Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menggunakan 5 (Lima) variabel, antara lain :
1. Sebagai variabel bebas adalah Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, Loyalitas Merek dan Kesan Kualitas.
2. Sebagai variabel tidak bebas adalah Keputusan Pembelian.
Untuk menghitung seberapa besar lima variabel tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Perhitungannya menggunakan analisis
regresi linier berganda dengan menggunakan fasilitas computer program SPSS versi 17. Hasil analisis regresi linear berganda seperti pada Tabel 34 :
Tabel 35. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda.
Variabel Koefisien regresi t hitung t tabel Sig
Variabel Kesadaran Merek (X1) 2,044 6,301 1,671 0,000
Variabel asosiasi merek (X2) 0,762 2,642 1,671 0,011
Variabel kesan kualitas (X3) 1,201 4,010 1,671 0,000
Variabel loyalitas merek (X4) 0,686 2,282 1,671 0,027
Variabel persepsi nilai (X5) 1,372 3,547 1,671 0,001
N = 50
Konstanta = -17.761 F hitung = 14.817
F tabel = 2,368 R2 = 0.627
Sumber : Data Primer yang diolah (2013).
Berdasarkan hasil dari Tabel 34, dapat diketahui model persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :
Y = -17.761 + 2,044X1 + 0,762X2 + 1,201X3 + 0,686X4 + 1,372X5 + e Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian X4 = Loyalitas Merek
X1 = Kesadaran Merek X5 = Persepsi Nilai
X2 = Asosiasi Merek X3 = Kesan Kualitas
a. Koefisien Determinasi Berganda (R2)
Berdasarkan Tabel 34 di atas dapat diketahui nilai koefisien determinasi (R-Square) yang digunakan untuk mengetahui persentase pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) sebesar 0.63. Hal ini berarti bahwa 63% Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh faktor Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas, Loyalitas Merek, dan Persepsi Nilai. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 37% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti seperti produk sejenis, harga, dan lain-lain.
b. Pengujian Secara Simultan (Uji F)
Tujuan dari Uji F adalah untuk mengetahui derajat signifikansi pengaruh secara simultan variabel-varibel independen (X) terhadap variabel dependen Keputusan Pembelian ikan kaleng (canned fish) di Sidoarjo.
Berdasarkan hasil dari Tabel 34, dapat pula diketahui nilai Fhitung sebesar
14.817. Nilai Fhitung > Ftabel (14.817 > 2,368), maka Ho ditolak dan H1 diterima,
yang berarti bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, loyalitas merek, persepsi nilai secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian ikan kaleng.
c. Pengujian Secara Parsial (Uji t)
Uji parsial (Uji t) dalam analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengukur seberapa besar pengaruh tiap variabel bebas (X) yang digunakan di dalam model terhadap variabel tidak bebas (Y). Untuk Uji t ini tiap variabel bebas akan dijelaskan secara sendiri-sendiri.
Berdasarkan hasil perhitungan secara ekonometris, diperoleh suatu model persamaan regresi linier berganda sebagai berikut :
Y = -17.761 + 2,044X1 + 0,762X2 + 1,201X3 + 0,686X4 + 1,372X5 + e Dari model persamaan regresi linier yang didapat, kemudian dapat diartikan tiap-tiap variabel. Adapun pengertian dari tiap-tiap variabel tersebut adalah sebagai berikut :
1) Kesadaran Merek (X1)
Hasil analisis Uji t pada tingkat signifikan 5% menunjukkan bahwa nilai regresi dari variabel kesadaran merek secara signifikan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Dimana besarnya nilai t hitung = 6.301 sedangkan ttabel =
secara parsial bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ikan kaleng. Yang dimaksud berpengaruh positif disini adalah dimana seorang konsumen di dalam melakukan suatu pembelian pasti akan selalu mempertimbangkan merek produk yang ingin dibelinya dengan merek produk lain yang sejenis lainnya. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Ana Dibiya (2006), yang dimana kesadaran merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Ini sesuai dengan apa yang dikatakan Durianto (2004:6), kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran juga mempengaruhi tingkah laku karena kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk dalam elemen lainya.
2) Asosiasi Merek (X2)
Hasil analisis uji t pada tingkat signifikan 5% menunjukkan bahwa nilai regresi dari variabel asosiasi merek secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dimana besarnya nilai thitung = 2.642 sedangkan ttabel =
1,671 yang artinya thitung > ttabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima kesimpulannya
secara parsial bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ikan kaleng. Yang dimaksud berpengaruh positif disini adalah dimana jika seorang konsumen telah lama memakai merek ikan kaleng yang biasanya dia beli, pastinya dia akan lebih paham terhadap image dari merek/produk tersebut dengan detail. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Ana Dibiya (2006), yang dimana asosiasi merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Seperti yang dikatakan Durianto (2004:11), asosiasi merek adalah sebuah identitas yang menjadi penentu diferensiasi dan akan
menjadi factor penentu yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lain.
3) Kesan Kualitas (X3)
Hasil analisis Uji t pada tingkat signifikan 5% menunjukkan bahwa nilai regresi dari variabel Kesan Kualitas secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dimana besarnya nilai thitung = 4.010 sedangkan ttabel =
1,671 yang artinya thitung > ttabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima kesimpulannya
secara parsial bahwa Kesan Kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ikan kaleng. Yang dimaksud berpengaruh positif disini adalah dimana seorang konsumen pasti akan memperhatikan produk yang ingin dibelinya hanya melihat dari kemasan, dan ukuran dari produk itu saja tetapi apabiloa seorang konsumen itu telah nyaman menggunakan produk yang biasanya dia beli, seorang konsumen tersebut pasti lebih detail lagi didalam memperhatikan produk tersebut seperti memperhatikan asal ususl dari produk tersebut. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Ana Dibiya (2006), yang dimana kesan kualitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut Durianto (2004:16), kualitas produk dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demontrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding yang dimiliki pesaing.
4) Loyalitas Merek (X4)
Hasil analisis Uji t pada tingkat signifikan 5% menunjukkan bahwa nilai regresi dari variabel Loyalitas Merek secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dimana besarnya nilai thitung = 2.282 sedangkan ttabel =
1,671 yang artinya thitung > ttabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima kesimpulannya
secara parsial bahwa Loyalitas Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ikan kaleng. Yang dimaksud positif disini adalah dimana seorang
konsumen didalam membeli suatu produk dan konsumen tersebut sudah merasa cocok, maka seorang konsumen tersebut akan slalu mengkonsumsi produk tersebut dan tidak akan berpindah ke merek lain. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian Ana Dibiya (2006), yang dimana loyalitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sesuai apa yang dikatakan Durianto (2004:19), Kepuasan adalah pengukuran secara langsung sebagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu produk.
5) Persepsi Nilai (X5)
Hasil analisis Uji t pada tingkat signifikan 5% menunjukkan bahwa nilai regresi dari variabel Persepsi Nilai secara signifikan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. Dimana besarnya nilai thitung = 3.547 sedangkan ttabel =
1,671 yang artinya thitung > ttabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima kesimpulannya
secara parsial bahwa Persepsi Nilai berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ikan kaleng. Yang dimaksud berpengaruh positif disini adalah dimana seorang konsumen didalam melakukan pembelian pasti akan mengukur kualitas dari produk yang dia beli, apakah sesuai dengan nilai uang yang dia keluarkan. Ini sesuai dengan Durianto (2004:9), manfaat fungsional produk merupakan nilai yang mendasar bagi sebuah merek produk dalam semua kelas produk.
Berdasarkan hasil analisis dan penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulkan bahwa ekuitas merek yang meliputi Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek(X2), Kesan Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Persepsi Nilai (X5) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ikan Kaleng. Ini sesuai yang dikatakan (Durianto, 2004) nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian yang kemudian meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk.