BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.3. Perilaku Konsumen
2.2.3.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor, antara lain sebagai berikut: 1. Pengaruh lingkungan.
19
2. Perbedaan dan pengaruh individu. 3. Proses psikologis (Engel, et. al.,1994)
Dalam tujuan pemasaran, pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan keinginan dan harapan konsumennya sehingga memperoleh kepuasan. Perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atasa produk atau jasa yang ditawarkan. Berikut adalah tabel faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen.
Tabel 2.1
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Budaya Budaya Sub budaya Kelas Sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga
Peran & status
Kepribadian
Umur dan tahap daur hidup Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap
Sumber: Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit: Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian.
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan, materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda.
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
21
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya oleh tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang serta menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok
aprirasional. Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi, serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku membeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang tersebut di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk
23
yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
Kepribadian pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang yang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama bertahun-tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot, pakaian, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (termasuk prosentase aktiva yang lancar/ likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dfapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari su-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat psikogenis muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia mencapai tingkat intensitas yang
25
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong sesorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecualian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.
2.2.4 Kualitas Produk
Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2006). Di dalam mengembangkan sebuah produk, produsen harus menentukan mutu yang akan mendukung posisi produk itu di pasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai memberikan yang lebih besar atau lebih unggul dalam suatu produk sebagai pembanding dengan alternatif bersaing dari pandangan pasar.
Mutu juga merupakan konsep sentral dalam strategi pemasaran karena dapat membangun kepuasan konsumen (Sethi, 2001). Beberapa beranggapan bahwa mutu merupakan faktor penting yang merupakan mempengaruhi kinerja jangka panjang suatu unit bisnis (Buzzel dan Gale, 1987 dalam Budiyono & Bernard 2004). Menurut Chang dan Widt (1996) dalam Perlusz Gattiker dan Pedersen (2000), mutu merupakan konsep multidimensi yang kompleks dan dapat berupa elemen material dan non material yang tidak dapat secara mudah dievaluasi oleh konsumen.
Kualitas produk atau mutu produk sering diartikan sebagai komposisi teknis dari suatu produk (Kotler, 1997:49). Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat dari produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan tersirat. Ada hubungan kuat antara mutu, layanan, dengan kepuasan konsumen dan profitabilitas. Semakin tinggi tingkat mutu menyebabkan semakin tingginya kepuasan konsumen. Mutu produk merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari perusahaan atau
27
produsen mengingat suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk mencapai posisi produk. Mutu menyatakan tingkat kemampuan atau fungsi yang diharapkan.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, maka kualitas produk tidak hanya ditentukan oleh spesifikasi yang tampak pada produk tersebut, melainkan ditentukan oleh persepsi konsumen. Jadi kualitas produk tidak hanya berdasarkan dari sudut pandang produsen saja, tetapi juga dari sudut pandang konsumen, sebab suatu produk dikatakan berkualitas menurut konsumen apabila memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti pengertian kualitas produk menurut Keegen, Moriaty dan Duncan (1993,p 352) yaitu: “From producer’s perspective, the degree to which finished product meet specifications, from customer’s perspective, the degree to which product match needs and wants including price”.
Produk tidak bersifat jangka panjang, karena dengan teknologi yang semakin berkembang mem-buat produk harus lebih berkreasi menyamakan dengan perkembangan. Perusahaan harus mengetahui keinginan pasar seperti apa dan lebih baiknya perusahaan dalam menciptakan produk baru yang kreatif dan membuat konsumen yang tadinya tidak membutuhkan menjadi sangat membutuhkan produk tersebut (Tjiptono, 2009). Semakin tinggi kualitas produk semakin tinggi minat beli. Adapun indikator-indikator kualitas produk menurut Aldaan Faikar Annafik dan Mudji Rahardjo (2012) menyebutkan indikator-indikator kualitas produk meliputi:
1. Performance 2. Reability 3. Feature 4. Aesthetic 5. Conformance 6. Serviceability 7. Durability 8. Perceived Quality
Harapan konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan konsumen.
2.2.4.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Ada tiga faktor yang menentukan tingkatan kualitas produk menurut Assauri, (1993:269), antara lain:
1. Fungsi Produk
Dalam menghasilkan produknya, perusahaan harus memperhatikan fungsi apa yang akan dipenuhi oleh produk tersebut, karena fungsi ini akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Fungsi produk akan tercermin pada spesifikasinya seperti: tahan lamanya, kegunaannya, beratnya, mudah atau tidaknya perawatan, dan kepercayaannya.
2. Wujud Luar
Wujud luar suatu produk juga mempengaruhi pandangan konsumen atas kualitasnya. Walaupun produk yang dihasilkan dengan teknologi tinggi
29
tetapi bila wujud luarnya kuno, maka konsumen cenderung beranggapan produk tersebut kurang berkualitas. Wujud luar ini tidak hanya dilihat dari bentuknya saja, tetapi dari komposisi warna, pengemasan, dan lainnya.
3. Biaya Produk
Umumnya biaya dan harga suatu produk ikut menentukan kualitasnya. Jika harga atau biaya suatu produk mahal, maka konsumen akan beranggapan bahwa kualitas produk tersebut baik, dan begitu juga sebaliknya. Perlu disadari bahwa biaya produk tidak selamanya dapat digunakan untuk menentukan kualitas produk karena biaya yang diperkirakan tidak selalu biaya yang sebenarnya. Biaya atau harga suatu produk lebih tinggi dari nilai yang sebenarnya karena ketidakefisienan atau tingginya keuntungan yang diambil.
2.2.5 Harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swastha, 1998:241). Harga merupakan sejumlah uang (kemungkinan ditambah barang yang dibutuhkan) untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk (Stanton, 1997:308).
Menurut Kotler (2005, p. 518) bahwa harga adalah nilai yang ada di sekeliling kita). Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dikeluarkan oleh pembeli agar mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang/jasa beserta pelayanannya. Harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa (Yohana F. Cahya
Palupi Meilani dan Sahat Simanjuntak, 2012). Sedangkan menurut Pepadri (2002), harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu, harga adalah faktor terpenting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar yang tersedia oleh pembeli dan bersedia diterima oleh penjual untuk mendapatkan suatu barang atau jasa beserta peranannya.
