ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN ROYCO
(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)
Oleh :
GUN GUN GUNAWIJAYA
A14101012
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
GUN GUN GUNAWIJAYA.
Analisis Proses Keputusan Pembelian Royco (Kasus di
Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)
.
Di bawah bimbingan
RITA NURMALINA
SURYANA
PT. Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan inovasi baru dari Royco yaitu terdiri
terdiri dari 24
variant
Royco. Berdasarkan data P3I (2005), Royco menempati posisi ketiga
dalam pangsa pasar di Indonesia, yaitu sekitar 18 persen. Sementara menurut penelitian
Frontier Marketing & Research Consultant (2004), Royco menempati posisi pertama dalam
pangsa pasar. Berkaitan dengan penurunan posisi pangsa pasar tersebut, dapat disimpulkan
bahwa tingkat persaingan antar produsen penyedap masakan di Indonesia semakin ketat.
Untuk itu pada tahun 2005 Royco kemudian melakukan peremajaan untuk meningkatkan
pangsa pasar dengan menambahkan kegunaan royco melalui introduksi penggunaan bumbu
masak untuk nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan
pada sayur bayam dengan tujuan menaikkan posisi pangsa pasarnya. Jika para produsen
ingin dapat bertahan dalam industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran
yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan
strategi pemasaran tersebut adalah memahami selera konsumen. Persaingan yang ketat
diantara merek-merek penyedap masakan yang ada mengharuskan produsen untuk selalu
berorientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak
dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih
penyedap masakan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Royco oleh
konsumen. Selain itu, juga untuk menilai tingkat kepentingan konsumen dan tingkat
pelaksanaan perusahaan terhadap atribut-atribut Royco menurut konsumen. Dari
tujuan-tujuan tersebut dapat disusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku
konsumen terhadap Royco. Penelitian ini berlangsung dari bulan Juli sampai dengan
Agustus 2006, yang berlokasi di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor dengan responden
wanita yang ada di Kecamanatan Ciomas. Untuk memperoleh data yang diperlukan,
penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel secara
Convenience Sampling
,
dengan melakukan penetapan kriteria terlebih dahulu.
Untuk menggambarkan proses keputusan konsumen, data diringkas dan disajikan
dalam tabel tabulasi sederhana. Untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan
konsumen dan tingkat pelaksanaan perusahaan digunakan modifikasi dari konsep
Importance Performance Analysis.
Kemudian dengan bantuan pengolahan melalui Uji
Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata skor tingkat
kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata
5 persen. Sementara itu, urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan
tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut. Strategi pemasaran yang mencakup produk,
promosi, distribusi dan harga mengacu kepada hasil proses keputusan pembelian Royco
serta hasil keragaan atribut Royco.
atribut yang paling banyak dijadikan pertimbangan utama oleh sebagian besar responden
dalam tahap evaluasi alternatif. Kemudian dalam tahap pasca pembelian, variasi rasa Royco
yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh responden adalah rasa
ayam dan sapi. Sementara itu tingkat loyalitas yang tinggi dengan pembelian rasa Royco
lain jika mengalami masalah ketersediaan, tetap membeli Royco jika Royco mengalami
kenaikan harga dan tidak beralih atau tidak terpengaruh jika penyedap masakan merek lain
melakukan potongan harga.
Atribut yang sangat penting adalah kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta
rasa, sedangkan atribut yang tingkat kepentingannya berada pada urutan terendah adalah
kekeruhan air sayurnya. Atribut-atribut yang masuk kategoti baik menurut tingkat
pelaksanaan adalan kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta merek, sedangkan atribut
yang tingkat pelaksanaannya berada pada urutan terendah adalah aroma dan rasa.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN ROYCO
(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)
Oleh :
GUN GUN GUNAWIJAYA
A14101012
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
Judul
: Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Royco
(Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)
Nama
: Gun Gun Gunawijaya
NRP
: A14101012
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS
NIP. 131 685 542
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN ROYCO
(KASUS DI KECAMATAN CIOMAS, KABUPATEN BOGOR)” BELUM PERNAH
DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN
MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL
KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG
PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI
BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, September 2007
Gun Gun Gunawijaya
RIWAYAT HIDUP
Penulis yang bernama lengkap Gun Gunawijaya adalah anak pertama dari enam
bersaudara dengan nama Ayah Misari Rafi dan nama Ibu Dewi Komala. Penulis dilahirkan
di Bandung pada tanggal 22 Agustus 1982. Penulis menjalani pendidikan di Madrasah
Ibtidaiyah pada tahun 1989-1995, kemudian di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama
Nal-Ghazaly Bogor pada tahun 1995-1998 dan Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor pada tahun
1998-2001.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
karunia yang diberikan sehingga skripsi yang berjudul
“Analisis Proses Keputusan
Pembelian Royco (Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)”
dapat Penulis
selesaikan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.
Perilaku Konsumen merupakan sarana untuk mengetahui sejauh mana Penyedap
Masakan Royco telah memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Sementara
penetapan strategi pemasaran yang tepat merupakan kunci bagi PT. Unilever
Indonesia Tbk sebagai produsen Penyedap Masakan agar bisa memperluas pangsa
pasarnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belumlah sempurna, walaupun demikian
Penulis berharap skripsi ini dapat menjadi gambaran yang baik bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Bogor, September 2007
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam penulisan skripsi ini,
penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Untuk itu
penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1.
Papa, Mama, Guruh, Fajar, Adam Sidik dan irfan atas cinta, dorongan dan doa yang
tiada henti-hentinya bagi penulis.
2.
Lina Maria, istriku yang selalu memberikan cinta, dorongan dan doa yang tiada
henti-hentinya bagi penulis.
3.
Wildan, anakku tercinta yang selalu memberikan doa yang tiada henti-hentinya bagi
penulis.
4.
Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktunya untuk membimbng dan memberikan nasehat-nasehat kepada
penulis dengan penuh kesabaran. Semoga Allah membalas semua kebaikan hati ibu.
5.
Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen penguji utama yang telah memberikan saran
dan masukan bagi penulis.
6.
Tintin Sariyanti, SP sebagai dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan
saran dan masukan bagi penulis.
7.
PT. Unilever Indonesia Tbk
8.
Keluarga besar Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor atas segala bantuan dalam pembuatan
skripsi dan doa yang tak henti-hentinya bagi penulis.
10.
Teman-temanku tersayang yaitu Yarie, Ety, Kaka, Rika, Irna, Dika, Opiq, Rhenald,
Mayer, Denny, Yopi, Daru, Dedik, Ridho, Nanang, Tulus, Nanda, Yugi, Icha, Anan,
Dilla, Rika, Aya, Syahrini, Santi, Ochi, Sri, Kiki atas persahabatan, kebersamaan,
bantuan serta semangat selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi serta seminar
penulis. Semoga Allah selalu memberkati kita.
11.
Islamiaran
i
sebagai pembahas pada seminar penulis.
12.
Kakak-kakakku AGB 37 yaitu Rita, Satriya, Melan, Arif, Ochi, Ambar, Ritma, Fara,
Rani, Icha, Santo, Andros, Silma, Septi, Dona, Prast atas ketulusan persahabatan,
kebersamaan serta bantuan buku-bukunya selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi
penulis.
13.
Sri, Topan, Dewi dan Dewi Mutia atas segala kenangan indah selama KKP di Cianjur
Selatan serta persahabatan dan bantuan dalam skripsi penulis.
14.
Semua teman-teman yang telah hadir pada seminar penulis yang telah banyak
memberikan saran dan masukan untuk skripsi penulis.
15.
Adik-adikku Angkatan 39 atas persahabatan dan semangat dalam penulisan skripsi ini.
16.
Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah membantu selama
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN ROYCO
(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)
Oleh :
GUN GUN GUNAWIJAYA
A14101012
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
GUN GUN GUNAWIJAYA.
Analisis Proses Keputusan Pembelian Royco (Kasus di
Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)
.
Di bawah bimbingan
RITA NURMALINA
SURYANA
PT. Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan inovasi baru dari Royco yaitu terdiri
terdiri dari 24
variant
Royco. Berdasarkan data P3I (2005), Royco menempati posisi ketiga
dalam pangsa pasar di Indonesia, yaitu sekitar 18 persen. Sementara menurut penelitian
Frontier Marketing & Research Consultant (2004), Royco menempati posisi pertama dalam
pangsa pasar. Berkaitan dengan penurunan posisi pangsa pasar tersebut, dapat disimpulkan
bahwa tingkat persaingan antar produsen penyedap masakan di Indonesia semakin ketat.
Untuk itu pada tahun 2005 Royco kemudian melakukan peremajaan untuk meningkatkan
pangsa pasar dengan menambahkan kegunaan royco melalui introduksi penggunaan bumbu
masak untuk nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan
pada sayur bayam dengan tujuan menaikkan posisi pangsa pasarnya. Jika para produsen
ingin dapat bertahan dalam industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran
yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan
strategi pemasaran tersebut adalah memahami selera konsumen. Persaingan yang ketat
diantara merek-merek penyedap masakan yang ada mengharuskan produsen untuk selalu
berorientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak
dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih
penyedap masakan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Royco oleh
konsumen. Selain itu, juga untuk menilai tingkat kepentingan konsumen dan tingkat
pelaksanaan perusahaan terhadap atribut-atribut Royco menurut konsumen. Dari
tujuan-tujuan tersebut dapat disusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku
konsumen terhadap Royco. Penelitian ini berlangsung dari bulan Juli sampai dengan
Agustus 2006, yang berlokasi di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor dengan responden
wanita yang ada di Kecamanatan Ciomas. Untuk memperoleh data yang diperlukan,
penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel secara
Convenience Sampling
,
dengan melakukan penetapan kriteria terlebih dahulu.
Untuk menggambarkan proses keputusan konsumen, data diringkas dan disajikan
dalam tabel tabulasi sederhana. Untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan
konsumen dan tingkat pelaksanaan perusahaan digunakan modifikasi dari konsep
Importance Performance Analysis.
Kemudian dengan bantuan pengolahan melalui Uji
Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata skor tingkat
kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata
5 persen. Sementara itu, urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan
tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut. Strategi pemasaran yang mencakup produk,
promosi, distribusi dan harga mengacu kepada hasil proses keputusan pembelian Royco
serta hasil keragaan atribut Royco.
atribut yang paling banyak dijadikan pertimbangan utama oleh sebagian besar responden
dalam tahap evaluasi alternatif. Kemudian dalam tahap pasca pembelian, variasi rasa Royco
yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh responden adalah rasa
ayam dan sapi. Sementara itu tingkat loyalitas yang tinggi dengan pembelian rasa Royco
lain jika mengalami masalah ketersediaan, tetap membeli Royco jika Royco mengalami
kenaikan harga dan tidak beralih atau tidak terpengaruh jika penyedap masakan merek lain
melakukan potongan harga.
Atribut yang sangat penting adalah kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta
rasa, sedangkan atribut yang tingkat kepentingannya berada pada urutan terendah adalah
kekeruhan air sayurnya. Atribut-atribut yang masuk kategoti baik menurut tingkat
pelaksanaan adalan kemudahan memperoleh (ketersediaan) serta merek, sedangkan atribut
yang tingkat pelaksanaannya berada pada urutan terendah adalah aroma dan rasa.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN ROYCO
(Kasus di Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor)
Oleh :
GUN GUN GUNAWIJAYA
A14101012
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
Judul
: Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Royco
(Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)
Nama
: Gun Gun Gunawijaya
NRP
: A14101012
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS
NIP. 131 685 542
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN ROYCO
(KASUS DI KECAMATAN CIOMAS, KABUPATEN BOGOR)” BELUM PERNAH
DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN
MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL
KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG
PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI
BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, September 2007
Gun Gun Gunawijaya
RIWAYAT HIDUP
Penulis yang bernama lengkap Gun Gunawijaya adalah anak pertama dari enam
bersaudara dengan nama Ayah Misari Rafi dan nama Ibu Dewi Komala. Penulis dilahirkan
di Bandung pada tanggal 22 Agustus 1982. Penulis menjalani pendidikan di Madrasah
Ibtidaiyah pada tahun 1989-1995, kemudian di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama
Nal-Ghazaly Bogor pada tahun 1995-1998 dan Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor pada tahun
1998-2001.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan
karunia yang diberikan sehingga skripsi yang berjudul
“Analisis Proses Keputusan
Pembelian Royco (Kasus di Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor)”
dapat Penulis
selesaikan. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.
Perilaku Konsumen merupakan sarana untuk mengetahui sejauh mana Penyedap
Masakan Royco telah memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Sementara
penetapan strategi pemasaran yang tepat merupakan kunci bagi PT. Unilever
Indonesia Tbk sebagai produsen Penyedap Masakan agar bisa memperluas pangsa
pasarnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belumlah sempurna, walaupun demikian
Penulis berharap skripsi ini dapat menjadi gambaran yang baik bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Bogor, September 2007
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam penulisan skripsi ini,
penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Untuk itu
penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1.
Papa, Mama, Guruh, Fajar, Adam Sidik dan irfan atas cinta, dorongan dan doa yang
tiada henti-hentinya bagi penulis.
2.
Lina Maria, istriku yang selalu memberikan cinta, dorongan dan doa yang tiada
henti-hentinya bagi penulis.
3.
Wildan, anakku tercinta yang selalu memberikan doa yang tiada henti-hentinya bagi
penulis.
4.
Dr. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktunya untuk membimbng dan memberikan nasehat-nasehat kepada
penulis dengan penuh kesabaran. Semoga Allah membalas semua kebaikan hati ibu.
5.
Ir. Popong Nurhayati, MM sebagai dosen penguji utama yang telah memberikan saran
dan masukan bagi penulis.
6.
Tintin Sariyanti, SP sebagai dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan
saran dan masukan bagi penulis.
7.
PT. Unilever Indonesia Tbk
8.
Keluarga besar Madrasah Aliyah Negeri 1 Bogor atas segala bantuan dalam pembuatan
skripsi dan doa yang tak henti-hentinya bagi penulis.
10.
Teman-temanku tersayang yaitu Yarie, Ety, Kaka, Rika, Irna, Dika, Opiq, Rhenald,
Mayer, Denny, Yopi, Daru, Dedik, Ridho, Nanang, Tulus, Nanda, Yugi, Icha, Anan,
Dilla, Rika, Aya, Syahrini, Santi, Ochi, Sri, Kiki atas persahabatan, kebersamaan,
bantuan serta semangat selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi serta seminar
penulis. Semoga Allah selalu memberkati kita.
11.
Islamiaran
i
sebagai pembahas pada seminar penulis.
12.
Kakak-kakakku AGB 37 yaitu Rita, Satriya, Melan, Arif, Ochi, Ambar, Ritma, Fara,
Rani, Icha, Santo, Andros, Silma, Septi, Dona, Prast atas ketulusan persahabatan,
kebersamaan serta bantuan buku-bukunya selama kuliah dan dalam pembuatan skripsi
penulis.
13.
Sri, Topan, Dewi dan Dewi Mutia atas segala kenangan indah selama KKP di Cianjur
Selatan serta persahabatan dan bantuan dalam skripsi penulis.
14.
Semua teman-teman yang telah hadir pada seminar penulis yang telah banyak
memberikan saran dan masukan untuk skripsi penulis.
15.
Adik-adikku Angkatan 39 atas persahabatan dan semangat dalam penulisan skripsi ini.
16.
Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah membantu selama
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ...
i
DAFTAR ISI...
iv
DAFTAR TABEL...
v
DAFTAR GAMBAR ...
vii
DAFTAR LAMPIRAN... viii
I.
PENDAHULUAN ... 1
1.1.
Latar Belakang Penelitian ...
1
1.2.
Perumusan Masalah ...
4
1.3.
Tujuan Penelitian ...
5
1.4.
Manfaat Penelitian ...
6
II.
TINJAUAN PUSTAKA...
7
2.1.
Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai
Monosodium Glutamat
... 7
2.2.
Kerangka Pemikiran Teoritis ...
9
2.2.1.
Definisi Konsumen ...
9
2.2.2.
Perilaku Konsumen...
9
2.2.3.
Proses Keputusan Pembelian ...
12
2.2.3.1.Pengenalan Kebutuhan ...
13
2.2.3.2.Pencarian Informasi ...
14
2.2.3.3.Elvaluasi Alternatif ...
16
2.2.3.4.Pembelian dan Hasil Pembelian ...
18
2.2.4.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian ...
19
2.2.4.1.Pengaruh Lingkungan ...
20
2.2.4.2.Perbedaan Individu ...
22
2.2.4.3.Proses Psikologi...
25
2.2.5.
Atribut Produk ...
26
2.2.6.
Produk Baru ...
27
2.2.7.
Strategi Pemasaran...
28
2.2.8.
Importance Performance Analysis
... 35
2.3.
Kerangka Pemikiran Penelitian ...
38
III.
METODE PENELITIAN...
42
3.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian ...
42
3.2.
Sumber dan Jenis Data...
42
3.3.
Teknik Pengambilan Sampel ...
43
3.4.
Metode Pengolahan dan Analisis Data ...
45
3.4.1.
Analisis Deskriptif ...
45
3.4.2.
Pemetaan Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Pelaksanaan (Kinerja)...
46
3.6.
Keterbatasan Penelitian...
55
IV.
GAMBARAN UMUM ...
56
4.1.
Gambaran Umum Perusahaan ...
56
4.1.1.
Latar Belakang Perusahaan...
56
4.1.2.
Produk... 57
4.1.3.
Teknologi Tinggi dan Modern...
57
4.1.4.
Peduli Lingkungan dan Sosial ...
58
4.1.5.
Penghargaan Tahun 2006...
59
4.2.
Gambaran Umum Wilayah Penelitian ...
60
4.3.
Karakteristik Responden...
61
V.
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ROYCO ...
63
5.1.
Pengenalan Kebutuhan ...
63
5.2.
Pencarian Informasi ...
65
5.3.
Evaluasi Alternatif ...
68
5.4.
Keputusan Pembelian ...
70
5.5.
Pasca Pembelian ...
75
VI.
KERAGAAN ATRIBUT SHAMPO ROYCO ...
80
6.1.
Tingkat Kepentingan Atribut ...
82
6.2.
Tingkat Pelaksanaan (Atribut) Atribut ...
86
6.3.
Pemetaan Atribut Berdasarkan Tingkat
Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan (Kinerja) ...
87
VII.
IMPLIKASI STUDI PERILAKU RESPONDEN
TERHADAP STRATEGI PEMASARAN ROYCO ...
94
7.1.
Strategi Produk ...
94
7.2.
Strategi Promosi...
96
7.3.
Strategi Distribusi ...
97
7.4.
Strategi Harga ...
98
VIII.
KESIMPULAN DAN SARAN ...
99
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden untuk Masing-
masing Karakteristik... ...
62
2. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Manfaat Utama Mengkonsumsi Royco...
63
3. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden untuk Setiap
Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Royco...
64
4. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Keterlibatannya...
64
5. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Pilihan Konsumsi rasa Royco yang sering...
65
6. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Sumber Informasi untuk Tentang Royco...
66
7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Unsur Utama dari Iklan yang Paling diperhatikan...
66
8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Jenis Informasi Produk yang Diperhatikan oleh Responden...
67
9. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Pengetahuan Mengenai Manfaat Royco Selain Penyedap
Masakan...
68
10. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Pertimbangan Utama dalam Memilih Royco...
69
11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Kemasan yang Diinginkan oleh Responden...
69
12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Ukuran Kemasan yang Diinginkan oleh Responden...
70
13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tempat Pembelian Royco yang Dipilih...
71
15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Alasan Memilih Tempat Pembelian ... ...
72
16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Media yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian...
73
17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Besar Pengaruh Iklan dan Promosi terhadap Keputusan
Pembelian...
73
18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Pengaruh Teman/Kenalan dalam Menyarankan
Pembelian...
74
19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Kepentingan Faktor Teman/kenalan Mempengaruhi
Pembelian Royco...
75
20. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Kelengkapan Informasi Bahan Baku Royco...
75
21. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Kepuasan Konsumen pada Royco...
76
22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tindakannya Jika Royco yang Dicari Tidak Ada... 76
23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Sikapnya Jika Terjadi Kenaikan Harga pada Royco...
77
24. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Sikapnya Jika Ada Penyedap Masakan Lain yang Melakukan
Discount
atau Potongan Harga...
77
25. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Sikapnya Jika terhadap Pembelian Ulangan Royco...
78
26. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Royco...
79
27. Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Royco
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-faktor yang Mempengaruhinya...
10
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian...
13
3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian...
14
4. Proses Pencarian Internal ...
15
5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif...
17
6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...
19
7. Matriks
Importance-Performance
………... 37
8. Kerangka Pemikiran Penelitian…………...
41
9. Matriks Kepentingan-Pelaksanan…..…...
49
10. Pemetaan Atribut Royco Berdasarkan Tingkat
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1. Pohon Industri Kimia Hasil Pertanian...
104
2. Kapasitas Produksi dan Produksi Royco Indonesia
Tahun 2000 – 2005...
105
3. Daftar Pertanyaan Kuesioner...………...……...
106
4. Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk
Masing-masing Atribut Royco .…...
113
5. Ranking Uji Friedman Tingkat Kepentingan Menurut
Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...
117
6. Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk
Masing-masing Atribut Royco ……….…...
121
7. Ranking Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan Menurut
Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...
125
8. Tingkat Pelaksanaan (Aktual) Menurut Seluruh Responden
Untuk Masing-masing Atribut Royco ……….…...
129
9. Ranking Uji Friedman Tingkat Pelaksanaan (Aktual) Menurut
Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...
133
10. Tingkat Harapan Menurut Seluruh Responden untuk
Masing-masing Atribut Royco ……….…...
137
11. Ranking Uji Friedman Tingkat Harapan Menurut
Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut Royco...
141
12. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada
Atribut Royco...…...
145
13. Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada
Atribut Royco ………...
146
14. Perhitungan Uji Friedman Pelaksanaan (Aktual) pada
16. Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Pelaksanaan) dan
Batas Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada Pemetaan
Tingkat Pelaksanaan dan Tingkat Kepentingan...
149
17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Kepentingan pada Masing-masing Atribut
Royco...
146
18. Pendapat atau Saran Responden terhadap Royco...
148
17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Pelaksanaan (kinerja) pada Masing-masing
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Sebagai Negara dengan jumlah penduduk yang besar, Indonesia
dihadapkan pada suatu tantangan untuk menyediakan bahan pangan sesuai dengan
kebutuhan masyarakat. Pertanian merupakan sektor yang sangat diandalkan
sebagai sektor penghasil bahan pangan bagi lebih dari 220 juta penduduk
Indonesia (Rahmatia, 2003).
Pembangunan sektor pertanian mutlak perlu dilakukan. Menurut
Wirakartakusumah (1998), visi pembangunan pertanian Indonesia menuju abad 21
adalah mewujudkan sistem pertanian tangguh yang modern dan efisien yang
antara lain harus dicirikan oleh pemanfaatan sumberdaya pertanian secara optimal
dan lestari dengan penerapan rekayasa paket teknologi spesifik lokasi secara
dinamis. Dominasi sektor pertanian dapat mendorong perkembangan
subsistem-subsistem dalam agribisnis. Dengan demikian, pengembangan agroindustri
sabagai subsistem pertanian nasional tidak hanya ditujukan untuk pengembangan
kegiatan industri, tetapi sekaligus juga untuk mengembangkan kegiatan pasca
panen, pengolahan, distribusi dan pemasaran hasil pertanian.
Mengenai keterkaitan agroindustri dengan pengembangan sektor
pertanian, Pambudy (1999) berpendapat bahwa menjadikan pembangunan
berbasis agroindustri sebagai jalur pertumbuhan ekonomi merupakan strategi
umum untuk mengembangkan pertanian. Dengan kata lain, pembangunan
ekonomi nasional dapat dimulai dengan lebih memproyeksikan Indonesia sebagai
Indonesia menjadi pertanian yang bercirikan agribisnis (agribusiness base
economi).
Salah satu produk Industri yang merupakan kategori industri agro adalah
penyedap masakan, Salah satu produsen penyedap masakan di Indonesia adalah
PT. Unilever Indonesia Tbk. Produk-produk PT. Unilever Indonesia Tbk adalah
pangan, deterjen, dan kosmetika. Divisi yang ada pada PT. Unilever Indonesia
Tbk adalah Divisi Home Care, Divisi Personal Care, Divisi Es Krim dan Divisi
Makanan (Foods), Royco merupakan salah satu produk pangan yang dihasilkan
oleh Unilever dan masuk dalam Divisi Makanan (Foods).
Menurut Departemen Perindustrian dan Perdagangan (2005), royco
merupakan salah satu turunan industri kimia hasil pertanian, yang termasuk
produk penyedap rasa (MSG). Hal ini digambarkan pada Lampiran 1.
Berdasarkan data Perhimpunan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I),
perkembangan penjualan penyedap masakan royco, sejak 2000 sampai dengan
tahun 2005 menunjukkan peningkatan rata-rata 18 persen per tahun. Peningkatan
tersebut disebabkan oleh meningkatnya konsumsi masyarakat pada sejumlah
merek penyedap masakan, yang berhasil memperluas pangsa pasar dengan
iklan-iklan pada media elektronik terutama televisi. Hal ini menunjukkan bahwa seiring
dengan perkembangan zaman, semakin lama masyarakat semakin banyak
mengkonsumsi penyedap masakan. Untuk itu peningkatan investasi pada industri
penyedap masakan, merupakan peluang pasar yang menarik.
Royco merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi masakan.
Secara garis besar kegunaan royco adalah sebagai penyedap masakan yang mudah
bumbu masakan yang dibutuhkan, kita tidak usah membeli bahan-bahan bumbu
masakan yang banyak jenisnya cukup membeli royco semuanya telah tersedia.
Pengembangan produk selalu dilakukan, terutama dalam hal bentuk
kemasan dan variant (jenis) royco. Produk-produk royco merupakan wajah lama
dan ada juga yang merupakan pendatang baru, yang terdiriterdiri dari 24 variant.
Selain 24 variant royco, Royco juga kemudian melakukan peremajaan dengan
menambahkan kegunaan melalui introduksi penggunaan bumbu masak untuk
nyambel, menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan pada
sayur bayam.
Menurut Kotler (2000), keputusan konsumen untuk membeli suatu produk
dipengaruhi oleh faktor perbedaan individu, pengaruh lingkungan, dan proses
psikologis. Faktor-faktor tersebut sangat berguna bagi pemasar dalam
mengidentifikasi para pembeli potensial terhadap suatu produk, mengembangkan
produk dan menetapkan promosi untuk menarik tanggapan yang kuat dari
konsumen. Berkaitan dengan produk baru royco dengan banyak varian serta
dengan menambahkan kegunaan, maka PT. Unilever Indonesia Tbk perlu
mengidentifikasi kembali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen.
Deskripsi dari faktor-faktor tersebut akan dimasukkan dan diolah dalam
tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen. Kemudian berkaitan dengan inovasi
baru dari royco tersebut, perlu diketahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
terhadap royco.
1.2.Perumusan Masalah
Berdasarkan data P3I (2005), Royco menempati posisi ketiga dalam
Frontier Marketing & Research Consultant (2004), Royco menempati posisi
pertama dalam pangsa pasar. Berkaitan dengan penurunan posisi pangsa pasar
tersebut, dapat dilihat bahwa tingkat persaingan antar produsen penyedap
masakan di Indonesia semakin ketat. Untuk itu pada tahun 2005 Royco kemudian
melakukan peremajaan untuk meningkatkan pangsa pasar dengan menambahkan
kegunaan royco melalui introduksi penggunaan bumbu masak untuk nyambel,
menggoreng tempe, kentang, emping dan bahkan bisa ditambahkan pada sayur
bayam dengan tujuan menaikkan pangsa pasarnya. Jika para produsen ingin dapat
bertahan dalam industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran yang
efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan
strategi pemasaran tersebut adalah memahami selera konsumen. Persaingan yang
ketat diantara merek-merek penyedap masakan yang ada mengharuskan produsen
untuk selalu berorientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya
perusahaan yang bergerak dalam industri ini membuat konsumen mempunyai
banyak pertimbangan dalam memilih penyedap masakan.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari seluruh aktivitas
suatu perusahaan. Dalam menjalankan upaya pemasaran, pemasar sangat
memerlukan pengetahuan mengenai konsumen produknya. Strategi pemasaran
bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen, tentang berbagai macam tawaran pasar,
serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk.
Kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis konsumen,
untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen. Penelitian mengenai
Penelitian ini akan memberikan gambaran rinci mengenai tahap-tahap konsumen
dalam melakukan proses pembelian, khususnya dalam pembelian ulangan.
Sementara dalam upaya pengembangan produk yang dapat menghasilkan produk
yang lebih sesuai dengan keinginan konsumen, diperlukan pengetahuan mengenai
kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk. Pengetahuan yang
baik tentang proses keputusan konsumen serta kepentingan dan kepuasan
konsumen terhadap atribut produk akan menjadikan upaya pemasaran lebih
terfokus dan efektif sasaran.
Berdasarkan uraian di atas, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan
sebagai berikut :
(1)Bagaimana proses keputusan pembelian penyedap masakan Royco oleh
konsumen?
(2)Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap
atribut-atribut penyedap masakan Royco?
(3)Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku
konsumen terhadap penyedap masakan Royco?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
(1)Menganalisis proses keputusan pembelian penyedap masakan Royco oleh
konsumen.
(2)Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap
atribut-atribut penyedap masakan Royco.
(3)Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen
1.4.Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
(1)PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil
keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai.
(2)Peneliti, sebagai sarana aplikasi dari mata kuliah perilaku konsumen dan
menambah wawasan peneliti terhadap perilaku konsumen.
II. TINJAUAN
PUSTAKA
2.1.Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Monosodium Glutamat
Penelitian Aulia Perdana (2002) mengenai perilaku pembelian produk
Monosodium Glutama), Monosodium Glutamat dikategorikan ke dalam industri
agro. Monosodium Glutamat (MSG) merupakan penyedap masakan yang
berbentuk kristal halus dan berwarna putih, dibuat melalui proses fermentasi dari
bahan dasar pati (gandum) dan gula atau molase (tetes tebu). Perkembangan MSG
tidak terlepas dari berbagai kontroversi. Sampai sekarang, MSG masih saja
dipertanyakan orang tentang keamanannya untuk kesehatan. Pihak yang
menyatakan bahwa MSG berbahaya dapat menimbulkan berbagai macam
penyakit, seperti Chinese Restaurant Syndrome, kerusakan jaringan otak, kanker
dan kerusakan pada retina. Sedangkan pihak yang lain, menyatakan bahwa MSG
aman asalkan digunakan dalam dosis yang tidak berlebih. Di Indonesia, pada
akhir tahun 2000 lalu, sebuah produk MSG bermerek Ajinomoto dinyatakan
haram oleh Majlis Ulama Indonesia (MUI) dan ditarik dari peredaran.
Terlepas dari kontrovrsi MSG dari sisi kesehatan, sebenarnya
bagaimanakah tanggapan konsumen dari produk MSG sendiri, persaingan dalam
merebut posisi pemimpin pasar menjadi lebih ketat yang berarti diperlukan
pemahaman tentang perilaku konsumen untuk menetapkan strategi pemasaran.
Pemahaman perilaku konsumen penting dilakukan diantaranya adalah memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen serta memahami proses keputusan konsumen
pihak-pihak yang kontra dengan MSG, yaitu sebagai bahan pertimbangan dalam
menciptakan produk substitusi MSG.
Rumah tangga dan konsumen pedagang makanan yang merupakan
pengguna utama produk MSG di Indonesia sebagai objek penelitian dalam
penelitian ini dipilih konsumen. Dari sini dapat dilihat perbedaan perilaku
pembelian MSG antara kedua jenis konsumen ini, yang tentunya juga berpengaruh
terhadap strategi pemasaran yang harus diterapkan pada keduanya.
Konsumen rumah tangga dan pedagang makanan menyatakan bahwa rasa
merupakan manfaat yang mereka cari dan yang memotivasi mereka. Pada tahap
pencarian informasi, konsumen rumah tangga memilih televisi sebagai sumber
informasi utama dan yang paling mempengaruhi dan konsumen pedagang
makanan memilih penjulan. Pada evaluasi alternatif, kedua jenis konsumen
menyatakan bahwa rasa merupakan pertimbangan awal mereka dalam membeli
MSG dan indikator kualitas dari MSG. pada proses pembelian, konsumen rumah
tangga lebih senang membeli MSG pada warung terdekat dan tergantung situasi,
sedangkan pada pedagang makanan membelinya di pasar tradisional secara
terencana. Kedua jenis konsumen puas dengan merek yang biasa dipakai dan tidak
berniat mengganti merek.
Hasil penelitian ini menghasilkan beberapa strategi pemasaran. Strategi
produk umumnya diarahkan pada peningkatan khasiat MSG dengan penggunaan
lebih irit, dengan pertimbangan kehalalan dampak kesehatan produk. Strategi
promosi umumnya diarahkan pada pemberian informasi mengenai MSG, mulai
dari tata cara pemakaian, dosis aman, tempat pembelian hingga kehalalan produk.
Islam dan pemberian hadiah langsung untuk konsumen. Strategi promosi
dilakukan menggunakan media televisi dan penjual. Sedangkan untuk strategi
distribusi diarahkan pada ketersediaan produk MSG di pasar tradisional dan
warung-warung terdekat. Strategi harga perlu dilakukan dengan cara
meningkatkan kepekaan terhadap perubahan harga yang terjadi dan menciptakan
harga yang cukup bersaing baik dengan merek MSG yang lain atau dengan
produk dengan pemanfaatan sejenis.
2.2.Kerangka Pemikiran Teoritis
2.2.1. Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
2.2.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai
tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan
individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor
tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian dan Gaya Hidup Demografi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
STRATEGI PEMASARAN
Kotler (1997) berpendapat bahwa untuk melakukan riset konsumen
terdapat beberapa pertanyaan kunci yang harus dijawab mengenai pasar dengan
menggunakan kerangka 7 O, yaitu :
(1)Occupants (siapa yang membentuk pasar)
(2)Objects (apa yang dibeli pasar)
(3)Objectives (mengapa pasar membeli)
(4)Organizations (siapa yang berpartisipasi dalam pembelian)
(5)Operations (bagaimana pasar membeli)
(6)Occasions (kapan pasar membeli)
(7)Outlets (dimana pasar membeli).
Peter dan Olson (1999) berpandangan bahwa perilaku konsumen adalah
soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah mengenai pilihan. Untuk lebih
jelasnya mereka mengatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua
atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Terdapat tiga unsur yang harus diteliti
dan dianalisa untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.
Ketiga unsur ini adalah :
(1)Afek dan kognisi konsumen (consumer affect and cognition).
Afek dan kognisi konsumen merujuk kepada dua tipe tanggapan mental
konsumen terhadap stimuli dan kejadian dalam lingkungan mereka. Afek
mengacu kepada perasaan konsumen mengenai stimuli dan kejadian. Kognisi
mengacu pada proses atau struktur mental yang tercakup dalam kegiatan
pemikiran, pemahaman, dan penginterpretasian suatu stimuli atau kejadian.
dikembangkan konsumen berdasarkan pengalaman terdahulu dan simpanan
memori mereka. Kognisi juga mencakup proses-proses yang terkait dengan
memberikan perhatian dan memahami stimuli atau kejadian, mengingat
kejadian masa lampau, memberikan evaluasi, serta membuat pilihan dan
keputusan pembelian.
(2)Perilaku konsumen (consumer behaviour).
Perilaku konsumen mengacu kepada tindakan fisik konsumen yang dapat
langsung diamati dan diukur oleh pihak lain. Perilaku ini juga disebut overt
behaviour, untuk membedakannya dengan kegiatan-kegiatan mental lain,
seperti berpikir, yang tidak dapat diamati secara langsung.
(3)Lingkungan konsumen (consumer environment).
Lingkungan konsumen mengacu kepada semua hal eksternal konsumen yang
mempengaruhi apa yang mereka pikirkan, rasakan dan lakukan. Lingkungan
konsumen mencakup stimuli sosial, seperti tindakan pihak lain dalam budaya,
sub-budaya, kelas sosial, kelompok acuan dan keluarga, yang mempengaruhi
konsumen. Lingkungan konsumen juga mencakup stimuli fisik lainnya
seperti toko, produk, iklan, dan lambang-lambang yang dapat merubah
pikiran, perasaan, dan perbuatan konsumen. Lingkungan konsumen penting
bagi strategi pemasaran karena merupakan medium dimana stimuli diletakkan
untuk mempengaruhi konsumen.
2.2.3. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut
pembelian dan hasil. Pada Gambar 2, dapat diketahui tahapan-tahapan keputusan
tersebut secara sederhana.
[image:40.612.131.495.143.178.2]
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
2.2.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Engel et al. (1995) mendefinisikan Pengenalan kebutuhan sebagai suatu
persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika
ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang,
maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara lebih jelas dapat dilihat pada
Gambar 3.
Menurut Kotler (2000), proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali
sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
2.2.3.2. Pencarian Informasi
Engel et al. (1995) mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas
yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang.
Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak
lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan
dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan
pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus
(pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian
yang sporadis). Pencarian internal lebih dulu terjadi sesudah pengenalan
kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka
pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak
memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi
diilustrasikan pada Gambar 4.
Keadaan yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Di Bawah Ambang
Di Atas Ambang Tingkat
Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan
Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
Engel et al. (1995) juga menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi
pencarian, empat diantaranya yaitu :
(1)Determinan Situasi
Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber
pengaruh situasi.
(2)Determinan Produk
Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
(3)Determinan Eceran
Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang
menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian
lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting
diantara pengecer.
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
Lanjutkan dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Determinan dari pencarian internal :
• Pengetahuan yang sudah ada
• Kemampuan untuk memperoleh informasi Pengenalan Kebutuhan
(4)Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Kotler (2000) mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar
adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :
(1)Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
(2)Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
(3)Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
(4)Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda
bergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari
sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi
yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian yang
dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang ia berikan
kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
2.2.3.3. Evaluasi Alternatif
Engel et al. (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses
dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
kriteria evaluasi, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang
dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan
[image:44.612.131.501.171.320.2]akhir. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
Kriteria Evaluasi menurut Engel et al. (1995) tidak lebih daripada dimensi
atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek, dan negara asal.
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana
yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama
pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan,
motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk
membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika
dibutuhkan.
Kotler (2000) memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses
evaluasi konsumen, yaitu :
(1)Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Menentukan kriteria
evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menilai kinerja alternatif
(2)Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
(3)Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
2.2.3.4. Pembelian dan Hasil Pembelian
Engel et al. (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi
dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh
individu. Pada fungsi yang kedua, situasi merupakan variabel yang paling
menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : (1) baik produk
maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana
konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam
berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas
produk saja, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika
pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli
akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum
pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode
yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan.
Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau
tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap
ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan,
2.2.4. Faktor –faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan
konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.
Pada Gambar 6 tersebut, dapat dilihat bagaimana pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi tiap
tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Sementara itu,
proses psikologis, yang meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta
perubahan sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan
[image:46.612.132.489.410.675.2]kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen.
Gambar 6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Keluarga Situasi
PROSES PSIKOLOGI PROSES
KEPUTUSAN PERBEDAAN
INDIVIDU
2.2.4.1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang
kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya. Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada
nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu
untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota
masyarakat.
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang
terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial-ekonomi yang berjajar dari
yang rendah sampai dengan yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan
bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara di mana
kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain
digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah
orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu
(Bearden dan Etzel dalam Engel et al. 1994). Kelompok acuan memberikan
standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana
seseorang berpikir atau berperilaku.
Variabel penentu yang penting di dalam pengaruh pribadi adalah
keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan
dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuatnya
pentingnya, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari
orang yang dapat dipercaya. Oleh karana itu, pengaruh pribadi merupakan sebab
sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi sangat penting
bila keterlibatannya rendah.
Keluarga. Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang
terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan melalui darah,
perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family)
adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal
bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah
kerabat lain seperti kakek-nenek, paman-bibi, dan sepupu. Rumahtangga
(household) berbeda dengan keluarga dalam hal rumah tangga mendeskripsikan
semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit
perumahan.
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi penting karena dua alasan (Engel et al. 1994). Pertama, banyak produk
dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, bahkan
ketika keputusan dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu yang
bersangkutan mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul
dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994)
mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima
karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi
bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran
tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana
hati sementara).
2.2.4.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku. Menurut Engel et al. (1994) lima determinan penting
yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya Konsumen. Setiap orang membawa tiga sumberdaya ke
dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian
(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat
keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan
semacam alokasi yang cermat.
Motivasi dan Keterlibatan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang
termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan
atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan
aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini
meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu
sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi
respons yang dirasakan.
Antil dalam Engel et al. (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai
tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh
yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau
jasa di dalam konteks tertentu.
Pengetahuan. Menurut Engel et al. (1994), dalam bidang pemasaran,
tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum : pengetahuan
produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge),
dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk
dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta
kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki
konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar
dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan
tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai
bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar
benar-benar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan dapat diukur secara objektif dan subjektif. Pengukuran
pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap
apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan
subjektif (subjective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi
konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap (attitude) sebagai suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara
alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai
atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap
produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan
(favourability). Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. (1994), sifat yang
penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini
penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di
antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat
dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek
sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual
dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada
pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang
lebih besar (Fazio dan Zanna dalam Engel et al. 1994).
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi. Dalam perilaku konsumen,
kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994). Menurut Pierre Martineau
dalam Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk
citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan
kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya hidup berada di luar kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai
pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah
fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi,
dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai
menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain
mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan di dalam
penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan
usia, pendapatan, dan pendidikan.
2.2.4.3. Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis membentuk aspek motivasi
dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan
perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan
sikap dan perilaku.
Pemrosesan Informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang
dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan,
dan belakangan diambil kembali. McGuire dalam Engel et al. (1994) merinci
pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan, dan retensi.
Pembelajaran. Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai
suatu proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan,
sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama,
pembelajaran kognitif (cognitive learning). Dalam perspektif ini, pembelajaran
dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada
pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari
informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist
approach). Pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat
Perubahan Sikap dan Perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat
dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai
teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
2.2.5. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap
produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan
atribut-atributnya. Simamora (2003) menyatakan bahwa pengambilan keputusan
berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu
produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil
secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.
Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti sempit
yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba
dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga
adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba
(termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga,
pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan
atau kebutuhannya.
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen.
Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk
terdiri dari tiga tipe yaitu :
(1)Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik estetis,
komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis
(2)Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
(3)Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan
dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan
penghematan misalnya waktu, dsb.
Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh
konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan bahwa ada dua sasaran pengukuran
yang penting, yaitu :
(1)Mengidentifikasi kriteria evaluasi.
Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi kriteria yang
mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut
produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang
digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok
dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering
disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang
paling penting.
(2)Mengukur saliensi.
Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam penelitian pemasaran
sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari
pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang
harus diberikan.
2.2.6. Produk Baru
Kotler (1997) mengidentifikasikan enam kategori produk baru dalam hal
(1)Lini produk baru bagi dunia, yaitu produk baru yang menciptakan pasar yang
sama sekali baru.
(2)Lini produk baru, yaitu produk baru yang memungkinka
