BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam membeli suatu produk biasanya konsumen mengikuti beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, menurut Boyd ( 2000 : 123) terdiri dari : (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi,(3) evaluasi alternatif, (pembelian), (5) perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut mewakili proses menggerakkan konsumen dari dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian.
Sumber : Boyd ( 2000:123)
Gambar 2.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh ransangan internal dan eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, lapar, haus,
Evaluasi Pasca Pembelian Pencarian Informasi Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Pembelian Rutin atau Kebiasaan ( Kesetian Merek)
seks mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misal ketika seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi ransangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya orang tersebut memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi informasi utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama
yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi tersebut digolongkan ke dalam empat kelompok yakni sumber pribadi ;keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber Komersial ; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. Sumber publik ; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen dan sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian dan pemakai produk.
Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model – model yang terbaru
memandang proses evaluasi konsumen sebagai yang berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar dapat membantu kita memahami proses evaluasi konsumen ; pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, Ketiga, konsumen memandang masing – masing
produk sebagai sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda
dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan atribut yang diminati oleh pembeli berbeda – beda menurut produk.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek – merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif Yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal ; (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disulkai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan, besarnya resiko yang dirasakan berbeda – beda menurut besarnya uang
konsumen. Konsumen mengembankan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman- teman dan preferensi atas merek.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian.
2.7.1. Keputusan Pembelian dengan keterlibatan Tinggi .
Proses pengambilan keputusan yang digunakan konsumen ketika melakukan pembelian bervariasi. Menurut Mowen dan Minor (2002), proses ini dapat dikelompokkkan menjadi empat katagori (1) apakah konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi atau rendah ,(2) apakah konsumen terlibat dalam pencarian informasi dan evaluasi merek-merek alternatif secara mendalam atau melakukan pengambilan keputusan secara rutin. Pembeli yang berbeda mungkin terlibat dalam jenis proses pengambilan keputusan yang berbeda bergantung pada sejauh apakah keterlibatan dalam produk. Sebuah produk yang bagi seorang konsumen memerlukan keterlibatan yang tinggi mungkin hanya membutuhkan keterlibatan yang rendah bagi pembeli yang lain.
Pembelian – pembelian dengan keterlibatan yang tinggi meliputi produk atau
jasa secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan sosial atau pribadinya. Konsumen mengambil risiko sosial atau psikologis apabila keluarga atau teman-temanya mengatakan bahwa pembelian tersebut bodoh atau tidak tepat. Untuk mengurangi risiko sehubungan dengan pembelian produk keterlibatan yang tinggi, tidak biasa dan berharga mahal seperti mobil, rumah, perabotan, sepeda motor, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks, mereka mencari informasi secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produk atau merek pilihan sebelum membeli.
2.7.2. Keputusan Pembelian dengan Keterlibatan Rendah
Karena produk – produk yang membutuhkan keterlibatan rendah tidak
terlalu penting bagi konsumen, pencarian informasi untuk mengevaluasi merek- merek alternatif biasanya sedikit. Akibatnya keputusan untuk membeli produk seperti biskuit atau sereal seringkali dilakukan didalam toko, didorong oleh pengenalan atas merek atau sebagai hasil perbandingan merek-merek yang ada dirak belanja.Keterlibatan konsumen dan risiko yang mereka hadapi akibat dari pengambilan keputusan yang buruk adalah kecil untuk sejumlah produk.
Faktor – faktor yang menentukan tingkat keterlibatan Konsumen :
Tingkat keterlibatan didalam pembelian tergantung pada 5 (lima ) faktor : pengalaman sebelumnnya, minat, resiko yang dirasa, situasi dan pandangan sosial.
1. Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnnya dengan barang atau jasa,
tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulanagi produk percobaan para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan didalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. Misalnya konsumen yang alergi pada debu akan membeli obat pilek yang percaya karena sebelummnya telah pernah mengalami gejala tersebut.
2. Minat ( interest) : keterlibatan berhubungan dengan langsung pada minat para konsumen seperti pada mobil, sepeda motor atau elektronik. Pada umumnya wilayah minat ini berbeda – beda dri satu individu ke
individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah , tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat yang tinggi terhadap perawatan tadi.
3. Risiko ( perceived risk of negartif consequences) : Seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan didalamnya termasuk risikon keuangan , risiko psikologis. Pertama risikon keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli masyarakat. Karena risiko yang tinggi berhubungan dengan harga yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian tersebut . Oleh karena itu harga dan keterlibatan
biasanya berhubungan langsung, jika harga meningkat maka tingkat keterliangbatan juga meningkat , contohnya seseorang yang berpikir untuk membeli sepeda motor bisannya menghabiskan banyak waktu dan usaha untuk mencari informasi tentang sepeda motor tersebut.
4. Situasi ( situation) : keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah ( low invovement decision) menjadi keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi ketika para konsumen merasakan risiko pada situasi khusus. Misalnya biasanya seorang secara rutin membeli suatu merek produk yang murah , katakannlah minuman sirup murah namun apabila suatu waktu dirumahnya datang tamu yang dia muliakan seperti atasannya maka dia akan membeli produk yang lebih terkenal maka dia akan membuat keputusan dengan keterlibatan yang tinggi.
5. Pandangan sosial ( social visibility) : keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk seringkali ditampilkan dalam berpakaian ( khusus lebel desainernya) seperti jam tangan, mobil, sepeda motor. Semua barang ini seperti membuat pernyataan tentang para pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial.