TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Teori tentang Saluran Distribusi
2.4.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Menurut Basu dan Irawan (1986) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing individu. Faktor-faktor tersebut adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi kecil, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, dan konsep diri.
Sedangkan menurut Kotler (1996) faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah faktor budaya, sosial, personal, dan psikologis.
a. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang
nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya. Masing-masing budaya terdiri atas sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Sub-budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Budaya konsumen merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Irawan dan Basu (2000) membagi masyarakat kedalam tiga golongan kelas sosial, yaitu: (1) golongan atas (pengusaha-pengusaha kaya, pejabat tinggi), (2) golongan menengah (kelas pekerja/karyawan), (3) golongan bawah (pekerja buruh, pegawai rendah) pembagian kelas ini tentunya akan mempengaruhi perilaku yang berbeda dalam tingkah laku pembelian. Pada produk ponsel pun terdapat jenis yang berbeda-beda seperti produk high-end untuk kalangan kelas atas, mid-end untuk kalangan menengah, dan low-end untuk kalangan biasa. Juga terdapat pilihan antara produk bergaransi dan tidak bergaransi. Yang nantinya akan dipilih konsumen sesuai dengan tingkat kebutuhannya
c. Faktor Personal/Karakteristik Individu
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle).
Siklus hidup keluaga (family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen.
Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 1996). Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Persepsi, seseorang konsumen yang termotivasi akan siap untuk bertindak, bagaimana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2003), persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan bahwa para pemasar dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal. Melalui tindakan dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan (faith). Keyakinan konsumen akan membentuk citra produk dan merek, serta konsumen akan bertindak berdasarkan citra tersebut.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan serta bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sebaiknya perusahaan menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada dari pada berusaha untuk mengubah sikap konsumen, karena untuk merubah sikap dibutuhkan biaya yang besar (Kotler, 2003).
Selain faktor-faktor yang telah diuraikan di atas, faktor bauran pemasaran (marketing mix) juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini sependapat dengan Sudarmo (1994), bahwa proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut tahu, senang lalu membeli produk mereka. Untuk keperluan tersebut dapat dilakukan tindakan-tindakan yang terdiri dari 4 macam, yaitu tindakan mengenai: produk, harga, promosi, dan distribusi. Hal ini lebih dikenal sebagi bauran pemasaran atau marketing mix. Yang oleh Santon (Swastha dan Handoko, 2000) didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan.
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Keputusan tersebut dipengaruhi oleh berbagai stimulus sebagai rangsangan pemasaran dari empat P: product, price, place and promotion. Rangsangan alain mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: teknologi, politik dan Budaya. Selain itu pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
keadaan konsumen. Inilah yang disebut dengan tahap tahap proses membeli. Pada umumnya tahap tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli adalah sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2001):
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan membeli Pasca pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001
Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembelian a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, di mana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal kalau kebutuhan normal sekarang (misalnya: lapar, haus, seks) muncul ketingkat yang cukup tinggi (dominan) untuk menjadi dorongan.
Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti pengaruh iklan, promosi, hiasan, etalase toko, dan program program pemasaran lainnya. b. Pencarian Informasi (Information Search)
Pada tahap ini, seorang konsumen akan mengalami perhatian yang meningkat sepert menjadi semakin peka terhadap informasi secara aktif, yaitu dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, sumber ini termasuk: (a) sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan, (b) sumber komersil: iklan wiraniaga, agen, kemasan, pajangan, (c) sumber publik: media massa, organisasi
penilai konsumen, (d) sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.
c. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Terdapat lima konsep dasar tertentu yang menjelaskan proses evaluasi konsumen, yaitu: (a) sifat sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk tersebut, (b) Tingkat arti penting dari ciri-ciri produk yang diberikan oleh konsumen menurut kebutuhan dan keinginan unit masing-masing, (c) keyakinan konsumen terhadap sebuah merek, (d) fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda, (e) bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari banyaknya ciri produk.
d. Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut. Ada dua faktor penyebab, yaitu: (a) sikap orang lain: keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman teman, tetangga, atau orang yang ia percayai, (b) faktor-faktor situasi yang tidak terduga seperti faktor-faktor harga, pendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.
e. Pasca Pembelian
Keputusan pasca pembelian ialah keputusan pembeli setelah ia membeli produk tersebut, tindakan tindakan pasca pembelian, bagaimana tindak lanjut yang
suatu produk, penggunaan dan pembuangan pasca pembelian, pemasar akan selalu memonitor bagaimana pembeli menggunakan dan memanfaatkan suatu produk. Jika konsumen mempertimbangkan penggunaan produk baru, maka pemasar harus segera meresponnya dengan cepat.
Teori tentang Kebutuhan Konsumen terhadap Layanan Saluran Distribusi Titik tolak yang penting dipahami dalam mendisain sistem saluran distribusi adalah target pasar yang ingin dilayani, apakah pasar industrial, pelanggan, lembaga, rumah tangga, atau pasar pelanggan tertentu. Disain saluran dan seleksi anggaota saluran tidak akan berarti jika mereka tidak didudukkan sesuai layanan yang diinginkan target pasar. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai apa yang dibutuhkan pembeli, di mana mereka membeli, mengapa mereka membeli dari outlet tertentu, kapan mereka membeli, dan bagaimana mereka membeli adalah sangat penting dalam menentukan cara yang paling efektif dan paling menguntungkan untuk menjangkau mereka, dengan kata lain, ragam layanan yang diinginkan target pasar dan layanan macam apa yang mampu ditawarkan oleh lembaga-lembaga saluran merupakan dua hal penting dalam merancang sistem saluran distribusi.
Menurut Stern (2005), terdapat empat hasil layanan yang diberikan saluran distribusi yaitu locational convenience, lot size, Delivery Time, product variety, dan Supporting Services.
1. locational convenience (kenyamanan tempat). Kenyamanan tempat menyatakan tentang tingkat kemudahan yang disediakan saluran distribusi
bagi pelanggan untuk membeli produk, termasuk kemudahan untuk memperbaiki produk jika diperlukan.
2. Lot size (ukuran lot), Ukuran lot menyatakan tentang jumlah unit yang diperkenankan, saluran distribusi bagi pelanggan untuk membeli setiap kali pembelian. Dalam hal ini perlu disediakan saluran distribusi yang berbeda untuk membeli setiap kali pembelian, dalam hal ini perlu disediakan saluran distribusi yang berbeda untuk pelanggan industri dan pelanggan rumah tangga, hendaknya juga diingat bahwa semakin kecil ukuran lot, semakin besar tingkat pelayanan yang harus disediakan oleh suatu saluran distribusi 3. Waiting time (waktu menunggu). Waktu menunggu menyatakan tentang
berapa lama waktu tunggu pelanggan saluran distribusi untuk menerima produk yang dibeli, biasanya pelanggan menginginkan pengiriman yang cepat, dan tentunya hal ini akan membutuhkan tingkat pelayanan yang lebih besar.
4. Product variety (variasi produk). Variasi produk mengemukakan tentang luasnya keanekaragaman pilihan produk yang disediakan saluran pemasaran supaya pelanggan dapat lebih memenuhi kebutuhannya, hal ini didorong oleh adanya kebiasaan bahwa pembeli lebih suka membeli dari penjual yang menyediakan variasi produk yang lebih luas.
5. Supporting services (layanan pendukung). Pelayanan pendukung menyatakan tentang tambahan pelayanan yang disediakan oleh saluran pemasaran untuk
BAB III