TINJAUAN PUSTAKA
2. Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Keller, 2009:143).Pelayanan merupakan suatu tindakan atau perbuatan seseorang untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau konsumennya (Kashmir, 2005:26).Kualitas pelayanan merupakan karakteristik atau kemampuan seseorang untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya,
serta memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Salah satu cara agar penjualan perusahaan lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen (Amir, 2012)
Dengan adanya kualitas layanan yang semakin baik, maka pelanggan akan merasa nyaman. Rasa nyaman yang timbul pada diri pelanggan akan meningkatkan rasa puas pelanggan. Sebaliknya jika kualitas layanan semakin buruk, maka akan menurunkan kepuasan pada pelanggan (Dewi, 2010).
a. Bentuk- Bentuk Pelayanan
Menurut Moenir (2002: 190) menyatakan dimana pelayanan terdiri dari bagian yaitu:
1. Pelayanan dengan Lisan, yaitu layanan yang dilakukan oleh petugas-petugas yang berhubungan langsung dengan masyarakat, berupa bidang layanan informasi dan juga pemberian penjelasan kepada konsumen. Dalam pelayanan secara lisan terdiri:
a. Memahami benar masalah yang termasuk dalam bidang tugasnya b. Bertingkah laku sopan dan ramah-ramah
c. Mampu memberikan penjelasan dengan lancar bagi mereka yang ingin memperoleh penjelasan
2. Pelayanan dengan tulisan, layanan yang berikan dalam bentuk tulisan yang dapat memberikan penjelasan dengan penerangnya berupa penulisan suatu masalah yang terdiri dari:
a. Layanan yang berupa petunjuk, berupa informasi kepada konsumen yang berkepentingan kepada mereka sehingga mendapatkan kemudahan dalam memperoleh sesuatu.
b. Layanan yang berupa reaksi dari permohonan, keluhan dan laporan yang diberikan kepada perusahaan.
3. Pelayanan dengan perbuatan, pada umumnya pelayanan dalam bentuk perbuatan sangat bergantung pada faktor keahlian dan keterampilan yang akan menentukan hasil perbuatan dan pekerjaan.
3. Harga
Dalam pengertian yang lebih luas, harga merupakan sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Suharno dan Sutarso, 2010: 178).Sedangkan menurut Sunarto (2004: 206) harga dapat didefenisikan sebgai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa.Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat (Tjiptono, 2008:151). Jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan tidak sesuai dengan manfaat produk maka hal itu dapat menurunkan tingkat kepuasan pelanggan, dan sebaliknya jika harga yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan sesuai dengan manfaat yang diterima maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan.
a. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2008:152-153):
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Harga yang ditetapkan sedemikian rupa, agar mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.Tujuan ini banyak digunakan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan lain-lain.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra pertisius.Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi hargadalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi.
b. Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama (Tjiptono, 2008:157-164), yaitu:
1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan dari faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu:
a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli) b. Kemauan pelanggan untuk membeli
c. Harga produk-produk substitusi
d. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yaitu menyangkut apakah produk tersebut merupakan symbol status atau hanya produk e. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan.
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode ini terdiri atas empat macam: customary pricing (adat harga), above, at, or below market pricing (di atas atau dibawah harga pasar), loss market pricing (penurunan harga pasar), sealed bid pricing
(disegel tawaran harga).
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan Harga
Dalam menentukan penetapan harga perusahaan diperlukan suatu penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya.Hal ini dikarenakan dalam suatu penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
penetapan harga.Menurut Laksana (2008:117) faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga adalah:
1. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan haraga sebuah produk 2. Pangsa pasar yang ditargetkan oleh perusahaan
3. Reaksi dari pesaing
4. Mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah
5. Kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi, dan saluran distribusi)
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
7. Penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan
8. Berhubungan dengan permintaan
9. Berhubungan dengan biaya yaitu : penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya
10.Mengadakan penyesuaian harga, baik dengan melakukan penurunan harga dan kenaikan harga.
d. Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan
Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya yaitu (Tjiptono, 2008: 174-176):
1. Adanya perubahan dalm lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.
2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu:
a. Mempertahankan Harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Melalui strategi ini perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa status quo posisi perusahaan di pasar dan semakin baiknya image masyarakat terhadap perusahaan.
b. Menurunkan Harga
Ada tiga penyebab atau alasan yangt mendorong sebuah perusahaan perlu menurunkan harga produk-produknya yang sudah mapan yaitu:
1) Strategi Defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat.
2) Strategi Ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan. 3) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan
semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitive terhadap harga dan setiap alternative produk yang ada.
Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan, karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul, terutama dalam aspek harga.Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. Apabila strategi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik, maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperoleh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah(dengan asumsi harganya konstan) dan volume penjualan yang lebih besar.
c. Menaikkan Harga
Menaikkan harga produk biasanya bertujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk (baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. Hasil yang diharapkan dari strategi menaikkan harga ini adalah marjin penjualan yang lebih besar, pasar tersegmentasi (berdasarkan kesadaran akan harga, kualitas dan lain-lain) serta unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif.