57 SKRIPSI
PENGARUH PRODUK, FAKTOR SOSIAL, HARGA, IKLAN, DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SONY XPERIA
PADA MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH :
RAHMAT HIDAYATULLAH 090502222
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
58 ABSTRAK
PENGARUH PRODUK, FAKTOR SOSIAL, HARGA, IKLAN, DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SONY XPERIA
PADA MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengaruh produk, faktor sosial, harga, iklan, dan word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini termasuk penelitian eksplanasi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Pengujian hipotesis di lakukan dengan menggunakan analisis jalur, dengan variabel bebas, yaitu produk sebagai
�1, faktor sosial sebagai �2, harga sebagai �3, iklan sebagai �4, word of mouth sebagai �5, dan variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebagai Y.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, faktor sosial, harga, iklan, dan word of mouth secara simultan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sony Xperia. Produk, faktor sosial, harga, iklan, dan word of mouth memiliki kaitan yang cukup erat terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara berdasarkan koefisien determinan (�2). Uji parsial menunjukkan faktor sosial adalah variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Pada hasil penelitian ini juga terlihat bahwa faktor sosial memiliki pengaruh secara langsung (0,321)
dan tidak langsung (0,097) pada keputusan pembelian.
59 ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRODUCT, SOCIAL FACTORS, PRICE, ADVERTISING, AND WORD OF MOUTH ON PURCHASING
DECISION SONY XPERIA ON STUDENT OF NORTH SUMATERA UNIVERSITY
This research aims to know and analyze the influence of product, social factors, price, advertising, and word of mouth on purchasing decision sony xperia on student of north sumatera university.
This research includes explanatory research. The data used in this study are primary and secondary data. Population in this research is student of north sumatera university. Hypothesis testing done by using path analysis, the independent variable is product as �1, social factors as �2, price as �3, advertising as �4, word of mouth as �5 and the dependent variable is purchasing decision as Y.
The results showed that the product, social factors, price, advertising, and word of mouth to simultaneously have a positive and significant influence on purchasing decision Sony Xperia. Product, social factors, price, advertising, and word of mouth are closely enough related with purchasing decision sony xperia on student of north sumatera university, based on the coefficient of a determinant(�2). Partial test shows a social factor is the most dominant variable influencing purchasing decision. In the results of this research also shows that the social factors have a direct effect (0.321) and indirect (0.097) on the purchasing decision.
60 KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, Tuhan semesta alam. Karena atas berkah, rahmat, dan izinNya penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Iklan, Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sony Xperia Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”. Shalawat dan salam tak lupa penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Program S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak memperoleh dukungan, bimbingan, semangat, nasehat, doa, dan bantuan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta Bapak H. Syarbaini dan Ibu Maiyar yang telah memberikan cinta, kasih sayang, dan doa yang tak henti-hentinya selama ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M. Ec. Ac, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, Msi selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi dan Ibu Dra. Friska Sipayung, MSi selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, arahan, bantuan, dan motivasi kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini. 5. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, MSi selaku dosen pembaca penilai atas saran dan
masukan yang diberikan kepada penulis.
6. Seluruh staf/pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
7. Sahabat-sahabat tercinta, yang telah memberikan masukan dan semangat dalam penyusunan skripsi, Lani Novita Sari, Diantha Rizky, M. Guntur Adiputra, Ivan Saputra, Faisal Fadli, Nofriska Krissanya, Fanni Novianing, Selli Ayu Pratiwi, M. Hafis, Prima Yudha Aditya, Yosico Vita Ningsih, Sufratiwi Evayanti, Rini Masyitah, Herlimiansyah Sitorus, Diastin Yutika, Rahmadina Agusti, M. Ari Risfiansyah, Gufran Yusren, Dr. Isyraqi OF, Krisna Savindo, M. Qaedimas, dan Melisa Zuriani Hasibuan.
61 Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan pengetahuan dan pengulasan skripsi. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Juni 2015 Penulis
62
2.1.3.4 Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga... 18
2.1.4 Iklan ... 19
2.1.4.1 Defenisi Iklan ... 19
2.1.4.2 Jenis-Jenis Iklan ... 20
2.1.4.3 Keputusan Penting dalam Periklanan... 22
2.1.4.4 Fungsi – Fungsi Iklan ... 22
2.1.6.1.1 Pengenalan Masalah ... 30
2.1.6.1.2 Pencarian Informasi ... 30
2.1.6.1.3 Evaluasi Alternatif ... 31
2.1.6.1.4 Keputusan pembelian ... 31
2.1.6.1.5 Perilaku Pascapembelian ... 33
2.1.6.2 Zero Moment of Truth (ZMOT) ... 34
2.2 Penelitian Terdahulu ... 36
63
3.4 OperasionalisasiVariabel ... 47
3.5 Skala PengukuranVariabel ... 48
3.6 Populasi dan Sampel ... 49
3.10.1 Analisis Deskriptif ... 52
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 52
4.1.1 Sejarah Singkat Sony Mobile Communications ... 57
4.1.2 Budaya Perusahaan Sony Mobile Communications ... 61
4.2 Hasil Penelitian ... 61
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 61
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Angkatan ... 62
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62
4.2.1.3 Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Fakultas ... 63
4.2.1.4 Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Tipe Sony Xperia yang digunakan ... 64
4.2.1.5 Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 65
64
Penggunaan Produk Selain Sony Xperia ... 66
4.2.1.8 Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Pencarian Informasi Sebelum Membeli Sony Xperia 66 4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 67
4.2.2.1 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk ... 68
4.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Faktor Sosial ... 69
4.2.2.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga ... 70
4.2.2.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Iklan... 72
4.2.2.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Word of Mouth ... 73
4.2.2.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 74
4.2.3 Analisis Statistik ... 75
4.2.3.1 Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Dan Iklan Terhadap Word of Mouth ... 75
4.2.3.2 Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Dan Iklan serta Word of Mouth Terhadap Keputusan pembe-
4.2.3.2 Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Dan Iklan melalui Word of Mouth Terhadap Keputusan pem- belian Konsumen Pada Sony Xperia ... 85
65 4.3.1 Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Dan Iklan Terha-
dap Word of Mouth ... 95
4.3.2 Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Dan Iklan serta Word of Mouth Terhadap Keputusan pembelian Konsumen Pada Sony Xperia ... 97
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 100
5.1 Kesimpulan ... 100
5.2 Saran ... 101
66 DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Data Penjualan Smarthandphonehone di Indonesia Tahun 2013 7
2.1 Penelitian Terdahulu ... 40
3.1 Operasional Variabel ... 47
4.1 Angkatan Crosstabulation... 62
4.2 Jenis Kelamin Crosstabulation ... 62
4.3 Fakultas Crosstabulation... 63
4.4 Tipe Sony XPeria Crosstabulation ... 64
4.5 Lama Penggunaan Crosstabulation ... 65
4.6 Melihat Iklan Crosstabulation ... 65
4.7 Merek Lain Crosstabulation ... 66
4.8 Pencarian Informasi Crosstabulation ... 66
4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk ... 68
4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Faktor Sosial 69 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga ... 70
4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Iklan ... 72
4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Word of Mouth ... 73
4.14 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 74
4.15 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 77
4.16 Uji Multikolinearitas... 79
4.17 Pengujian Koefisien Determinan (�2) ... 80
4.18 Uji F (Uji Secara Serempak/Simultan) ... 81
4.19 Uji t (Uji Parsial) ... 82
4.20 Analisis Korelasi... 83
4.21 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Hipotesis Satu ... 84
4.22 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 86
4.23 Uji Multikolinearitas... 87
4.24 Pengujian Koefisien Determinan (�2) ... 88
4.25 Uji F (Uji Secara Serempak/Simultan) ... 88
4.26 Uji t (Uji Parsial) ... 89
4.27 Analisis Korelasi... 91
4.28 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Hipotesis Dua ... 92
4.29 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Hipotesis Tiga ... 94
67 DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Kategori Yang Paling Banyak Dibicarakan di Media Sosial ... 8
2.1 Keputusan Penting Dalam Periklanan ... 22
2.2 Proses Word of Mouth ... 23
2.3 Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 34
2.4 Kerangka Konseptual ... 44
4.1 Histogram ... 76
4.2 Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 76
4.3 Scatterplot Heteroskedastisitas... 78
4.4 Analisis Jalur Hipotesis Satu ... 84
4.5 Histogram ... 85
4.6 Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 86
4.7 Scatterplot Heteroskedastisitas... 87
4.8 Analisis Jalur Hipotesis Dua ... 92
68 DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
58 ABSTRAK
PENGARUH PRODUK, FAKTOR SOSIAL, HARGA, IKLAN, DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SONY XPERIA
PADA MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengaruh produk, faktor sosial, harga, iklan, dan word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini termasuk penelitian eksplanasi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Pengujian hipotesis di lakukan dengan menggunakan analisis jalur, dengan variabel bebas, yaitu produk sebagai
�1, faktor sosial sebagai �2, harga sebagai �3, iklan sebagai �4, word of mouth sebagai �5, dan variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebagai Y.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, faktor sosial, harga, iklan, dan word of mouth secara simultan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sony Xperia. Produk, faktor sosial, harga, iklan, dan word of mouth memiliki kaitan yang cukup erat terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara berdasarkan koefisien determinan (�2). Uji parsial menunjukkan faktor sosial adalah variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Pada hasil penelitian ini juga terlihat bahwa faktor sosial memiliki pengaruh secara langsung (0,321)
dan tidak langsung (0,097) pada keputusan pembelian.
59 ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRODUCT, SOCIAL FACTORS, PRICE, ADVERTISING, AND WORD OF MOUTH ON PURCHASING
DECISION SONY XPERIA ON STUDENT OF NORTH SUMATERA UNIVERSITY
This research aims to know and analyze the influence of product, social factors, price, advertising, and word of mouth on purchasing decision sony xperia on student of north sumatera university.
This research includes explanatory research. The data used in this study are primary and secondary data. Population in this research is student of north sumatera university. Hypothesis testing done by using path analysis, the independent variable is product as �1, social factors as �2, price as �3, advertising as �4, word of mouth as �5 and the dependent variable is purchasing decision as Y.
The results showed that the product, social factors, price, advertising, and word of mouth to simultaneously have a positive and significant influence on purchasing decision Sony Xperia. Product, social factors, price, advertising, and word of mouth are closely enough related with purchasing decision sony xperia on student of north sumatera university, based on the coefficient of a determinant(�2). Partial test shows a social factor is the most dominant variable influencing purchasing decision. In the results of this research also shows that the social factors have a direct effect (0.321) and indirect (0.097) on the purchasing decision.
69 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini, perkembangan zaman sudah memasuki era globalisasi. Dimana era globalisasi membuka peluang yang besar bagi perusahaan, disamping itu tantangan bisnis juga semakin besar. Hal ini menyebabkan perusahaan dapat memperluas jaringan produk jauh lebih mudah dibandingkan era yang lalu. Akan tetapi tidak hanya impact positif yang diperoleh oleh perusahaan, tetapi juga impact negatif berupa persaingan yang semakin ketat dalam industri. Oleh karena
itu pemasar harus mampu menghadapi tantangan tersebut untuk memaksimalkan potensi produknya agar perusahaan tidak mengalami kegagalan dalam persaingan.
Menurut Aristoteles, manusia merupakan makhluk zoon politicon yang menjelaskan bahwa manusia merupakan makhluk yang selalu hidup bermasyarakat (makhluk sosial). Terbentuknya masyarakat karena adanya berbagai hasrat dari manusia itu sendiri. Hal ini menyebabkan perusahaan telekomunikasi menjadi sesuatu yang vital di era globalisasi sekarang. Karena manusia perlu berinteraksi dengan manusia lainnya.
70 pemasaran yang baru. Seperti strategi word of mouth yang sedang berkembang di kalangan pemasar saat ini. Strategi word of mouth cenderung merupakan interpersonal dan komunikasi antar kelompok. Semakin dipercaya orang yang memberikan rekomendasi, semakin cepat terjadi proses pembelian bagi konsumen.
Keputusan pembelian merupakan suatu perilaku yang dilakukan oleh individu yang berbeda untuk membeli suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau yang ditemukan di pasar. Proses dalam menetapkan keputusan pembelian ini cukup menarik untuk diamati. Pada kebanyakan konsumen, proses pembelian sering kali berasal dari pengaruh luar dirinya, baik itu pemasaran atau pengaruh lingkungan sekitar sehingga menimbulkan keinginan. Kemudian keinginan tersebut diproses dalam diri konsumen sesuai dengan karakteristik pribadi, sehingga nantinya menimbulkan keputusan untuk melakukan pembelian.
71 dapat menggunakan blog, sosial media, bahkan toko online untuk meningkatkan nilai tawar produk.
Dalam menetapkan keputusan pembelian, sering kali dikaitkan dengan kualitas produk. Apabila konsumen berasumsi bahwa kualitas suatu produk itu positif, maka produk tersebut akan lebih disukai dan dicari. Jaminan atas kualitas produk yang positif akan memberikan kepuasan pada pelanggan dan mampu menjaga hubungan yang baik kepada pelanggan. Sebaliknya, apabila konsumen berasumsi bahwa kualitas suatu produk itu negatif, maka produk tersebut tidak akan disukai. Sehingga dapat diprediksikan tidak akan mampu bertahan lama di pasar.
Kualitas produk tersebut selalu diikuti dengan penetapan harga akan produk. Seringkali konsumen rela mengeluarkan uang yang lebih besar/banyak untuk bisa mendapatkan produk dengan kualitas terbaik. Seperti yang sering kali disebutkan bahwa harga menentukan kualitas. Jadi dapat disimpulkan bahwa harga yang tinggi akan menjanjikan kualitas produk yang tinggi. Sebaliknya, harga yang rendah biasanya memiliki kualitas produk yang rendah pula. Namun bukan berarti harga yang lebih murah merupakan produk yang tidak baik.
72 dari keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dapat mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu: pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target audiensnya.
Tidak ada sebuah iklan yang akan mampu meyakinkan konsumen secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain seorang teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen (Kotler, 2003:206). Sehingga perusahaan-perusahaan sangat ingin memicu terjadinya penyebaran dengan word of mouth di seputar peluncuran produk baru mereka. Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi mengirimkan produk-produk baru mereka pada ahli-ahli yang ternama dan para pembentuk opini masyarakat, serta berharap agar mereka akan memperoleh dukungan editorial yang kuat.
Para tenaga pemasaran memasang iklan tentang keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk baru mereka dengan harapan bahwa mereka akan dipercaya dan produk mereka akan disebarluaskan melalui word of mouth. Namun hanya sedikit yang tahu bagaimana cara mempergunakan para ahli dan para pelanggan mereka untuk mengajak lebih banyak pelanggan baru.
73 Saat ini handphone yang sering disebut juga dengan smartphone memiliki kelebihan tersendiri terlebih ladi dalam dunia internet. Smartphone sendiri kini ditanamkan sebuah sistem operasi yang memang membuat handphone menjadi semakin mudah dalam mengakses dunia internet. Salah satu merek handphone yang menggunakan sistem Android adalah Sony. Sony memiliki jajaran produk Sony Xperia, dimana Sony Xperia merupakan salah satu kategori smartphone atau tablet.
Sony Xperia diproduksi oleh Sony Mobile Communication sejak tahun 2008, dimana versi Tablet diperkenalkan pada tahun 2012. Kata Xperia sendiri berasal dari kata “experience” yang pertama kali digunakan pada model Sony Xperia X1. Sony Mobile Communication memproduksi smartphone perdana mereka yang diberi nama Xperia X1 pada tahun 2008. Xperia X1 (Venus) ini hadir pertama kali diantara pesaingnya masih menggunakan sistem operasi Windows dan dilanjutkan seri X2 (Vulcan) pada tahun selanjutnya.
74 bagus dan membuktikan bahwa tidak ada smartphone Android yang bagus yang bagus sekecil Xperia Mini dan Xperia Mini Pro.
Pada tahun 2010, Sony Mobile Communication menghadirkan Sony Xperia X10 (Rachael) yang mempunyai fitur sistem operasi Android pertama. Setelah peluncuran pertama smartphone Androidnya, Sony Xperia dikembangkan dan diupgrade sesuai kebutuhan masyarakat saat ini. Sony Mobile Communication menancap gas dengan meluncurkan berbagai tipe Xperia. Mulai dari Android yang beroperasi sistem Éclair, Froyo, Gingerbread, Ice Cream Sandwich, Jelly Bean bahkan Kitkat juga sudah tersebar luas.
Sony Mobile Communication dapat dikatakan sedikit terlambat dalam memulai ponsel kelas smartphone. Namun, jika dilihat dari kualitas, Sony adalah salah satu Vendor yang sangat memegang kualitas. Sony juga memberikan fitur dan tekhnologi yang canggih dengan menghadirkan smartphone yang mampu memberikan kepuasan bagi pengguna. Sony Xperia didesain sedemikian rupa dengan mikro prosessor dan chip memori agar konsumen dapat menggunakan kreativitas dan imajinasi mereka menuju pengalaman hiburan yang menarik dan membuat konsumen bersemangat.
Smartphone yang bisa mewujudkan keinginan, fantasy, dan menyesuaikan
75 yang membuka jalan untuk jaman baru handphone yang bisa digunakan di berbagai tempat secara nyaman. Tentunya ini menjadi kelebihan tersendiri bagi pabrikan asal Jepang tersebut.
Tabel 1.1 berikut merupakan data penjualan smartphone Sony dan merek lainnya yang terjual di Indonesia pada tahun 2013:
Tabel 1.1
Data Penjualan Smartphone di Indonesia Tahun 2013 Merek Jumlah Unit yang Terjual
Samsung 1.137.664 Unit
Andromax 581.000 Unit
Lenovo 321.901 Unit
Oppo 254.407 Unit
Sony 198.930 Unit
Blackberry 180.000 Unit
Mito 115.039 Unit
Cross 115.039 Unit
Sumber: www.idc.com
76 Dilihat dari segi harga, harga smartphone Sony Xperia tidak memiliki perbedaan yang jauh dengan smartphone lain. Harga yang ditawarkan pun masih sebanding dengan kemampuan yang dimiliki oleh smartphone Sony Xperia. Tabel 1.2 berikut merupakan daftar harga smartphone Sony Xperia pada Januari 2015:
Tabel 1.2
Daftar Harga Smartphone Sony Xperia Pada Januari 2015 Tipe Sony Harga Baru Harga Bekas
Rp. 6.750.000 Rp. 6.100.000
Rp. 5.900.000 Rp. 5.250.000
Sony Xperia Z1 Compact Rp. 5.400.000 Rp. 4.850.000 Sony Xperia Z Ultra Rp. 4.200.000 Rp. 3.600.000 Sony Xperia Z LTE Rp. 5.300.000 Rp. 4.700.000 Sony Xperia Z3 Compact Rp. 6.500.000 Rp. 6.150.000 Tipe Sony Harga Baru Harga Bekas Sony Xperia Z3 Rp. 8.200.000 Rp. 7.700.000 Sony Xperia ZR Rp. 3.800.000 Rp. 3.250.000
Rp. 4.475.000 Rp. 3.950.000
Rp. 5.500.000 Rp. 5.100.000
77
Rp. 2.650.000 Rp. 3.300.000
Sony Xperia SP Rp. 3.500.000 Rp. 2.900.000 Sony Xperia M2 Aqua Rp. 3.300.000 Rp. 2.950.000 Sony Xperia M2 dual Rp. 2.700.000 Rp. 2.300.000
Rp. 2.600.000 Rp. 2.200.000
Sony Xperia M Dual Rp. 2.100.000 Rp. 1.600.000 Sony Xperia M Rp. 2.000.000 Rp. 1.500.000 Sony Xperia L Rp. 2.500.000 Rp. 2.100.000
Rp. 1.950.000 Rp. 1.400.000
Rp. 1.300.000 Rp. 1.000.000
Tipe Sony Harga Baru Harga Bekas Sony Xperia E3 Rp. 1.900.000 Rp. 1.600.000 Sony Xperia E1 Walkman Rp. 1.325.000 Rp. 1.000.000
Rp. 1.425.000 -
Sumber :
Pada tahun 2012 Sony Mobile Communications meluncurkan sebuah
video yang mengawali kampanye Sony Xperia pertama mereka. Kampanye
tersebut akhirnya masuk di Indonesia melalui iklan di surat kabar dan papan
reklame, kemudian akan dilanjutkan dengan iklan televisi. Iklan ini digarap oleh
Wes Anderson dan Jonsi, musisi asal Islandia, yang mengisi soundtrack iklan
tersebut. Wes mengambil imajinasi anak-anak sebagai inspirasi untuk menggarap
iklan ini dan naskahnya menggambarkan pemikiran anak berusia delapan tahun
78 animasi stop motion, seperti yang dilakukan Wes dalam film Fantastic Mr.
Fox tahun 2009 lalu.
Kampanye berjudul “Made of Imagination” yang hadir di media cetak
mencerminkan pengalaman hiburan terkoneksi dari Sony Xperia yang
memungkinkan pengguna untuk Play, Watch, Listen, dan Create. Setiap
kemampuan Sony Xperia ditampilkan ke dalam perumpamaan-perumpamaan
yang unik. Konsep “Listen” ditampilkan dalam gambar sebuah gitar berbentuk
smartphone Sony Xperia, “Create” ditampilkan dengan kombinasi gambar kreasi
desain, sedangkan “Play” ditampilkan dengan beragam ikon game.
Melalui iklan ini, Sony Mobile Communications ingin menunjukkan
bahwa smartphone Sony Xperia lebih dari sekadar mikro prosesor dan chip
memori, melainkan perangkat yang didesain untuk mendorong pengguna untuk
menggunakan kreativitas dan imajinasi mereka menuju pengalaman hiburan yang
menarik.
79 Sumber : Majalah SWA, 2014:52
Gambar1.1
Kategori yang Paling Banyak Dibicarakan di Media Sosial
Hal inilah yang menyebabkan saya cukup tertarik untuk meneliti penjualan smartphone Sony, dimana Sony memiliki visi untuk menguasai pasar smartphone di Indonesia. Banyak tantangan yang harus dilalui oleh Sony karena Samsung sudah menjadi ikon smartphone android di Indonesia, dan merek lain juga memiliki kelebihannya masing-masing sehingga dapat menarik minat konsumen dan menyaingi penjualan Smartphone Sony di Indonesia. Poin penting dari penelitian saya ini adalah, bagaimana Sony mempengaruhi target pasarnya untuk memilih produknya dibandingkan dengan smartpone lain.
Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Produk, Faktor Sosial, Harga, Iklan, dan Word Of Mouth
0%
Gadget Otomotif Kosmetik Produk Bayi & Anak
Perawatan Pribadi
80 Terhadap Keputusan Pembelian Sony XPeria Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah produk, faktor sosial, harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap word of mouth.
2. Apakah produk, faktor sosial, harga, dan iklan serta word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Sony XPeria.
3. Apakah produk, faktor sosial, harga, dan iklan melalui word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Sony XPeria.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, faktor sosial, harga, dan iklan terhadap word of mouth.
81 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, faktor sosial, harga,
dan iklan melalui word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Sony XPeria.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: a. Bagi Peneliti
Menambah pengetahuan, pengalaman dan dapat langsung mempraktekkan ilmu yang telah didapatkan di lapangan.
b. Bagi Akademik
Dapat digunakan sebagai informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, dan diharapkan dapat digunakan untuk penelitian lebih lanjut.
c. Bagi Perusahaan
82 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai
83
ini, produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:31).
Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi.
Menurut Morrisan (2010:75), produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat
dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu
produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu
gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumn yang tidak
saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
2.1.1.1 Tingkatan Produk
Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk yang satu
dengan produk lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan
produknya. Suatu jenis produk dapat dibagi menjadi tiga jenis tingkatan (Kotler,
2002:346), yaitu:
1. Core product (produk inti)
Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah
yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu. Universitas
2. Actual product (produk aktual)
Merupakan tingkatan kedua setelah produk inti dan bagi setiap pemasar,
84
Produk aktual minimal harus mempunyai lima sifat, yaitu tingkatan kualitas,
fitur, desain, merek, dan kemasan.
3. Augmented product (produk tambahan)
Merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan manfaat
tambahan bagi konsumen.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa tipe pengelompokan
(Kismono, 2001:327-328), diantaranya adalah:
1. Produk konsumen
Merupakan barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga atau individual.
Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan
digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. Menurut
perilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi:
a) Convience product
Merupakan barang dan jasa yang harganya relatif tidak mahal, frekuensi
pembelinnya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun
pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian.
b) Shopping product
Merupakan produk yang dibeli konsumen berdasarkan perbandingan dengan
produk lain melalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber.
85
Merupakan produk yang unik di mata konsumen tertentu dan seringkali
konsumen harus membelinya meski berapapun harganya dan dimanapun lokasi
pembeliannya,
d) Unsought product
Merupakan produk yang belum diinginkan oleh konsumen potensial atau
konsumen belum tahu bahwa mereka dapat membelinya.
2. Produk industrial
Produk industraial adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih
lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Kategori produk ini meliputi:
1) Installation
Merupakan barang-barang modal yang digunakan dalam jangka waktu yang
lama dan mengalami penyusutan selama beberapa tahun.
2) Accessory equipment
Merupakan barang-barang modal yang berjangka waktu pendek yakni
peralatan yang digunakan dalam produksi di kegiatan kantor.
2.1.1.3 Indikator Produk
Menurut Mowen dan Minor dalam Sabrina (2012) memberikan beberapa dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah :
1. Kinerja
86 2. Reliabilitas atau Keandalan
Reliabilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak berfungsi.
3 Daya Tahan
Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk. 4 Keamanan (Safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yang kurang / rendah.
2.1.2 Faktor Sosial
Setiap individu memang merupakan makhluk sosial yang pada dasarnya dipengaruhi oleh orang-orang yang berada disekitar, dan lingkungannya pada saat membeli suatu barang. Menurut Amir (2005:50) ada tiga aspek dalam faktor sosial, yaitu :
a. Kelompok Rujukan (Reference Group)
Kelompok adalah orang-orang disekeliling kita, baik secara langsung maupun tidak langsung, mempengaruhi sikap dan perilaku kita.siapa orang itu ? Bisa teman, bisa teman, saudara, bisa tetangga, artis pujaan, peimpin agama, atau figure-figur public seperti artis dan para pimpinan perusahaan yang terkemuka. Jadi ada kelompok dimana kita langsung berhubungan, atau kita bagian dari kelompok itu.
b. Keluarga
87 c. Peran dan Status
Peran yang dimainkan seseorang dalam kehidupannya dapat lebih dari satu. Kotler et.al. (dalam Kertajaya, 2010: 104) memisahkan kegiatan sosial perusahaan kedalam beberapa tingkatan yang didasarkan terhadap seberapa dalam mereka memasukkan kegiatan sosial tersebut dalam aktivitas bisnis mereka. Terdapat tiga tipe tingkatan yaitu sebagai berikut :
a. Filantropi
Di dalam filantropi, perusahaan menyumbangkan sebagian penghasilannya untuk didonasikan kepada sebuah badan amal atau untuk gerakan sosial tertentu. Banyak perusahaan menggunakan filantropi terutama untuk meningkatkan reputasinya untuk mendapatkan pengurangan pajak.
b. Cause Marketing
Cause Marketing merupakan tahapan yang lebih tinggi dibandingkan
dengan filantropi. Sebuah praktik dimana perusahaan mendukung gerakan sosial tertentu melalui kegiatan pemasaran mereka. Dalam cause marketing, peeusahaan menempatkan energy mereka, bukan hanya uang,
untuk terlibat langsung mengentaskan isu-isu tertentu. c. Socio-Cultural Transformation
88 2.1.3 Harga
2.1.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2005:34). Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya dulu dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu dalam bidang produksi, distribusi, dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
2.1.3.2 Tujuan Penentapan Harga
Menurut Tjiptono (2005:35), ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga,
yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum.
Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit
untuk dilakukan.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar
89
pangsa pasar, misalnya biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu
rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk lima rumah.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk
citra nilai tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.3.3 Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Stanton, 1998) :
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
90
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang
harus dipertimbangkan (Tjiptono, 2005:38), yaitu:
1. Faktor internal perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, terdiri dari:
a) Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b) Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya,
yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan
perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan
sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis
biaya lainnya.
2. Faktor eksternal perusahaan
91
a) Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli,
maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas
permintaan.
b) Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar
yang berbeda-beda.
2.1.4 Iklan
2.1.4.1 Definisi Iklan
Iklan menurut Lee dan Johnson (2007:3) adalah komunikasi komersil dan nonpersonal mengenai sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dalam hal ini peneliti menjadikan pendapat Widyatama (2011:27) sebagai indikator dari iklan, yaitu :
1. Penyampaian 2. Media
2.1.4.2 Jenis – Jenis Iklan
92 1. Iklan Nasional
Iklan nasional ini biasa dimunculkan pada jam tayang utama (prime time) di jarigan televisi nasional dan juga di media besar nasional dan media lainnya. Iklan ini dipasang dengan tujuan untuk menginformasikan dan mengingatkan kepada konsumen akan merek produk atau jasa yang ditawarkan beserta fitur, manfaat, dan manfaat yang ditawarkan dalam rangka menciptakan dan memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membelinya. 2. Iklan Lokal
Iklan lokal dipasang dengan tujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering berbentuk direct action advertising (aksi langsung) untuk memperoleh penjualan secara cepat.
3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Iklan sejenis ini bertujuan untuk menjelaskan konsep dan manfaat produk secara umum namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.
Iklan selektif lebih fokus pada penciptaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Iklan jenis ini lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
93 Iklan antar bisnis merupakan iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan dimana individu tersebut bekerja.
5. Iklan Professional
Iklan professional merupakan iklan dengan target kepada para pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya. Iklan ini digunakan untuk mendorong professional untuk menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan dan merekomendasikannya kepada konsumen.
6. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan menaruh target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran seperti pedagang besar, distributor, serta para pengecer. Iklan ini dilakukan dengan tujuan agar para anggota saluran distribusi untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali produk tersebut.
2.1.4.3 Keputusan Penting dalam Periklanan.
Penetapan Strategi pesan
94 Sumber: Kotler/Amstrong dasar-dasar pemasaran jilid 2 hal 168
Gambar 2.1
Keputusan penting dalam periklanan 2.1.4.4 Fungsi – Fungsi Iklan
Adapun fungsi – fungsi iklan menurut Widyatam (2011:43) sebagai berikut:
1. sebagai media komunikaasi dari pihak produsen atau pembuat pesan kepada konsumen atau khalayak penerima pesan. Fungsi komunikasi tersebut meliputi fungsi memberikan informasi, fungsi persuasi, fungsi pengingat, fungsi pemercepat keputusan, fungsi pembangun citra, dan fungsi peneguh citra; 2. sebagai media pendidikan yang digunakan oleh produsen atau komunikator
terhadap konsumen atau khalayaknya;
3. sebagai media yan berfungsi ekonomi di tengah masyarakat; 4. sebagai media sosial; dan
Keputusan Media Jangkauan, frekuensi,
95 5. sebagai media penghibur bagi khalayaknya.
2.1.5 Word of Mouth
2.1.5.1 Definisi Word of Mouth
Word of mouth cenderung merupakan komunikasi interpersonal dan
komunikas antar kelompok. Komunikasi ini memiliki kekuatan yang besar karena kemampuannya dalam memberikan rekomendasi. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Dye dalam Godin (2000:12), bahwa dalam kehidupan sehari-hari seseorang cenderung untuk membagi pengalamannya akan sesuatu. Widyatama (2011:73) berpendapat word of mouth merupakan komunikasi lisan dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut Rangkuti (2013:111) word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/jasa/merek ke pelanggan lain. Tujuan akhirnya adalah supaya seorang pelanggan tidak hanya mampu membicarakan dan mempromosikan produk yang ia gunakan, tetapi juga mampu menjual kepada pelanggan lainnya secara tidak langsung.
96 organisasi untuk mempengaruhi bagaimana para konsumen menciptakan dan/atau mendistribusikan informasi yang bersifat pemasaran kepada konsumen-konsumen. Word of mouth memang memiliki nilai peasaran yang lebih tinggi. Sebagai
bagian dari model mikro komunikasi pemasaran, word of mouth memiliki model hirarki respons (Tandjung dkk, 2013:74-76 ), yaitu:
1. Awareness
Pengetahuan atau informasi lebih dalam mengenai sebuah produk harus dimiliki oleh pelanggan potensial. Mereka mungkin memiliki kesadaran, tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting diberikan kepada pelanggan potensial agar informasi tentang produk menjadi lengkap. Untuk itu pesan yang disampaikan oleh komunikator harus jelas agar dimengerti oleh pelanggan potensial. Jangan sampai mereka bingung memahami pesan produk yang disampaikan. Selain itu figure penyampaian pesan harus sesuai dengan pelanggan potensial.
2. Interest
Komunikator harus mampu membangkitkan rasa suka pelanggan potensial terhadap produk. Biasanya untuk menarik perhatian, banyak perusahaan menggunakan selebritis nasional maupun internasional. Selain itu juga menggunakan tokoh – tokoh penting dari kalangan bisnis, politik, pendidikan, dan lain – lain.
3. Desire
97 harus berusaha membangun keinginan pelanggan potensial dengan membandingkan kualitas, nilai serta fitur – fitur lainnya terhadap produk pesaing. Di Indonesia, strategi ini tidak boleh dilakukan secara terang – terangan dengan membandingkan langsung antara merek produk sendiri terhadap merek produk pesaing. Nama merek pesaing harus dikaburkan sehingga tidak kelihatan jelas jika dibandingkan langsung.
4. Action
Pelanggan potensial memiliki keinginan serta minat yang kuat, namun belum cukup tergerak untuk membeli. Untuk itu, setiap pesan harus bisa emberikan dorongan agar mereka segera melakukan tindakan. Salah satu contohnya adalah memberikan diskon selama jangka waktu tertentu.
5. Advocacy
Komunikator harus berusaha membangun kesetiaan pelanggan potensial terhadap merek produk. Untuk itu, kepuasan pelanggan adalah kunci utama. Jangan sampai program promosi yang disampaikan justru mengecewakan mereka, misalnya staf penjualan kurang siap atau stock produk belum dikirim, dan lain – lain. Pelanggan yang puas bisa menjadi corong promosi bagi rekan – rekan atau keluarga mereka.
98
Sumber: Kanwar (2002:4)
Gambar 2.2
Proses Word of Mouth
Gambar 2.2 menunjukkan ilustrasi sederhana mengenai hal-hal yang berkenaan dengan proses word of mouth marketing. Ketiga hal tersebut merupakan variabel konstituen dari proses word of mouth marketing yang dijelaskan sebagai berikut :
1. Content
Content merupakan pesan atau informasi yang menjadi bahan pembicaraan dalam proses interaksi word of mouth marketing yang dapat bersifat positif dan negatif dalam kaitannya dengan merek produk atau jasa yang dibicarakan. 2. Context
Context dalam jenis komunikasi ini adalah jika isi pesan atau content mengalami proses penerimaan (decoding). Context disini juga mengacu pada saluran (channel) yang digunakan dalam proses pesan yang dapat berupa interest groups diinternet dan yang menjadi context-nya adalah tema dari
interest groups tersebut.
99 Carriers mengacu pada individu-individu yang memelihara dan mempertahankan pesan dan informasi (content) dari suatu pesan.
Menurut Lupiyoadi (2006:238) word of mouth dapat diukur dengan indikator sebagai berikut:
1. Membicarakan hal-hal positif tentang produk/jasa. 2. Rekomendasi produk/jasa dari orang lain
3. Termotivasi teman/relasi untuk melakukan pembelian 2.1.5.3 Indiktor Word of Mouth
Adapun indikator word of mouth yang digunakan pada penelitian ini sebagai berikut (Dede Suryadi dalam Majalah SWA, 2014:54):
1. Dibicarakan (talk) 2. Promosi (promotion) 3. Penjualan (sell)
2.1.6 Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen berbeda-beda menurut jenis keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks mungkin melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan pembeli yang besar.
100 adalah suatu proses dimana seseorang rela menukarkan uang atau alat pembayaran lainnya untuk sebuah barang ataupun jasa untuk dapat memuaskan kebutuhannya.
Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan yang kedua faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Awater (dalam Setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan membuat pilihan yang sesuai.
101 Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.1.6.1 Model Lima Tahap
102 memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.
2.1.6.1.1 Pengenalan Masalah
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang emmicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Terutama untuk pembelian fleksibel seperti barang-barang mewah, paket liburan dan pilihan liburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
2.1.6.1.2 Pencarian Informasi
Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif; mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untukmempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok :
a) Pribadi. keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c) Publik. Media masaa, organisasi pemeringkat konsumen.
d) Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
103 didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas independen.
2.1.6.1.3 Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah :
1. Konsumen berusaha memuaskan sebuah keputusan. 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
2.1.6.1.4 Keputusan Pembelian
104 1. Dengan heuristic konjungtif (conjuctive heuristic)
Konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
2. Dengan heuristic leksikografis (lexicograohic heuristic)
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
3. Dengan heuristic eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects heuristic)
Konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan aribut berubungan positif degan arti pentingnya – dan menghilangkkan merek yang tidak memenuhhi batasan minimum yang dapat diterima.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk : 1. Risiko fungsional – Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik – Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.
105 6. Risiko waktu – Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya. 2.1.6.1.5 Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oelh pemasar dalam fase ini, yaitu:
1. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas.
2. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.
3. Penggunanaan dan penyingkiran Pasca pembelian.
106 Gambar 2.3
Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
2.1.6.2 Zero Moment of Truth (ZMOT)
Istilah ‘Moment of Truth’ sudah lama digunakan untuk menjelaskan moment penting interaksi antara konsumen dengan brand, pada saat brand dicoba (atau dibeli). Bila ternyata janji-janji nya tidak terpenuhi, maka moment ini dianggap gagal. Moment of Truth akan membuka, membeberkan ‘siapa’ diri brand itu sebenarnya. Menurut A.G. Lafley, CEO Procter & Gamble di tahun 2005, Moment of Truth pada saat produk sudah dibeli dan dicoba bukanlah yang
Keputusan Pembelian
Evaluasi alternatif Niat Untuk
Membeli
Sikap orang lain Faktor situasional
107 terpenting. Moment ini dikenal sebagai Moment of Truth Kedua (The Second Moment of Truth/SMOT).
The First Moment of Truth (FMOT), menurut Lafley, lebih penting lagi
dibandingkan dengan SMOT. FMOT adalah pada saat saat konsumen bertemu langsung dengan brand di rak display. Disana, pada saat ia sedang berada di zona terdekat dengan brand, sedang berada di hadapannya, disitulah kekuatan sebuah brand diuji.
Jim Lecinski dari Google membuat terobosan dengan memperkenalkan istilah baru yang masih berkaitan dengan moment of truth ini dengan nama “Zero Moment of Truth” (ZMOT). ZMOT diyakini jauh lebih penting daripada FMOT
dan SMOT. Menurut Google, saat seseorang akan membeli produk – baik itu sekedar snack, atau tiket konser hingga liburan ke Paris – dunia Internet bisa mengubah cara ia memutuskan brand apa yang akan dipilihnya. Untuk konsumen masa kini, Pre-shopping Moment adalah saat-saat penting. Saat mencari informasi tentang sebuah produk (ZMOT) ternyata bisa lebih penting lagi daripada saat berada di outlet (FMOT) dan saat menggunakannya (SMOT).
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang
108 inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Gultom (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Penayangan Iklan simPATI freedom Di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa penayangan iklan simPATI freedom di televisi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Koefisien determinasi (R2) 0,565 menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu iklan simPATI freedom di televisi berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1 Medan sebesar 56,5% dan sisanya sebesar 43,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar variabel penelitian.
Sabrina (2012) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk, harga dan word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
109 Zulkarnain (2011) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Produk, Sosial, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian CDMA-Based Mobile Phone Network (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU). Melalui pengujian koefisien korelasi (R) diperoleh bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara produk, sosial, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU memiliki hubungan yang sangat erat. Berdasarkan pengujian secara simultan, variabel independen (produk, sosial, harga, dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan pengujian secara parsial, faktor sosial merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU.
Chen et al. (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Online Social Interaction: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning. Penelitian ini menjelaskan bahwa keputusan pembelian dapat
110 menunjukkan bahwa dampak penjualan meningkatkan pembelajaran observasional dengan volume yang WOM.
Raheem et al. (2014) telah melakukan penelitian dengan judul Role Of Packaging And Labeling On Pakistani Consumers Purchase Decision. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui peran kemasan dan pelabelan terhadap keputusan pembelian konsumen Pakistan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan dan pelabelan adalah faktor yang paling penting. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemasan adalah salah satu faktor yang paling penting dan kuat yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Tabel 2.1 Santo Thomas 1 Medan/
Penayangan iklan simPATI freedom di televisi memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian pada siswa SMA Santo Thomas 1 Medan. Sabun Sunlight Cair Pada
111
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada
konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk. 3 Analisis secara simultan, variabel independen (produk, sosial, harga, dan promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berdasarkan pengujian secara parsial, faktor sosial merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian CDMA-based mobile phone network pada Mahasiswa Jurusan S1 Teknik Elektro Fakultas Teknik USU.
Word of mouth negatif lebih berpengaruh daripada word of mouth positif. Informasi pembelajaran observasional positif secara signifikan meningkatkan penjualan tetapi informasi
pembelajaran observasional negatif tidak berpengaruh. Hasil lain juga
menunjukkan bahwa dampak penjualan
meningkatkan pembelajaran observasional dengan volume yang WOM. 5 Role Of
112 kemasan adalah salah satu faktor yang paling penting dan kuat yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.3 Kerangka Konseptual
Konsumen memiliki kebutuhan maupun keinginan yang akan berubah secara terus menerus. Sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten.
Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya. Sehingga kinerja produk menjadi salah satu perbincangan yang menarik bagi sesame konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Semakin baik kualitas produk maka akan meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian.
113 membuat keputusan pembelian, bahkan juga dapat menghalangi suatu keputusan pembelian.
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2005:34). Tingkat harga yang ditetapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena faktor harga akan menarik bagi calon pembeli produk yang di tawarkan.
Iklan menurut Lee dan Johnson (2007:3) adalah komunikasi komersil dan nonpersonal mengenai sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Tujuan dasar dari semua kegiatan iklan adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, berapa harga yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Kegiatan periklanan dilakukan oleh perusahaan dapat membantu membentuk persepsi konsumen tentang produk.
Word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk
114 adalah strategi yang cukup efektif dengan biaya yang relatif rendah jika dibandingkan dengan promosi iklan di media masa. WOM adalah cara terbaik untuk mempengaruhi orang lain untuk membeli produk anda, karenan bisa langsung fokus ke target market. Strategi ini memungkinkan seseorang membeli/menggunakan produk atau jasa anda hanya karena ajakan orang lain dan opini positif yang mereka sampaikan.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Awater (dalam Setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan membuat pilihan yang sesuai. Keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat dijelaskan dengan empat variabel bebas yaitu Produk, Faktor Sosial, Harga dan Iklan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis
Produk (�1) Faktor Sosial (�2)
Harga ( �3) Iklan (�4)
Word of mouth (�5)
115 Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan peneliti, maka hipotesis pada penelitian ini adalah:
4. Produk, faktor sosial, harga, dan iklan diduga mempunyai pengaruh signifikan terhadap word of mouth.
5. Produk, faktor sosial, harga, dan iklan serta word of mouth diduga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Sony XPeria.
116 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini berjenis eksplanasi, yaitu penelitian yang dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan obyek-obyeknya, yang bertujuan untuk mempelajari, mendeskripsi, mengungkapkan, dan menyelidiki hubungan kausalitas antara variabel independen dengan variabel dependen.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober 2014 sampai dengan Juni 2015.
3.3 Batasan Operasional 3.3.1 Variabel Independen (X)
1. Produk (X1), adalah smartphone Sony Xperia yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Adapun indikatornya sebagai berikut :
a. Kinerja
b. Reliabilitas atau keandalan c. Daya tahan
d. Keamanan (safety)
2. Faktor sosial (X2), adalah faktor yang dipengaruhi oleh orang-orang disekitar kita. Adapun indikatornya sebagai berikut :
117 b. Keluarga
c. Peran dan status
3. Harga (�3), adalah sejumlah uang yang dipertukarkan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Adapun indikatornya sebagai berikut :
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Harga dibandingkan dengan pesaing d. Kesesuaian harga dengan manfaat
4. Iklan (X4), adalah komunikasi komersil dan nonpersonal mengenai
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal seperti televise, radio , koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dalam hal ini peneliti menjadikan pendapat Widyatama (2007:16) sebagai indikator dari iklan, yaitu :
a. Penyampaian b. Media
5. Word of mouth (X5), adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/jasa/merek ke pelanggan lain. Adapun indikatornya sebagai berikut :
118 c. Rekomendasi
3.3.2 Variabel Dependen (Y)
1. Keputusan pembelian (Y), adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut :
a. ZMOT b. FMOT
3.4 Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1. Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Indikator Skala
Ukur
Produk
Smartphone Sony Xperia yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Faktor Sosial Faktor yang dipengaruhi oleh orang-orang di sekitar kita.
a. Kelompok
119
Iklan Komunikasi komersil dan nonpersonal mengenai sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke masyarakat luas melalui media dan bersifat massal.
a. Penyampaian b.Media
Interval
Word of Mouth
usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual produk/jasa/merek ke pelanggan lain.
4.Dibicarakan (talk) 5.Promosi
(promotion)
6.Rekomendasi Interval
Keputusan Pembelian
Suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
a. ZMOT (Zero
Sumber : Amir (2005), Majalah SWA (2014), Sabrina(2012), Stanton (1998), dan Widyatama (2011)
3.5 Skala Pengukuran Variabel
120 peneliti memberikan sepuluh alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 10.
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi
Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2009:118). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna smartphone Sony XPeria di Universitas Sumatera Utara.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi (Kuncoro, 2009:118). Dengan pertimbangan atau kriteria pengguna produk Sony XPeria di Universitas Sumatera Utara. Karena jumlah populasi tidak diketahui maka, digunakan rumus dari Kuncoro (2009:125), yaitu:
�= ��� � �
2
Keterangan:
n = Jumlah Sampel
Z = Nilai standar normal yang besarnya tergantung S,
S = Deviasi sttandar sampel
121 bila S = 0,01 → Z = 1,67
E = Tingkat kesalahan yang ditolerir = 10%
Penulis memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p yang belum diketahui maka dapat digunakan S = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
� =�(1,96)(0,05)
10% �
2
�= 96,04 dibulatkan menjadi 97 orang
Adapun teknik pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah snowball sampling. Snowball sampling adalah prosedur pengambilan sampel dimana responden pertama dipilih dengan metode probabilitas dan kemudian responden selanjutnya diperoleh dari informasi yang diberikan oleh responden yang pertama (Kuncoro, 2009:141). Dalam penelitian sampel, pertama-tama dipilih satu-dua orang dengan kriteria mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang menggunakan produk Sony XPeria, kemudian mereka memilih teman-temannya untuk dijadikan sampel, begitu seterusnya hingga jumlah sampel semakin banyak.
3.7 Jenis Data 1. Data Primer
