BAB II: LANDASAN TEORI
A. Niat Membeli
3. Faktor-Faktor Niat Membeli
Menurut Teori Perilaku Terencana dalam Ajzen (2005), faktor penentu utama dari niat dan perilaku dapat dimengerti melalui ketiga hal ini, yaitu keyakinan perilaku, normatif dan kontrol. Berbagai variabel diantaranya terkait atau berpengaruh pada keyakinan yang konsumen pegang antara lain: usia, jenis kelamin, budaya, status sosial ekonomi, pendidikan, kebangsaan, agama, kelompok, kepribadian, emosi, mood, nilai dan sikap, inteligensi, keanggotaan kelompok, pengalaman masa lalu, dukungan sosial, kemampuan mengatasi masalah, ketersediaan informasi dan hal lainnya. Individu tumbuh dan berkembang di lingkungan sosial yang berbeda sehingga dapat memperoleh informasi yang berbeda pula mengenai keberagaman isu. Seperti contoh, orang tua memperoleh informasi yang berbeda diantara anak-anak muda dan mood yang berubah-ubah dapat mempengaruhi seseorang dalam mempersepsikan suatu hal. Faktor dasar dibagi ke dalam kategori personal, sosial, dan informasi.
17
Teori Perilaku Terencana (Ajzen, 2005) memperkenalkan pentingnya faktor dasar tersebut. Sikap terhadap perilaku dapat mempengaruhi performansi dari perilaku spesifik oleh keyakinan perilaku (behavioral belief). Keyakinan perilaku dapat mempengaruhi sikap terhadap perilaku
dan juga niat dan tindakan. Sikap terkadang ditemukan untuk mendorong pengaruh dari keyakinan normatif atau kontrol dan secara tidak langsung mempengaruhi perilaku dengan mengubah norma subjektif (subjective norm) atau persepsi dari kontrol perilaku (perceived behavior control).
Pengaruh dari faktor dasar tersebut akan berdampak pada ketiga faktor penentu dari niat. Faktor dasar ini sebagai sikap umum (general attitude) yang secara tidak langsung mempengaruhi niat dan perilaku karena mempengaruhi keyakinan perilaku, normatif dan kontrol serta melalui keyakinan tersebut dapat mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol yang diterima.
18
Gambar 1. Faktor Dasar Teori Perilaku Terencana
Teori Perilaku Terencana dalam Ajzen (2005) merupakan model pengembangan dari Teori Tindakan Beralasan dalam Ajzen dan Fishbein, (1980; 1975). Teori Perilaku Terencana menunjukkan tiga faktor penentu dasar ke arah niat untuk mencapai perilaku. Berdasarkan Teori Perilaku Terencana, niat adalah fungsi dari tiga faktor penentu utama, pertama adalah faktor personal dari individu tersebut, kedua bagaimana pengaruh sosial, dan ketiga berkaitan dengan kontrol yang dimiliki individu (Ajzen, 2005). Faktor dasar Personal - Sikap umum - Sifat kepribadian - Nilai-nilai - Emosi - Inteligensi Sosial - Usia, jenis kelamin - Ras, kebudayaan - Pendidikan - Pendapatan - Agama Informasi - Pengalaman - Pengetahuan - Liputan media Keyakinan perilaku Keyakinan normatif Sikap terhadap objek Norma subjektif Kontrol perilaku yang diterima Keyakinan kontrol Niat Perilaku
19
Gambar 2. Teori Perilaku Terencana
Teori Perilaku Terencana tersebut menunjukkan dua hal penting berdasarkan gambar diatas. Pertama, teori mengasumsikan kontrol perilaku yang diterima dapat berdampak pada niat. Orang yang percaya bahwa mereka yang tidak memiliki sumber daya atau peluang untuk menunjukkan perilaku tertentu tidak mungkin membentuk niat berperilaku yang kuat untuk terlibat bahkan jika mereka memegang sikap terhadap perilaku yang baik dan percaya bahwa orang lain akan menerima perilaku mereka. Hal ini digambarkan panah pada kontrol yang diterima terhadap niat. Kedua, digambarkan panah pada kontrol yang diterima terhadap perilaku. Banyak dari contoh kinerja dari perilaku yang tidak hanya bergantung pada motivasi untuk melakukannya tetapi juga pada kontrol yang memadai atas perilaku yang bersangkutan. Kontrol perilaku yang diterima dapat membantu memprediksi pencapaian tujuan yang bebas dari niat berperilaku sejauh itu mencerminkan kontrol yang sebenarnya. Dengan kata lain, kontrol perilaku
Sikap terhadap Perilaku Norma Subjektif Kontrol Perilaku yang diterima Niat Perilaku
20
yang diterima dapat mempengaruhi perilaku secara tidak langsung, dan melalui niat dapat digunakan untuk memprediksi perilaku secara langsung. Ketiga faktor tersebut dapat memprediksi niat individu dalam melakukan perilaku tertentu, antara lain sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku yang
diterima (perceived behavioral control). 1. Sikap terhadap Objek
Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi positif atau negatif inividu dalam menunjukkan perilaku tertentu. Sikap terhadap perilaku ditentukan oleh belief tentang konsekuensi dari sebuah perilaku, yang disebut sebagai behavioral beliefs (Ajzen, 2005). Behavioral belief adalah belief individu mengenai konsekuensi positif atau negatif dari perilaku tertentu dan outcome evaluation merupakan evaluasi individu terhadap konsekuensi yang individu dapatkan dari sebuah perilaku. Menurut Ajzen (2005) setiap behavioral beliefs menghubungkan perilaku dengan hasil yang bisa didapat
dari perilaku tersebut. Sikap terhadap perilaku ditentukan oleh evaluasi individu mengenai hasil yang berhubungan dengan perilaku dan dengan kekuatan hubungan dari kedua hal tersebut (Ajzen, 2005). Apabila individu memiliki evaluasi bahwa suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi positif maka individu akan cenderung bersikap positif terhadap perilaku tersebut. Dan sebaliknya, apabila individu memiliki evaluasi negatif maka individu akan cenderung bersikap negatif terhadap perilaku tersebut.
21
2. Norma Subjektif
Norma subjektif diasumsikan menjadi fungsi dari keyakinan, tetapi dengan keyakinan dari jenis yang berbeda, yaitu keyakinan seseorang bahwa individu atau kelompok dapat diterima atau ditolak ketika menampilkan perilaku atau keterlibatannya dalam lingkup sosial. Keyakinan yang mendasari norma subjektif adalah keyakinan normatif. Norma subjektif menurut Ajzen (2005) adalah persepsi individu tentang tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Menurut Ajzen (2005) norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative belief). Normative belief merupakan harapan-harapan yang berasal dari orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others). Biasanya, apabila seseorang memiliki referensi sosial yang dapat memotivasi mereka untuk melakukan suatu perilaku maka individu tersebut akan cenderung merasakan tekanan sosial untuk memunculkan perilaku tersebut. Sebaliknya, apabila seseorang memiliki referensi sosial yang tidak memotivasi atau menyetujui mereka untuk melakukan suatu perilaku maka individu tersebut akan cenderung merasakan tekanan sosial untuk tidak memunculkan perilaku tersebut.
3. Kontrol Perilaku yang Diterima
Kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control) sebagai fungsi yang didasarkan oleh belief yang disebut sebagai control beliefs, yaitu belief individu mengenai ada atau tidak adanya faktor yang
22
mendukung atau menghalangi individu untuk memunculkan sebuah perilaku. Kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control) merupakan persepsi individu terhadap kontrol yang dimilikinya sehubungan dengan perilaku tertentu (Ajzen, 2005). Belief ini didasarkan pada pengalaman masa lalu individu tentang suatu perilaku, tetapi seringkali juga dipengaruhi oleh informasi yang diperoleh individu tentang suatu perilaku dengan melakukan observasi pada pengalaman yang dimiliki orang lain, dan juga oleh berbagai faktor lain yang dapat meningkatkan ataupun menurunkan persepsi individu mengenai tingkat kesulitan dalam melakukan suatu perilaku. Apabila individu merasakan banyak faktor pendukung dan sedikit faktor penghambat untuk melakukan suatu perilaku, maka individu merasakan adanya kontrol yang besar atas perilaku tersebut dan begitu juga sebaliknya, apabila sedikit individu merasakan faktor pendukung dan banyak faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan merasakan kurangnya kontrol atas perilaku tersebut.
Selain teori dari Ajzen (2005) mengenai niat, terdapat teori dari Kotler & Armstrong (2012) mengenai keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh gabungan antara faktor internal dan eksternal. Niat membeli merupakan bagian dari keputusan untuk membeli, sehingga faktor dari keputusan membeli tersebut mempengaruhi niat membeli. Kotler & Armstrong (2012) menuliskan faktor-faktor dari perilaku membeli:
23
a. Internal 1. Personal
a) Usia dan tingkat siklus kehidupan
Orang dapat membeli karena terbentuk oleh tingkat siklus hidup keluarga. Tingkat kehidupan berubah biasanya dihasilkan dari demografis dan peristiwa yang dapat mengubah kehidupan, seperti menikah, memiliki anak, membeli rumah, perceraian, anak mulai menjalani perkuliahan, perubahan pendapatan, pindah rumah, dan pengunduran diri. Pemasar sering mengartikan target pasar dalam tingkat siklus kehidupan dan mengembangkan produk dan pemasaran yang tepat untuk tingkatan tertentu.
b) Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang menggunakan kepribadian untuk mempengaruhi perilaku membelinya. Kepribadian ialah karakteristik psikologis yang unik yang dapat membedakan seseorang atau kelompok. Kepribadian dapat sangat berguna untuk menganalisis perilaku konsumen untuk beberapa pilihan produk dan merek. Banyak para pemasar menggunakan konsep dihubungkan dengan kepribadian yaitu konsep diri seseorang (yang juga disebut citra diri). Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen, pemasar harus memahami juga hubungan antara konsep diri dan kepemilikan konsumen.
24
c) Gaya hidup
Seseorang yang datang dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama akan memiliki perbedaan gaya hidup. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam psikografik yang mengukur beberapa dimensi, antara lain: aktivitas, ketertarikan, dan opini. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan bagaimana hal tersebut mempengaruhi perilaku membeli. Konsumen tidak hanya membeli produk, konsumen membeli nilai dan gaya hidup yang ditampilkan produk.
2. Psikologis a) Motivasi
Setiap orang mempunyai kebutuhan di setiap waktunya. Secara biologis, muncul dari keadaan lapar, haus, atau tidak nyaman. Hal lainnya secara psikologis, muncul dari kebutuhan untuk diakui, dihargai, atau dimiliki. Kebutuhan menjadi suatu alasan ketika hal tersebut muncul dalam intensitas level yang cukup. Motive atau dorongan adalah kebutuhan yang ditekan untuk
mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Terdapat dua tokoh yang mengembangkan teori human motivation yaitu Sigmund Freud dan Abraham Maslow yang membedakan pengertian
25
mengenai analisis konsumen dan pemasaran. Teori Freud mengungkapkan bahwa keputusan membeli seseorang dipengaruhi oleh motivasi bawah sadar yang membuat pembeli tidak sepenuhnya mengerti. Abraham Maslow menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Maslow menjawab bahwa kebutuhan manusia diatur dalam susunan hirarki yaitu kebutuhan psikologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan harga diri dan kebutuhan aktualisasi diri.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses yang terjadi selama seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi menjadi bentuk gambar yang penuh arti di dunia. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari stimulus yang sama karena tiga proses perseptual: selective attention, selective distortion, dan selective retention. Selective attention ialah kecenderungan
seseorang untuk menyaring informasi yang paling mengarahkan. Selective distortion menjelaskan kecenderungan seseorang untuk mengartikan informasi yang akan mendukung apa yang telah orang tersebut percaya. Selective retention mengartikan bahwa konsumen suka mengingat hal-hal baik yang dibuatnya mengenai merek yang disukai dan melupakan hal-hal baik mengenai merek pesaingnya.
26
c) Pembelajaran
Ketika seseorang bertindak, orang tersebut belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan pada perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui pengaruh dari dorongan, stimuli, isyarat, respon, dan penguatan. Secara praktis, teori pembelajaran untuk para pemasar dapat membangun permintaan terhadap produk dihubungkan dengan dorongan yang kuat, menggunakan isyarat motivasi, dan menyediakan penguatan yang positif.
d) Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, seseorang memperoleh keyakinan dan sikap yang akan mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Keyakinan adalah pikiran secara deskriptif bahwa seseorang memiliki sesuatu. Para pemasar tertarik pada keyakinan individu mengenai produk dan jasa karena keyakinan tersebut dapat membuat citra produk dan merek yang akanmempengaruhi perilaku membeli. Sedangkan sikap menggambarkan konsistensi seseorang tentang evaluasi, perasaan, dan kecenderungan terhadap objek atau gagasan. Sikap dapat membuat seseorang masuk ke dalam bingkai pikiran tentang hal yang disukai dan tidak disukai yang dapat berpindah atau menjauhi hal-hal tersebut.
27
b. Eksternal 1. Personal
a) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pembelian barang dan jasa yang akan dibeli. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan dengan ketertarikannya pada barang dan jasa berada di bawa rata-rata. Perusahaan dapat secara spesifik membuat produk yang dibutuhkan kelompok pekerjaan tersebut.
b) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan toko dan produk. Pemasar melihat kecenderungan pada pendapatan, tabungan dan tingkat ketertarikan seseorang. Mengikuti kecenderungan tersebut, banyak perusahaan mengambil langkah untuk mengganti desain, mengatur kembali posisi dan mengganti harga produknya.
2. Kebudayaan a) Budaya
Budaya adalah hal dasar yang menimbulkan kebutuhan dan perilaku seseorang. Hidup di tengah masyarakat membuat seorang anak belajar mengenai nilai dasar, persepsi, kebutuhan, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya. Setiap kelompok masyarakat memiliki budaya, dan budaya
28
tersebut mempengaruhi perilaku membeli yang dapat berubah-ubah dari kelompok yang satu ke lainnya. Pengaruh dari budaya itulah yang membuat para pemasar selalu mencoba untuk berpusat pada pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan konsumen.
b) Sub-budaya
Setiap budaya terdapat budaya-budaya dalam kelompok yang lebih kecil yang disebut sub-budaya atau sekelompok orang dengan berbagi bersama nilai-nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi. Sub-budaya termasuk kebangsaan, agama, kelompok suku bangsa dan kelompok wilayah geografis.
c) Kelas sosial
Kebanyakan dari setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial yaitu kelompok masyarakat yang menetap dan terbagi dari beberapa anggota yang memiliki kesamaan nilai, ketertarikan, dan perilaku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor, seperti pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Oleh karena itu, para pemasar tertarik dengan orang-orang yang berada pada suatu kelas sosial dikarenakan orang-orang tersebut cenderung memamerkan kesamaan perilaku mereka terhadap pembelian.
29
3. Sosial
a) Kelompok referensi
Banyak kelompok kecil yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh secara langsung dan orang yang termasuk dalam kelompok tersebut akan disebut dengan anggota kelompok. Orang sering terpengaruh oleh kelompok referensi selama mereka belum menjadi bagian kelompok tersebut. Kelompok referensi menunjukkan perilaku seseorang dan gaya hidup baru yang mempengaruhisikap seseorang dan konsep diri sehingga menimbulkan tekanan yang akan mempengaruhi pilihan produk danmerek seseorang. Pentingnya dari sebuah kelompok adalah dapat mempengaruhi bermacam-macam produk dan merek. Kelompok tersebut dapat melakukannya melalui informasi dari mulut ke mulut atau jaringan sosial secara online.
b) Keluarga
Anggota keluarga dapat dengan kuat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga merupakan organisasi dalam hal pembelian konsumen paling penting di masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh dari suami, istri, dan anak atas pembelian produk dan jasa yang berbeda-beda. Hal tersebut ditunjukkan dengan keterlibatan suami dan istri yang lebih memilih kategori produk lebih
30
bervariasi. Anak-anak juga memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan pembelian di dalam keluarga.
c) Peran dan status
Setiap orang termasuk dari berbagai kelompok, seperti keluarga, klub (perkumpulan), organisasi, dan komunitas. Posisi seseorang di kelompok tertentu dapat menentukan peran dan statusnya. Peran terdiri dari kegiatan seseorang yang diharapkan dapat sesuai untuk ditunjukkan kepada orang-orang yang ada disekitarnya. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka. Seorang perempuan yang bekerja misalnya, ia akan membeli jenis pakaian yang menunjukkan peran dan statusnya di perusahaan ia bekerja.
Berdasarkan dari faktor-faktor niat membeli dari Ajzen (2005) dan Kotler & Armstrong (2012), terdapat kesamaan mengenai hal-hal apa saja yang memiliki pengaruh terhadap niat membeli. Pada teori Ajzen (2005), mengatakan bahwa memprediksi perilaku seseorang dipengaruhi oleh faktor dasar yang dapat terbagi menjadi dua yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi personal (sikap, sifat kepribadian, nilai, emosi dan inteligensi) dan informasi (pengalaman, pengetahuan, dan liputan media), serta faktor eksternal meliputi sosial (usia, jenis kelamin, ras, kebudayaan, pendidikan, pendapatan, dan agama). Faktor-faktor dasar tersebut akan memberikan pengaruh pada keyakinan perilaku, normatif,
31
dan kontrol seseorang. Kemudian keyakinan tersebut akan mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol yang selanjutnya akan mempengaruhi niat seseorang untuk menampilkan perilaku.
Pada teori Kotler & Armstrong (2012), terdapat faktor-faktor mengenai keputusan pembelian yang merupakan bagian dari niat membeli. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau merek yang merupakan suatu perilaku, konsumen cenderung memunculkan niat terlebih dahulu seperti yang telah dijelaskan dalam teori Ajzen (2005). Faktor menurut Kotler & Arsmtrong (2012) dibagi menjadi dua yaitu faktor internal (personal dan psikologis) dan eksternal (kebudayaan dan sosial). Faktor-faktor inilah yang selanjutnya akan mempengaruhi niat membeli konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk.
