III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Perilaku Konsumen
3.1.1.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pengambilan keputusan konsumen dilakukan melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian, proses ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis (Engel et al., 1994). Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen yang menunjukkan model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya disajikan dalam Gambar 3.
Proses keputusan pembelian untuk setiap konsumen, hal ini karena proses keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Tiga hal pokok yang menentukan proses keputusan pembelian adalah input informasi, proses informasi dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan.
Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen memperoleh pengertian mengenai produk yang dipasarkannya. Rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen, tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa faktor-faktor
yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari 3 kelompok, yaitu: (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individu dan (3) proses psikologis.
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. 1994.
1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah 1) budaya, 2) kelas sosial, 3) pengaruh pribadi, 4) keluarga dan 5) situasi.
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk masalah yang unik. Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
Perbedaan Individu
Sumber daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Pengaruh lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap/Perilaku
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam arus sosiologis dan penelitian lain yang berkenaan dengan kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasikan di dalam sintetis yang berpengaruh dari penelitian kelas sosial oleh Gilbert dan Kahl, yang dikelompokan tiga variabel utama, yaitu variabel ekonomi (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan), variabel interaksi (prestise pribadi, asosiasi dan sosialisasi) dan variabel politik (kekuasaan kesadaran kelas dan mobilitas)
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai “kepemimpinan opini”. Artinya adalah orang yang dapat dipercaya yang diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media massa. Semakin besar kredibilitas si pemberi pengaruh, maka semakin besar dampaknya pada orang lain.
Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dari dua atau lebih orang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman-bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yng ditegakan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation).
Situasi menggunakan beberapa pengaruhnya yang paling meresap dalam penelitian perilaku konsumen, karena perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yng khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel et a. (1994), mengidentifikasikan lima cara peting dimana konsumen mungkin berbeda, yaitu 1) sumber daya konsumen, 2) motivasi dan keterlibatan, 3) pengetahuan, 4) sikap, dan 5) kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini dibawa keputusan dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan
sumber daya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam membuat keputusan pembelian.
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual.
Ketelibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam suatu spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, di mana, dan kapan harus membeli dan bagaimana cara menggunakan produk.
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan.
3. Proses Psikologis
Engel et al. (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu 1) pemrosesan informasi, 2) pembelajaran, dan 3) perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. William McGuire dalam Engel (1994) mengembangkan proses ini dalam liam tahap, yaitu 1) pemaparan, pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia, 2) perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, 3) pemahaman, tafsiran atau stimulus, 4) penerimaan, tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan 5) retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Watson dalam Engel (1994) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli.
Perubahan sikap dan perilaku. Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadap oleh perusahaan. Mengetahui bagaimana cara mempengaruhi sikap dan atau perilaku konsuemn merupakan salah satu dari keterampilan paling berharga yang mungkin dimiliki oleh seorang pemasar.