ANALISIS FAKTOR
–
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA
MOTOR MEREK HONDA VARIO
( Studi kasus di Kota Lhokseumawe)
TESIS
OLEH
A D N A N
NI M : 067019074/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS FAKTOR
–
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA
MOTOR MEREK HONDA VARIO
( Studi kasus di Kota Lhokseumawe)
TESIS
Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen
Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
OLEH
A D N A N
NI M : 067019074/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul
: Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sepeda
Motor Merek Honda Vario (Studi kasus di Kota
Lhokseumawe)
Nama Mahasiswa : Ad n a n
Nomor Pokok
: 067019074
Program Studi
: Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
Prof.Dr. Paham Ginting,MS Dr.Parapat Gultom,MSIE
(Ketua) (Anggota)
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting,MS) (Prof. Dr.Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)
Telah diuji pada :
Tanggal 18 Agustus 2009
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom,MSIE
2. Prof. Dr. Rismayani, MS 3. Drs.Syahyunan,M.Si
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul
:
“ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR MEREK HONDA
VARIO ( Studi kasus di Kota Lhokseumawe)”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh
siapapun sebelumnya.
Sumber – sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan
secara benar dan jelas.
Medan, 18 Agustus 2009
Yang Membuat pernyataan
ABSTRAK
Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan para pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menciptakan produk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario, Sejauh mana pengaruh faktor – faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario dan Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario.
Teori – teori yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan perilaku konsumen serta proses pengambilan keputusan konsumen.
Penelitian menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan pendekatan survey dan bersifat eksplanatory. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yang diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 96 orang responden. Tehnik pengambilan sampel dilakukan dengan metode Incidental
Sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan
uji serempak (uji F) dan uji parsial (uji t) dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat pada tingkat kepercayaan 95% (Ü = 5%).
Hasil penelitian menunjukkan koefisien determinasi (R²) hasil regresi adalah
sebesar 0.645, hal ini menunjukan bahwa variabel bebas yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali mampu menjelaskan 64.5% terhadap variabel terikat atau variabel keputusan konsumen sedangkan sisanya sebesar 35.5 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil pengujian secara serempak dari model diperoleh F hitung sebesar 26.936 dan
F tabel 2.18.
Kesimpulan yang dapat diambil bahwa merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali, secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario. Hasil pengujian secara parsial dijumpai variabel promosi dan desain mempengaruhi keputusan konsumen.
ABSTRACT
For anticipating the fast competition, marketers need to comprehend the need and the consumer’s willingness by creating product which influences the consumer’s decision. The statements of problem in the study are; what factors which influences consumer’s decision in buying Honda Vario motorbike and how influence among brand, quality, promotion, price, design and resell value toward consumer decision in buying Honda Vario. The study purposes to know and analyze factors influence consumer’s decision and also to know what is a large number of influences between the independent factors and consumer’s decision?.
The theory used in the study is theory which relates to marketing management such as consumer behavior and process of consumer decision.
The method of the research is quantitative descriptively method with survey and explanatory approach. Data used in the study is the primary data obtained by allotting questioners for 96 respondents. The technique of data collection is incidental sampling method. The examination of hypothesis uses Multiple Linear Regression with the F-test and the t-test which is purposed to know the influence of the independent variables to dependent variable with 95% significant level (á = 5%).
The result shows that the determinationCoefisien (R2) is 0.645, its means that independent variables (brand, quality, promotion, price, design and resale value) explaine dependent variables ( purchasing decision) is 64,5 % and the remain is explained by other variables. of the independent variables to the dependent variable is and the residue of 35.5% is explained by other variables. The F-test simultaneously shows that F-value of 26.936 is more than F-table of 2.18.
The conclusions are that simultaneously brand, quality, promotion, price, design and resell value variable have a significant influence to consumer’s decision in buying Honda Vario Motorbike. However, partially only the promotion and design variable have a high significant influence to consumer’s decision.
Keywords: Brand, Quality, Promotion, design, Resale value, Purchasing decision
ii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta selawat
dan salam kepada Nabi Besar Muhammad SAW, dan berkat rahmat dan karunia-Nya
kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini
Dalam penulisan tesis ini penulis banyak menerima bimbingan berupa
saran, pendapat atau kritikan dari berbagai pihak. Penulis menyadari sepenuhnya
tanpa bantuan yang diberikan oleh semua pihak tersebut mungkin tesis ini belum
terselesaikan, oleh sebab itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan
ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), Sp.A(K), selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr .Ir .T.Chairun Nisa B,M.Sc., selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S., selaku Ketua Program Studi Ilmu
Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga
selaku Ketua Komisi Penguji yang telah banyak membrikan bimbingan dan
arahan dalam menyelesaikan tesis ini.
4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu
Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga
5. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE., Selaku Anggota Komisi Pembimbing
yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan bagi penulis dalam
menyelesaikan tesis ini.
6. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, MS., selaku Anggota Komisi Penguji yang telah
banyak memberikan bimbingan dan arahan bagi penulis.
7. Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si, selaku Anggota Komisi Penguji yang
telah memberikan banyak masukan bagi kesempurnaan tesis ini.
8. Seluruh staff pengajar Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang telah memberikan ilmu
pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.
9. Bapak Prof. Drs .Abdul Hadi Arifin, M.Si, Selaku Rektor Universitas
Malikussaleh Lhokseumawe, yang telah memberikan izin belajar bagi penulis
10.Bapak Faisal Matriadi, SE,M.Si, Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Malikussaleh Lhokseumawe.
11.Sahabat – sahabatku T.Edyansyah, Nurlela, Khairina, Ikramuddin, Nazir,
Yala dan teman-teman angkatan XI lainnya yang turut memberikan motivasi
bagi penulis.
Teristimewa kepada istri tercinta Ellyana Amd.Keb, dan anak-anakku
tersayang Adya, Andrean dan Muhammad Pasya, yang telah memberikan dorongan,
semangat dan inspirasi serta doa kepada penulis dalam menyelesaikan studi ini.
Secara khusus terima kasih kepada Ayahanda Alm.H. Teuku Berdan Hasan dan
kasih juga kepada Bapak Mertua Iptu Pol.H.Ibrahim Is dan Ibu Mertua Hj.
Mahdaliana yang juga telah memberikan kasih sayang dukungan serta doa bagi kami
sekeluarga.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih belum sempurna, untuk itu saran dan
kritikan bagi kesempurnaan senantiasa penulis harapkan. Semoga Allah SWT selalu
memberikan karunia-Nya kepada kita semua.
Medan, Agustus 2009
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Adnan lahir di Lhokseumawe, Nanggroe Aceh Darussalam pada tanggal 1
Februari 1973, agama Islam, anak kelima dari lima bersaudara pasangan Bapak
Teuku Haji Berdan Hasan dan Ibu Hj.Ummiah Arief. Menikah dengan
Ellyana.Amd.Keb , pada tahun 1999, dan telah dikaruniai anak dengan tiga putra
Teuku Adya Roziq, Teuku Andrean Nauval dan Teuku Muhammad Pasya.
Riwayat pendidikan dimulai tahun 1979 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 14
Lhokseumawe dan lulus tahun 1985. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah
Pertama (SMP) Negeri 7 Lhokseumawe dan lulus tahun 1988. Kemudian
melanjutkan pendidikan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1
Lhokseumawe dan lulus tahun 1991. Tahun 1995 melanjutkan kembali pendidikan ke
jenjang perguruan tinggi pada Jurusan Ekonomi Manajemen Universitas
Malikussaleh (UNIMAL) Lhokseumawe dan lulus tahun 2000. Pada tahun 2006
melanjutkan pendidikan Strata-2 pada Program studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.
Mulai tahun 2003 sampai sekarang bekerja sebagai staff pengajar pada
Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh Lhokseumawe dan beberapa perguruan
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Kerangka Berpikir ... 5
1.6. Hipotesis ... 12
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA ... 13
2.1. Penelitian Terdahulu ... 13
2.2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 15
2.3 .Perspektif Riset Perilaku Konsumen ... 18
2.4. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen ... 19
2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 21
2.6. Faktor Pengambilan Keputusan Membeli ... 32
2.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 34
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN ... 44
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 44
3.2. Metode Penelitian ... 44
3.3. Populasi dan Sampel ... 45
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 46
3.5. Jenis dan Sumber Data ... 47
3.6. Identifikasi Variabel ... 47
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 49
3.8. Metode Analisis Data ... 50
3.9. Pengujian Hipotesis ... 51
3.10.Pengujian Asumsi Klasik ... 52
4.3. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen... 58
4.3.1. Hasil Pengujian Validitas ... 58
Pembelian ... ... 86
4.6.2.4. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... ... 86
4.6.2.5. Pengaruh Desain Terhadap Keputusan Pembelian ... ... 86
4.6.2.6. Pengaruh Nilai Jual Kembali terhadap Keputusan Pembelian ... ... 87
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ... 88
5.1. Kesimpulan ... 88
5.2. Saran ... 88
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1. Daftar Penjualan Merek Honda Vario ... 2
3.1. Definisi Operasional Variabel ... 48
4.1. Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin Responden ... 55
4.2. Distribusi Frekuensi Usia Responden ... 55
4.3. Distribusi Frekuensi Status Perkawinan Responden ... 56
4.4. Distribusi Frekuensi Tingkat Pendidikan Responden ... 56
4.5. Distribusi Frekuensi Pekerjaan Responden ... 57
4.6. Distribusi Frekuensi Tingkat Pendapatan Responden ... 58
4.7. Hasil Pengujian Validitas ... 59
4.8. Hasil Pengujian Reliabilitas ... 60
4.9. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Merek ... 62
4.10. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Kualitas ... 64
4.11. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Promosi ... 66
4.12. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Harga ... 68
4.13. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Desain ... 70
4.14. Tanggapan Responden terhadap Indikator Variabel Nilai Jual Kembali ... ... 72
4.15. Tanggapan Responden terhadap Indikator Keputusan Pembelian ... ... 73
4.16. Collinearity Statistics ... 78
4.17. Coefficient Correlations Faktor – Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Merek Honda ... 78
4.19. Hasil Regresi Faktor – faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... ... 81
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
1.1. Model Perilaku Pembeli ... 6
1.2. Kerangka Pemikiran ... 8
2.1. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen ... 20
2.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 35
4.1. Histogram Data Konsumen ... 76
4.2. Normal P-P Plot Data Konsumen ... 76
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 92
2. Hasil Jawaban Responden ... 109
3. Hasil Uji Normalitas,Multikolinearitas ... 119
ABSTRAK
Untuk dapat mengantisipasi pesatnya persaingan para pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menciptakan produk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario, Sejauh mana pengaruh faktor – faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Merek Honda Vario dan Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario.
Teori – teori yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan perilaku konsumen serta proses pengambilan keputusan konsumen.
Penelitian menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan pendekatan survey dan bersifat eksplanatory. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yang diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 96 orang responden. Tehnik pengambilan sampel dilakukan dengan metode Incidental
Sampling. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan
uji serempak (uji F) dan uji parsial (uji t) dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat pada tingkat kepercayaan 95% (Ü = 5%).
Hasil penelitian menunjukkan koefisien determinasi (R²) hasil regresi adalah
sebesar 0.645, hal ini menunjukan bahwa variabel bebas yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali mampu menjelaskan 64.5% terhadap variabel terikat atau variabel keputusan konsumen sedangkan sisanya sebesar 35.5 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil pengujian secara serempak dari model diperoleh F hitung sebesar 26.936 dan
F tabel 2.18.
Kesimpulan yang dapat diambil bahwa merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali, secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Vario. Hasil pengujian secara parsial dijumpai variabel promosi dan desain mempengaruhi keputusan konsumen.
ABSTRACT
For anticipating the fast competition, marketers need to comprehend the need and the consumer’s willingness by creating product which influences the consumer’s decision. The statements of problem in the study are; what factors which influences consumer’s decision in buying Honda Vario motorbike and how influence among brand, quality, promotion, price, design and resell value toward consumer decision in buying Honda Vario. The study purposes to know and analyze factors influence consumer’s decision and also to know what is a large number of influences between the independent factors and consumer’s decision?.
The theory used in the study is theory which relates to marketing management such as consumer behavior and process of consumer decision.
The method of the research is quantitative descriptively method with survey and explanatory approach. Data used in the study is the primary data obtained by allotting questioners for 96 respondents. The technique of data collection is incidental sampling method. The examination of hypothesis uses Multiple Linear Regression with the F-test and the t-test which is purposed to know the influence of the independent variables to dependent variable with 95% significant level (á = 5%).
The result shows that the determinationCoefisien (R2) is 0.645, its means that independent variables (brand, quality, promotion, price, design and resale value) explaine dependent variables ( purchasing decision) is 64,5 % and the remain is explained by other variables. of the independent variables to the dependent variable is and the residue of 35.5% is explained by other variables. The F-test simultaneously shows that F-value of 26.936 is more than F-table of 2.18.
The conclusions are that simultaneously brand, quality, promotion, price, design and resell value variable have a significant influence to consumer’s decision in buying Honda Vario Motorbike. However, partially only the promotion and design variable have a high significant influence to consumer’s decision.
Keywords: Brand, Quality, Promotion, design, Resale value, Purchasing decision
ii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan industri otomotif dewasa ini begitu cepat seiring dengan
kemajuan tehnologi dan tingginya tingkat persaingan diantara perusahaan –
perusahaan otomotif dalam menciptakan produk yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Perilaku masyarakat yang membutuhkan dan
menginginkan sepeda motor dengan merek, kualitas, harga serta dengan desain baru
yang ditawarkan pada tingkat harga yang kompetitif merupakan potensi yang
harus diperhatikan produsen untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Untuk maju dan berkembang dalam konsep pemasaran perusahaan harus mampu
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana kepada merekalah
nantinya produk tersebut akan dipasarkan.
Pemahaman akan perilaku konsumen mutlak diperlukan apalagi pada saat
sekarang ini perkembangan dari dunia otomotif yang begitu pesat dan cepat
membuat intensitas persaingan yang semakin tinggi, dan ini menjadi hal penting
bagi para pemasar apabila ingin tetap diterima oleh konsumennya. Diawali oleh
perusahaan otomotif Kymco, sebagai pemasar awal produk jet matic dengan
memberikan suatu inovasi yang baru bagi konsumen yakni dengan mengeluarkan
produk jet matic, yang menjadi pelopor sepeda motor skuter di Indonesia, kemudian
diikuti oleh Yamaha, Honda serta Suzuki. Perusahaan sepeda motor Honda ikut
Honda matic yang diberi nama Honda Vario, tampil dengan desain yang futuristik
dengan dua tipe, yakni standar dan racing serta warna yang feminim, sehingga
semakin membuat Honda Vario menjadi tren baru di dunia sepeda motor matic.
Merespon kondisi pasar yang semakin kompetitif tersebut, bagi perusahaan
atau badan usaha harus selalu mengubah strategi dalam memasarkan produk -
produknya. Penjualan produk sepeda motor Honda Vario memiliki prospek yang
cerah, hal ini dapat dilihat dari penjualan yang terus meningkat. Lebih lanjut perlu
dianalisis terhadap faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen di Kota Lhokseumawe.
Tabel 1.1.
Daftar Penjualan Merek Honda Vario
No B u l a n Penjualan Honda Vario
Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008
1 Januari 6 68 92
2 Februari 11 72 95
3 Maret 16 75 99
4 April 25 71 103
5 Mei 43 73 112
6 Juni 35 78 106
7 Juli 47 76 109
8 Agustus 54 79 112
9 September 57 80 115
10 Oktober 63 83 123
11 November 66 85 126
12 Desember 72 89 131
Jumlah 495 929 1323
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Kotler (1997), ada lima tahap proses keputusan pembelian konsumen, yang
diawali oleh analisis atau pengenalan kebutuhan, yakni proses membeli yang dimulai
dengan mengenali adanya masalah atau pengenalan kebutuhan, kedua pencarian
informasi yakni apabila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan
ada dalam jangkauan konsumen dan kemungkinan membelinya, ketiga evaluasi
alternatif, yakni bagaimana konsumen mengolah informasi sampai kepada pemilihan
merek, keempat keputusan membeli, artinya dalam tahap evaluasi konsumen
membuat peringkat merek dan keputusan untuk membelinya, serta yang kelima
perilaku pasca pembelian dari tahap proses keputusan membeli.
Berdasarkan uraian tersebut diatas dapat disimpulkan, akan pentingnya analisis
terhadap faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian dari suatu produk tertentu. Untuk dapat mengantisipasi pesatnya
persaingan yang dihadapi perusahaan otomotif dan untuk dapat mempertahankan
eksistensinya, maka dipandang perlu diadakan penelitian terhadap faktor- faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen serta sejauh mana faktor tersebut berpengaruh
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan di atas maka yang menjadi
permasalahan dalam penelitian ini adalah :
Sejauh mana faktor merek, kualitas, promosi, harga, desain, dan nilai jual
kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda
motor Merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah di atas maka yang menjadi tujuan
penelitian adalah :
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor merek, kualitas, promosi,
harga, desain, dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam
membeli sepeda motor Merek Honda Vario di Kota Lhokseumawe.
1.4. Manfaat Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka manfaat
dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan masukan bagi manajemen perusahaan dalam memahami
faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen,
sehingga mampu mengambil keputusan/ kebijakan yang tepat terhadap
2. Sebagai bahan referensi bagi kalangan pendidikan untuk memperkaya
khasanah kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan dengan
perilaku konsumen.
3. Sebagai tambahan pengetahuan bagi peneliti tentang hal – hal yang
berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan hubungannnya dengan
aplikasi dilapangan ( dengan keadaan yang sebenarnya ).
1.5. Kerangka Berpikir
Persaingan bisnis yang semakin ketat dalam beberapa industri khususnya
dalam indutri otomotif, menuntut perusahaan untuk menerapkan manajemen yang
lebih baik. Selain dari sisi produk yang terus diinovasi, juga sangat diperlukan
pemahaman terhadap perilaku pembelian konsumen .
Engel (1994), mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan konsumen
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli suatu
tindakan.
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
kegiatan yang dilaksanakan oleh individu, organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan mempergunakan barang, jasa dan
gagasan yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Menurut Sutisna (2001), bahwa ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu
1. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat
dan efisien. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan, maka aspek yang
mempengaruhi konsumen secara individual perlu dianalisis.
2. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukan bahwa lebih banyak produk
yang ditawarkan daripada permintaan, kelebihan penawaran ini menyebabkan
banyak produk yang tidak terjual atau tidak terkonsumsi.
Dalam memenuhi kebutuhan, menurut Kotler (2000) seseorang konsumen berada
dalam suatu proses pengambilan keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan yaitu:
Sumber : Kotler (2000)
Gambar 1.1. Model Perilaku Pembeli
Dari model di atas menunjukkan bahwa kegiatan pembelian akan dilakukan
pembeli atau konsumen ditentukan oleh pemikiran dan tindakan calon pembeli atau
yang sebaiknya dapat dipergunakan secara efektif, baik ransangan pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi maupun ransangan lainnya
yang timbul dari lingkungan si pembeli, yang terdiri dari ekonomi, teknologi, politik
dan budaya.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari faktor budaya,
sosial, pribadi perseorangan dan psikologi. Faktor budaya, baik budaya si pembeli itu
sendiri, sub budaya dan kelas sosial, mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli
barang – barang konsumsi.
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen atau pembeli barang –
barang konsumsi terdiri dari kelompok yang mempengaruhi (reference group),
keluarga (family), dan status sosial.
Faktor pribadi perseorangan yang mempengaruhi perilaku konsumen atau
pembeli barang – barang konsumsi terdiri dari tingkat siklus kehidupan ( life cycle
stage) dan umur si pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, cara hidup (life style),
kepribadian dan konsep diri sendiri ( self concept) yaitu bagaimana seseorang
melihat dirinya sendiri.
Faktor psikologis dari orang – orang yang mempengaruhi dalam pembelian
adalah motivasi, persepsi, proses belajar dari pengalamannya serta kepercayaan diri
dan sikap seseorang .
Disamping itu untuk memperoleh keunggulan bersaing produsen juga
memerlukan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual
konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh
lingkungan; (3) strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang
dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi
konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.
Uji t
Gambar 1. 2. Kerangka Berpikir
Keputusan konsumen merupakan fungsi evaluasi dari keseluruhan sikap
ditambah keyakinan tentang pengharapan-pengharapan dari orang -orang yang
relevan yang akan menentukan perilakunya. Kombinasi antara kekuatan dan evaluasi
tentang keyakinan penting seorang konsumen akan membentuk perilakunya
Merek
Kualitas
Promosi
Harga
Nilai jual kembali Desain
permintaan produk . Menurut Arsyad dalam Sitti ( 2005) Estimasi fungsi permintaan
menjelaskan bahwa fungsi permintaan pasar suatu produk menunjukan hubungan
antara jumlah produk yang diminta dengan semua faktor yang mempengaruhi
permintaan.
Ada beberapa variabel penentu permintaan yang dapat digolongkan menjadi
variabel strategis ( harga produk, advertensi, kualitas dan desain barang serta saluran
distribusi) dan variabel konsumen ( tingkat pendapatan, selera konsumen, dan
harapan terhadap harga dimasa mendatang, serta variabel pesaing ( harga barang
substitusi dan barang komplementer, advertensi, promosi barang lain, saluran
distribusi barang lain, kualitas serta desain barang).
Demikian juga seperti yang dikemukakan oleh Putong dalam Ekonomi Mikro
dan Makro (2002) terhadap beberapa faktor yang dapat mempengaruhi permintaan
seperti harga barang yang dimaksud, tingkat pendapatan, jumlah penduduk, selera,
ramalan dimasa yang akan datang serta harga barang lain . Begitu juga yang
dikemukan oleh Suhartati dan Fathorrozi dalam Teori Ekonomi Mikro (2003).
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey dengan
tehnik korelasional. Variabel penelitian meliputi enam variabel bebas yaitu merek,
kualitas, promosi, harga, desain dan nilai jual kembali serta keputusan konsumen
sebagai variabel terikat. Hubungan dari variabel – variabel tersebut seperti yang
diperlihatkan pada gambar 1.2. di atas.
Menurut Engel at.al (1994) perilaku konsumen merupakan segala sesuatu yang
atau sesudahnya. Perilaku konsumen meliputi bagaimana seorang konsumen
memutuskan untuk memilih sebuah produk, cara mendapatkan produk tersebut,
bagaimana menggunakannya dan apa yang dilakukan setelah mengkonsumsi produk
atau jasa tersebut. Kerangka pemikiran pengambilan keputusan konsumen berguna
dalam memodelkan kegiatan proses pengambilan keputusan konsumen.
1. Merek merupakan kesatuan kompleks yang meliputi citra dan pengalaman
yang ada didalam pikiran konsumen sebagai hasil mengenai produk dan
manfaatkan yang dijanjikan oleh produsen, Keeagen at.al, (1995), dalam
(Zulkifli, 1997), dengan demikian merek mencakup penggunaan nama (brand
name), merek dagang (trade mark), dan berbagai cara untuk mengidentifikasi
produk yang tidak terbatas hanya pada kata-kata, karakter ataupun simbol .
2. Kualitas merupakan ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan
dan bebas dari kekurangan, begitu juga definisi singkat tentang kualitas
bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan, demikian menurut (J.M Juran
1993), menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (1996), bahwa kepuasan
pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja
(atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah
fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Hal ini
jelas tampak dalam definisi yang dirumuskan oleh Goeth dan Davis yang
dikutip Tjiptono (2000), bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
biasanya menggambarkan karakteristik langsung suatu produk, seperti :
performansi (performance), keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan
(ease of use, estetika (esthetics), dan sebagainya. Oleh karena itu, kualitas
pada prinsipnya adalah untuk menjaga janji pelanggan agar pihak yang
dilayani merasa puas dan diungkapkan.
3. Promosi merupakan aktivitas pemasaran untuk mengkomunikasikan
informasi tentang perusahaan atau produknya kepada konsumen. Promosi
adalah salah satu variabel dari marketing mix yang sangat penting dijalankan
oleh perusahaan dalam meningkatkan pemasaran produk/jasa. Promosi
sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran. Menurut
Swastha (2000), mengemukakan bahwa Promosi adalah semua jenis kegiatan
pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.
4. Harga merupakan tanggapan dari responden terhadap harga dari produk
honda yang ditetapkan oleh pihak perusahaan dan menjadi faktor yang
menentukan dari keputusan konsumen, dan faktor ini adalah faktor yang
memberikan informasi tentang seberapa besar nilai uang yang harus
dikeluarkan oleh konsumen.
5. Desain adalah faktor yang berhubungan dengan cara pandang atas
kecocokan dan keserasian dalam memilih bentuk dan model honda antara
lain kesesuaian dengan kemajuan tehnologi, ukuran tampilan , ukuran yang
6. Nilai jual kembali adalah merupakan faktor yang erat kaitannya dengan
tingkat kepuasan konsumen ketika produk tersebut di jual kembali.
1.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran maka hipotesis penelitian ini dirumuskan
sebagai berikut :
Faktor faktor yang terdiri dari merek, kualitas, promosi, harga, desain dan nilai
jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Nuryani, (2004), meneliti dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Honda pada Tepat Motor di Sragen”, menyimpulkan bahwa hasil yang diperoleh dari
analisis tersebut adalah: a. Analisis uji t antara usia dengan keputusan pembelian
diperoleh hasil t.hitung = 1.356 < t.tabel = 1.960 berarti usia tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Analisis uji t antara pendidikan dengan
keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 3.058 > t.tabel = 1.960 berarti
pendidikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Analisa uji t
antara pendapatan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = 5.246 >
t.tabel = 1.960 berarti pendapatan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. d. Analisa uji t antara kelas sosial dengan keputusan pembelian diperoleh
hasil t.hitung = 2.015 > t.tabel = 1.960 berarti kelas sosial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Adapun faktor yang penting mempengaruhi keputusan
pembelian adalah pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai beta yang
dimiliki oleh pendapatan > variabel yang lain jadi hipotesis kedua terbukti. e. Analisa
uji F diperoleh hasil Fhitung (17.265) > Ftabel (2.45) berarti secara bersama-sama
usia pendidikan, pendapatan dan kelas sosial berpengaruh terhadap keputusan
koefisien determinasi sebesar 42,1% yang menunjukkan bahwa masih ada variabel
yang mempengaruhi keputusan pembelian selain keempat variabel diatas.
Kurniawan (2007), dengan judul penelitian “Analisis minat konsumen
terhadap pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Wilayah Jabodebek”, hasil
penelitian dalam menganalisis minat konsumen terhadap pembelian sepeda motor
Honda Vario, digunakan tiga metode perhitungan, yaitu : Pertama, metode Skala
Likert dengan hasil adalah 50% responden menyatakan sangat setuju, 33.3%
menyatakan setuju, dan sebesar 16.7% menyatakan kurang setuju keenam variabel
yaitu harga, informasi atribut, persepsi tentang kualitas, persepsi tentang nilai,
layanan purna jual, dan persepsi masyarakat mempengaruhi minat konsumen untuk
melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Metode yang kedua dengan Chi
Square. Dari hasil keseluruhan hasil kuesioner didapat bahwa keenam variabel,
kesemuanya menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian
sepeda motor Honda Vario. Dengan hasil sebesar 76.694 lebih besar dari nilai tabel
yang sebesar 43.73. dan metode yang ketiga yaitu Correlations, didapat hasil bahwa
kesemua variabel uji memiliki hubungan yang positif terhadap minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
Rochmawati, (2004), melakukan penelitian yang berjudul: “ Pengaruh
Faktor Eksternal dalam Pembelian Sepeda Motor Honda (Survey pada Dealer Astra
Nonongan Solo”, menyimpulkan bahwa dari penelitian ini adalah (1) Faktor
eksternal yang terdiri dari Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas
konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda. (2) Faktor Eksternal
yang terdiri dari Variabel Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas
Sosial terbukti mempunyai pengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen
dalam pembelian sepeda motor Honda. (3) Faktor Keluarga merupakan faktor yang
paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen.
2.2. Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku konsumen erat hubungannya dengan objek yang studinya
diarahkan pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran konsep
perilaku konsumen secara terus – menerus dikembangkan dengan berbagai
pendekatan. Perilaku konsumen menurut Engel et.al (1994), adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului atau menyudahi tindakan ini.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2000), Ilmu perilaku konsumen telah
berkembang sejak pertengahan tahun 1960-an, saat ini, ilmu perilaku konsumen telah
mengalami banyak kemajuan dengan pergeseran aksioma marketing. Aksioma
marketing yang semula bertumpu pada marketer sebagai inisiator marketing telah
berubah pada aksioma bahwa marketer harus lebih berorientasi pada perilaku
konsumen. Konsumen lebih mempunyai kekuatan dibandingkan dengan produsen
sehingga ilmu perilaku konsumen semakin mengalami perkembangan dengan
timbulnya aliran pemikiran marketing tentang: buyer behavior, behavior organization
Teori perilaku konsumen muncul tanpa memiliki konsep dasar yang secara
khusus berasal dari ilmu perilaku konsumen itu sendiri. Namun teori perilaku
konsumen telah mengadopsi teori dari berbagai bidang ilmu yang lain, termasuk:
psikologi, ekonomi, geografi, sosiologi dan anthropologi, Mowen (1995). Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa studi tentang perilaku konsumen merupakan studi
yang sangat kompleks.
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut : “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi
dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka, (Peter et.al, 2000), dari definisi tersebut diatas
pertama bahwa perilaku konsumen itu dinamis, yang berarti bahwa seorang
konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, hal kedua dalam definisi
tersebut bahwa perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh
dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, ini berarti memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang
mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan
(perilaku) dan serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh apa yang mereka pikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen.
Dan hal ketiga yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah
Pertukaran diantara individu, hal ini membuat definisi perilaku tetap konsisten
dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pertukaran. Sedangkan menurut
melibatkan pemilihan individu atau group, service jasa-jasa, ide, pengalaman-
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat.
Menurut Mowen dan Minor (2002:), Perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai berikut : “ Studi tentang unit pembelian ( buying units ) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa,
pengalaman serta ide – ide. Dari definisi tersebut mengandung sejumlah konsep
penting yakni Pertama; Pertukaran, yang setiap konsumen tidak dapat menghindari
dari proses pertukaran dimana setiap sumber daya ditransfer oleh kedua belah pihak.
Kedua ; definisi yang menggunakan istilah unit pembelian (buying units), hal ini
karena pembelian dilakukan oleh kelompok maupun individu, umumnya pada
pemasaran bisnis dengan bisnis ( bussiness to bussiness), keputusan pembelian
dibuat oleh sekelompok orang dalam pusat pembelian dan bukan oleh individu. Dan
ketiga definisi tersebut juga menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan
serangkaian langkah – langkah yang dimulai dengan tahap perolehan(akuisisi) lalu
ketahap konsumsi dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa.
Swastha (2000), mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang – barang dan jasa termasuk didalammya proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menyusuli suatu tindakan. Sedang Kotler (2000), mengartikan
perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana, individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa,
Dari definisi dan pengertian diatas maka kita dapat menyimpulkan bahwa
Perilaku konsumen adalah sebuah proses dan tindakan – tindakan konsumen
didalam memutuskan pilihan terhadap suatu produk barang atau jasa di pasar
akibat dari adanya stimuli atau rangsangan pemasaran.
2.3. Perspektif Riset Perilaku Konsumen
Untuk menggeneralisasikan riset perilaku konsumen, menurut Mowen
(2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman
pemikiran dan pengidentifikasian faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah : (1). Perspektif
pengambilan keputusan (decision making perspective) yang menggambarkan
seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah – langkah tertentu pada
saat melakukan pembelian. Langkah – langkah tersebut termasuk pengenalan
masalah, mencari, evaluasi alternatif , memilih dan evaluasi pascaperolehan ,
sebagai contoh perspektif pengambilan keputusan dalam situasi ini berfokus pada
langkah – langkah yang diambil oleh konsumen saat memutuskan produk sepeda
motor mana yang akan dipilih untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini
peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari konsumen. (2). Perspektif
Pengalaman ( experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan
pembelian tidak dengan proses keputusan rasional semata namun mereka dalam
membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan
akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi, dimana pencarian
variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang
sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produ baru,
(3). Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang
mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan
pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan
kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil
melalui keputusan rasional tetapi juga bergantung pada perasaan didalam
membeli.
2.4. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen
Untuk memberikan gambaran tentang perilaku konsumen yang begitu luas,
menurut Mowen (2002), telah dikembangkan sebuah model perilaku konsumen.
Model perilaku konsumen ini memiliki lima komponen utama yang membentuk
inti permasalahan studi yakni ; unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar,
pengaruh individu serta pengaruh lingkungan.
Unit pembelian (buying units) adalah para konsumen untuk produk,jasa,
pengalaman dan ide yang ditawarkan kepada pemasar, mereka berhubungan dengan
para pemasar melalui hubungan pertukaran. Unit pembelian ini terdiri dari; individu,
keluarga atau kelompok yang memutuskan untuk membeli dan unit pembelian ini
dapat berupa konsumen seperti individu atau rumah tangga. Pemasar (marketer)
perusahaan yang menjual barang dan jasa, organisasi nirlaba, agen-agen pemerintah
atau konsumen lainnya yang berharap menjadi atau memperdagangkan sesuatu. Para
pemasar tersebut berusaha menciptakan pertukaran dengan para konsumen
melalui implementasi strategi pemasaran yang didesain untuk mencapai sasaran
konsumen dalam jangka panjang.
Analisis Lingkungan
Proses Pertukaran
Sumber : Mowen (2002)
Gambar : 2.1. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen
Pemasar
Deferensiasi Pengaruh Lingkungan
Situasi
Unit Pembelian Pengaruh Individu
Pemrosesan Informasi Perilaku Pembelajaran
Perusahaan Motivasi dan Pengaruhnya
Konsumen Kepribadian dan Psikografis
Agen Pemerintah Kepercayaan,Sikap& Perilaku
Organisasi Nirlaba Komunikasi Persuasif
Strategi pemasaran (marketing strategi) diimplementasikan dengan
penciptaan tujuan segmentasi dan pemosisian produk yang organisasi atau
individu harapkan akan dipertukarkan dengan konsumen. Segmentasi mengacu
pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian konsumen yang homogen dengan
kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu pada bagaimana
mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap
penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan mencapai tujuan segmentasi
serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran.
Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk
pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor – faktor pengaruh
lingkungan adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam
memperoleh, mengkonsumsi serta menerima barang, jasa dan pengalaman.
Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan adalah faktor –faktor yang diluar
individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan
para pemasar.
Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian kesatuan
yang bergeser dari fokus mikro ke fokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada
akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis yang paling mendalam
terdiri dari persepsi dan proses pembelajaran. Analisis ini bergeser sepanjang
rangkaian kesatuan dari studi tentang kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir
2.5. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen
dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal ( persepsi, sikap,
kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal ( situasi, budaya, kelompok rujukan
dan lain – lain). Melalui pemahaman variabel – variabel tersebut, diharapkan
pemasar dapat menggunakan variabel tersebut untuk mengembangkan strategi
pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku
konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga
memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan
proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan
sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara
kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari
waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor
budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan
kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor
sosial menunjukan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi
sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para
anggota keluarga. Faktor Individu (pribadi), termasuk jenis kelamin, umur, keluarga
dan daur hidup keluarga( family life cycle stage), pribadi, konsep hidup dan gaya
hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada
bagaimana menerima bagaimana dan berinteraksi dengan lingkungannya dan
pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari
persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
Keputusan pembelian dari pihak pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor –
faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli . dan
sebagian faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus
benar – benar diperhitungkan. Menurut Kotler dalam Setiadi ( 2005: 11),
mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi Perilaku
konsumen sebagai mana yang telah disebutkan diatas dan akan dibahas berikut ini.
2.5.1. Faktor - faktor Budaya
Faktor ini merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka
perilaku manusia umumnya di pelajari. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang
paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Setiap kebudayaan terdiri
sub – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk para anggotannya dan sub budaya ini dapat dibedakan
menjadi empat jenis yakni kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras daerah geografis.
Kelas sosial termasuk juga kedalam faktor budaya, yang sebenarnya semua
masyarakat yang memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang – kadang
berupa suatu sistem kasta dimana setiap anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan
mereka, dan kelas sosial ini menunjukan preferensi produk dan merek dalam
bidang tertentu.
2.5.2. Faktor –faktor Sosial
Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama berdasarkan
kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan – kesamaan
inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah
mendokumentasikan nilai – nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan
dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan mengetahui kelas sosial pembeli
maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap
pemasaran dari produk tertentu. Dan faktor – faktor sosial ini terdiri dari Kelompok
Referensi, Keluarga serta Peran dan Status.
2.5.2.1. Kelompok Referensi
Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang
.Beberapa diantaranya adalah kelompok – kelompok primer, yang dengan adanya
interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman
sejawat – kelompok sekunder yang biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi
yang terjadi kurang berkesinambungan.
2.5.2.2. Keluarga
Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni
yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi
yakni pasangan hidup anak - anak seseorang keluarga merupakan organisasi
pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat .
2.5.2.3. Peran dan Status
Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai kelompok
dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap
kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam
masyarakat.
2.5.3. Faktor – Faktor Pribadi :
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi yang unik dari masing – masing individu, seperti jenis kelamin, usia dan
tahapan dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan dan gaya hidup.
2.5.3.1. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan – tahapan dalam siklus
hidup psikologis. Orang – orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau
transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2.5.3.2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi yang
mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi
pekerjaan – pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan
2.5.3.3. Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
2.5.3.4. Gaya Hidup
Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup
(lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat
dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara
keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
2.5.3.5. Kepribadian
Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality),
merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara
mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas
individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah
menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak
dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian
kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku
konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenis-
jenis dan merek – merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan
2.5.3.6. Konsep Diri
Konsep diri atau persepsi diri, adalah bagaimana konsumen mempersepsikan
diri mereka sendiri. Konsep diri ini meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi
diri. Meskipun konsep diri ini berubah, perubahan tersebut biasanya
bertahap.Melalui konsep diri, orang menetapkan identitas mereka yang kemudian
merefleksikan konsistensi dan perilaku melekat.
Perilaku manusia sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen
ingin menjaga identitas mereka sebagai individu, produk – produk yang mereka beli,
toko- toko langganan mereka dan kartu kredit yang mereka gunakan mendukung
gambaran(image) diri mereka.
2.5.4. Faktor – faktor Psikologis :
Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor
psikologis: persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan serta sikap. Faktor –
faktor tersebut adalah hal yang digunakan konsumen dalam berinteraksi. Faktor-
faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan
mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan
pendapat ( opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor
sebelumnya, pengaruh faktor psikologis dapat disebabkan oleh lingkungan
seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologis pada hal – hal
khusus, misalnya dalam hal meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan
memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada
diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang
duduk didalam rumah sambil menonton televisi.
2.5.4.1. Motivasi
Dengan mempelajari motivasi, para pelaku pasar dapat menganalisis faktor –
faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk.
Ketika anda membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan tujuan
untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan – kebutuhan ini menjadi motif
dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman,
sedangkan kebutuhan – kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan
harga diri atau kebutuhan untuk diterima.
2.5.4.2. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang
sama karena adanya tiga proses persepsi :
1. Perhatian Selektif
2. Gangguan yang Selektif
Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan ( stimulus) adalah sebuah
unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses di mana
kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam
gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya
persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar serta bagaimana dapat
mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan
pembelian.
Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal
tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk–produk yang ada.
Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal – hal
seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu
membuat desain untuk mensosialisasikan hal – hal tersebut.
2.5.4.3. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. Menurut Assael dalam Setiadi ( 2005), mengemukakan bahwa
pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari
pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam
pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan
menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu.
2.5.4.4. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
suatu objek misalnya terhadap suatu merek yang mempengaruhi seseorang untuk
berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari
evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang
dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat
multidimensi ; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi
atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif.
Menurut Engel at.al (1994), faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut adalah faktor lingkungan, perbedaan individual dan faktor
psikologis. Berikut penjelasan dari ketiga faktor tersebut :
1. Faktor Lingkungan
Para konsumen hidup dalam lingkungan yang serba kompleks, dimana proses
kebutuhan mereka dipengaruhi oleh lima faktor yaitu :
a. Budaya, mencakup pada nilai-nilai, gagasan, dan simbol – simbol yang
bermakna untuk membantu individu dalam berkomunikasi, melaksanakan
penafsiran dan evaluasi berbagai gejala didalam masyarakat.
b. Kelas Sosial, merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari
individu dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.
c. Pengaruh Pribadi, merupakan respon seseorang terhadap tekanan yang
dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang
diberikan oleh orang lain.
d. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola
2. Faktor perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku suatu individu, perbedaan ini disebabkan oleh lima faktor
yaitu :
a. Sumber daya konsumen, dimana setiap orang membawa tiga sumber daya
dalam setiap situasi pengambilan keputusan yakni waktu, dana dan
perhatian.
b. Motivasi dan Keterlibatan, motivasi merupakan faktor terpenting dalam hal
mengendalikan pribadi yang dirasakan atau minat yang timbul dalam situasi
yang spesifik. Dan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat
dan sangat dirasakan dari suatu produk dan jasa dalam hal tertentu.
c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan, dimana
pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi seperti
ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk
membeli dan bagaimana menggunakan produk.
d. Sikap (attitude), merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif
yang diberikan.
e. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi. Kepribadian merupakan
karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
