ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RM. SOP AYAM
PAK MIN KLATEN CABANG BOGOR
ANDIKA KHAIRANI AISYAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Andika Khairani Aisyah
2
ABSTRAK
ANDIKA KHAIRANI AISYAH. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor adalah salah satu rumah makan yang menawarkan masakan tradisional Jawa, khususnya sop ayam. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis keputusan pembelian, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dari tingkat kinerja atribut rumah makan, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran. Metode pengumpulan data menggunakan teknik convenience sampling dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Metode pengolahan data menggunakan teknik analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA),
Customer Satisfaction Index (CSI), dan Analisis gap. Hasil analisis IPA menunjukkan bahwa terdapat atribut yang perlu diperbaiki yaitu kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, kebersihan rumah makan, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, ketersediaan sarana parkir, dan kenyamanan rumah makan. Hasil analisis CSI menunjukkan nilai tingkat kepuasan konsumen sebesar 75.27 persen yang berarti secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
Kata kunci: analisis gap, CSI, IPA, karakteristik konsumen, strategi pemasaran
ABSTRACT
ANDIKA KHAIRANI AISYAH. The Process of Decision Buying and Customer Satisfaction Analysis of RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor. Supervised by SITI JAHROH.
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor is one of restaurant which offers traditional Javanese cuisine, especially chicken soup. The objectives of this study are to identify the characteristics of consumer, to analyze the decision buying process, to analyze the customer satisfaction level based on performance attributes of the restaurant, and to formulate alternatives marketing strategy. Data were collected by questionnaire survey to 100 respondents who were selected by convenience sampling. Descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and gap analysis were employed in this research. The result of IPA showed some attributes to be improved, i.e. cleanness of the food and food equipment, cleanness of the restaurant, availability and cleanness of toilet and sink, availability of parking lot, and the comfort of restaurant. The result of CSI analysis showed that the level of consumer satisfaction was 75.27 percent, meaning that the consumers of RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor were satisfied.
3
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RM. SOP AYAM
PAK MIN KLATEN CABANG BOGOR
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2014
5 Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Nama : Andika Khairani Aisyah
NIM : H34100034
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen
6
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku pembimbing skripsi yang telah membimbing penulis dengan penuh kesabaran hingga terselesaikannya skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji utama dan Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku dosen penguji komdik yang telah memberi saran dan kritik kepada penulis untuk perbaikan skripsi ini. Selain itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak pengelola RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor, yaitu Pak Ragil, Pakde Sunarno, Mas Gareng, dan semua kru yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu, ayah, Kak Lutfi, Dek Aulia, serta teman-teman atas segala doa dan kasih sayangnya. Prabowo Adi Nugroho yang selalu mendukung disaat down. Tak lupa juga penulis sampaikan terima kasih kepada teman cincin Fay, Febby, Andina, Puma, Nisa, Tacik, Puy, Eca, Boyd, dan Risa yang sudah memberikan canda tawa, suka, maupun duka selama menuntut ilmu di Departemen Agribisnis. Terima kasih penulis sampaikan pula kepada semua teman-teman Agribisnis 47 yang sudah saling membantu dan memberikan kenangan indah semasa kuliah. Teman-teman HIPMA IPB dan teman satu kamar asrama A3-319.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, pembaca, dan semua pihak-pihak yang terkait.
Bogor, Juli 2014
7
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 8
TINJAUAN PUSTAKA 8
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen 8
Bauran Pemasaran 11
Dimensi Atribut 12
Metode dan Alat Penelitian 13
KERANGKA PEMIKIRAN 17
Kerangka Teori 17
Kerangka Pemikiran Operasional 26
Kerangka Operasional 28
METODE PENELITIAN 29
Lokasi dan Waktu Penelitian 29
Jenis dan Sumber data 29
Metode Pengambilan Data 29
Metode Analisis Data 30
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 38
Sejarah dan Perkembangan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 38
Struktur Organisasi Rumah Makan 39
Bauran Pemasaran 40
HASIL DAN PEMBAHASAN 44
Karakteristik Umum Responden 44
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 49
8
IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN 81
STP (Segmentation, Targetting, Positioning) 81
Bauran Pemasaran 7P 81
SIMPULAN DAN SARAN 84
Simpulan 84
Saran 85
DAFTAR PUSTAKA 86
LAMPIRAN 89
RIWAYAT HIDUP 101
1
DAFTAR TABEL
1 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha (juta rupiah), 2009-2012 2 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012 3 3 Jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor,
2005-2012 3
4 Jumlah penjualan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Februari 2013 – Januari 2014 6
5 Skor/nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 25 6 Atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 30 7 Sebaran reponden berdasarkan jenis kelamin di RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014 44
8 Sebaran reponden berdasarkan usia di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor tahun 2014 45
9 Sebaran reponden berdasarkan status pernikahan di RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014 45
10 Sebaran reponden berdasarkan domisili di RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor tahun 2014 46
11 Sebaran reponden berdasarkan suku di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor tahun 2014 46
12 Sebaran reponden berdasarkan tingkat pendidikan di RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014 47
13 Sebaran reponden berdasarkan pekerjaan di RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor tahun 2014 48
14 Sebaran reponden berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014 48 15 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di luar rumah 49 16 Sebaran konsumen berdasarkan motivasi makan di luar rumah 50 17 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di luar rumah 51 18 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai alternatif
tempat makan 51
19 Sebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi 52 20 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi yang menarik
konsumen 53
21 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi dalam melakukan
kunjungan ke tempat makan 53
22 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal ketika akan
mengunjungi suatu tempat makan 54
23 Sebaran konsumen berdasarkan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 55 24 Sebaran konsumen berdasarkan cara konsumen memutuskan pembelian
di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 56
25 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang memengaruhi pembelian
di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 56
26 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi pembelian di RM. Sop Ayam
2
27 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung di RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor 58
28 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung di RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor 58
29 Sebaran konsumen berdasarkan kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 59 30 Sebaran konsumen berdasarkan minat berkunjung kembali ke RM. Sop
Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 59
31 Sebaran konsumen berdasarkan reaksi konsumen jika harga menu RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor meningkat 60 32 Hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor 61
33 Nilai rata-rata atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2014 63 34 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kehigienisan makanan dan
perlengkapan makan 65
35 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kebersihan rumah makan 66 36 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut ketersediaan dan kebersihan
toilet dan wastafel 67
37 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut ketersediaan sarana parkir 68 38 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kenyamanan rumah makan 68 39 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut cita rasa makanan 69 40 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kesigapan pramusaji 70 41 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut keramahan dan kesopanan
pramusaji 71
42 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kecepatan penyajian 72 43 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kecepatan transaksi 73 44 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kesigapan pihak rumah makan
dalam merespon keluhan konsumen 73
45 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut iklan dan promosi 74 46 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut papan nama 75 47 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut penampilan pramusaji 76 48 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut dekorasi rumah makan 76 49 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut porsi makanan 77 50 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut aroma makanan 78 51 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut harga makanan 78 52 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kemudahan dalam menjangkau
lokasi 79
53 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut pengetahuan pramusaji
3
DAFTAR GAMBAR
1 Model perilaku pengambilan keputusan 9
2 Model lima tahap proses pembelian konsumen 9
3 Model lima pemecahan masalah konsumen 9
4 Model keputusan konsumen 9
5 Model pengambilan keputusan pembelian konsumen 19 6 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian 19
7 Proses pencarian internal 20
8 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 21
9 Model STP 24
10 Kerangka pemikiran operasional 28
11 Diagram Importance Performance Analysis 35
12 Struktur organisasi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 40 13 Makanan dan minuman yang ditawarkan RM. Sop Ayam Pak Min 41 14 Tempat RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 42 15 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) 64
4
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kandungan gizi ternak 89
2 Restoran-restoran pesaing di sekitar RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor 89
3 Indikator tingkat kinerja RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang
Bogor 90
4 Hasil validitas dan reliabilitas 96
5 Hasil analisis gap 99
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami peningkatan. Menurut Badan Pusat Statistik (2013) jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2000 sebesar 206 264 595 jiwa kemudian pada tahun 2010 menjadi 237 641 326 jiwa, sehingga tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1.51 persen per tahun. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan jumlah konsumsi masyarakat, khususnya konsumsi pangan. Hal tersebut dapat diketahui dari data persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang pada tahun 2012 bahwa pengeluaran penduduk Indonesia untuk makanan sebesar 51.08 persen dan pengeluaran untuk non makanan sebesar 48.92 persen (BPS 2013). Menurut teori Maslow, manusia diatur dalam hierarki yang paling menekan hingga yang paling tidak menekan, yang dimulai dari kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi diri. Manusia akan berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan terpentingnya, maka akan memuaskan kebutuhan berikutnya. Salah satunya adalah kebutuhan makanan. Makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Kotler dan Keller 2009).
Kebutuhan makanan saat ini sangat dipengaruhi oleh globalisasi. Globalisasi mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap kehidupan masyarakat. Salah satu cirinya adalah perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan. Kesibukan masyarakat menyebabkan masyarakat tidak mempunyai waktu untuk menyiapkan makanan di rumah sehingga lebih memilih untuk menghabiskan waktu luang dan uang dengan menikmati makanan dan minuman di luar rumah seperti restoran dan rumah makan. Saat ini kebutuhan pangan dalam berbagai bentuk dan rasa telah banyak ditawarkan oleh para pelaku usaha yang bergerak dalam pengolahan makanan dan minuman, salah satunya adalah rumah makan dan restoran.
2
Tabel 1 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha (juta rupiah), 2009-2012
Lapangan Usaha 2009 2010 2011a 2012b
Penggalian 207.34 223.79 219.49 213.85
3. Industri
Sumber : BPS Kota Bogor (2013)
Keterangan: aAngka perbaikan (fixed rate); bAngka sementara (preliminary figures)
Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa kontribusi sektor perdagangan, hotel, dan restoran setiap tahunnya cenderung meningkat. Sektor ini merupakan sektor yang memiliki kontribusi paling tinggi dalam hal nilai tambah yang dihasilkan dari seluruh kegiatan perekonomian di Kota Bogor pada tahun 2009 hingga tahun 2012 dibanding sektor-sektor lainnya. Meningkatnya PDRB Kota Bogor khususnya pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran disebabkan oleh gaya hidup masyarakat Kota Bogor yang cenderung berubah. Hal ini dikarenakan masyarakat memiliki mobilitas yang tinggi dengan ditandai meningkatnya kegiatan di luar rumah seperti bekerja, liburan, dan sekedar berkumpul dengan keluarga atau teman. Adanya perubahan gaya hidup ini berimplikasi pada perubahan pola konsumsi, kebiasaan, dan perilaku pembelian masyarakat yang ingin bersifat cepat, praktis, mudah, dan nyaman. Perubahan tersebut menjadi peluang bagi pelaku usaha untuk mendirikan atau mengembangkan jenis usaha dibidang makanan, contohnya restoran dan rumah makan.
3 Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014
Berdasarkan Tabel 2, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi dari tahun ke tahun. Dari data tersebut diketahui bahwa jumlah restoran di Kota Bogor terus meningkat dari tahun 2004 hingga tahun 2007. Namun mengalami penurunan yang cukup besar pada tahun 2008 dikarenakan krisis ekonomi, kemudian jumlah restoran kembali meningkat pada tahun 2009 dan tetap pada tahun 2010, selanjutnya turun kembali pada tahun 2011 dan tahun 2012. Adanya fluktuasi tersebut diduga karena adanya persaingan antar restoran, sehingga restoran yang tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat kehilangan pembelinya.
Adanya persaingan antar restoran dapat pula ditinjau dari jenis hidangannya. Setiap restoran dapat menyediakan satu jenis hidangan atau berbagai macam jenis hidangan. Hidangan yang ditawarkan dapat dibagi menjadi lima jenis, yaitu hidangan khas Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan kontinental (Disbudpar 2014). Berbagai variasi jenis makanan yang ditawarkan dalam sebuah restoran dapat menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengonsumsi makanan di luar rumah. Jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor tahun 2005 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor, 2005-2012
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014 (diolah)
Keterangan: aTotal jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor; bRata-rata jumlah hidangan tiap restoran. Hasil bagi antara Totalb dengan jumlah restoran di Kota Bogor pada tahun yang sama, yang terdapat pada Tabel 2.
Tahun Jumlah (Unit) Pertumbuhan (%)
2004 192 -
Tahun Jenis hidangan Totala
Rata-ratab
Indonesia Tradisional Internasional Oriental Kontinental
4
Berdasarkan Tabel 3 diketahui bahwa tiap restoran atau rumah makan di Kota Bogor rata-rata memiliki dua jenis hidangan yang berbeda. Semakin banyak jenis hidangan yang ditawarkan oleh pelaku usaha berarti semakin banyak ragam pilihan yang dapat dipilih oleh konsumen. Selain itu jika dilihat dari data yang ada, jenis hidangan tradisional merupakan jenis hidangan yang paling banyak dijumpai di restoran yang ada di Kota Bogor dibandingkan dengan jenis hidangan lainnya. Hal ini mengindikasikan bahwa banyak pelaku usaha yang menjalankan bisnis restoran dengan menu masakan tradisional. Semakin banyak pelaku usaha yang menjalankan bisnis restoran dengan menu masakan tradisional, maka menyebabkan persaingan yang cukup ketat antar restoran yang ada di Kota Bogor. Persaingan ini menyebabkan pelaku usaha bersaing untuk memberikan yang terbaik, baik dari segi pelayanan maupun dari segi produk yang ditawarkan agar restoran tersebut dapat tetap bertahan dan dipilih oleh konsumen.
Salah satu restoran yang menyajikan masakan tradisional yang berkembang di Kota Bogor yaitu restoran yang menyajikan menu olahan daging ayam. Perkembangan tersebut terjadi karena adanya kesadaran masyarakat Kota Bogor untuk mengonsumsi makanan yang memiliki manfaat dan kandungan gizi yang cukup tinggi, terutama protein yang terdapat pada daging ayam. Kandungan gizi daging ayam dapat dilihat pada Lampiran 1.
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor merupakan salah satu rumah makan yang menyajikan menu tradisional Jawa menggunakan olahan ayam. Rumah makan tersebut memiliki ciri khas sop hangat dengan rasa yang segar dan daging ayam kampung yang memiliki cita rasa tersendiri. Sop ayam yang hangat cocok dikonsumsi untuk wilayah Bogor yang notabene sebagai Kota Hujan dan bersuhu dingin. Lokasi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor yang berada di Jalan KH. Abdullah Bin Nuh No.15, Bogor sangat strategis karena lokasinya yang dilalui kendaraan umum dan pribadi, dekat perumahan, dekat perkantoran, dan dekat dengan rumah sakit.
5
Perumusan Masalah
Meningkatnya mobilitas masyarakat yang ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, seperti bekerja, liburan, dan sekedar berkumpul dengan keluarga maupun teman menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup. Adanya perubahan gaya hidup tersebut menyebabkan terjadinya pola konsumsi pangan dan cara makan masyarakat yang lebih bersifat praktis, cepat, dan nyaman. Kondisi ini menyebabkan masyarakat cenderung lebih memilih untuk mengonsumsi makanan di luar rumah, mulai dari warung makan di pinggir jalan hingga restoran-restoran mewah yang menyediakan berbagai macam hidangan. Adanya perubahan gaya hidup dan banyaknya jumlah restoran yang menyediakan berbagai menu hidangan menyebabkan banyaknya alternatif pilihan ragam menu yang dapat dipilih konsumen, sedangkan bagi pihak restoran berarti meningkatknya persaingan dalam bisnis makanan baik dari segi produk, pelayanan, maupun harga yang ditawarkan.
Persaingan yang terjadi menyebabkan setiap restoran berusaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dengan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan terhadap konsumen agar tetap mendapatkan kunjungan dan pembelian berulang oleh konsumen. Tingginya persaingan mengharuskan sebuah restoran dan rumah makan untuk terus melakukan evaluasi terhadap kualitas produk dan layanan yang diberikan kepada konsumen yang nantinya diharapkan menjadi pelanggan. Salah satu rumah makan yang turut dalam persaingan yaitu RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor yang berada di daerah Taman Yasmin tepatnya Jalan KH. Abdullah Bin Nuh No.15, Kecamatan Bogor Barat, Kota Bogor. RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor telah beroperasi sejak Juni 2012. Rumah makan ini termasuk ke dalam rumah makan yang menyediakan menu tradisional Jawa, khususnya sop ayam. Semua bagian ayam dijadikan menu di rumah makan ini, mulai dari kepala hingga ceker yang dimasak dengan kuah segar. Di daerah Taman yasmin sendiri terdapat beberapa restoran yang dapat menjadi pesaing RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor. Pesaing-pesaing tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
Adanya pesaing-pesaing tersebut akan membuat konsumen memiliki beraneka ragam alternatif pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera dan keinginan konsumen. Untuk memenangkan persaingan, hendaknya pihak RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor memberikan kepuasan lebih kepada konsumennya sehingga konsumen memilih untuk datang kembali berkunjung ke rumah makan tersebut. Evaluasi atas produk dan layanan yang ditawarkan oleh RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor sangat dibutuhkan untuk mempertahankan eksistensi rumah makan ini dalam usaha bisnis kuliner.
Adapun kendala yang dihadapi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor adalah jumlah penjualan yang berfluktuasi. Hal ini dapat dilihat pada data penjualan dalam bentuk porsi yang dikeluarkan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor pada Februari 2013 hingga Januari 2014 pada Tabel 4.
6
penurunan sebesar 8.39 persen. Selain itu, penjualan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor tidak sesuai target, yang mana targetnya sebanyak 500 porsi per hari sehingga tiap bulan targetnya sebanyak 15 000 porsi, namun pada kenyataan penjualannya tidak sampai 15 000 porsi per bulan melainkan sebanyak 11 600 hingga 14 300 porsi per bulan. Hal tersebut terjadi karena beberapa faktor, diantaranya RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor memiliki jumlah pengunjung yang tidak tetap setiap harinya dan target 500 porsi per hari paling sering tercapai pada saat akhir pekan dan hari libur saja. Kemudian, permasalahan lain yang dihadapi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor menurut survey dari beberapa konsumen yaitu kebersihan rumah makan yang kurang dijaga sehingga membuat konsumen kurang nyaman. Apabila hal ini terus dibiarkan maka dapat berdampak buruk terhadap konsumen yang akan datang dan dapat berakibat pada pengurangan pendapatan serta nama baik rumah makan. Tabel 4 Jumlah penjualan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Februari 2013 – Januari 2014
Sumber: RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 2014 (diolah)
Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi salah satunya dengan cara mendapatkan informasi dari konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan rumah makan, yang mana nantinya diharapkan dapat meningkatkan penjualan, keuntungan, dan mampu bertahan dalam kondisi persaingan. Selain itu, menurut pengelola RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor, rumah makan ini memiliki segmentasi untuk semua kalangan. Oleh sebab itu, perlu untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen agar dapat mengetahui sudah sesuai atau belum segmentasi yang telah ditetapkan oleh RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor dengan karakteristik konsumennya dan selanjutnya dapat menyesuaikan dengan
segmentation, targetting, dan positioning RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
7 konsumen yang mana digunakan untuk menjelaskan proses keputusan konsumen yang berbeda, mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian, serta dapat memberikan wawasan dalam menentukan strategi pemasaran. Selain itu, adanya keluhan konsumen terhadap kebersihan rumah makan dapat mengurangi kepuasan konsumen yang selanjutnya berpengaruh pada pembelian ulang dan keuntungan pihak rumah makan, sehingga pengelola RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor perlu memahami keinginan konsumen terhadap kinerja produk dan pelayanan yang diinginkan yang nantinya dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Setelah mengetahui karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, dan atribut-atribut yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen maka dapat dirumuskan kebijakan strategi pemasaran (7P) yang sesuai bagi pihak RM. Sop Ayam Pak Min Klaten.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka diperoleh rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor?
4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran (7P) yang tepat berdasarkan perilaku konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
4. Merumuskan alternatif strategi pemasaran (7P) yang tepat berdasarkan perilaku konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat:
1. Memberikan informasi kepada pihak RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan untuk meningkatkan mutu produk dan kualitas pelayanan yang diberikan sehingga dapat bersaing dengan rumah makan lainnya.
8
didapatkan di bangku kuliah dan dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya.
3. Bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan bagi konsumen hasil penelitan ini diharapkan dapat berguna sebagai wacana dalam memberikan masukan, saran, dan keluhan kepada pihak rumah makan terkait dengan peningkatan mutu produk dan kualitas layanan dalam pencapaian kepuasan pelanggan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor dengan pertimbangan rumah makan ini merupakan salah satu rumah makan yang ikut bersaing dalam industri restoran dan rumah makan di Kota Bogor dengan menu utama sop ayam. Responden penelitian ini adalah konsumen yang berumur 16 tahun ke atas yang sudah pernah mengonsumsi makanan di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor. Penelitian ini dilakukan dalam ruang lingkup manajemen pemasaran mengenai perilaku konsumen, tepatnya proses pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Selain itu, inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif dan memilih salah satu diantara beberapa alternatif tersebut. Terdapat beberapa teori tentang pengambilan keputusan pembelian, antara lain:
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Terdapat beberapa ahli yang menjelaskan teori ini, antara lain Engel et al.
9 (2009), yaitu pemahaman adanya masalah, pencarian alternatif pemecahan, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Menurut Sumarwan (2011), model keputusan konsumen terjadi melalui empat tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan konsumsi. Namun penjabaran keputusan pembelian konsumen menurut Sumarwan (2011) tidak berhenti hingga proses konsumsi karena konsumen akan melakukan proses evaluasi alternatif pasca konsumsi meskipun tidak dimasukkan ke dalam tahap kelima, sehingga pada dasarnya keempat ahli ini memiliki penjelasan yang relatif sama mengenai proses pengambilan keputusan lima tahap.
Keuntungan menggunakan model keputusan lima tahap (Engel et al. 1995), yaitu: 1. Memberikan penjelasan mengenai perilaku yaitu untuk memahami secara
visual apa yang terjadi sebagai perubahan variabel dan keadaan.
2. Memberikan kerangka acuan untuk penelitian yaitu untuk menetapkan prioritas penelitian.
3. Fondasi diberikan untuk sistem informasi manajemen. Pemakaian model secara tepat menyingkap jenis-jenis informasi yang diperlukan untuk mengerti keputusan konsumen yang berbeda dan memberikan wawasan esensial untuk strategi pemasaran.
Model proses pembelian konsumen dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan Sumber: Engel et al. (1995)
Gambar 2 Model lima tahap proses pembelian konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2009)
Gambar 3 Model lima pemecahan masalah konsumen Sumber: Setiadi (2010)
10
1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et al. (1995), pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Menurut Sumarwan (2011) dan Kotler-Keller (2009), proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi, serta adanya kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan untuk melakukan pembelian (Kotler dan Keller 2009).
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal) (Engel et al. 1995 dan Sumarwan 2011). Pencarian internal dilakukan oleh konsumen dengan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatannya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhan konsumen. Pencarian eksternal merupakan proses pencarian informasi kepada lingkungan konsumen, yaitu dapat bertanya kepada teman, saudara, penjual, membaca kemasan, surat kabar, majalah, dan melihat iklan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif dapat didefiniskan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al. 1995). Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan 2011). Menurut Mowen dan Minor
dalam Sumarwan (2011) serta Kotler dan Keller (2009), konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Melalui pembelajaran dan pengalaman, konsumen mendapatkan kepercayaan dan sikap tersebut. Kepercayaan merupakan pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap merupakan merupakan evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan objek atau ide (Kotler dan Keller 2009).
4. Pembelian
11 terencana, dan pembelian tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi oleh konsumen dan konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian yang separuh terencana dilakukan ketika konsumen sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek dari merek tersebut di tempat penjualan. Pembelian yang tidak terencana dilakukan oleh konsumen ketika keinginan untuk membeli muncul pada saat di tempat penjualan. 5. Pasca Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Hal ini dapat berdampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksi yang dilakukan. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang dapat menarik minat pasar (Setiadi 2010). Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, serta berusaha mencari informasi untuk mengonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (Setiadi 2010).
Dalam penelitian Putri (2011), Gunawan (2011), Gini (2012), Heawati (2013), Manik (2013), dan Maulana (2013), pada proses pengambilan keputusan pembeliannya menggunakan teori dari Engel et al. tahun 1994 dan 1995. Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994) terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian.
Bauran Pemasaran
Kotler (1997) mengemukakan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut, “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”, artinya bauran pemasaran adalah
sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Menurut Engel et al. (1994), bauran pemasaran mengacu pada strategi terpadu yang memadukan produk, harga, promosi, dan distribusi (4P). Kotler dan Keller (2009) juga mengungkapkan bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.
12
dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif. Bauran pemasaran tradisional terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi) atau yang biasa disebut 4P, sedangkan pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas menjadi 7P (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence
(fasilitas fisik), dan process (proses).
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intagibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), dan mudah lenyap (perishability). Adapun unsur-unsur bauran pemasaran jasa, antara lain produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process).
Putri (2011), Manik (2013), dan Maulana (2013) meneliti mengenai restoran yaitu Restoran Sagoo Kitchen, Restoran Riung Gili-Gili, dan Restoran Chicken Sogil. Ketiganya merupakan usaha yang bergerak dibidang jasa khususnya jasa penyedia makanan dan minuman, sehingga dalama bauran pemasaran ketiganya menggolongkan ke dalam tujuh bauran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process).
Dimensi Atribut
Dalam menganalisis kepuasan konsumen, terlebih dahulu menentukan atribut yang akan digunakan. Atribut yang dapat digunakan dalam menganalisis produk jasa, dapat menggunakan dimensi kualitas produk (produk dan jasa) atau pun bauran pemasaran jasa.
Dimensi Kualitas Produk Barang
Menurut Garvin dalam Umar (2000), dimensi kualitas barang dapat ditentukan melalui delapan dimensi, antara lain:
1. Performance, yaitu berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan.
2. Features, yaitu aspek kedua dari performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangan.
3. Reliability, yaitu berkaitan dengan probabilitas suatu barang dalam menjalankan fungsinya.
4. Conformance, yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability, yaitu refleksi umur ekonomis berupa daya tahan.
6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan.
13 8. Fit and finish, yaitu bersifat subjetik, berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk.
Dimensi Kualitas Produk Jasa
Zeithaml et al. mengemukakan adanya lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:
1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan.
3. Assurance, yaitu kemampuan karyawan atas produk secara tepat.
4. Emphaty, yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
5. Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik seperti gedung.
Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) terdiri dari 7P, antara lain produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process).
Dalam menentukan atribut, dapat digunakan kombinasi antara dimensi kualitas produk barang dan dimensi kualitas produk jasa, menggunakan dimensi kualitas jasa saja, bauran pemasaran jasa saja, atau kombinasi dari dimensi kualitas produk dengan pemasaran jasa.
Atribut yang digunakan dalam penelitian Gunawan (2011) yaitu berdasarkan dimensi kualitas jasa saja, yang terdiri dari reliability, responsiveness, assurance,
emphaty, dan tangibles. Gini (2012) menggunakan kombinasi atribut berdasarkan kombinasi dimensi kualitas produk dengan dimensi kualitas jasa, yang terdiri dari
performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability,
aesthetic, dan perceived quality. Herawati (2013) dalam menentukan atribut menggunakan kombinasi bauran produk dengan dimensi kualitas jasa, yang terdiri dari produk, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangibles. Putri (2011), Manik (2013), dan Maulana (2013) dalam menentukan atribut menggunakan penjabaran bauran pemasaran 7P yang terdiri dari product, price,
place, promotion, people, physical evidence, dan process.
Metode dan Alat Penelitian
14
menjadi anggota sampel karena ada bagian tertentu yang secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Cara ini sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan karena pelaksanaannya digunakan pertimbangan tertentu oleh peneliti. Terdapat tiga cara pengambilan sampel non probability, yaitu cara keputusan (judgement sampling), cara kuota (quota sampling), dan cara kemudahan (convinience sampling).
Keuntungan menggunakan metode sampling, antara lain menghemat biaya, mempercepat hasil survei, cakupan materi lebih besar, dan akurasi lebih tinggi, sedangkan kelemahan metode sampling antara lain penyajian wilayah kecil, penyajian variabel proporsi kecil, trend data, dan tidak tersedianya kerangka sampel.
Pada metode pengambilan sampel, Simanjuntak (2010), Gunawan (2011), Putri (2011), Gini (2012), dan Herawati (2013) menggunakan metode non probability sampling, yang mana tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Simanjuntak (2010) menggunakan convenience sampling dengan pertimbangan kemudahan dan kesediaan subjek yaitu responden yang ditemui di tempat penelitian dengan sukarela bersedia untuk dijadikan sampel penelitian. Gunawan (2011) dan Herawati (2013) menggunakan convenience sampling dengan pertimbangan responden adalah konsumen yang pernah datang dan mengonsumsi makanan di restoran yang diteliti yaitu Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi Khatulistiwa dan Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Selain itu, responden yang dipilih adalah responden yang berusia 15 tahun ke atas dengan alasan bahwa responden tersebut dianggap telah memahami pertanyaan yang ada pada kuesioner. Putri (2011) menggunakan convenience sampling dengan pertimbangan responden merupakan konsumen yang sudah melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen minimal dua kali agar konsumen memiliki pertimbangan untuk dapat melakukan penilaian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran, melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen dalam rentang waktu tiga bulan terakhir dengan maksud konsumen masih dapat mengingat hal yang dirasakan ketika terakhir melakukan pembelian di Restoran
Sagoo Kitchen, dan responden berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dengan maksud responden telah mengerti pertanyaan dalam kuesioner. Gini (2012) menggunakan convenience sampling dengan pertimbangan yang hampir sama dengan Putri (2011) yaitu responden adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang mengonsumsi makanan di Restoran Khaspapi dan berusia 17 tahun ke atas.
Analisis Deskriptif
Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, kondisi, sistem pemikiran, serta suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 2011).
15 Waroeng Bumi Khatulistiwa adalah laki-laki, usia 25-34 tahun, status menikah, domisili di Bogor, Suku Banjar, pendidikan sarjana (S1), pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan pendapatan lebih dari Rp4 000 000. Mayoritas konsumen yang datang ke Restoran Sagoo Kitchen dalam Putri (2011) adalah perempuan sebanyak 76.67 persen dengan usia 17-23 tahun sebanyak 45 persen, berdomisili di Bogor sebanyak 90 persen, berpendidikan sarjana sebanyak 36.67 persen, profesi sebagai pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta sama-sama sebanyak 30 persen. Pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan Rp500 000 - Rp1 499 999 dan Rp2 500 000 - Rp3 499 999 dengan persentase yang sama yaitu 25 persen, serta status responden belum menikah sebanyak 61.67 persen.
Importance Performance Analysis (IPA)
Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu metode yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Tingkat kinerja menunjukkan atribut aktual yang dirasakan konsumen, sedangkan tingkat kepentingan atribut menunjukkan seberapa perlu atribut tersebut bagi konsumen.
Dalam Simanjuntak (2010), hasil Importance Performance Analysis (IPA) adalah atribut produk yang dinilai penting namun pelaksanaan atau kinerja dianggap masih rendah oleh konsumen yaitu cita rasa, ketebalan daging, kebersihan peralatan, dan kebersihan gerobak (Kuadran I), atribut yang perlu dipertahankan oleh perusahaan karena dinilai penting dan kinerja dinilai baik yaitu kerenyahan, harga, kebersihan produk, keramahan dan kesopanan penjual, ketepatan pada saat pembayaran, dan pengetahuan penjual mengenai produk (Kuadran II). Gunawan (2011) megungkapkan dari hasil IPA, atribut yang dinilai penting namun kinerja masih rendah yaitu keamanan rumah makan dan area parkir, sedangkan atribut yang dinilai penting dan memiliki kinerja tinggi dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen adalah kecepatan melayani konsumen, kesesuaian pesanan, rasa makanan, pengetahuan pramusaji terhadap produk, tampilan makanan, keramahan pramusaji dan kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Metode Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja semua atribut yang diukur.
Berdasarkan hasil Customer Satisfaction Index (CSI) Simanjuntak (2010), konsumen merasa puas terhadap atribut produk dan pelayanan KaFC dengan nilai 71 persen atau 0.71 untuk atribut produk dan 72 persen atau 0.72 untuk atribut pelayanan. Nilai tersebut berada pada rentang skala 0.60-0.80 yang menunjukkan konsumen merasa puas. Dalam Putri (2011), hasil Customer Satisfaction Index
16
dan kebersihan, kerapian dan keterampilan agar kepuasan pengunjung pada atribut tersebut dapat tercapai.
Gap Analysis (Analisis Gap)
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua variabel utama yaitu expectation
dan perceived performance, yang mana kinerja atau perceived performance sudah melebihi harapan (expectation) konsumen. Berdasarkan pengertian tersebut, penelitian ini akan mengukur tingkat kepuasan ke arah hasil selisih kinerja dengan harapan.
Hasil analisis gap pada penelitian Maulana (2013) yang berjudul proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen Chicken Sogil didapatkan hasil analisis gap pada setiap atribut memiliki nilai rata-rata keseluruhan atribut sebesar -0.70. Atribut yang memiliki nilai gap di bawah rata-rata dan sesuai dengan kuadran I atau prioritas utama dalam analisis IPA adalah ketersediaan meja, ketersediaan tempat parkir, desain interior, kebersihan ruangan, kecepatan pelayanan pesan antar antar, pramusaji menyajikan sesuai pesanan konsumen, penampilan pramusaji, dan kecepatan penyajian.
Structural Equation Model (SEM)
Structural Equation Model merupakan bagian dari model statistik yang dapat menjelaskan hubungan-hubungan antara variabel-variabel, khususnya pada variabel-variabel yang tidak teramati (variabel laten). SEM memiliki kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan dibentuk dalam model struktural (hubungan antara variabel laten dependen dan independen).
Berdasarkan analisis Structural Equation Model (SEM) dalam Gini (2012), didapatkan hasil bahwa atribut yang membuat konsumen merasa puas adalah citarasa yang enak dan harga yang ditawarkan cukup terjangkau, sedangkan atribut yang kinerjanya kurang memberikan kepuasan bagi konsumen adalah pelayanan pramusaji yang kurang cepat, fasilitas membayar dengan kartu debit atau kredit, serta lahan parkir yang kurang luas.
Uji Chi-Square
Chi-Square merupakan salah satu analisis statistik yang banyak digunakan dalam pengujian hipotesis. Chi-Square terutama digunakan untuk uji homogenitas, uji independensi, dan uji keselarasan (goodness of fit).
Dalam Mariani (2011), uji chi square untuk melihat hubungan karakteristik konsumen dengan penilaian tingkat kepuasan terhadap Agricafe. Adapun hipotesis dalam penelitian Mariani (2011) adalah sebagai berikut :
H0 : Tidak ada hubungan atau pengaruh antara karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen Agricafe
H1 : Terdapat hubungan atau pengaruh karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan kepuasan konsumen Agricafe
17 terdapat hubungan atau pengaruh antara karakteristik konsumen dengan penilaian kepuasan konsumen terhadap Agricafe. Hasil yang didapatkan adalah karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, status, pekerjaan, dan pendapatan tidak memiliki pengaruh atau hubungan terhadap kepuasan pengunjung Agricafe, sedangkan pendapatan konsumen mempunyai pengaruh terhadap penilaian atribut pelayanan di Agricafe.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teori
Restoran
Definisi restoran berdasarkan Surat Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. 73/PW.105/MPPT/1985 adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2012) membagi jenis hidangan yang ditawarkan oleh restoran dan rumah makan menjadi lima macam yaitu:
1. Hidangan Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.
2. Hidangan tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti Restoran Sunda di Jawa Barat atau Restoran Minang dari Sumatera Barat.
3. Hidangan internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
4. Hidangan oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas asia timur seperti Restoran China atau Jepang.
5. Hidangan kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa.
Pengertian Konsumen
Sumarwan (2011) membagi konsumen dalam dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan anggota keluarga. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit), yang mana organisasi tersebut membeli produk peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
18
1. Usia
Konsumen yang berbeda usia akan mengonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapa pun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. 2. Pendidikan dan pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan memengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga memengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek.
3. Lokasi geografik
Lokasi geografik adalah daerah tempat tinggal seorang konsumen, yang mana daerah ini akan memengaruhi pola konsumsi konsumen. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya. Para pemasar harus memahami dimana konsumen tinggal agar ia bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual.
4. Pendapatan
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan tersebut konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Oleh sebab itu para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen.
Perilaku Konsumen
19
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terjadi melalui lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil (Engel et al. 1995). Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Model lima tahap proses pembelian konsumen menurut Engel et al. (1995) dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Model pengambilan keputusan pembelian konsumen Sumber: Engel et al. (1995)
Penjelasan mengenai model lima tahap proses keputusan pembelian menurut Engel et al. (1995) , sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali, namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Gambar 6 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Sumber: Engel et al. (1995)
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Keadaan yang diinginkan
Di Bawah
Ambang Ambang Di Atas
Tingkat Ketidaksesuaian
Pengenalan Kebutuhan Keadaan
Aktual
20
Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan yang dikenali harus cukup penting dan konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Adapun faktor-faktor yang dapat mengaktifkan kebutuhan antara lain, keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran, dan perbedaan individu. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuian dapat dilihat pada Gambar 6.
2. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan terlibat dalam pencarian dalam pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemrosesan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Sumber informasi eksternal dibagi menjadi dua jenis, yairu komersial dan nonkomersial. Komersial meliputi iklan, informasi dalam toko, dan wiraniaga. Nonkomersial meliputi media umum dan orang lain. Proses pencarian internal dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7 Proses pencarian internal Sumber: Engel et al. (1995)
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Keputusan harus diambil pada awalnya mengenai alternatif mana yang harus dipertimbangkan dan dimensi atau atribut apa yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang dipertimbangkan selama proses evaluasi, kemudian harus diputuskan.
Evaluasi alternatif terdiri dari empat unsur, yaitu menentukan kriteria evaluasi, menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
21 Kriteria alternatif muncul dalam banyak bentuk, seperti harga, nama merek, dan saliensi (kemencolokan). Selanjutnya konsumen harus menentukan alternatif-alternatif dari kriteria yang telah dibuat, kemudian proses evaluasi alternatif melibatkan penilaian kinerja alternatif-alternatif pilihan sepanjang kriteria evaluasi yang mencolok. Unsur akhir dari proses evaluasi alternatif yaitu kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif pilihan. Komponen dasar evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8 Komponen dasar proses evaluasi alternatif Sumber: Engel et al. (1995)
4. Pembelian
Pembelian adalah tahap besar dalam model perilaku konsumen yang meliputi kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat terdiri dari beberapa kategori, antara lain niat kategori satu, yaitu dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Kategori ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan bersedia menginvestasikan waktu dan energi lebih dalam berbelanja dan membeli. Selanjutnya niat kategori dua, yaitu pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Kemudian pembelian tidak terencana, yaitu niat yang disadari tidak diutarakan sebelum tindakan membeli. Pengaruh lingkungan, khususnya situasi juga mempengaruhi pembelian, seperti cuaca dan pengangguran sementara. Hal ini berada di luar pengaruh pemasar, namun pemasar juga memiliki kendali langsung dalam pembelian konsumen, seperti promosi, pengurangan harga, dan atmosferik toko.
5. Hasil Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Hal ini dapat berdampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksi yang dilakukan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan perilaku keluhan
Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
22
Kepuasan Konsumen
Engel et al. (1995) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Kepuasan dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Perusahaan menciptakan suatu produk sebagai respon atas kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk tersebut. Oleh sebab itu, perusahaan harus mampu memberikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan berujung pada kepuasan yang diterima oleh konsumen.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1995) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu:
1. Diskonfirmasi Positif
Diskonfirmasi positif menggambarkan kinerja yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
2. Konfirmasi Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Diskonfirmasi Negatif
Diskonfirmasi negatif menggambarkan kinerja yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan negatif dapat memberikan ketidakpuasan kepada konsumen dan memungkinkan tidak ada pembelian ulang.
Pemasaran
23
Bauran Pemasaran
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa marketing mix adalah unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif. Bauran pemasaran jasa, antara lain:
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang dapat ditawarkan produsen kepada konsumen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, dicari, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk atau jasa. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk meningkatkan atau menurunkan agar konsumen datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Tempat (Place)
Tempat adalah keputusan distribusi yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya tersedia dan mudah didapatkan untuk konsumen sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan mempresentasikan produk atau jasa yang dimiliki menggunakan komunikasi yang efektif sehingga dapat membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.
5. Orang (People)
Orang adalah semua partisipan yang memainkan peran dalam penyajian barang dan jasa sehingga memengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen yang termasuk dalam people yaitu pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah lingkungan fisik yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang telah ditawarkan. Unsur-unsur yang terkandung dalam physical evidence adalah bangunan fisik, perlengkapan, peralatan, warna, logo, dan barang lain yang berhubungan dengan pelayanan yang diberikan.
7. Proses (Process)
Proses merupakan prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa sebagai upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Segmentation, Targetting, Positioning (STP)
24
pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memosisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Kemudian, memosisikan produk (product positioning) merupakan strategi yang dirancang untuk mengomunikasikan manfaat produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal yang membedakan antara segmentasi dan positioning adalah segmentasi merupakan upaya membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha membedakan produk pemasar dengan produk pesaing. Model STP dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9 Model STP
Sumber: Setiadi (2010)
Metode dan Alat Analisis yang Digunakan
1. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini akan menggunakan pengambilan sampel secara tak acak (Non probability sampling). Pengambilan sampel secara tak acak merupakan metode sampling yang tidak mempertimbangkan peluang (Sanusi 2012). Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, yaitu metode yang memilih responden berdasarkan kemudahan dan kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. Teknik penentuan sampel tersebut dilakukan berdasarkan kondisi di lapangan dengan cara memilih konsumen yang bersedia untuk mengisi kuesioner sesuai dengan panduan yang telah diberikan.
Kelebihan dari convenience sampling adalah biayanya lebih murah bila dibandingkan dengan probability sampling, kemudahan dalam mendapatkan responden, dan waktu yang relatif lebih cepat. Kekurangan dari metode ini adalah dalam jumlah yang besar bisa saja terjadi bias dan seringkali terjadi under-representation atau over-representation. Untuk mengatasi hal tersebut, caranya adalah dengan melakukan screening
