubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar (basic product). Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir terdapat produk potensial yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa yang akan datang.
b. Kualitas Produk
Menurut Irawan (2007), kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan.
Jadi, produk atau jasa yang dapat memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat yang cukup tinggi. Kepuasan juga dapat didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Sedangkan menurut Engel et al (1994), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (2000) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapanharapannya. Apabila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja berada dibawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas.
3. Jika kinerja melampaui harapan maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang. Kualitas produk adalah driver kepuasan yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi, paling tidak terdapat enam dimensi yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk. Dimensi pertama adalah performance. Dimensi ini adalah dimensi yang paling basic dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada functional value yang dijanjikan oleh perusahaan. Untuk bisnis makanan, dimensi permormance adalah rasa yang enak. Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reability.
Dimensi performance dan reability sekilas hampir sama tetapi mempunyai perbedaan yang jelas. Reability lebih menunjukkan probabilitas produk menjalankan fungsinya. Dimensi yang ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan aspek sekunder karena berfungsi sebagai karakteristik pelengkap atau penambah fungsi dasar yang berhubungan dengan pilihan produk atau pengembangannya. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai terlihat lebih signifikan. Hal ini menunjukkan
walaupun performance adalah dimensi kualitas yang sama, tetapi daya bedanya tidak sebesar fitur. Pada titik tertentu, performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaannya terletak pada fiturnya. Ini juga mengakibatkan harapan pelanggan terhadap dimensi performance relatif homogen dan harapan terhadap fitur relatif heterogen. Bagi pelaku bisnis, suatu yang heterogen biasanya memberikan peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing.
Dimensi kualitas produk yang keempat adalah durability (keawetan). Durability menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Dimensi kualitas produk yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance yang tinggi berarti produk tersebut sesuai dengan standar yang ditentukan, misalnya pada produk makanan kebersihan merupakan aspek yang penting karena menyangkut kesehatan konsumen. Selain itu, salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi. Dimensi kualitas produk yang keenam adalah design (desain). Dimensi desain adalah dimensi yang unik. Dimensi ini banyak mempengaruhi pada emosional pelanggan. Seperti nama restorannya, menu utama Restoran Ayam Geprek Istimewa adalah ayam geprek dengan sambal yang khas. Dari wawancara dengan pemilik diketahui sekitar 80 persen penjualan menu restoran adalah untuk ayam geprek. Oleh sebab itu, penelitian ini hanya mengukur kepuasan terhadap produk ayam geprek sebagai produk utama. Tidak semua dimensi yang dijelaskan Irawan dapat digunakan dalam penelitian.
Dimensi-dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas produk pada penelitian ini disesuaikan dengan subjek yang diteliti yaitu produk ayam geprek. Variabel kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah
Variabel cita rasa produk yaitu ayam geprek. Variabel ini didapatkan dari dimensi
performance. Variabel rasa yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu kandungan rempah, rasa gurih, garing, dan empuk. Atribut kandungan rempah,
rasa gurih, garing, dan empuk diperoleh dari wawancara peneliti dengan 10 orang konsumen atau responden sebagai rujukan.
c. Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, karena dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui hadirnya suatu produk. Promosi juga dapat diartikan sebagai komunikasi, karena melalui komunikasi yang efektif akan terjadi suatu interaksi yang saling menguntungkan. Komunikasi pemasaran sangat diperlukan karena pemasaran modern konsumen memerlukan lebih dari pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial karena dengan komunikasi dapat menginformasikan keberadaan produk. Bauran promosi disebut juga bauran komunikasi pemasaran yang terdiri atas lima cara komunikasi utama. Kotler (2005) membagi bauran promosi kedalam lima elemen penting, yaitu :
1. Personal selling
Personal selling adalah langsung antara penjual dan calon konsumen untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon konsumen dan membentuk pemahaman konsumen terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass selling
Mass selling terdiri atas periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel Personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi kekhalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Melalui promosi penjualan, perusahaan
dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi bersaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa perencanaan sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan restoran. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjualan dapat dibagi menjadi empat yaitu : Customer promotion, Trade promotion, Sales force promotion, dan Business promotion.
4. Public relation
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompokkelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5. Direct marketing
Direct marketing adalah pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan suatu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon terukur dan transaksi disembarang lokasi.
d. Loyalitas Konsumen
Upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar lagi dibandingkan upaya mendapatkan pelanggan baru. Pertama, umumnya lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dari pada menarik pelanggan baru. Lebih jauh, kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana di dalam pasar yang sudah matang yang mengalami sedikit sekali pertumbuhan nyata. Oleh karena itu loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus menerus merupakan salah satu asset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan (Engel et al. 1995). Faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas adalah kepuasan itu sendiri, pembelian ulang dan hubungan antara pelanggan. Faktor yang dapat dijadikan indikator kekuatan hubungan pelanggan adalah promosi dan pesaing. Griffin (2003), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang
terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia dan produk tertentu. Untuk mendiskripsikan perilaku loyalitas, Griffin (2003) membagi loyalitas konsumen menjadi beberapa kriteria, yaitu :
1. Suspect (Tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mereka mempunyai keyakinan akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa ditawarkan perusahaan.
2. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal ini terjadi karena seorang telah merekomendasikan barang dan jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
e. Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2006), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dalam Kotler dan Keller (2006) Asosiasi Pemasaran Amerika mengungkapkan bahwa pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
5. Faktor yang Mendorong Konsumen Membeli a. Harga (Price)
Menurut Kotler (2005), harga merupakan satu-satunya elemen dari bauran pemasaran (empat P) yang menghasilkan pendapatan, sedangkan ketiga P lainnya hanya menghasilkan biaya. Harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor- faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan satu-satunya element bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu element bauran pemasaran yang paling fleksibel dimana harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Terdapat enam langkah penetapan harga menurut Kotler (2005), yang sebaiknya dijalankan oleh perusahaan, yaitu : 1) Memilih tujuan penetapan harga, 2) Menentukan permintaan, 3) Memperkirakan biaya, 4) Menganalisis biaya, harga, dan tawaran, 5) Memilih metode penetapan harga, dan 6) Memilih harga terakhir.
b. Kualitas Pelayanan
Atribut mutu layanan Menurut Zeithaml et al. dalam Umar (2005) ada lima dimensi dalam menentukan mutu pelayanan yaitu :
1. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Assurance (jaminan), yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi :
a. Kompetensi (Competence), yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
b. Kesopanan (Courtesy), yaitu meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan.
c. Kredibilitas (Credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
3. Tangibles ( kasat mata), yaitu meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
4. Emphaty (empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi kepada konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi:
a. Akses, yaitu meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Komunikasi, yaitu kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen.
c. Pemahaman pada konsumen, yaitu meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
5. Responsiveness (cepat tanggap), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
c. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya. Merek berfungsi untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing, sehingga
merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Pada dasarnya merek juga merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat dan layanan terus menerus kepada pembeli (Kotler, 2000). Engel, Blackwell dan Miniard (1994), mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical atribute), seperti warna, harga, dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional atribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini, dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke dalam benak konsumen, sehingga konsumen