IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Karakteristik Umum Responden
4.3.2. Evaluasi Produk
Untuk memenuhi kebutuhannya konsumen akan mengkonsumsi suatu produk sebelum mengkonsumsi produk yang diinginkanya konsumen terlebih dahulu melakukan pencarian informasi terhadap produk yang akan dibelinya. Setelah mengumpulkan beberapa informasi konsumen akan melakukan evaluasi baik evaluasi informasi produk maupun evaluasi terhadap atribut-atribut produk. Kriteria evaluasi adalah atribut produk atau karateristik dari suatu produk dan jasa yang akan digunakan. Sebagai contohnya jika seseorang konsumen hendak membeli sebuah rumah, konsumen terlebih dahulu akan mempertimbangkan atribut-atribut berikut: lokasi rumah, luas rumah, model rumah, keamanan lingkungan, banjir atau tidak, harga rumah, cara pembayarannya dan perusahaan pengembang jika rumah tersebut berada didalam suatu kompleks perumahan.
Kriteria tersebut lebih menggambarkan atribut-atribut fungsional dari sebuah rumah. Konsumen kemungkinan besar mempertimbangkan kriteria yang bersifat dari hedonik atau psikologis, sebagai contoh pertimbangan lokasi rumah bukan hanya jauh atau dekat dari kantor atau dekat dengan jalan raya. Konsumen mungkin mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut dianggap daerah elite atau
41
biasa saja atau mungkin juga daerah kumuh (prestis lokasi dari daerah perumahan tersebut).
Pada tahap ini konsumen akan menetapkan kriteria-kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif yang ada memutuskan berbagai macam alternatif-alternatif yang ada, menilai alternatif yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat keputusan akhir. Jika diilustrasikan dengan minyak goreng padat konsumen akan melihat atribut-atribut yang dimiliki oleh minyak goreng padat seperti harga minyak goreng, kemasan produk, ukuran produk, warna produk, kandungan nutrisi, dan hasil penggorengan.
Jika dihubungkan dengan pendapatnya Engel, Blackwell dan miniard (1995) yang menyebutkan tiga atribut penting yang umum sering digunakan untuk evaluasi yaitu: harga, merek dan negara asal atau pembuat produk. Harga adalah atribut produk dan jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi suatu produk. Hali ini dibenarkan oleh Sumarwan (2002) konsumen di Indonesia sebagian besar masih memiliki pendapatan yang rendah, oleh sebab itu harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan untuk memilih produk atau jasa. Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Asal negara sangat berpengaruh terhadap suatu produk, konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor. Konsumen yang ada di Indonesia menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas dibandingkan produk lokal. Negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan Jepang sangat digemari oleh konsumen Indonesia. Sebagai bukti banyak fast food asing dari kedua negara tersebut berkembang pesat di Indonesia.
Jika dihubungkan dengan Kotler dan Keller (2008) seorang pemasar akan berhasil memasarkan produknya jika produk tersebut dipasarkan di tempat yang tempat, kepada konsumen sasaran yang tepat dan kondisi (keadaan) yang tepat oleh sebab itu sebelum memasarkan suatu produknya. Pemasar harus terlebih dahulu mengumpulkan data primer, pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan lima
cara: observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku dan pengalaman. Riset oberservasi dapat dilakukan dengan mengumpulkan data dengan meneliti pelaku sebagai contoh diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk. Riset obeservasi dapat juga dilakukan dengan sesi wawancara kepada pihak yang berkepentingan, dalam penelitian ini wawancara dilakukan kepada peneliti minyak goreng padat yang merupakan peneliti yang berasal dari PPKS, setelah mewawancara peneliti dari PPKS didapatkan hasil bahwa minyak goreng padat ini dapat digunakan sampai dengan 20 kali untuk menggoreng ayam dan dapat digunakan sampai 35 kali untuk menggoreng kentang tanpa mengubah mutu hasil penggorengan. Minyak goreng padat lebih menguntungkan jika dibandingkan minyak goreng cair yang hanya dapat digunakan empat sampai lima kali untuk menggoreng ayam dan kentang goreng.
Riset survei pada umumnya dilakukan oleh perusahaan untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat terhadap produk. Kuesioner penelitian konsumen merupakan contoh riset survei. Kuesioner penelitian konsumen yang diberikan kepada konsumen untuk diisi merupakan tools (alat) untuk melihat apa yang mendasari konsumen untuk membeli minyak goreng cair. Konsumen diharuskan untuk mengisi (memberikan bobot) terhadap atribut-atribut minyak goreng yang terdiri dari: harga yang terjangkau, kemasan produk, ukuran produk, warna produk, kandungan nutrisi produk, fortifikasi/penambahan nutrisi, hasil penggorengan, kepraktisan penggunaan, dan kepraktisan penyimpanan. Skala yang digunakan yaitu satu sampai lima dengan ketentuan sebagai berikut:
(1 = SANGAT TIDAK PENTING, 2 = TIDAK PENTING, 3 = KURANG PENTING, 4 = CUKUP, 5 = PENTING, 6 = SANGAT PENTING) seperti yang terlihat di Tabel 8.
Dilihat dari skala kepentingan (Importance Scale) (di Tabel 12) responden membeli minyak goreng cair dengan alasan kandungan nutrisi yang terkandung didalam minyak goreng (5.52), harga yang terjangkau (5.36), fortifikasi/penambahan nutrisi (5.19) dan hasil penggorengan (5.35) juga menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli minyak goreng. Berdasarkan Tabel 12. konsumen lebih menyukai
43
minyak jika goreng cair yang digunakan oleh konsumen pada saat ini mendapatkan penambahan nutrisi. Konsumen membeli minyak goreng cair dengan pertimbangan kandungan nutrisi yang ada didalam minyak goreng cair, minyak goreng cair yang memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik (complete) lebih disukai oleh konsumen. Harga dari minyak goreng cair tidak terlalu mahal dan dapat dijangkau oleh kantung konsumen (daya beli konsumen). Hasil penggorengan dari minyak goreng cair harus baik (mutu hasil penggorengan harus baik).
Pengambilan keputusan pembelian minyak goreng cair memiliki situasi keterlibatan yang tinggi. Menurut Sumarwan (2002) jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi keterlibatan tinggi penggunaan teknik yang biasa dilakukan merupakan teknik kompensatori. Teknik kompensatori adalah kelebihan suatu atribut dari sebuah merek dapat menutupi kelemahan dari atribut lainnya. Atribut utama yang diinginkan oleh konsumen adalah fortifikasi/penambahan nutrisi, kandungan nutrisi, harga yang terjangkau, dan hasil penggorengan. Pada Tabel 8. atribut skala kepentingan terdiri dari: harga yang terjangkau, kemasan produk, ukuran produk, warna produk, kandungan nutrisi, fortifikasi/penambahan nutrisi, hasil penggorengan, kepraktisan penggunaan, kepraktisan penyimpanan. Karena pengambilan keputusan pembelian minyak goreng cair memiliki situasi keterlibatan yang tinggi dan termasuk kedalam teknik kompensatori kelebihan atribut yang diinginkan oleh kosumen dapat menutupi kelemahan dari atribut yang lain. Pemasar harus fokus kepada atribut-atribut yang menurut konsumen penting.
Untuk memasarkan minyak goreng padat, minyak goreng padat harus memiliki kandungan nutrisi yang complete Harga minyak goreng padat harus dapat dijangkau oleh konsumen sasaran. Berdasarkan diskusi (wawancara) dengan peneliti minyak goreng padat, minyak goreng padat digunakan sampai dengan 20 kali untuk menggoreng ayam dan dapat digunakan sampai 35 kali untuk menggoreng kentang tanpa mengubah mutu hasil penggorengan. Kelebihan minyak goreng padat dalam hal penggunaan dapat ditonjolkan sewaktu memasarkan minyak goreng padat.
Tabel 12. Skala Kepentingan (Importance Scale).
Kepuasan konsumen ini sangat penting karena akan berdampak kepada kelancaran bisnis yang dilakukan oleh perusahaan. Pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa yang sudah dikonsumsinya maka konsumen akan membeli kembali produk dan jasa tersebut. Jenis minyak goreng yang sering digunakan oleh konsumen adalah minyak goreng bimoli, curah, filma, fortune, kunci mas, sunco, sania, dan tropical. Hasil tanggapan umum konsumen terhadap semua produk minyak goreng tersebut adalah konsumen merasa cukup puas dengan kemasan produk (4.65), ukuran dari produk (4.68), warna produk (4.73), hasil penggorengan (4.82) dan kepraktisan penggunaan (4.67).
Ukuran persepsi (Perceptions Measures) Tabel 135. Memperlihatkan bagaimana cara pandang seorang konsumen terhadap produk minyak goreng cair yang sering digunakan oleh konsumen, apakah produk tersebut baik atau buruk secara kualitas, harga, bentuk dan manfaat sebelum ia mengambil keputusan pembelian. Zeithamal (2004) mengatakan kepuasan konsumen sebagai evaluasi produk atau jasa yang dikonsumsi oleh konsumen, apakah sudah memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Kepuasan konsumen sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk atau jasa sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen tersebut.
5
45
Tabel. 13. Ukuran Persepsi (Perception Measures)
Berdasarkan Tabel 136
6
Penomeran pada Tabel 8 di sesuikan dengan penomeran didalam kuesioner.
. pemasar masih memiliki kesempatan untuk masuk kedalam pasar, karena pada Tabel 12. konsumen menyatakan harga yang terjangkau, kandungan nutrisi, fortifikasi/penambahan nutrisi, dan hasil penggorengan merupakan atribut yang dianggap paling penting. Dari Tabel 13. kita dapat melihat bahwa dari 8 jenis minyak goreng yang pernah digunakan oleh konsumen tidak satupun konsumen merasa puas dengan atribut minyak goreng, konsumen hanya merasa cukup puas. Jika minyak goreng padat dibandingkan dengan minyak goreng yang ada pada saat ini minyak goreng padat memiliki kelebihan dalam hal kandungan nutirisi, hasil penggorengan yang lebih baik dan dapat digunakan lebih banyak (penggunaan minyak goreng dapat digunakan lebih panjang) di bandingkan minyak goreng cair. Untuk melihat bagaimana market size (ukuran pasar) minyak goreng cair dapat dilihat di Lampiran 4 dan Lampiran 5.