BAB II LANDASAN TEORI
C. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu
yang muncul dari dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi pada
diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen, Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan
Perusahaan Pemerintah Organisasi Nirlaba Partai Politik Faktor Lingkungan 1. Budaya 2. Karakteristik, Demografi, Sosial dan Ekonomi 3. Keluarga dan Rumah Tangga 4. Kelompok Acuan 5. Situasi Konsumen 6. Teknologi Perbedaan Individu 1. Kebutuhan dan Motivasi 2. Kepribadian 3. Konsep Diri 4. Pengolahan Informasi dan Persepsi 5. Proses Belajar 6. Pengetahuan 7. Sikap 8. Agama Implikasi Strategi Pemasaran Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen
yaitu agama, kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan
persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap konsumen.4 a. Motivasi
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Motivasi adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan
mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan
barang dan jasa.
b. Kepribadian
Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena
kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian
konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk
karena konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli
produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan
kepribadiannya.
c. Konsep Diri
Konsep diri adalah persepsi seseorang terhadap dirinya yang meliputi
kesehatan fisiknya, karakteristik lainnya, seperti kekuatan, kejujuran, dan rasa
humor dalam kaitannya dengan yang lain dan bahkan diperluas meliputi
kepemilikan barang-barang tertentu dan hasil karyannya.
4
d. Pengolahan Informasi dan Persepsi
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu
pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa
berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Persepsi ini
bersama keterlibatan konsumen (level of consumer involvement) dan memori akan
mempengaruhi pengolahan informasi. Di dalam konteks pemasaran, maka
persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi
pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko atau persepsi
terhadap produsen.5 e. Proses Belajar
Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan
pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan
sikap dan perilaku yang relatif permanen.
f. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen.
g. Sikap
Sikap (attidues) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
5
(belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat
dari objek tersebut.
h. Agama
Agama yaitu sistem kepercayaan dan keyakinan tentang hakikat adanya
Maha Pencipta Alam Semesta dan segala isinya, yaitu kepercayaan tentang Tuhan
Yang Maha Esa serta kepercayaan tentang adanya kehidupan setelah kematian.
Agama tersebut memberikan pedoman ajaran mengenai apa yang harus dilakukan
dan apa yang tidak boleh dilakukan oleh para pemeluknya. Ajaran-ajaran agama
tersebut akan mempengaruhi sikap, motivasi, persepsi, dan perilaku konsumen
dalam mengkonsumsi barang dan jasa.
2. Faktor Lingkungan Konsumen6
a. Budaya
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku,
sikap, kepercayaan, kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya akan
mempengaruhi sikap, persepsi, dan perilaku konsumen.
b. Karakteristik Demografi, Sosial dan Ekonomi
Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk, misalnya
adalah variabel demografi. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting
untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan,
6
agama, suku bangsa, pendapatan jenis keluarga, status keluarga, status
pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah
penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa
yang berbeda. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi
pola konsumsinya. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan
masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Konsumsi juga
dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang
dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.7 Kemudian pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dibelanjakan (tingkat,
stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid),
utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.8
c. Keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat
dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga
menjadi daya tarik bagi pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar
kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa
.
7
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, 13th Edition, h. 172.
8
d. Kelompok Acuan
Kelompok acuan (reference group) adalah seseorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan
atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku.
Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi
perilaku seseorang.
e. Lingkungan dan Situasi Konsumen
Lingkungan konsumen terbagi ke dalam dua macam, yaitu lingkungan
sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang
terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang.
Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling
konsumen, termasuk di dalamnya adalah beragam produk, toko, maupun lokasi
toko dan produk di dalam toko. Situasi bukanlah lingkungan fisik atau
karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen
yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu.
f. Teknologi
Teknologi dalam bentuk perangkat keras dan lunak telah berkembang
dengan pesat dan peralatan atau perangkat teknologi tersebut telah tersedia di
pasar dengan harga terjangkau oleh sebagian besar konsumen. Perangkat atau
peralatan teknologi yang dimiliki dan digunakan seorang konsumen akan
3. Strategi Pemasaran Perusahaan
a. Positioning dan Diferensiasi
Positioning adalah menciptakan atau membangun persepsi mengenai
karakteristik atau citra suatu produk atau merek dibandingkan dengan produk dan
merek pesaing. Positioning merek yang berhasil adalah ketika konsumen memiliki
persepsi atau citra merek sesuai dengan yang diinginkan produsen. Positioning
sangat terkait dengan tindakan diferensiasi yaitu merancang barang dan jasa yang
memiliki fitur atau karakteristik yang berbeda dengan produk pesaing.
Diferensiasi menjadi dasar untuk melakukan positioning.9
b. Bauran Pemasaran (MarketingMix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Alat
pemasaran yang sangat populer dibagi ke dalam empat kelompok yang dikenal
dengan nama 4P, yaitu Product (Produk), price (harga), place (distribusi), dan
promotion (promosi atau komunikasi). Alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan
sebutan 7P (4P+3P) atau 4P yang diperluas. Ke 3P itu adalah people
(orang-orang), process (proses), dan proof.
Produk yang dirancang harus sesuai dengan kebutuhan konsumen dan
memberikan manfaat untuk memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.
Harga bagi konsumen adalah biaya untuk mendapatkan produk yang
dibutuhkannya, karena itu perusahaan harus mampu menetapkan harga produk
9
yang dapat terjangkau oleh konsumen yang akan membeli produk tersebut. Place
atau tempat atau distribusi adalah bagaimana perusahaan dapat mendistibusikan
produknya sehingga dapat dengan mudah diperoleh konsumen. Promotion adalah
bagaimana produsen menyampaikan pesan mengenai produk-produknya, sehingga
konsumen mengenal produk dan dapat memberikan manfaat untuk dapat
memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.
People (orang-orang) adalah staff atau karyawan perusahaan yang
merupakan unsur penting yang akan memberikan jasa yang dibutuhkan
konsumen. Orang-orang tersebut harus memiliki kompetensi dan karakter tertentu,
sehingga dapat memberikan jasa dengan standar kualitas yang dibutuhkan
konsumen. Proses adalah bagaimana suatu jasa disampaikan jasa disampaikan dan
dikonsumsi oleh konsumen. Ketika jasa dikonsumsi oleh konsumen, seringkali
membutuhkan proses yang harus diikuti oleh konsumen dan orang-orang yang
terlibat dalam memberikan jasa kepada konsumen. Proof adalah bukti fisik yang
harus disampaikan kepada konsumen agar mereka meyakini bahwa jasa yang
ditawarkan perusahaan memiliki standar kualitas yang dibutuhkan konsumen,
karena jasa adalah produk yang tidak terlihat, maka bukti fisik yang sering
diperlihatkan kepada konsumen adalah kesaksian dari konsumen atau pelanggan
yang pernah mengkonsumsi jasa tersebut.10
Berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan, bahwa banyak faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pemilihan jasa asuransi. Adapun
pada penelitian ini, peneliti hanya merumuskan 11 faktor yaitu faktor agama,
10
keluarga, kondisi ekonomi, usia dan siklus hidup, persepsi, lokasi/tempat,
pelayanan dan fasilitas, merek, promosi, produk dan teknologi.
D.Proses Keputusan Konsumen
1. Proses Keputusan Konsumen: Pengenalan Kebutuhan, Pencarian Informasi, dan Evaluasi Alternatif
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek
tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut. Pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Pengenalan kebutuhan
muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan yang
sebenarnya terjadi. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
memandah bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan
dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian
eksternal). Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi
alternatif (pre-purchase alternative evaluation). Evaluasi alternatif adalah proses
mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan
berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.11
2. Proses Keputusan Konsumen: Pembelian, Konsumsi, dan Kepuasan
Pembelian produk produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa
digolongkan kedalam tiga macam: Pembelian yang terencana sepenuhnya,
11
pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana. Tahap
keempat dari proses keputusan adalah konsumsi. Setelah konsumen membeli atau
memperoleh produk dan jasa, biasanya akan diikuti oleh proses konsumsi atau
penggunaan produk. Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan
berhenti, hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses
evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai
evaluasi alternatif pascapembelian atau pascakonsumsi. Proses ini bisa juga
disebut sebagai proses evaluasi alternatif tahap kedua. Hasil dari proses evaluasi
pascakonsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk
atau merek yang telah dilakukannya.12