Strategi pemasaran bisnis retail akan mengarah pada konsumen akhir sebagai potensi pasar, maka pemasaran bisnis akan berdekatan langsung kepada konsumen. Oleh karena itu, dengan memenuhi kepuasan konsumen, maka konsumen akan menjadi pelaku pemasaran paling bagus. Pelaku ritel sebaiknya menggunakan strategi pemasaran tersebut ini, sebab peluang pasar yang paling potensial datang dari konsumen akhir, yang rata-rata membeli suatu produk untuk keperluan mereka sehari-hari. Pasar sasaran dalam retail sering kali ditetapkan berdasarkan faktor demografis, geografis dan psikografis. Menetapkan pasar sasaran merupakan syarat untuk menetapkan strategi ritel. Strategi pemasaran retail adalah kegiatan usaha di bidang retail yang berhubungan dengan bauran pemasaran retail atau disebut dengan retail mix.
Bauran pemasaran ritel adalah kombinasi faktor-faktor : pasar, produk, harga, lokasi, promosi, tata-letak, dan pelayanan.
1. Produk dan Atribut Produk
Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup pemasaran. Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atassesuatu yang ditawarkan perusahaan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensidan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.Menurut Kotler dan Armstrong (2001) ”Produk adalah segala sesuatu yangdapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakanatau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Selanjutnya menurut Lamb et al (2000) ”Produk tidak hanya meliputi fisiknya sajatetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan,dan nilai kepuasan”.Hurriyati (2005) menyatakan bahwa, “Merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk, yaitu:
a. Produk utama/inti(core benefit)adalah manfaat yang sebenarnya dibutuhkan danakan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk,
b. Produk generic(generic product)adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling besar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi),
c. Produk harapan(expected product)adalah produk formal yang ditawarkandengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dandisepakati untuk dibeli,
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat danlayanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapatdibedakan dengan produk pesaing, e. Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.Menurut Tjiptono (1996) menyatakan bahwa, “ Atribut produk adalah unsur-unsur pokok yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya”.Kotler dan Amstrong (1996) menyatakan bahwa,” Pengecer dapat jugadiklasifiksikan menurut lebar dan dalamnya jenis produk yang dijual.Tipe pengecer penting, antara lain adalah toko khusus, toserba, pasar Swalayan,toko kebutuhan sehari- hari, toko swalayan, dan bisnis pelayanan”
2. Pelayanan Toko
Dalam bisnis eceran, selain produk, pelayanan terhadap konsumen jugamemegang peranan yang sangat penting.Pelayanan tersebut merupakan nilai tambahterhadap suatu produk atau jasa yang yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.Balaji (2002) menyatakan bahwa,” Pelayanan adalah suatu tindakan atau unjuk kerja yang diberikan seseorang ke orang lain.”Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menyatakan bahwa, ” Peranorang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan danyang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa kepada konsumen dengan suatucara yang memuaskannya dan memberikannya suatu nilai.”Sedangkan menurut Elhaitammy dalam Mauludin (2000) menyatakan bahwa ,”Kualitas Pelayanan adalah suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani konsumensecara memuaskan.”Menurut Lupiyoadi (2001), dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
a. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkaneksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyatadari pelayanan yang diberikan si pemberi jasa.
b. Tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yangdipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
c. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuaidengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang samauntuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasiyang tinggi.
d. Responsiveness atau kepenjelasan, yaitu suatu kemauan untuk membantu danmemberikan pelayanan yang cepat (responsif ) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggutanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalamkualitas pelayanan
e. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopanan santunan, dankemapuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lainkomunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
f. Empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupa memahami keinginankonsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Pelayanan yang baik kepada konsumen adalah hal yang sangat penting, jadikan pembeli raja, jadilah pelayan yang baik untuk mencari keuntungan. Etika pelayanan dengan standard yang baku , misal dengan sambut, senyum, sapa ,terimakasih. Sehingga menjadikan kosumen merasa dihargai ketika berbelanja dan akan senang datang berbelanja kembali.Pelayanan konsumen dapat pula dilakukan dengan penyediaan fasilitas, seperti penitipan barang, pengaduan konsumen, kemudahan pembayaran, kemudahan pencarian barang, penempatan pramuniaga yang tersebar disekitar area, keamanan dan tempat parkir yang memadai.
3. Atmosfir Toko dan Suasana Toko
Atmosfir toko merupakan unsur strategi lain yang dimiliki oleh toko. Setiaptoko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar didalamnya.
yang dapat menarik konsumen untuk membeli.Levy dan weitz (2001) menyatakan, “(Atmosfir adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosidari konsumen dan pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku belanja mereka).Menurut Lambet.al . (2002) pengertian atmosfir toko adalah kesankeseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.
Tujuan dari atmosfir toko ada dua yaitu:
a. Penampilan toko eceran membantu menentukan citra toko, dan memposisikantoko eceran dalam benak konsumen.
b. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dankemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas konsumen dan perilaku belanja.
Selanjutnya faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko,yaitu: a. Jenis karyawan dan kepadatankarakteristik umum karyawan, sebagai contoh: rapi,
ramah, berwawasan luas,atau berorientasi pada pelayanan.
b. Jenis barang dagangan dan kepadatan: jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingindiciptakan pengecer.
c. Jenis perlengkapan tetap dan kepadatan, perlengkapan tetap bisa elegan,trendi. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingindiciptakan. d. Bunyi suara, bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagiseorang
konsumen. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama ditoko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkanmeja bagi konsumen lainnya. Musik dapat mengkontrol lalu lintas di toko,menciptakan suatu citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelanja.
e. Aroma, bau bisa merangsang maupun menggangu penjualan. Penelitianmenyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif,menghabiskan waktu yang lebih banyak untuk berbelanja, dan.umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat disukai. Para pengecer menggunakan wangi-wangian sebagai perluasan dari strategi eceran.
Faktor visual, warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian.Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yanghangat dan kedekatan yang diinginkan.Warna-warna yang menyejukkanseperti; biru, hijau dan violet, digunakan untuk membuka tempat-tempat yangtertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh penting pada suasana toko.Konsumen sering takutuntuk berbelanja pada malam hari di daerah tertentu dan lebih merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat untuk alasan keselamatan.Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yangdiinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.
4. Harga
Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yangdikategorikan sebagai pemasukan bagi perusahaan.Penetapan harga memiliki fungsiyang sangat luas di dalam program pemasaran.Menetapkan harga berarti bagaimanamenyatukan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harusmempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen maupun pesaing.
Dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa.Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harusdiputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, bauran produk dan pelayanan serta persaingan (Kotler, 2001). Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu:
a. Tujuan berorientasi pada labaAsumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalumemilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
b. Tujuan berorientasi pada volume. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan,nilai penjualan atau pangsa pasar.
c. Tujuan berorientasi pada citra.Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk ataumempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakanuntuk membentuk citra nilai tertentu.
d. Tujuan stabilisasi hargaTujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, ataumenghindari campur tangan pemerintah (Tjiptono, 2005).Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadapharga menurut daftar (list Price) yang terdiri atas:
a. Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembelisebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual
b. Harga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli
c. Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukanoleh produsen atau jugawholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli (Tjiptono 2005). Menurut Stanton (1996) menyatakan, ”Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen adalah: permintaan produk,
target pangsa pasar, reaksi pesaing,
penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan, bagian lain dari bauran pemasaran,
biaya untuk memproduksi atau membeli produk”.
5. Lokasi
Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yangdipergunakan oleh Swalayan untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yangdibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat.Menurut Handoko (1997) bahwa, “lokasi adalah tempat di mana suatu usahaatau aktivitas usaha dilakukan”.
Menurut August Losch dalam Sofa (2008)bahwa “lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh daritempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal”.
6. Promosi
Pemasar harus mengenalkan produknya kepada konsumen melalui kegiatan promosi. Promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkandalam bnisnis. Promosi adalah salah satu cara untukmengembangkan dan mempertahankan bisnis.Produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya, dan keunggulannya.
Lembar Kerja 4
Kegiatan Individu
1. Untuk memperdalam materi tentang bauran pemasaran ritel jawablah pertanyaan dibawah ini
a. Ada berapa faktor standar yang mempengaruhi bauran ritel ? b. Jelaskan faktor faktor tersebut!
2. Presentasikan di depan teman di kelas, tuliskan kesimpulan pada format dibawah ini.
Pertanyaan Jawaban
Faktor yang mempengaruhi bauran ritel Sebanyak……..
Bauran ritel (retail mix) adalah Kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi,personalia, promosi dan presensi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi sasaran pasar.
Mengembangkan Keunggulan bersaing dapat dianalogikan dengan kemampuan ritel untuk membangun sebuah dinding pembatas di sekeliling posisinya pada pasar ritel.Hal ini agar pesaing tidak dapat menjangkau konsumen yang telah menjadi pelanggan ritel.
Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise. Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani oleh toko .
Harga adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Harga sering menjadi faktorpenentu dalam pembelian, disamping tidak menutupi kemungkinan faktor-faktor lain. Harga menjadi lebih penting bagi konsumen sebagai tanda dari apa yang diharapkan. Harga adalah apa yang harus diberikan konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk. Sementara menurut Pepadri (dalam Widnyana Karang, 2008) harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen.
Assauri(2004)menyatakan promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasivecommunication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, membidik, mengingatkan, meyakinkan calon konsumen (Alma, 2005:179).
Menurut Kotler (dalam Abubakar , 2005) faktor tempat atau place berarti marketing chanel(distribution chanel) are sets of independent organization involved in the process of making a products or service available for use or consumption.
(Keegan, 2007: 131) menyatakan “untuk mengantisipasi kesenjangan diantara produsen dan konsumen, maka beberapa tawaran alternatif struktur aliran saluran distribusi produk sebagai berikut: pemilik pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan (menggunakan catalog, atau materi cetakan yang lain), lewat toko sendiri ataupun alternatif struktur yang lain untuk produk konsumen.
Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebihmengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur bisa saja.
Sementara, gerai yang diatur bisa saja tapi bersih lebih menarik dari pada gerai yang tidak diatur sama sekali dan tampak kotor.Pelayanan ritel bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa pembayaran yang mudah melalui kartu kredit atau kartu tabungan Anjungan Tunai Mandiri (ATM), dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat penitipan barang atau helm, tempat duduk santai untuk membaca, dan sarana parkir.
Faktor-faktor penting dalam bauran pemasaran ritel , yaitu : pasar, produk, harga, promosi, lokasi, ketersediaan, kelengkapan, tata-letak, dan pelayanan. Faktor -faktor tersebut menjadi pertimbangan yang sangat penting, sebagai bagian dari strategi pemasaran ritel. Bisnis ritel yang mampu memanfaatkan strategi pemasaran yang tepat di dalammenjalankan bisnisnya akan dapat berkembang, bertahan hidup mampu bersaing serta dan dapat tercapai tujuan bisnisnya.
Pelaku bisnis ritel akan mempunyai kelebihan dalamt hal : merencanakan pengadaan produk yang ditawarkan , memberikan fasilitas yang menarik, memberikan harga yang wajar dan terjangkau konsumennya , memlilih strategi promosi yang tepat , memilih lokasi yang sangat strategis , memberikan pelayananyang maksimal kepada konsumen .
F. Tugas
Kerja Kelompok
Carilah contoh bauran ritel untuk perusahaan barang dan jasa tentang, Pilihlah salah satu industri ritel, Perhatikanlah bauran ritel apa saja yang digunakan untuk memasarkan produk/ jasanya. Buatlah laporannya sesuai sitimatika penulisan !
a. Sismatika penulisan laporan : b. Pendahuluan
c. Permasalahan d. Perumusan Masalah e. Kesimpulan
Silahkan melakukan penilaian diri terhadap pencapaian indikator pada materi Bab ini.Beri tanda ceklis (√) ya atau tidak apabila kalian merasa sudah memahami materi poin tersebut. Apabila kalian telah merasa melakukan poin penilaian tersebut, tulislah jenis kegiatan yang telah kalian lakukan dalam mencapai tujuan indikator tersebut untuk mengetahui bahwa kalian benar-benar telah memahami materi pada bab ini. Jika kalian belum memahami materi pada bab ini dengan baik, bacalah sumber belajar lain di perpustakaan yang berkaitan dengan materi pada bab ini kemudian buatlah sebuah rangkuman berdasarkan pemahaman kalian masing-masing.
Indikator/Tujuan Ya Tidak
Memahami pengertian bauran ritel
Mengidentifikasi tujuan dan manfaat bauran ritel Menjelaskan faktor faktor bauran ritel
Menentukan kiat dalam keunggulan bersaing
H. Uji Kompetensi
1. Jelaskan apa yang dimaksud Bauran Ritel ? 2. Jelaskan tujuan dan manfaat bauran ritel ?