BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal ( persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal ( situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain – lain). Melalui pemahaman variabel – variabel tersebut, diharapkan
pemasar dapat menggunakan variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor Individu (pribadi), termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga( family life cycle stage), pribadi, konsep hidup dan gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan
bagaimana menerima bagaimana dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
Keputusan pembelian dari pihak pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor –
faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli . dan sebagian faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus
benar – benar diperhitungkan. Menurut Kotler dalam Setiadi ( 2005: 11),
mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi Perilaku konsumen sebagai mana yang telah disebutkan diatas dan akan dibahas berikut ini.
2.5.1. Faktor - faktor Budaya
Faktor ini merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya di pelajari. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Setiap kebudayaan terdiri sub – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk para anggotannya dan sub budaya ini dapat dibedakan menjadi empat jenis yakni kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras daerah geografis.
Kelas sosial termasuk juga kedalam faktor budaya, yang sebenarnya semua masyarakat yang memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang – kadang
berupa suatu sistem kasta dimana setiap anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan – peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta
mereka, dan kelas sosial ini menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu.
2.5.2. Faktor –faktor Sosial
Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan – kesamaan
inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah mendokumentasikan nilai – nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan
dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan mengetahui kelas sosial pembeli maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu. Dan faktor – faktor sosial ini terdiri dari Kelompok
Referensi, Keluarga serta Peran dan Status.
2.5.2.1. Kelompok Referensi
Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang .Beberapa diantaranya adalah kelompok – kelompok primer, yang dengan adanya
interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat – kelompok sekunder yang biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi
yang terjadi kurang berkesinambungan. 2.5.2.2. Keluarga
Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah mereka mendapat pendangan tentang agama, politik, ekonomi, dan
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan hidup anak - anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat .
2.5.2.3. Peran dan Status
Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai kelompok dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
2.5.3. Faktor – Faktor Pribadi :
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang unik dari masing – masing individu, seperti jenis kelamin, usia dan
tahapan dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan dan gaya hidup.
2.5.3.1. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan – tahapan dalam siklus
hidup psikologis. Orang – orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau
transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2.5.3.2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi yang mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi pekerjaan – pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan
2.5.3.3. Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
2.5.3.4. Gaya Hidup
Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
2.5.3.5. Kepribadian
Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality), merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenis- jenis dan merek – merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan
2.5.3.6. Konsep Diri
Konsep diri atau persepsi diri, adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri ini meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri ini berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap.Melalui konsep diri, orang menetapkan identitas mereka yang kemudian merefleksikan konsistensi dan perilaku melekat.
Perilaku manusia sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu, produk – produk yang mereka beli,
toko- toko langganan mereka dan kartu kredit yang mereka gunakan mendukung gambaran(image) diri mereka.
2.5.4. Faktor – faktor Psikologis :
Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor
psikologis: persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan serta sikap. Faktor –
faktor tersebut adalah hal yang digunakan konsumen dalam berinteraksi. Faktor- faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat ( opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh faktor psikologis dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologis pada hal – hal
khusus, misalnya dalam hal meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada apakah anda sedang berada di kelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang
diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi.
2.5.4.1. Motivasi
Dengan mempelajari motivasi, para pelaku pasar dapat menganalisis faktor –
faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk. Ketika anda membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan – kebutuhan ini menjadi motif
dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman, sedangkan kebutuhan – kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.
2.5.4.2. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi :
1. Perhatian Selektif 2. Gangguan yang Selektif
Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan ( stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses di mana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian.
Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk–produk yang ada.
Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal – hal
seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu membuat desain untuk mensosialisasikan hal – hal tersebut.
2.5.4.3. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Assael dalam Setiadi ( 2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu.
2.5.4.4. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang
suatu objek misalnya terhadap suatu merek yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi ; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif.
Menurut Engel at.al (1994), faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut adalah faktor lingkungan, perbedaan individual dan faktor psikologis. Berikut penjelasan dari ketiga faktor tersebut :
1. Faktor Lingkungan
Para konsumen hidup dalam lingkungan yang serba kompleks, dimana proses kebutuhan mereka dipengaruhi oleh lima faktor yaitu :
a. Budaya, mencakup pada nilai-nilai, gagasan, dan simbol – simbol yang
bermakna untuk membantu individu dalam berkomunikasi, melaksanakan penafsiran dan evaluasi berbagai gejala didalam masyarakat.
b. Kelas Sosial, merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.
c. Pengaruh Pribadi, merupakan respon seseorang terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
d. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dengan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
2. Faktor perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku suatu individu, perbedaan ini disebabkan oleh lima faktor yaitu :
a. Sumber daya konsumen, dimana setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yakni waktu, dana dan perhatian.
b. Motivasi dan Keterlibatan, motivasi merupakan faktor terpenting dalam hal mengendalikan pribadi yang dirasakan atau minat yang timbul dalam situasi yang spesifik. Dan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dan sangat dirasakan dari suatu produk dan jasa dalam hal tertentu.
c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan, dimana pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi seperti ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk.
d. Sikap (attitude), merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
e. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang konsiten. Gaya hidup adalah pola
hidup seseorang yang di ekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang, sedangkan Demografi yang tujuannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
3. Faktor Proses Psikologis
a. Pengolahan Informasi yang menyampaikan cara – cara dimana informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan dan didapatkan kembali dan disimpan, ini begitu penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi bidang penelitian konsumen.
b. Pembelajaran, merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan atau perilaku.
c. Perubahan sikap dan perilaku, menggambarkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian.