ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS
KONSUMEN MEMBELI SUSU PROCAL GOLD DAN SUSU
PROMISE GOLD PADA PT. WYETH INDONESIA
CABANG MEDAN
TESIS
Oleh
SAPNA BIBY
087019125/IM
S
E K O L A H
P A
S C
A S A R JA NA
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS
KONSUMEN MEMBELI SUSU PROCAL GOLD DAN SUSU
PROMISE GOLD PADA PT. WYETH INDONESIA
CABANG MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
SAPNA BIBY
087019125/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis :
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN MEMBELI SUSU PROCAL GOLD DAN SUSU
PROMISE GOLD PADA PT. WYETH
INDONESIA CABANG MEDAN Nama Mahasiswa : Sapna Biby
Nomor Pokok : 087019125
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Dr. Parapat Gultom, MSIE)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur
Tanggal lulus : 19 Agustus 2010
Telah diuji pada
Tanggal : 19 Agustus 2010
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, M.S
Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom MSIE
2. Drs. Syahyunan, M.Si
3. Drs. H.B. Tarmizi, SU
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul: Analisis
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Membeli Susu Procal
Gold Dan Susu Promise Gold Pada PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun
sebelumnya, kecuali yang secara tertulis diacu dalam tesis ini dan disebutkan di
dalam daftar pustaka. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah
dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, Agustus 2010
Yang membuat Pernyataan,
ABSTRAK
Pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas bagi balita sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tidak cukup hanya bersumber dari Air Susu Ibu (ASI). Susu balita seperti Procal Gold dan Promise Gold yang diproduksi PT. Wyeth Indonesia diperlukan oleh balita. Jumlah konsumen loyal yang membeli susu Procal Gold maupun susu Promise Gold mengalami penurunan selama enam tahun terakhir. Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal
Gold maupun susu Promise Gold.
Teori yang digunakan adalah Teori mengenai Perilaku Konsumen dan Teori tentang Loyalitas Konsumen.
Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Medan, tepatnya di Hypermart, Carrefour, dan Supermarket Brastagi. Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner yang disebarkan di ketiga supermarket tersebut. Responden dalam penelitian ini adalah ibu yang datang berbelanja dan membeli susu balita Procal Gold dan Promise
Gold minimal dua kali. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah Analisis Deskriptif, untuk mengetahui sebaran karakteristik responden, dan Analisis Regresi Berganda, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold atau susu Promise Gold.
Hasil penelitian menunjukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas ibu rumah tangga untuk membelih susu Promise Gold dan Procal Gold tidak sama.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah: (1) nilai merek, hambatan berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen berpengaruh simultan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold, (2) Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold terdiri dari hambatan berpindah, nilai merek, karakteristik konsumen, dan kepuasan konsumen. Dari antara variabel tersebut ternyata nilai merek merupakan variabel yang paling dominan; (3) Untuk produk
Promise Gold, loyalitas konsumen secara simultan dipengaruhi oleh nilai merek,
hambatan berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen; (4) Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold terdiri dari penghambat berpindah, nilai merek, dan kepuasan konsumen. Variabel penghambat berpindah merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi konsumen membeli produk Promise
Gold.
ABSTRACT
Fulfilling the needs of quality food for toddlers is very important, because that age is a time of growth and brain development. Mother's Milk (ASI) only is not enough to meet these needs. Milk toddlers such as Procal Gold and Promise Gold produced PT. Wyeth Indonesia is required by toddlers. The number of loyal consumers who buy Procal Gold milk or Promise Gold milk has decreased over the last six years. The problem of this research is to analyze the effect of brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and consumer satisfaction on consumer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.
Theories were implemented in this research included Consumer Behavior Theory and Loyalty Consumer Theory.
This research was conducted in the area of Medan City, precisely at Hypermart, Carrefour, and Brastagi Supermarket. Data collected through questionnaires distributed at those supermarkets. Respondents in this research were women who came to shop and buy Procal Gold milk or Promise Gold milk at least two times. Analysis Methods applied in this research are Descriptive Analysis using to determine the distribution of respondents’ characteristics, and Multiple Regression analysis was using to determine the factors that influence customer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.
The results show that the factors affected the loyalty of customer to buy Procal Gold milk are not same with Promise Gold milk
The research concluded: (1) Brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction simultaneously influence customer loyalty to buy Procal Gold milk, (2) In partial, variables that significantly influence consumer loyalty to buy Procal Gold milk consist of switching barrier, brand value, customer characteristics, and customer satisfaction, (3) Brand value is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Procal Gold. Meanwhile, customers loyalty to buy Promise Gold are simultaneously influenced by brand value, switching barriers,, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction, (4) In partial, the variables significantly influence consumer loyalty to buy Promise Gold milk consists of switching barrier, brand value, and customer satisfaction. Switching Barrier is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Promise Gold
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha
Penyayang, yang telah melindungi dan memberkahi penulis selama kuliah dan
melakukan penelitian di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara sehingga
dapat menyelesaikan kuliah dan penulisan tesis ini dengan baik.
Selama melakukan studi, penulisan, dan penelitian ini penulis mendapatkan
banyak sekali bantuan baik secara moril maupun materil. Pada kesempatan yang baik
ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya dan
setulus-tulusnya kepada pihak-pihak berikut ini :
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A (K) selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara, Medan.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara, Medan.
3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE., MS selaku Pembimbing dan Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas
bimbingan dan ilmu yang diberikan kepada penulis.
4. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang
telah banyak memberikan bimbingan dan bantuan sampai selesainya penulisan
tesis ini.
5. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Anggota
Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan dan perbaikan atas tesis
ini.
6. Bapak Drs. Tarmizi, SU dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Anggota
Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan dan perbaikan atas tesis
7. Bapak dan Ibu dosen serta pegawai Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan, yang telah berjasa
membimbing dan membantu peneliti selama kuliah dan penulisan tesis ini.
8. Kedua orang tua penulis yaitu Ayahanda H.M. Jamil Ismail dan Ibunda Hj.
Halimah serta kakak dan abang penulis yang telah memberikan banyak dukungan
moril selama penulis menempuh pendidikan di Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.
9. Suami tercinta Agustiar, SE atas waktu, kesabaran, motivasi, dukungan dan doa
yang diberikan kepada penulis selama kuliah, terutama selama masa-masa sulit
penulisan tesis sampai selesainya pendidikan.
10. Seluruh rekan-rekan mahasiswa angkatan XV di Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan, kerjasamanya,
persahabatan dan persaudaraan yang diberikan kepada penulis selama menempuh
pendidikan hingga selesainya penulisan tesis ini.
Penulis hanya bisa mendoakan semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan
balasan pahala kepada Bapak , Ibu dan teman-teman semuanya.
Medan, Agustus 2010
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Sapna Biby, dilahirkan di Banda Aceh, Nanggroe Aceh Darussalam, pada
tanggal 15 September 1978, anak keempat dari empat bersaudara dari pasangan
Ayahanda H.M. Jamil Ismail dan Ibunda Hj. Halimah. Menikah dengan Agustiar
pada tahun 2002.
Pendidikan dimulai pada Sekolah Dasar di SDN 9 Banda Aceh, tamat dan
lulus pada tahun 1991. Sekolah Menengah Pertama di MTsN I Banda Aceh, tamat
dan lulus pada tahun 1994. Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri 1 Banda Aceh,
tamat dan lulus pada tahun 1997. Melanjutkan kuliah di Universitas Tjut Nyak Dhien,
pada Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, tamat dan lulus pada tahun 2005. Pada
tahun 2008 melanjutkan pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera
Utara.
Sejak Tahun 2006 sampai sekarang menjadi Pegawai Negeri Sipil sebagai
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... . ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Manfaat Penelitian ... 10
I.5. Kerangka Berpikir ... 10
I.6. Hipotesis ... 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen ... 13
2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 13
2.1.2. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 16
2.1.3. Definisi dan Karakteristik Konsumen ... 21
2.2. Loyalitas Pelanggan ... 29
2.2.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 29
2.2.2. Golongan Loyalitas Konsumen ... 30
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ... 47
3.1.Tempat dan Waktu Penelitian ... 47
3.2.Metode Penelitian ... 47
3.3 Populasi dan Sampel ………. ... 47
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 49
3.5. Jenis dan Sumber Data ... 50
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 50
3.6.1. Identifikasi Variabel ... 50
3.6.2. Definisi Operasional Variabel ... 51
3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 53
3.7.1. Uji Validitas ... 53
3.7.2. Uji Reliabilitas Variabel ... 55
3.8 Metode Analisis Data ... 57
3.8.1 Analisis Deskriptif ... 58
3.8.2 Analisis Regresi Berganda ... 58
3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 59
3.9.1. Uji Normalitas ... 59
3.9.2.Uji Multikolonieritas ... 60
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 60
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 61
4.1.1 Profil Perusahaan ... 61
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 63
4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan dan Uraian Tugas ... 64
4.1.4 Strategi Pemasaran Perusahaan ... 67
4.2. Karakteristik Responden ... 69
4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 69
4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal 71
4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan… ... 72
4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ... 73
4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Anak ... 74
4.3. Pengenalan Produk ... 75
4.3.1. Sumber Informasi ... 75
4.3.2. Lama Mengkonsumsi …… ... 77
4.3.3. Alasan Mengkonsumsi ……….. ... 78
4.3.4. Manfaat Mengkonsumsi ... 79
4.4. Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 80
4.4.1. Produk Procal Gold ... 80
4.4.2 Produk Promise Gold ... 83
4.5. Pembahasan ………... 86
4.5.1. Hipotesis Pertama ……… ... 86
4.5.2 Hipotesis Kedua ... 90
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 98
5.1. Kesimpulan ... 98
5.2. Saran ... 99
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1.1 Produsen dan Merek Produk Susu Balita yang Beredar Psaran
di Indonesia Tahun 2008... 5
1.2 Data Konsumen Setia dan Tidak Setia untuk Procal Gold dan Promise Gold ……… ... 7
3.1 Jumlah Sampel Penelitian ... 49
3.2 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Hipotesis Pertama dan Kedua ... 54
3.3 Hasil pengujian Validitas Instrumen... 56
3.4 Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen ... 57
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 69
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 70
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 71
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 72
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ... 74
4.6 Karakteristik Responden Usia Anak ... 75
4.8 Lama Mengkonsumsi Produk ... 77
4.9 Alasan Mengkonsumsi Produk ... 78
4.10 Manfaat Mengkonsumsi Produk ... 79
4.11 Hasil Uji Multikolinearitas Produk Procal Gold... 82
4.12 Hasil Uji Multikolinearitas Produk Promise Gold... 85
4.13 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama secara Serempak Produk Procal Gold ……… 88
4.14 Nilai Koefisien Determinasi (R²) Produk Procal Gold... . 88
4.15 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama secara Parsial Produk Procal Gold ……… 89
4.16 Pengaruh Parsial Terhadap Kepuasan Procal Gold... .. 89
4.17 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua secara Serempak Produk Promise Gold ……… 91
4.18 Nilai Koefisien Determinasi (R²) Produk Promise Gold... . 92
4.19 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua secara Parsial Produk Promise Gold ………. ... . 93
4.20 Pengaruh Parsial Terhadap Kepuasan Produk Promise Gold ……… 93
DAFTAR GAMBAR
nungg
Nomor Judul Halaman
1.1 Kerangka Berpikir... 12
2.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ... 15
2.2 Taxonomy Loyalitas... 44
4.1 Struktur Organisasi PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan ... 65
4.2 Hasil Uji Normalitas Produk Procal Gold... 81
4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Produk Procal Gold... 83
4.4 Hasil Uji Normalitas Produk Promise Gold... 84
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
I Kuesioner Untuk Konsumen Procal Gold ... 103
II Kuesioner Untuk Konsumen Promise Gold ... 110
III Data Pendapat Konsumen Procal Gold ... 117
IV Data Pendapat Konsumen Promise Gold ... 118
V Hasil Pengolahan Data untuk Susu Procal Gold ... 119
ABSTRAK
Pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas bagi balita sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut tidak cukup hanya bersumber dari Air Susu Ibu (ASI). Susu balita seperti Procal Gold dan Promise Gold yang diproduksi PT. Wyeth Indonesia diperlukan oleh balita. Jumlah konsumen loyal yang membeli susu Procal Gold maupun susu Promise Gold mengalami penurunan selama enam tahun terakhir. Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal
Gold maupun susu Promise Gold.
Teori yang digunakan adalah Teori mengenai Perilaku Konsumen dan Teori tentang Loyalitas Konsumen.
Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Medan, tepatnya di Hypermart, Carrefour, dan Supermarket Brastagi. Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner yang disebarkan di ketiga supermarket tersebut. Responden dalam penelitian ini adalah ibu yang datang berbelanja dan membeli susu balita Procal Gold dan Promise
Gold minimal dua kali. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah Analisis Deskriptif, untuk mengetahui sebaran karakteristik responden, dan Analisis Regresi Berganda, untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold atau susu Promise Gold.
Hasil penelitian menunjukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas ibu rumah tangga untuk membelih susu Promise Gold dan Procal Gold tidak sama.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah: (1) nilai merek, hambatan berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen berpengaruh simultan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold, (2) Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold terdiri dari hambatan berpindah, nilai merek, karakteristik konsumen, dan kepuasan konsumen. Dari antara variabel tersebut ternyata nilai merek merupakan variabel yang paling dominan; (3) Untuk produk
Promise Gold, loyalitas konsumen secara simultan dipengaruhi oleh nilai merek,
hambatan berpindah, karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen; (4) Secara parsial, variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold terdiri dari penghambat berpindah, nilai merek, dan kepuasan konsumen. Variabel penghambat berpindah merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi konsumen membeli produk Promise
Gold.
ABSTRACT
Fulfilling the needs of quality food for toddlers is very important, because that age is a time of growth and brain development. Mother's Milk (ASI) only is not enough to meet these needs. Milk toddlers such as Procal Gold and Promise Gold produced PT. Wyeth Indonesia is required by toddlers. The number of loyal consumers who buy Procal Gold milk or Promise Gold milk has decreased over the last six years. The problem of this research is to analyze the effect of brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and consumer satisfaction on consumer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.
Theories were implemented in this research included Consumer Behavior Theory and Loyalty Consumer Theory.
This research was conducted in the area of Medan City, precisely at Hypermart, Carrefour, and Brastagi Supermarket. Data collected through questionnaires distributed at those supermarkets. Respondents in this research were women who came to shop and buy Procal Gold milk or Promise Gold milk at least two times. Analysis Methods applied in this research are Descriptive Analysis using to determine the distribution of respondents’ characteristics, and Multiple Regression analysis was using to determine the factors that influence customer loyalty to buy Procal Gold milk or Promise Gold milk.
The results show that the factors affected the loyalty of customer to buy Procal Gold milk are not same with Promise Gold milk
The research concluded: (1) Brand value, switching barriers, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction simultaneously influence customer loyalty to buy Procal Gold milk, (2) In partial, variables that significantly influence consumer loyalty to buy Procal Gold milk consist of switching barrier, brand value, customer characteristics, and customer satisfaction, (3) Brand value is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Procal Gold. Meanwhile, customers loyalty to buy Promise Gold are simultaneously influenced by brand value, switching barriers,, customer characteristics, market environment, and customer satisfaction, (4) In partial, the variables significantly influence consumer loyalty to buy Promise Gold milk consists of switching barrier, brand value, and customer satisfaction. Switching Barrier is the dominant variable influents the loyalty of consumer to buy Promise Gold
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Masa bayi dan balita merupakan masa paling baik untuk menerima asupan
gizi, semakin baik asupan gizi yang diperoleh, maka semakin baik pula
perkembangan fisik sang anak, khususnya perkembangan otak. Kebutuhan zat gizi
anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui konsumsi susu, termasuk
zat-zat gizi yang tidak diperoleh dari makanan.
Lima tahun pertama merupakan masa terpenting dalam kehidupan manusia,
inilah yang disebut masa emas. Pada masa ini, perubahan dalam kemampuan terbesar
terjadi pada balita, termasuk pertumbuhan otak yang paling pesat, setelah itu
pertumbuhan otak akan menurun seiring dengan bertambahnya umur. Secara umum
untuk tumbuh kembang anak, termasuk pertumbuhan dan perkembangan otak pada
masa emas diperlukan zat gizi makro (karbohidrat, lemak dan protein) dan zat gizi
mikro (vitamin dan mineral).
Untuk memenuhi zat gizi, Air Susu Ibu (ASI) merupakan makanan yang
pertama dan utama bagi anak usia 0-6 bulan. Komposisi zat gizi ASI sangat ideal
untuk memenuhi kebutuhan gizi anak. Namun, setelah usia 6 bulan seiring dengan
oleh karena itu anak harus diberikan MPASI (Makanan Pendamping Air Susu Ibu).
Air susu ibu sebaiknya tetap diberikan kepada anak hingga usia dua tahun.
Susu berperan dalam proses pembentukan tulang. Pada usia batita (bayi tinga
tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga
dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Masa batita merupakan masa yang paling
tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak
akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gr. Selain itu masa batita adalah masa
yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi
kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah
sebesar 20 hingga 40%. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita
sangat diperlukan.
Bagi batita pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas sangat perlu
diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak.
Selain itu penyediaan pangan yang cukup, aman dan bergizi bagi batita merupakan
langkah awal dalam menciptakan sumberdaya berkualitas. Terciptanya sumberdaya
manusia berkualitas/andal merupakan aset yang sangat potensial bagi perkembangan
perekonomian dan pembangunan di masa mendatang.
Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut:
Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa. Pertumbuhan
jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna.
kandungannya menyerupai dengan kandungan Air Susu Ibu (ASI), tetapi tidak
seluruh zat gizi yang terkandung didalamnya dapat diserap oleh bayi. Susu formula
merupakan asupan yang sangat diperlukan bayi untuk pertumbuhan dan
kecerdasannya. Karena itu, para orang tua akan sangat membutuhkan susu formula
untuk diberikan kepada bayi mereka.
Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi tinggi yaitu susu.
Susu merupakan makanan yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhan
balita. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa. Susu
merupakan produk yang dapat diandalkan dibandingkan dengan produk-produk lain.
Susu mengandung jenis nutrisi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Adapun
kandungan nutrisi-nutrisi tersebut terdiri dari: karbohidrat, lemak, mineral, dan
vitamin. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam
linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA dan DHA.
Nutrisi penting yang terdapat di dalam susu adalah DHA (Docosa Hexaenoic
Acid). DHA merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCUPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel
membran di otak. DHA dapat membantu pertumbuhan otak, sel-sel syaraf dan
penglihatan bayi. DHA tergolong dalam asam lemak esensial yang tidak diproduksi
oleh tubuh. Perolehannya didapat dari sumber makanan. Bayi memperoleh asam
formula yang telah disuplementasi DHA. Kandungan DHA yang bersumber dari ASI
(Air Susu Ibu) tidak dapat disamai oleh susu formula yang ada di pasaran.
Pada umumnya, para ibu sangat mengetahui pentingnya pemberian ASI bagi
pertumbuhan dan perkembangan batita, karena kandungan nutrisi di dalam ASI jauh
lebih baik dibandingkan produk susu olahan (susu sapi). Namun, dengan semakin
tingginya partisipasi wanita (ibu rumah tangga) di dalam angkatan kerja yaitu sebesar
42,2 persen dan pria sebesar 79,2 persen (untuk daerah perkotaan) mengakibatkan
kesempatan memberikan ASI menjadi terbatas.
Produk susu olahan yang dikonsumsi oleh batita saat ini tidak hanya terbatas
pada susu bubuk biasa saja tetapi juga terdapat differensiasi komposisi produk seperti
halnya susu dengan komposisi DHA dan AA tinggi. Persaingan antar produsen susu
batita di Indonesia semakin ketat, hal ini terlihat dengan semakin bertambahnya
produsen maupun pemasar susu batita.
Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar
keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai
dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Banyaknya jenis pilihan merek susu balita yang ada di pasaran saat ini dengan
keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan, membuat
konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi.
Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai
Banyaknya merek susu yang ada di pasaran akan bersaing dalam benak
konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perilaku konsumen yang cenderung brand
minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda
untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut
dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan mengarah
kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap
merek tersebut. Beberapa produsen dan merek produk susu balita yang beredar di
pasaran Indonesia Tahun 2008 dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Produsen dan Merek Produk Susu Balita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008
No Produsen Merek
1 Abbot Prediasure
2 Frisian Flag Indonesia 123
3 Indomilk Indomilk Bio Kid
4 Mead Jhonson Indonesia Sustagen Junior, Enfagrow 5 Morinaga Chilmil, Chilkid
6 Nestle Indonesia Dancow 1+, Lactogen. Dancow Balita 7 Nutricia Indonesia Sejahtera Bebelac 1, Nutrilon 1
8 Sari Husada SGM 3, Vitalac 1
9 Wyeth Procal Gold dan Promise Gold Sumber: KOPEBI (Koperasi Pegawai Bank Indonesi), 2009
Data di atas menunjukkan besarnya persaingan susu balita di pasar
Indonesia. Kondisi ini menuntut perusahaan produsen susu balita harus senantiasa
melakukan perbaikan pemasaran dalam rangka memenangkan persaingan yang
Salah satu perusahaan yang memproduksi susu balita adalah PT Wyeth
Indonesia. Perusahaan ini memiliki berbagai cabang di seluruh Indonesia. Salah satu
diantaranya adalah PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan. Perusahaan ini
memproduksi susu balita merek Procal Gold untuk usia 1-3 tahun, merek Promise
Gold untuk usia 3-7 tahun. Kedua produk ini memiliki segmen pasar yang berbeda dan memiliki pesaing yang jumlah berbeda.
Berdasarkan frekuensi mengkonsumsi produk, konsumen PT. Wyeth
Indonesia Cabang Medan dapat dikategorikan dua kelompok, yakni kelompok setia,
yakni konsumen yang minimal mengkonsumsi minimal dua kali produk yang sama.
Sementara kelompok kedua adalah konsumen biasa atau konsumen tidak setia, yakni
konsumen yang hanya satu kali melakukan pembelian atas satu produk dan
selanjutnya berhenti mengkonsumsi. Data penjualan menunjukkan bahwa persentase
konsumen setia dari tahun ke tahun untuk produk Procal Gold dan Promise Gold mengalami perubahan seperti ditunjukkan pada Tabel 1.2.
Penurunan konsumen setia dari tahun ke tahun selama enam tahun terakhir
mungkin merupakan dampak dari pertumbuhan susu balita di Indonesia. Persaingan
pasar susu formula sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari iklan televisi untuk
beberapa merek susu formula banyak ditayangkan. Selain itu, produsen juga sangat
Sasaran konsumen susu formula cukup jelas namun ada beberapa alasan
yang jadi ukuran konsumen dalam memilih susu formula. Oleh karena itu produsen
harus mencermati perilaku konsumen lebih jauh lagi untuk memenangkan pasar.
Tabel 1.2 Data Konsumen Setia dan Tidak Setia untuk Procal Gold dan Promise
Gold
Procal Gold Promise Gold
Konsumen Setia
Konsumen Tidak Setia
Konsumen Setia
Konsumen Tidak Setia No Tahun
(%) (%) (%) (%)
1 2005 82.4 17.6 78.6 21.4
2 2005 77.5 22.5 72.9 27.1
3 2006 74.2 25.8 70.6 29.4
4 2007 72.4 27.6 68.2 31.8
5 2008 70.7 29.3 66.1 33.9
6 2009 68.2 31.8 62.2 37.8
Sumber: PT. Weyth Indonesia Cabang Medan, 2010
Munculnya susu balita yang sudah dikenal konsumen merupakan faktor yang
diduga mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu.
Keinginan berpindah dari satu merek ke merek yang lain merupakan faktor yang
muncul dari diri konsumen sendiri. Hal ini disebabkan adanya keinginan konsumen
untuk mencoba produk-produk lain atau produk baru. Karakteristik konsumen seperti
pendidikan, pekerjaan, dan status ekonomi memiliki daapt mengakibatkan persepsi
konsumen yang berbeda atas suatu produk. Hal ini memberikan makna bahwa
konsumen yang memiliki pendidikan tinggi boleh jadi mempunyai pandangan
yang sama untuk konsumen dengan jenis pekerjaan dan status ekonomi yang berbeda.
Konsumen yang berada pada segmen tertentu memiliki pandangan tertentu atas suatu
produk.
Kepuasan konsumen juga merupakan faktor yang banyak mempengaruhi
penilaian konsumen dalam mengkonsumsi produk. Konsumen yang merasa puas atas
suatu produk cenderung mengkonsumsi produk yang sama. Persaingan yang sangat
ketat dengan munculnya berbagai strategi seperti promosi yang gencar juga mrupakan
faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk.
Potensi dan peluang industri susu terutama produk olahannya berupa susu
formula yang baik ini, mengharuskan PT. Wyeth Indonesia cabang Medan untuk
lebih aktif memahami kondisi pasar sekarang ini. Kondisi pasar dapat dilihat salah
satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen, karena konsumen adalah
sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi
mengenai perilaku konsumen tentang tingkat loyalitas konsumen susu balita.
Mengingat kedua produk yang dihasilkan oleh PT. Wyeth Indonesia, susu
balita Procald Gold dan Promise Gold, merupakan susu untuk segmen yang berbeda
maka diperlukan kajian untuk keduanya sehingga dengan mengetahui tingkat
loyalitas konsumen, perusahaan dapat menetapkan produk yang bertahan atau yang
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier),
karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold?
2. Sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier),
karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik
konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen membeli susu Procal Gold.
2. Pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik
konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Sebagai masukan bagi pihak Manajemen PT. Weyth Indonesia Cabang Medan
dalam mengembangkan strategi pemasaran produknya.
2. Sebagai bahan referensi dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya
dalam Manajemen Pemasaran bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti pada khususnya dalam
bidang manajemen pemasaran.
4. Sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya terutama yang berminat untuk
meneliti tentang loyalitas konsumen dimasa mendatang
1.5 Kerangka Berpikir
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu (Kotler, 1995). Loyalitas adalah bukti
konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif
atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing
pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari
obyektivitas mereka masing-masing.
Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan (2001), ada lima faktor yang
individu yang dimiliki oleh konsumen, kepuasan konsumen, dan lingkungan pasar.
Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga) hal,
yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat
penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen
dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi
mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.
Karakteristik konsumen adalah karakter konsumen dalam menggunakan
suatu merek. Hambatan berpindah (switching barrier)yaitu hambatan yang muncul ketika konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Dalam hal ini
hambatan yang timbul tidak selalu berupa economic value tetapi juga bisa berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual. Dan dalam hambatan ekonomis
tidak selalu berkaitan dengan harga tetapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan
oleh konsumen ketika berganti merek. Sedangkan kepuasan konsumen adalah
besarnya kepuasan konsumen ketika konsumen mengkonsumsi suatu merek yang
mereka pilih dengan harapan semakin puas pelanggan, semakin tinggi pula mereka
tidak pindah ke merek lain. Faktor kelima yakni lingkungan pasar menyangkut
sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk
Loyalitas konsumen dilihat berdasarkan adanya keinginan dari konsumen
untuk membeli produk tersebut kembali di masa yang akan datang (repurchase)
dan bersedia merekomendasikannya kepada orang lain (Referral).
Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka pemikiran dalam penelitian
Loyalitas Konsumen
Lingkungan Pasar
[image:31.612.134.492.116.309.2]Kepuasan Konsumen Karakteristik Konsumen Hambatan Berpindah Nilai Merek
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
I.6 Hipotesis
Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik
konsumen, lingkungan pasar dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold.
2. Nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik
konsumen, lingkungan pasar dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat
diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi
produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku konsumen seperti
yang dikemukakan sebagai berikut.
Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi
proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur
produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997),
Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah. b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia.
13
Engel et.al. (1994), menyatakan bahwa:
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.
Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1.
Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing
Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam definisi
di atas :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen, grup
konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Hal ini memiiki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada
pengembangan strategi pemasaran.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang
mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka
lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi
Sumber: Engel et.al. (1994)
Gambar 2.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat
definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang
2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu:
1) Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu:
a. Kultur
Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan
dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku melalui keluarganya.
b. Subkultur
Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur mencakup kebangsaan,
agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya. Subkultur banyak membentuk
segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang khusus dibuat untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu
masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata nilai,
minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan
merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan
pada waktu luang dan kendaraan.
2) Faktor sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku
seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang tersebut
berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut merupakan
kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti keluarga, teman,
tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah kelompok sekunder yang
cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok
asosiasi perdagangan.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh yang lebih
langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada keluarga
prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar tertarik dengan
peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anak-anak dalam
pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi
pada negara dan kelas sosial yang berbeda.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi
seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan
status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan
peran dan status mereka dalam masyarakat..
3) Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta
kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga
seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak serta keluarga tanpa
anak.
b Pekerjaan
Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja
akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan dan lain sebagainya,
sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan membeli pakaian mahal,
perjalanan udara, kapal pesiar dan lain sebagainya.
c. Keadaan ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan
ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan
kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam dan pendirian terhadap belanja dan
menabung.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan
dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan
keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar akan
e. Kepribadian dan konsep pribadi.
Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan
kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna
dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat
dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu
dengan pilihan produk atau merek.
4) Faktor Psikologis
Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologi utama yaitu:
a. Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat Intensitas yang
cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur
dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan
gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada stimuli fisik tetapi
juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu tersebut.
c. Pengetahuan
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal
dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan
seseorang dihasilkan melalui proses yang paling mempengaruhi dari dorongan
stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap pendirian
Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan
belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.
Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas citra itu.
Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan mapan
seseorang terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang cenderung memiliki
suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang
bergerak menuju atau menjauhinya. (Kotler, 1997).
2.1.3 Definisi dan Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk
hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Definisi konsumen tersebut dinyatakan dalam
Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Konsumen
diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial dan lembaga lainnya (sekolah,
perguruan tinggi dan rumah sakit).
Menurut Engel et. al. (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam
menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu
kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon
yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai
ukuran operasioanal dalam gaya hidup, yaitu pada pengukuran kegiatan, minat dan
opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis
pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan
mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan
kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan
pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak
termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan
pengetahuan yang dia miliki untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki
kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi.
Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang
banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli.
a. Merek
Merek (brand) didefinisikan oleh Kotler (1995) sebagai suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan
membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk milik pesaing. Merek
mengidentifikasi barang atau jasa serta menyakinkan konsumen akan memperoleh
kualitas barang yang sama jika melakukan pembelian ulang.
Pemberian nama merek pada produk, tentu membawa konsekuensi kepada
perusahaan untuk memyediakan anggaran biaya yang cukup besar, baik untuk
pengemasan, pelabelan maupun perlindungan hukum, selain adanya resiko bahwa
produk-produk tersebut ternyata tidak dianggap memuaskan oleh konsumen.
Walaupun membutuhkan biaya yang tinggi namun perusahaan lebih suka
memberikan nama merek kepada produk-produknya karena pemberian merek paling
tidak memberikan 5 (lima) keuntungan kepada perusahaan, yaitu (1) merek
memudahkan penjual untuk mengelola pesanan-pesanan dan menekankan
permasalahan, (2) nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi
penjual dari pemalsuan ciri-ciri produknya yang mungkin ditiru oleh pesaingnya, (3)
merek memberi penjual peluang kesetian konsumen terhadap produknya, (4) merek
dapat membantu penjual dalam mengelompokan pasar kedalam segmen-segmen dan
(5) dengan adanya merek yang baik dapat membangun citra perusahaan (Kotler,
1995).
Selain itu, pemberian merek juga membantu perusahaan dalam
mempertahankan stabilitas harga dan mengurangi perbandingan harga oleh pembeli.
Selain memberikan keuntungan bagi perusahaan, pencantuman merek pada
produk-produk juga memberikan keuntungan bagi pihak lain, seperti distributor, konsumen
memberikan kemudahan dalam hal penanganan produk, mengidentifikasi pembekal
(supplier), meminta produsen agar bertahan pada standar tertentu dan juga
meningkatkan pilihan bagi pembeli. Sedangkan bagi konsumen, dengan adanya
pencantuman merek pada produk-produk akan mempermudah mereka untuk
mengenali perbedaan kualitas atau membuat kegiatan belanja menjadi efisien serta
melindungi konsumen karena produsen produk berkualitas adalah jelas, adanya
keseragaman kualitas pada produk bermerek dan adanya kecenderungan produsen
untuk meningkatkan kualitas produk (Kotler, 1995). Sementara bagi masyarakat
secara umum, pemberian merek pada produk-produk memberikan keuntungan dalam
hal kualitas yang lebih baik dan konsisten, tingkat inovasi dalam masyarakat menjadi
lebih tinggi karena setiap perusahaan bersaing dan meningkatkan efisiensi di pihak
pembeli.
Tujuan semua pengelola/pemilik adalah untuk mengukuhkan kesetiaan
konsumen secara berkesinambungan terhadap merek. Loyalitas merek penting karena
loyalitas ini akan menyebabkan pembelian ulang oleh konsumen dan penyampaian
rekomendasi kepada orang lain untuk membeli merek yang dimaksud. Selain itu,
alasan yang paling dipertimbangkan oleh pengelola/pemilik merek adalah karena
dibutuhkan usaha dan waktu lima kali lebih banyak untuk mencari konsumen baru
daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada dan adanya kenaikan loyalitas
Menurut Kotler (1995), merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian,
yaitu atribut, mamfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Merek yang kuat
adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi, semakin tinggi ekuitas merek
semakin tinggi tingkat kesetiaan, kesadaran nama, mutu yang diyakini, hubungan
merek yang kuat dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan
distribusi.
b. Loyalitas Merek
Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity) yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung
dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan.
Salah satu alasan bahwa efek substitusi lebih besar pada periode interval
jangka panjang daripada jangka pendek adalah karena individu mengembangkan
kebiasaan pengeluaran yang tidak mudah berubah. Contohnya, ketika dihadapkan
sama, individu akan membentuk loyalitas pada merek tertentu dan membelinya
secara teratur. Perilaku ini masuk akal karena membuat individu tidak perlu selalu
mengevaluasi produk yang dikonsumsinya. Berarti, biaya yang timbul dari
pembuatan keputusan akan berkurang. Loyalitas pada merek juga akan mengurangi
kecenderungan substitusi merek, sekalipun terdapat perbedaan harga jangka pendek.
Namun, dalam jangka panjang, perbedaan harga dapat menggoda pembeli untuk
mencoba merek lain dan karenanya akan mengubah loyalitasnya.
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat
mempunyai nama, kualitas yang baik, asosiasi merek yang cukup dikenal, tetapi
belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya, produk yang mempunyai
loyalitas merek dapat dipastikan memiliki nama, kualitas yang baik dan memiliki
asosiasi merek yang cukup dikenal (Umar, 2000).
Menurut Aaker dalam Durianto (2001), loyalitas merupakan hasil akumulasi
pengalaman penggunaan produk, dan tingkatan loyalitas merek adalah sebagai
berikut:
1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah). Adalah tingkatan
loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari
suatu merek ke merek yang lain mengidentifikasikan bahwa mereka tidak loyal,
semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Adalah pembeli yang tidak mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada
alasan kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek,
terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain.
Jadi ia membeli suatu merek karena alasan kebiasan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Adalah pembeli
yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja
berpindah ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek
tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi
biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai
manfaat sebagai kompensasi.
4. Likes the brand (menyukai merek). Adalah pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek tersebut sebelumnya, atau
persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) atau customer referral. Adalah
pembeli yang setia dan memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada
sebuah merek (Durianto, 2001). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada
merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut
lain.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek
tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu produk meningkat, kerentanan
kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari
ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan
perolehan laba perusahaan dimasa mendatang. Konsumen yang loyal pada umumnya
akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan kepada banyak
alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih
unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelangan dari suatu
merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang
kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka
melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena
produk, harga dan kenyamaan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang
ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar konsumen dari suatu
merek termasuk dalam kategori ini berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut
lemah.
Kotler (1995) menyatakan bahwa loyalitas merek dapat memberikan nilai
kepada perusahaan atau produsen, diantaranya:
1) Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat.
2) Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3) Menarik konsumen baru. Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasi/ mempromosikan merek yang dipakainya kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman Persaingan. Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbaharui produknya.
2.2. Loyalitas Konsumen
2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan
maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap
menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang
selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan
itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan
mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka
masing-masing.
Lovelock (1991) menjelaskan bahwa:
tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.
Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari
anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang
yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian
2.2.2 Golongan Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler (1997):
Loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:
1. Golongan fanatik
Adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat
2. Golongan agak setia
Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y.
3. Golongan berpindah kesetiaan
Adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y.
4. Golongan selalu berpindah-pindah
Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z
Sementara menurut Oliver (1997) dalam Solomon (200) menyatakan
bahwa mengetahui motivasi konsumen dalam melakukan pembelian merupakan
lain dari konsumen. Loyalitas terhadap merek mempunyai tiga komponen, yaitu:
komitmen, preferensi dan pembelian yang berulang.
Menurut Oliver (1997) dalam Solomon (2000) ada 4 (empat) tingkatan
loyalitas, yaitu:
1. Cognitively loyalty, dimana konsumen mengetahui semua informasi baik
langsung maupun tidak langsung mengenai segala hal yang menyangkut merek dan keuntungan yang akan didapat.
2. Affective loyalty, dimana konsumen berencana akan mengulangi
membeli suatu produk atau jasa yang sama.
3. Conative loyalty, dimana konsumen memiliki keinginan yang kuat dan
memiliki keterlibatan yang tinggi sebagai motivasi untuk membeli kembali produk atau jasa yang sama.
4. Action loyalty, dimana pada tahap ini loyalitas dapat bertahan dengan tidak
hanya melalui motivasi yang kuat tetapi juga karena adanya keinginan untuk terus melakukan segala hal yang mungkin untuk terus membeli produk dengan merek yang dipercayai.
Konsumen yang loyal dapat pula dikelompokkan kedalam 3 (tiga) kelompok
konsumen yang loyal (Coyles dan Gokey dalam RIT, 2002) yaitu:
1. Emotive loyalist merupakan konsumen yang paling loyal. Mereka merasa bahwa
alternatif yang mereka pilih saat ini adalah merupakan pilihan terbaik dan mereka
jarang menilai kembali apa yang sudah mereka beli. Pada konsumen ini sering
kali menghabiskan banyak uang dibanding konsumen yang selalu menilai setiap
2. Inertial loyalist adalah konsumen yang tidak terikat dengan satu produk atau
pengalaman hambatan biaya untuk berpindah ke merek lain dan hal ini
mendorong kepada pembelian ulang atas kepuasan yang diperoleh.
3. Deliverative loyalist selalu menjaga tingkat pengeluaran mereka untuk suatu
produk karena mereka mengangap hal tersebut adalah hal yang superior. Mereka
memilih suatu merek melalui proses yang rasional seperti selalu mereview harga
dan penampilan dari beberapa pilihan.
Ada banyak cara untuk menggambarkan tipe perilaku konsumen yang loyal dan
nonloyal, dan salah satunya adalah dengan customer repatronising behavior (Uncles
dalam Egan, 2001) yaitu:
1. Switching behavior, dimana pembelian terlihat sebagai suatu keputusan
apakah konsumen tersebut ingin tetap loyal ataupun ingin berpindah ke
merek lain.
2. Promiscuous behavior, dimana pelanggan dilihat berdasarkan pembuatan
`stream of purchases' tetapi masih dalam kontek pengambilan keputusan
apakah pelanggan tetap loyal pada suatu merek atau berpindah kepada alternatif
merek lainnya
3. Polygamous behavior, pelanggan membuat suatu `stream of purchases' tetapi
loyalitas yang mereka miliki terbagi pada beberapa kategori produk. Mereka
dapat menjadi lebih loyal ataupun tidak loyal terhadap suatu merek dibanding
Membangun dan menjaga loyalitas pelanggan telah menjadi topik yang
penting dalam teori dan praktek dalam marketing untuk mengembangkan
keuntungan kompetitif yang dapat bertahan. Keuntungan yang diperoleh dari suatu
merek yang memiliki loyalitas pelanggan yang kuat termasuk kemampuan untuk
menjaga harga yang tetap premium, bargaining power yang besar dengan adanya saluran distribusi, mampu mengurangi biaya penjualan, adanya hambatan yang
cukup besar bagi pesaing yang potensial untuk masuk kedalam industri yang sama
dan dapat melakukan perluasan merek (Reichfeld, 1996 dalam Gommans et. al., 2001). Adanya loyalitas pelanggan akan suatu produk/jasa, dapat memberikan
perlindungan bagi perusahaan dari persaingan dan memberikan lebih banyak
kontrol dalam membuat rencana program-program pemasaran yang akan dijalankan
oleh perusahaan tersebut.
Loyalitas merupakan suatu konsep yang penting dalam marketing karena
loyalitas merupakan salah satu faktor untuk dapat menentukan pangsa pasar (market
share) dari suatu perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri merupakan suatu aset dari
suatu perusahaan, sejak perusahaan tersebut masuk ke dalam suatu pasar,
perusahaan tersebut akan menghadapi suatu hambatan atau entry barrier, karena
perusahaan tersebut belum memiliki market share (Faria, 2003).
Membangun loyalitas memerlukan banyak usaha yang terus menerus.
yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa kuat, maka akan mampu membangun
loyalitas pelanggan (Wells et al., 2003 dalam Schoenbachler et al., 2004).
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), yaitu seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri
untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Kebiasaan
tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu
tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang,
maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang
pembeli atau konsumen (Musanto, 2004).
Banyak dari konsumen merupakan multi-brand buyers dan hanya sepersepuluh dari konsumen yang merupakan konsumen yang benar-benar loyal.
Hal ini disebabkan karena kebutuhan konsumen ya
