Setelah menjalani tahap evaluasi konteks, evaluasi input, evaluasi proses dan yang terakhir adalah tahap evaluasi produk. Keempat tahap tersebut saling berkaitan dan sistematis jika dilakukan dengan baik dan sesuai dengan rencana dan tujuan yang matang.
Dalam pelaksanaan suatu program tidak menutup kemungkinan dapat berubah pada saat implementasi, hal ini disesuaikan dengan kondisi di lapangan dan dapat dirubah dan ditambahkan namun tidak keluar dari rencana yang telah ditetapkan. Perubahan tersebut akan dibahas lebih rinci pada tahap evaluasi produk, maka akan munculah solusi untuk memperbaiki hasil kegiatan yang telah dijalankan. Dalam hal ini, PT.Unilever Tbk., dan Kementerian Kesehatan melakukan pengawasan terhadap proses implementasi kegiatan CSR, apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan atau tidak.
Tujuan dari proses evaluasi ini adalah untuk mengetahui seberapa berhasilnya program yang dijalankan dari awal hingga akhir dan mengadakan penilaian hasil kerja yang telah dilaksanakan. Seperti yang dijelaskan berikut ini oleh Amalia Sarah menanggapi pertanyaan mengenai hubungan prosedur dengan hasil nyata kegiatan program:
“Unilever mengadopsi dan menjalankan konsep CSR dewasa ini telah mendapat perhatian dari kalangan kreditor (secara khusus perbankan) dan kalangan investor (secara khusus dunia pasar modal). Dalam praktik Unilever melaporkan implementasi CSR melalui laporan keberlanjutan.
Konsep tentang CSR di Indonesia memasuki fase yang disebut integrasi setelah melewati tahap pergulatan ide serta introduksi konsep. Fase ini merefleksikan tingkat kematangan CSR sebagai ide dan pengakuan sebagai bagian dari strategi serta operasi PT Unilever Tbk, tepatnya spesifikasi prosedur itu sendiri yang dengan harapan yaitu menjadikan CSR sebagai everyone’s business. Tantangan terbesar untuk Implementasi CSR PT. Unilever Tbk, adalah:
1. Alignment (penyelerasan), dengan sasaran bisnis dalam strategi Unilever 2. Integration, diantara seluruh area fungsional dan entitas bisnis Unilever 3. Institutionalization dengan cara memasukan seluruh strategi, kebijakan
dan proses ke dalam organisasi.
Dengan kata lain, untuk memajkan CSR diperlukan koordinasi serta partnership (kemitraan) yang erat diantara tiga elemen utama yang selama ini diyakini menjadi penggerak CSR; civil society, government dan business. Pada konteks ini, spesifikasi prosedur dan juga hasil nyata program ini terlihat, yaitu adanya hubungan partnership yang baik.”
Menurut drh. Wilfried H. Purba, akibat dan hasil dari implementasi CSR HCTPS ini yaitu;
“Peningkatan perilaku CTPS juga terjadi peningkatan rata -rata 39,9% perilaku cuci tangan menggunakan sabun untuk setiap waktu penting sejak tahun 2006-2012. Berikut Data BPS, Susenas tahun 2012:”
Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) mengenai perubahan perilaku CTPS menunjukan hasil yang signifikan, karena kesesuaian dengan tujuan awal program ini dilaksanakan yaitu adanya perubahan perilaku masyarakat dari tidak sehat
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Tahun 2006 Tahun 2012
menjadi perilaku hidup bersih dan sehat. Sedangkan menurut NN. Yustina akan hambatan penting yang dijumpai selama pelaksaan yaitu;
“Penyamaan persepsi akan program CTPS ini merupakan komitmen bersama, bukan hanya kegiatan pihak swasta saja, dan bukan kegiatan pemerintah saja.”
Dapat disimpulkan bahwa permasalahan yang terjadi disebabkan oleh perbedaan persepsi dan keinginan. PT.Unilever berperan untuk menurunkan sejauh mungkin perbedaan antara persepsi dan keinginan masyarakat dengan tujuan perusahaan melalui tahapan-tahapan sosialisasi baik yang bersifat antisipatif maupun bersifat perbaikan.
Sehubungan dengan hal tersebut, sebagai Kepala Sekolah SDN 05 Karet, Jakarta Selatan memberikan penjelasan akan hasil jangka panjang yang nampak akibat dari program CSR HCTPS ini yaitu;
“Pengetahuan siswa akan pentingnya kesehatan telah tercapai melalui informasi yang dikemas secara sangat menarik akan CTPS dan perilaku hidup bersih dan sehat. Siswa/i semakin sering menerapkan CTPS ini di lima waktu penting dan mengetahui perilaku hidup bersih dan sehat juga menerapkan dalam kehidupan sehari-hari. Dan bahkan siswa/i ini menjadi agent of change dan turut mengajarkan pentingnya CTPS kepada keluarga.”
Beliau menambahkan pernyataan akan kepuasan target atas kegiatan CSR HCTPS ini;
“Pihak sekolah sangat senang akan CSR HCTPS ini dan kiranya pihak Unilever terus mendampingi anak-anak dan selalu memberikan info terkait CTPS sebagai pembelajaran kedepannya.”
Sesuai dengan penjelasan yang diberikan, maka dapat disimpulkan bahwa evaluasi ang dilakukan dengan memonitor program dan terus memberikan edukasi menjadi hal yang baik dalam keberlanjutan program ini.
Evaluasi Context •Sebab dilaksanakan kegiatan program CSR HCTPS : Komitmen Indonesia dalam Pencapaian MDGs point 4; Upaya Promotif (Advokasi); Perubahan Perilaku; Implementasi Good Corporate Governance
•Tujuan program yang menjadi prioritas pencapaian : Edukasi dan Pemenuhan Kebutuhan
• Keunikan Program :
Melalui brand sabun lifebuoy dapat merubah perilaku menjadi perilaku hidup bersih dan sehat dan menurunkan penyakit infeksi menular,
Evaluasi Input •Strategi yang digunakan oleh program dengan pencapaian tujuan : 5 Komponen CSR; 4 Pilar Program CSR; 3P People, Profit, Planet; Sustainable Living; dan Promosi dan Edukasi
•Sistematika penyusunan jadwal kegiatan CSR HCTPS :
melalui rapat persiapan dengan lintas sektor (antar kementerian dan lembaga terkait) dan lintas program (pihak swasta) juga stakeholder terkait
•Pemilihan atau kualifikasi SDM dalam kegiatan dengan beban program yang dijalankan sudah sesuai
Evaluasi Process
•Acara Puncak, 15 Oktober 2012 di SDN 05 Karet, Jakarta Selatan •Rangkaian Kegiatan diadakan September -Oktober •Pihak-pihak yang terlibat dalam pelaksanaan kegiatan CSR HCTPS : Lembaga Pemerintah dan Non Pemerintah
•Komponen yang belum dilakukan yaitu :
Monitoring dan Evaluasi
•Target komponen yang sulit di capai :
Perubahan Perilaku Semu dan Persepsi masyarakat akan sumbangan/donasi
•Hambatan : Koordinasi dan Komunikasi antar lembaga, Ego Sektoral
Evaluasi Product
•Tujuan yang telah dicapai : Peningkatan perilaku CTPS sebesar
39,9% (dari tahun 2006
– 2012); BPS
•Hal yang menunjukkan hubungan antara spesifikasi prosedur dengan hasil nyata dari kegiatan program:
Hasil nyata
tercapainya 3 elemen utama kemitraan yang diyakini penggerak CSR; Civil Society, Government, and Bussiness. (Hubungan partnership yang baik)
•Hasil Jangka Panjang :
Pengetahuan siswa akan kesehatan, Penyediaan sarana cuci tangan dan toilet
•Kepuasan target atas kegiatan CSR HCTPS :
Sangat Senang dan Puas akan Kegiatan CSR HCTPS (Kepala Sekolah SDN 05 Jakarta
4.3 Pembahasan
Dalam bagian pembahasan peneliti akan menganalisis hasil penelitian yang dilakukan adalah untuk mencari hubungan antara teori yang ada dengan hasil penelitian yang diperoleh. Dengan analisis data ini, peneliti akan menguraikan analisis hasil penelitian yang diperoleh dari wawancara dan data-data lain yang didapat sehingga diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai Integrated
Marketing Communication (IMC) dalam Evaluasi Program Hari Cuci Tangan
Pakai Sabun Sedunia (HCTPS) sebagai Implementasi Corporate Social
Responsibility (CSR) PT.Unilever Tbk,.
Program CSR yang dilakukan oleh PT. Unilever Tbk selain merupakan tanggung jawab sosial juga merupakan bentuk implementasi dari konsep tata kelola perusahaan yang baik (Good Coporate Governance). Diperlukan tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance) agar perilaku pelaku bisnis mempunyai arahan yang bisa dirujuk dengan mengatur hubungan seluruh kepentingan pemangku kepentingan (stakeholders). Program CSR ini juga
dianggap penting dalam mengubah perilaku hidup bersih dan sehat masyarakat khususnya siswa/i SDN 05 Karet, Jakarta Selatan sebagai tempat penyelenggaraan kegiatan CSR HCTPS tahun 2012. Pemilihan SDN 05 Karet, Jakarta Selatan tidak lepas dari identifikasi kebutuhan sanitasi sekolah yang minim sekali dengan akses sanitasi yang layak dibandingkan dengan sekelilingnya yaitu kawasan metropolitan yang maju, dan sangat disayangkan siswa sekolah dasar negeri kurang sadar akan perilaku hidup bersih dan sehat. Oleh karena itu PT. Unilever
terus mengembangkan program CSR dengan empat pilar yaitu Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan.
PT. Unilever Indonesia Tbk, telah menjalankan program CSR HCTPS sejak tahun 2008. Dalam konteks CSR HCTPS yang dilakukan oleh Unilever berbeda dengan charity atau sumbangan sosial, CSR dilakukan dalam empat hal utama yaitu; Comdev (Community Development), pengintegrasian komunitas local dan tenaga kerja local dengan proses bisnis inti melalui memprioritaskan pengikutsertaan kesempatan kerja dan usaha, pembiayaan sesuai kerangka legal, dan tanggapan terhadap harapan kelompok kepentingan. CSR juga harus dijalankan di atas suatu program dengan memerhatikan kebutuhan dan keberlanjutan program dalam jangka panjang.
Crowther David1 mengatakan ada prinsip tanggung jawab sosial yaitu sustainability dijelaskan oleh Crowther bahwa sustainability berkainan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumberdaya di masa depan. Keberlanjutan juga memberikan arahan bagaimana sumberdaya sekarang tetap memperhatikan dan memperhitungkan generasi masa depan.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model CIPP sebagai Model Evaluasi Program CSR yaitu Context (Evaluasi Konteks), Input (Evaluasi Input),
Process (Evaluasi Proses) dan Product (Evaluasi Produk). Hasil wawancara dan
pengumpulan data-data sehubungan dengan program CSR HCTPS maka didapat analisa bahwa pada tahap evaluasi konteks pada PT Unilever Tbk yaitu kondisi
11
kegiatan CSR yang telah diselenggarakan terlaksana dengan baik, dan bermitra dengan pemerintah dan pihak lain yang terkait (stakeholder). Sedangkan tujuan program yang menjadi prioritas pencapaian dan berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan yaitu pada perayaan HCTPS 2012 yang digelar di SDN Karet 05 Pagi Jakarta, Chairman Unilever Indonesia secara simbolis menyerahkan donasi fasilitas cuci tangan kepada kepala sekolah. Secara keseluruhan, Lifebuoy memberikan donasi di 10 Provinsi intervensi (binaan) Lifebuoy, agar kebiasaan Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) semakin meningkat di sekolah-sekolah tersebut. Lifebuoy juga menggerakkan 747.000 siswa dari 2.147 sekolah dasar di 10 provinsi dan TP PKK di 33 provinsi sebagai sarana sosialisasi dan edukasi, serta mengajak semua pihak untuk kembali berkomitmen menumbuhkan kebiasaan Perilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS) terutama di lima saat penting, yaitu mandi pakai sabun, CTPS sebelum makan pagi, sebelum makan siang, sebelum makan malam, juga setelah dari toilet.
Sedangkan kegiatan pusat yaitu Kementerian Kesehatan dengan Para Mitra Swasta mengadakan kegiatan sebagai berikut :
a. Pelaksanaan Lomba Foto Budaya CTPS tingkat nasional
b. Talkshow di TVOne dengan tema Apresiasi Budaya CTPS
c. Publikasi media HCTPS di 6 media cetak nasional (Media Indonesia, Bisnis Indonesia, Indo Pos, Suara Pembaruan, Jakarta Globe, Jakarta Post);
d. Seminar “Strategi Pengendalian Kecacingan dan Perilaku CTPS di Indonesia
e. Roadshow sosialisasi 5 waktu penting CTPS dan langkah-langkah CTPS yang benar, di 3 Sekolah Dasar ( SD Pinang Ranti, TMII, SD 01 dan 02, Bogor)
f. Seminar “Advokasi Peran Media dalam Perilaku CTPS”
g. Puncak acara HCTPS Ke-5 Tahun 2012 pada tanggal 15 oktober 2012 bertempat di halaman SD 04,05,06 Karet Setiabudi.
Kelemahan kegiatan ini juga teridentifikasi dari wawancara mendalam dan diketahui bahwa kebutuhan yang belum terpenuhi yaitu fokus perayaan yang ditempatkan di pusat (Jakarta) sehingga informasi tidak tersampaikan kepada Indonesia di bagian timur yang sangat tertinggal dalam akses sanitasi. Dan kondisi nyata yang terjadi memang dalam penyediaan sarana sanitasi ternyata tidak cukup menjamin bangkitnya kesadaran dan terjadinya perubahan perilaku di msayarakat, sehingga ditakutkan perubahan perilaku hanya perubahan perilaku ‘semu’.
Selanjutnya kegiatan CSR HCTPS ini dapat dikategorikan sebagai tipe
Cause Related Marketing dan Corporate Social Marketing. Menurut Kotler 2 Cause Related Marketing merupakan bentuk kontribusi perusahaan dengan
menyisihkan sepersekian persen dari pendapatan donasi bagi masalah sosial tertentu, untuk periode tertentu atau produk tertentu, berikut dalam hal kegiatan roadshow internal PT. Unilever Tbk., dan Corporate Social Marketing yakni membantu pengembangan maupun implementasi dari kampanye dengan fokus untuk mengubah perilaku tertentu yang mempunyai pengaruh negatif, seperti misalnya, berupa inisiatif perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktivitas amal, lebih sering dalam bentuk donasi atau sumbangan tunai; berikut dalam hal kegiatan hari puncak HCTPS yang dikoordinir oleh Kementerian Kesehatan.
Pada tahap selanjutnya yaitu evaluasi input mengenai strategi program CSR HCTPS, Unilever memegang teguh akan 5 (lima) komponen pokok yaitu HAM, Tenaga Kerja, Lingkungan Hidup, Sosial Masyarakat, dan Dampak Produk
2
kepada pelanggan. Unilever juga mempunya 4 (pilar) program yang dikhususkan kepada Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Dalam mengidentifikasi strategi yang akan digunakan, Unilever terus menggali strategi yang efektif diantaranya melalui promosi dan edukasi kesehatan dan memfasilitasi penyediaan sarana CTPS dalam mengubah kebiasaan dalam mendukung perubahan perilaku hidup bersih dan sehat.
Analisis personal yang berhubungan dengan sumber daya yang tersedia akan mengidentifikasi juga menilai kapabilitas sistem dalam pemilihan sumber daya manusia dan penjadwalan kegiatan CSR HCTPS. penyusunan agenda dan pemilihan sumber daya manusia dipilih melalui rapat persiapan dengan lintas sektor (antar kementerian dan lembaga terkait), lintas program (pihak swasta) dan stakeholder terkait. Sehingga setelah timbul kesepakatan maka jadwal kegiatan ini dapat dilaksanakan sesuai dengan prioritas. PT. Unilever Tbk mengadakan kegiatan internal di wilayah binaannya sebagai rangkaian kegiatan acara, dan saat puncak acara PT. Unilever bekerja sama dengan berbagai pihak terkait pengimplementasian program CSR HCTPS 2012.
Pada evaluasi proses saat yang penting dilakukan yaitu strategi pelaksanaan dan komunikasi. PT. Unilever Indonesia bersama Kementerian Kesehatan sepakat bahwa tema pada kegiatan CSR HCTPS yaitu “Cuci Tangan Pakai Sabun, Anak Sehat Dimulai dari Tangan Sehat” tema diusung dalam program kegiatan CSR HCTPS tahun 2012 yang diadakan pada tanggal 15 Oktober 2012 di SDN Karet Setiabudi, Jakarta Selatan.
PT. Unilever Tbk. melakukan komunikasi dalam mensosialisasikan program, mengedukasi siswa sekolah dasar dalam roadshow kegiatan, dibantu dengan para pelaku terkait program CSR HCTPS. Persamaan persepsi dibentuk dari pertemuan persiapan kegiatan yang dikoordinir baik internal PT Unilever, maupun Kementerian Kesehatan. Sosialisasi dan edukasi dilakukan dengan menggunakan media komunikasi seperti permainan, sticker, video, talkshow, dan lainnya dengan tujuan mengubah perilaku yang tidak baik menjadi perilaku hidup bersih dan sehat. PT. Unilever Tbk., dan Pihak Kementerian Kesehatan menyadari betul pentingnya pendampingan setelah kegiatan ini terlaksana, oleh karena itulah Unilever akan terus memberikan edukasi dan juga sosialisasi mengenai CTPS khususnya kepada SDN 05 Karet dan daerah binaan Unilever.
Hambatan yang dijumpai selama pelaksanaan program berlangsung yaitu Berkomunikasi secara efektif dengan stakeholder atau pemangku kepentingan PT Unilever Tbk, yang beragam adalah tugas yang sulit karena sifat stakeholder yang berbeda satu sama lain dan juga karena pendapat pemangku kepentingan terhadap bisnis dan bagaimana mereka bereaksi dapat berubah cepat karena berbagai hal. Kadang kala isu tersebut bisa saling bertentangan.
Strategi terakhir setelah melakukan Context (Evaluasi Konteks), Input (Evaluasi Input), Process (Evaluasi Proses) adalah Product (Evaluasi Produk). Hasil yang dicapai dan rencana yang akan dilakukan setelah program berjalan yaitu Pengetahuan siswa akan pentingnya kesehatan telah tercapai melalui informasi yang dikemas secara sangat menarik akan CTPS dan perilaku hidup bersih dan sehat. Siswa/i semakin sering menerapkan CTPS ini di lima waktu
penting dan mengetahui perilaku hidup bersih dan sehat juga menerapkan dalam kehidupan sehari-hari. Dan bahkan siswa/i ini menjadi agent of change dan turut mengajarkan pentingnya CTPS kepada keluarga.
Evaluasi produk juga mengindikasikan hubungan antara spesifikasi prosedur dengan hasil nyata dari kegiatan program CSR yaitu Konsep tentang CSR di Indonesia memasuki fase yang disebut integrasi setelah melewati tahap pergulatan ide serta introduksi konsep. Fase ini merefleksikan tingkat kematangan CSR sebagai ide dan pengakuan sebagai bagian dari strategi serta operasi PT Unilever Tbk, tepatnya spesifikasi prosedur itu sendiri yang dengan harapan yaitu menjadikan CSR sebagai everyone’s business. Tantangan terbesar untuk Implementasi CSR PT. Unilever Tbk, adalah:
1. Alignment (penyelerasan), dengan sasaran bisnis dalam strategi Unilever 2. Integration, diantara seluruh area fungsional dan entitas bisnis Unilever 3. Institutionalization dengan cara memasukan seluruh strategi, kebijakan
dan proses ke dalam organisasi.
Dengan kata lain, untuk memajukan CSR diperlukan koordinasi serta partnership (kemitraan) yang erat diantara tiga elemen utama yang selama ini diyakini menjadi penggerak CSR; civil society, government dan business. Pada konteks ini, spesifikasi prosedur dan juga hasil nyata program ini terlihat, yaitu adanya hubungan partnership yang baik.
Data Badan Pusat Statistik, Susenas 2012 merupakan hasil nyata dari kegiatan CSR HCTPS bahwa peningkatan perilaku CTPS juga terjadi peningkatan rata -rata 39,9% perilaku cuci tangan menggunakan sabun untuk setiap waktu penting sejak tahun 2006-2012.
Dengan demikian tujuan IMC yaitu mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya telah tercapai dan terlaksana dengan baik. Arti IMC disini yaitu seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang, yaitu melalui program CSR HCTPS.