TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis .1 Produk
2.1.6 Keputusan Pembelian
2.1.6.1 Model Lima Tahap
2.1.6.1.3 Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah :
1. Konsumen berusaha memuaskan sebuah keputusan. 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
2.1.6.1.4 Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Model ekspentasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model) pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Disini kita menjelaskan tiga heuristic pilihan seperti itu.
104 1. Dengan heuristic konjungtif (conjuctive heuristic)
Konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
2. Dengan heuristic leksikografis (lexicograohic heuristic)
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
3. Dengan heuristic eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects heuristic)
Konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan aribut berubungan positif degan arti pentingnya – dan menghilangkkan merek yang tidak memenuhhi batasan minimum yang dapat diterima.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk : 1. Risiko fungsional – Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik – Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.
3. Risiko keuangan – Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan. 4. Risiko sosial – Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain. 5. Risiko psikologis – Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
105 6. Risiko waktu – Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya. 2.1.6.1.5 Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oelh pemasar dalam fase ini, yaitu:
1. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas.
2. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.
3. Penggunanaan dan penyingkiran Pasca pembelian.
Pemasar juhga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.
106 Gambar 2.3
Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 2.1.6.2 Zero Moment of Truth (ZMOT)
Istilah ‘Moment of Truth’ sudah lama digunakan untuk menjelaskan moment penting interaksi antara konsumen dengan brand, pada saat brand dicoba (atau dibeli). Bila ternyata janji-janji nya tidak terpenuhi, maka moment ini dianggap gagal. Moment of Truth akan membuka, membeberkan ‘siapa’ diri brand itu sebenarnya. Menurut A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble di tahun 2005, Moment of Truth pada saat produk sudah dibeli dan dicoba bukanlah yang
Keputusan Pembelian Evaluasi alternatif Niat Untuk Membeli
Sikap orang lain Faktor situasional
yang tidak diantisipasi
107 terpenting. Moment ini dikenal sebagai Moment of Truth Kedua (The Second Moment of Truth/SMOT).
The First Moment of Truth (FMOT), menurut Lafley, lebih penting lagi dibandingkan dengan SMOT. FMOT adalah pada saat saat konsumen bertemu langsung dengan brand di rak display. Disana, pada saat ia sedang berada di zona terdekat dengan brand, sedang berada di hadapannya, disitulah kekuatan sebuah brand diuji.
Jim Lecinski dari Google membuat terobosan dengan memperkenalkan istilah baru yang masih berkaitan dengan moment of truth ini dengan nama “Zero Moment of Truth” (ZMOT). ZMOT diyakini jauh lebih penting daripada FMOT dan SMOT. Menurut Google, saat seseorang akan membeli produk – baik itu sekedar snack, atau tiket konser hingga liburan ke Paris – dunia Internet bisa mengubah cara ia memutuskan brand apa yang akan dipilihnya. Untuk konsumen masa kini, Pre-shopping Moment adalah saat-saat penting. Saat mencari informasi tentang sebuah produk (ZMOT) ternyata bisa lebih penting lagi daripada saat berada di outlet (FMOT) dan saat menggunakannya (SMOT).
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya. Aktivitas
108 inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut. 2.2 Penelitian Terdahulu
Gultom (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Penayangan Iklan simPATI freedom Di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa penayangan iklan simPATI freedom di televisi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Koefisien determinasi (R2) 0,565 menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu iklan simPATI freedom di televisi berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1 Medan sebesar 56,5% dan sisanya sebesar 43,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar variabel penelitian.
Sabrina (2012) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk, harga dan word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Secara parsial semua variabel independen, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk.
109 Zulkarnain (2011) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Produk, Sosial, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian CDMA-Based Mobile Phone Network (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU). Melalui pengujian koefisien korelasi (R) diperoleh bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara produk, sosial, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU memiliki hubungan yang sangat erat. Berdasarkan pengujian secara simultan, variabel independen (produk, sosial, harga, dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan pengujian secara parsial, faktor sosial merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU.
Chen et al. (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Online Social Interaction: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning. Penelitian ini menjelaskan bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh pendapat orang lain, yaitu word of mouth dan/atau tindakan orang lain, yaitu belajar. Sementara teknologi informasi menciptakan kesempatan bagi perusahaan untuk memfasilitasi/mengelola kedua jenis interaksi sosial tersebut. Adapun hasil penelitian ini adalah word of mouth negatif lebih berpengaruh daripada word of mouth positif. Informasi pembelajaran observasional positif secara signifikan meningkatkan penjualan tetapi informasi pembelajaran observasional negatif tidak berpengaruh. Hasil lain juga
110 menunjukkan bahwa dampak penjualan meningkatkan pembelajaran observasional dengan volume yang WOM.
Raheem et al. (2014) telah melakukan penelitian dengan judul Role Of Packaging And Labeling On Pakistani Consumers Purchase Decision. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui peran kemasan dan pelabelan terhadap keputusan pembelian konsumen Pakistan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan dan pelabelan adalah faktor yang paling penting. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemasan adalah salah satu faktor yang paling penting dan kuat yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul/Peneliti/ Tahun Teknis Analisis Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1 Pengaruh Penayangan Iklan simPATI freedom Di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Siswa SMA Santo Thomas 1 Medan/ Gultom/2010 Analisis regresi linear sederhana Penayangan Iklan (X) dan Keputusan Pembelian (Y)
Penayangan iklan simPATI freedom di televisi memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. 2 Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair Pada Analisis regresi linear berganda Kualitas (�1), Produk (�2), Harga (�3), Word Of Mouth (�4), dan Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas produk, harga dan word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Secara parsial semua variabel independen,
111 Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia Tengah Medan/Sabrina/ 2012
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada
konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk. 3 Analisis Pengaruh Produk, Sosial, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian CDMA-Based Mobile Phone Network (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU)/ Zulkarnain/ 2011 Analisis regresi linier berganda Produk (�1), Sosial (�2), Harga (�3), Promosi (�4), dan Keputusan pembelian (Y) Berdasarkan pengujian secara simultan, variabel independen (produk, sosial, harga, dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan pengujian secara parsial, faktor sosial merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU. 4 Online Social Interaction: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning/ Chen et al./2010 A Natural Experiment Word of Mouth (�1), Observational Learning(�2), dan Keputusan Pembelian (Y)
Word of mouth negatif lebih berpengaruh daripada word of mouth positif. Informasi pembelajaran observasional positif secara signifikan meningkatkan penjualan tetapi informasi
pembelajaran observasional negatif tidak berpengaruh. Hasil lain juga
menunjukkan bahwa dampak penjualan
meningkatkan pembelajaran observasional dengan volume yang WOM. 5 Role Of Packaging And Labeling On Analisis Regresi Packaging Color (�1), Packaging
kemasan dan pelabelan adalah faktor yang paling penting. Sehingga dapat
112 Pakistani Consumers Purchase Decision/ Raheem et al./ 2014 Materia (�2)l, Design of Wrapper (�3), Innovation, dan Consumer’s Buying Behavior (Y) disimpulkan bahwa kemasan adalah salah satu faktor yang paling penting dan kuat yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.