TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Loyalitas Konsumen
2.2.3. Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas
Seorang konsumen dapat menjadi pelanggan yang loyal karena adanya beberapa faktor-faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan (2001), ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek yang mereka gunakan, yaitu: nilai merek (brand value), karakteristik individu yang dimiliki oleh pelanggan, hambatan berpindah (switching barrier), kepuasan konsumen, dan lingkungan pasar. Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga) hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.
Karakteristik konsumen adalah karakter konsumen dalam menggunakan suatu merek. Hambatan berpindah (switching barrier) yaitu hambatan yang muncul ketika konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Dalam hal ini hambatan yang timbul tidak selalu berupa economic value tetapi juga bisa berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial bahkan ritual. Dan dalam hambatan ekonomis
tidak selalu berkaitan dengan harga tetapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Sedangkan lingkungan pasar adalah ketika pelanggan melakukan kontak dengan merek yang mereka gunakan. Disinilah peran kepuasan pelanggan, dan dengan harapan semakin puas pelanggan, semakin tinggi pula mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk (Egan, 2001).
Pelanggan yang loyal sering kali mencari tahu tentang produk dari perusahaan sejenis karena pelanggan selalu memiliki potensi untuk menjadi lebih puas dimanapun dan pada situasi apapun. Hal ini merupakan bukti dari suatu situasi dimana switching barriers rendah dan keuntungan dari membangun suatu hubungan yang erat dengan suplier dianggap bukan merupakan sesuatu hal yang penting oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan (Jones dan Sasser, 1994 dalam Engel Solomon, 2000). Bila hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan telah digunakan sebagai suatu alat ukur dari loyalitas karena diasumsikan bahwa kepuasan akan mempengaruhi intensitas pembelian dalam cara yang positif. Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan memiliki kesetiaan
yang tinggi terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan, dimana dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produk/jasa yang sama sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produk/jasa pengganti dan
switching cost yang sangat rendah, dengan demikian, produk/jasa menjadi tidak
begitu berarti bagi konsumen. Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dapat digambarkan sebagai garis lurus dan searah, yang artinya adalah bila suatu perusahaan meningkatkan kepuasan kepada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat pula, begitu pun sebaliknya. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan merupakan penyebab terjadinya loyalitas pelanggan sehingga kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan (Jones dan Sasser, 1997 dalam Solomon, 2000). Untuk itu banyak perusahaan mengadopsi strategi untuk memperbaiki kepuasan pelanggan dengan memperkuat hubungan/ikatan antara pelanggan dengan perusahaan dan mencapai loyalitas pelanggan.
Riset mengenai kepuasan pelanggan pun telah banyak dilakukan selama tiga dekade, dan hasil riset-riset tersebut menunjukkan adanya hubungan kausal antara kepuasan, yang merupakan hasil dari apa yang diharapkan oleh konsumen, dan kepercayaan yang mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan untuk membeli produk/jasa yang sama dan loyalitas terhadap produk/jasa tersebut (Costabile, tanpa tahun).
Kepuasan pelanggan adalah suatu ukuran yang penting dari perasaan pelanggan (customer's feelings) dan perasaan tidak selalu dapat menggambarkan suatu perilaku. Seorang pelanggan dapat merasa sangat puas terhadap suatu produk atau jasa dan masih dapat memilih suatu produk atau jasa dari kompetitor dengan berbagai alasan seperti harga, citra perusahaan, ketersediaan barang dan switching
cost. Untuk itu, kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai hasil dari
komparasi suatu proses antara perceived product performance dengan previously
held expectations (Oliver, 1980 dalam Wangeheim, 2001). Penampilan suatu
produk bila melebihi dari yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan diskomfirmasi yang positif sedangkan penampilan suatu produk tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen akan menghasilkan diskonfirmasi yang negatif. Valensi dari diskonfirmasi tersebut memiliki dampak yang positif terhadap suatu kepuasan (Oliver, 1997 dalam Wangeheim, 2001). Tingkat ekspektasi dari konsumen sangat dipengaruhi oleh penghaaman terdahulu terhadap suatu produk atau jasa, karena pengalaman merupakan suatu bentuk informasi yang paling mudah tersimpan dalam ingatan konsumen (Oliver, 1997 dalarn Wingenheim, 2001).
Kepuasan itu sendiri merupakan suatu proses psikologis dari hasil pengevaluasian perceived performance berdasarkan predetermined expectation (Seth dan Sisodia, 1999 dalam Egan, 2001). Konsumen akan merasa puas ketika 'nilai pengharapan' mereka akan suatu produk atau jasa tercapai, sehingga semakin besar gap negatif yang terbentuk antara tingkat harapan dan tercapainya harapan
tersebut maka akan semakin besar tingkat ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen (Hutcheson dan Moutinho, 1998 dalam Egan, 2001).
Kepuasan pelanggan biasanya selalu diikuti dengan adanya suatu loyalitas. Hal ini dikarenakan pelanggan yang memiliki sikap yang relatif kuat dan juga lebih sering mcnggunakan suatu produk dari perusahaan tertentu akan terlihat sebagai konsumen yang loyal. Loyalitas adalah suatu hubungan antara pembelian berulang
dan "relative attitude" (Dick dan Basu, 1994 dalam Wengenheim, 2001).
Pelanggan yang dengan sikap yang lemah atau dapat dikatakan tidak puas akan menjadi `spuriously loyal' karena alasan mereka tetap menggunakan hanya karena mereka tidak memiliki pilihan lain dan tetap menjaga hubungan dengan produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang `latent' loyalitasnya adalah pelanggan yang tidak hanya memiliki sikap yang positif suatu perusahaan tetapi juga dapat bertahan pada perusahaan tersebut dengan berbagai alasan dan tidak hanya pada faktor kepuasan semata.
Positive Sustainability Latent Loyalty
Relative attitude towards the focal brand
Negative
Spurious Loyalty No Loyalty
Repeat purchase of the local brand Sumber: Egan (2001)
Gambar 2.2 Taxonomy Loyalitas
Kepuasan pelanggan akan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, menurunkan elastisitas harga, mengisolasi market share dari pesaing, memiliki biaya transaksi yang rendah, mengurangi tingkat kesalahan dan biaya yang dikeluarkan untuk menarik konsumen baru serta memperbaiki citra perusahaan di dunia bisnis. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk mengamankan loyalitas konsumen dan memperpanjang performance financial perusahaan untuk jangka panjang.
Tetapi, kepuasan pelanggan yang tinggi sekalipun tidak dapat pula menjamin terjadinya positive financial result dan terjadinya repeat purchase. Customer
service yang memuskan akan menggiring perusahaan untuk mendapatkan
kepuasaan pelanggan. Namun tingkat korelasi antara kepuasan pelanggan dengan
repeat purchase sangat rendah sehingga kepuasan pelanggan tidak dapat
diandalkan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan di masa yang akan datang. Oleh sebab itu perusahaan harus memiliki strategi yang dapat menghasilkan lebih dari sekedar kepuasan pelanggan dan efisiensi. Perusahaan
harus terus berusaha agar konsumen atau pelanggan mereka loyal terhadap perusahaan, karena perusahaan menginginkan agar konsumen atau pelanggan mereka memiliki loyalitas yang tinggi (Anwar, 2002).
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997 dalam Solomon, 2000). Harapan yang dimiliki oleh pelanggan yang melatar belakangi mengapa dua perusahaan yang menawarkan produk/jasa yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan mereka terima. Harapan mereka terbentuk oleh pengalaman pembelian/penggunaan terdahulu, komentar dari teman dan kenalannya serta janji yang diberikan oleh perusahaan penghasil produk/jasa tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu akan berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman yang dimiliki oleh pelanggan.
Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen tergantung pada seberapa baik performance suatu produk dapat memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen. Kepuasan tidak mudah untuk diukur karena kepuasan terhadap suatu produk atau jasa yang dirasakan oleh seorang konsumen akan berbeda dengan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen lain, tingkatan kepuasan yang dapat terus berubah sering berjalannya waktu, kepuasan yang dapat berubah ketika kebutuhan dan preferensi dari konsumen juga berubah, dan kepuasaan
melibatkan suatu dimensi sosial dimana pengalaman seseorang terhadap suatu produk atau jasa dapat mempengaruhi kepuasaan yang akan orang lain rasakan.
Produk/jasa yang berkualitas memiliki peranan penting dalam membentuk kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 1996 dalam Solomon, 2000). Semakin berkualitas produk/jasa yang dimiliki oleh suatu perusahaan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan tersebut, karena pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian/penggunaan produk/jasa yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dan pelanggan yang puas akan dapat menjadi lebih loyal kepada suatu merek sepanjang waktu dibanding pelanggan yang hanya membeli merek tersebut karena alasan lainnya seperti adanya keterbatasan waktu untuk memilih merek dan kurangnya informasi mengenai merek tersebut (Gommans et. al, 2001).
BAB III