II. TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis
2.2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruh
Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.
Pada Gambar 6 tersebut, dapat dilihat bagaimana pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Sementara itu, proses psikologis, yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen.
Gambar 6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi PROSES PSIKOLOGI PROSES KEPUTUSAN PERBEDAAN INDIVIDU STRATEGI PEMASARAN
2.2.4.1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya. Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial-ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai dengan yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk- bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara di mana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Bearden dan Etzel dalam Engel et al. 1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
Variabel penentu yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuatnya mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimaannya. Yang sama
pentingnya, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karana itu, pengaruh pribadi merupakan sebab sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi sangat penting bila keterlibatannya rendah.
Keluarga. Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, paman-bibi, dan sepupu. Rumahtangga
(household) berbeda dengan keluarga dalam hal rumah tangga mendeskripsikan
semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi penting karena dua alasan (Engel et al. 1994). Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, bahkan ketika keputusan dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi
bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana hati sementara).
2.2.4.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel et al. (1994) lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya Konsumen. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
Motivasi dan Keterlibatan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.
Antil dalam Engel et al. (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi
yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
Pengetahuan. Menurut Engel et al. (1994), dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar- benar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan dapat diukur secara objektif dan subjektif. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subjektif (subjective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau
alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. (1994), sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar (Fazio dan Zanna dalam Engel et al. 1994).
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi. Dalam perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994). Menurut Pierre Martineau
dalam Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk
citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya hidup berada di luar kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Faktor demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam
menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
2.2.4.3. Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan Informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. McGuire dalam Engel et al. (1994) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.
Pembelajaran. Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran kognitif (cognitive learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist
approach). Pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat
Perubahan Sikap dan Perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
2.2.5. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut- atributnya. Simamora (2003) menyatakan bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.
Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu :
(1)Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark/tanda merek, dsb.
(2)Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
(3)Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan
dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.
Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan bahwa ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu :
(1)Mengidentifikasi kriteria evaluasi.
Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting.
(2)Mengukur saliensi.
Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang harus diberikan.
2.2.6. Produk Baru
Kotler (1997) mengidentifikasikan enam kategori produk baru dalam hal tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar, yaitu :
(1)Lini produk baru bagi dunia, yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.
(2)Lini produk baru, yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.
(3)Tambahan pada lini produk yang sudah ada, yaitu produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap.
(4)Perbaikan dan revisi produk yang telah ada.
(5)Penentuan kembali posisi, yaitu produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru
(6)Pengurangan biaya, yaitu produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah.
Kotler (2000) menyatakan bahwa produk yang baru diluncurkan dalam siklus hidup produk berada dalam tahap perkenalan. Pada tahap ini, karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan penjualan mungkin lambat. Laba negatif atau rendah dalam tahap perkenalan dapat terjadi karena penjualan yang rendah atau biaya distribusi dan promosi yang berat. Harga cenderung tinggi karena biaya yang tinggi akibat output yang rendah, masalah teknologi yang belum dikuasai, dan pengeluaran promosi untuk mencapai pertumbuhan.
2.2.7. Strategi Pemasaran
Menurut Setiadi (2003), kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Mereka pada
umumnya menginginkan produk dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan mereka dengan harga yang bersaing. Perbedaan-perbedaan inilah yang menciptakan segmen pasar. Segmentasi pasar (segmenting) adalah proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efektif.
Setiadi (2003) juga menyatakan bahwa sebelum menentukan segmen mana yang akan dipilih, perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Evaluasi segmen-segmen yang ada meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan akan memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap segmen, barulah perusahaan menentukan target segmen pasar yang akan dilayani (targeting). Sementara untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilihnya diperlukan penentuan posisi produk (positioning).
Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibandingkan produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut- atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk. Setelah ditentukan, maka posisi produk dijabarkan melalui bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi (tempat) dan promosi. Strategi pemasaran
pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih.
Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap sebagai pemimpin pasar (market leader) dan banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar (market follower). Menurut Kotler (2000), 40 persen pasar dikuasai oleh pemimpin pasar (market leader), 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20 persen lainnya dikuasai oleh pengikut pasar (market follower). Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers), yaitu perusahaan- perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Kotler (2000) juga menyatakan bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu:
(1)Memperluas pasar keseluruhan.
Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.
(2)Mempertahankan pangsa pasar.
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing.
(3)Memperluas pangsa pasar.
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar.
Berdasarkan Kotler (2000), perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (market challenger), atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (market follower). Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang:
(1)Menyerang pemimpin pasar.
(2)Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang.
(3)Menyerang perusahaan kecil dan regional.
Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan perusahaan lain. Sebaliknya mereka memberikan tawaran yang serupa kepada pembeli, umumnya dengan mengikuti pemimpin. Ini bukan berarti bahwa pengikut pasar tidak mempunyai strategi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan baru. Kotler (2000) menyatakan ada empat strategi yang dapat dilakukan pengikut pasar, yaitu :
(1)Pemalsu (counterfeiter).
Pemalsu meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin serta menjualnya ke pasar gelap atau melalui penyalur yang memiliki reputasi buruk.
Pengklon berusaha untuk menyamai atau melebihi produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin, dengan variasi yang ringan.
(3)Peniru (imitator).
Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga, dan lain-lain. Pemimpin tidak memperdulikan peniru asalkan peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.
(4)Pengadaptasi (adapter).
Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual ke pasar- pasar berbeda. Namun, sering pengadaptasi menjadi penantang di masa depan.
Menurut Kotler (2000), alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar.
Kotler (2000) mendefinisikan strategi pemasaran yang dikenal sebagai bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir.
McCarthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu :
(1)Product (produk), konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dsb.
(2)Price (harga), dengan variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit, dsb.
(3)Place (tempat), dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi, dsb.
(4)Promotion (promosi), dengan variabel-variabel pemasaran promosi
diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan (public relation), pemasaran langsung, dsb.
Produk. Menurut Kotler (1997), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kepada kelompok konsumen yang tepat pula.
Harga. Harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Oleh karena itu harga harus sesuai dengan variabel- variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Pengaruh harga terhadap konsumen merefleksikan berbagai faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen, harga yang dibayarkan konsumen di masa lampau dan sensitivitas
konsumen terhadap perubahan harga. Semua pengaruh ini berfokus kepada satu pertimbangan penting, yaitu apakah konsumen menganggap harga sudah mencerminkan nilai produk yang sebenarnya (Assael, 1992).
Tempat. Menurut Engel, et al. (1995), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi.
Menurut Simamora (2003), konsep tempat berbicara tentang di mana dan bagaimana produk ditampilkan. Ada produk yang diecer di tempat tetap (in-store retailing), ada yang diecer secara bergerak tanpa tempat yang tetap (non-store retailing), ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada. Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan produk terletak pada lokasi toko (misalnya asongan), kemudahan mendapatkan produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara melakukan kontak dan kemungkinan (peluang) untuk melakukan kontak.
Promosi. Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg dan Neslin dalam Kotler (1997) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.