TINJAUAN PUSTAKA
3. Saluran Distribusi ( Place )
2.6 Teori Tentang Perilaku konsumen .1 Pengertian perilaku konsumen .1 Pengertian perilaku konsumen
2.6.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Abdullah (2015) faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen:
1. Faktor budaya
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen, antara lain:
a. Kultur
Kultur (Kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Sebagai contoh, seorang anak yang dibesarkan di Asia mendapat nilai-nilai seperti, hubungan keluarga dan pribadi, kepatuhan, kepercayaan (trust), respek pada orang-orang yang lebih tua, dan kesalehan.
b. Sub Kultur
Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Banyak subkultur membentuk segmen pasar yang penting, dan para pemasar kerapkali merancang produk dan program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi atau kelompok yang relatif homogeny dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarkis dan anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip.
2. Faktor sosial
Perilaku seorang konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok sosial (kelompok referensi/kelompok acuan), keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Sosial
Kelompok sosial adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku (Sumarwan, 2011). Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok sosial dari pelanggan sasaran mereka. Kelompok sosial menghubungkan seorang
individu dengan perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang karena biasanya dia berhasrat untuk
“menyesuaikan diri” dengan kelompok tersebut dan menciptakan tekanan untuk keseragaman yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. Menurut Sumarwan (2011), terdapat tiga dimensi dari kelompok referensi/sosial, diantaranya:
1) Pengaruh Normative, adalah pengaruh dari kelompok sosial terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok sosial jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat dan produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial. Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok sosial jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok sosial.
2) Pengaruh Ekspresi Nilai, kelompok sosial akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Kelompok sosial dapat melaksanakan nilai eskpresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi
seorang anggota. Satu hasil yang dikehendaki adalah menaikkan citra di mata orang lain. Hasil yang lain adalah identifikasi dengan orang yang dikagumi dan dihormati.
3) Pengaruh Informasi, kelompok sosial akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen, karena kelompok sosial tersebut dapat dipercaya sarannya, karena memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi.
b. Keluarga
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari terdiri atas dua keluarga, yaitu Keluarga Orientasi, dan Keluarga Prokreasi.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua seseorang. Dari orangtua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta pemahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribdi dan cinta. Kemudian Keluarga Prokreasi yaitu, pasangan hidup dan anak-anaknya. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relative dari suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian berbagai macam produk dan jasa.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya – keluarga, klub dan organisasi. Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status orang akan
memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang akan pakaian, perabot model, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup keluarga. Para pemasar sering memilih kelompok siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produk mereka hanya untuk kelompok pekerjaan tertentu.
c. Kondisi Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kondisi eonomi seseorang.
Kondisi ekonomi meliputi pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan (termasuk persentase yang likuid), utang, dan sikap terhadap belanja versus menabung.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian – konsep diri seseorang. Menurut Prasitejo (dalam Saptanta, 2018) gaya hidup diukur oleh para pemasar dengan menggunakan analisis psikografis. Dalam praktiknya, psikografis dipergunakan untuk mengukur dimensi gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat, dan opini (activities, interests, and opinions-AIO).
1) Activities (kegiatan), yaitu apa yang dikerjakan konsumen, produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk mengisi waktu luang.
2) Interests (minat), yaitu apa kesukaan, kegemaran dan prioritas dalam hidup konsumen.
3) Opinions (opini), yaitu pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi dan sosial.
Menurut Widjaja (2009) terdapat empat kategori yang menjadi motif dalam proses pembelian konsumen karena lifestyle, yaitu:
1) Utilitarian purchase (pembelian produk bermanfaat), konsumen membelanjakan produk ini dalam kondisi tidak sangat mendesak membutuhkan, tetapi memberikan keyakinan bahwa produuk/jasa yang dibelinya akan meningkatkan kehidupan yang lebih baik 2) Indulgences (kesukaan/memanjakan diri), individu mencoba untuk
hidup menikmati sedikit kemewahan tanpa banyak menambah pengorbanan dari pengeluarannya. Gratifikasi dari produk/jasa ini terletak pada faktor emosional.
3) Lifestyle luxuries (gaya hidup mewah), menawarkan manfaat dan kegunaan bagi konsumen berupa meningkatkan prestige, image dan superior quality dari sebuah merek. Dalam hal ini, peranan merek menjadi gratifikasi konsumen untuk membeli produk atau jasa.
4) Aspirational luxuries (hasrat kemewahan), seiring dengan indulgences, aspirational luxuries akan memuaskan konsumen dari aspek kebutuhan emosionalnya. Melalui pembelian, konsumen dapat mengekspresikan dirinya, sistem nilai, minat dan hasratnya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian yang berbeda dari setiap orang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang membedakan seseorang atau kelompok. Kepribadian biasanya dijelaskan dalam hal sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialisasi, otonomi, defensif, adaptasi, dan agresivitas. Kepribadian dapat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau merek pilihan tertentu. Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian-konsep diri seseorang (citra diri).
Ggasannya adalah bahwa barang milik masyarakat berkontribusi dan mencerminkan identitas mereka “Kita adalah apa yang kita miliki”.
Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar harus terlebih dahulu
memahami hubungan antara konsep diri konsumen dan barang milik mereka (Malau, 2017).
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi motif bila telah mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif (atau dorongan) adalah kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang agar segera bertindak.pemuasan kebutuhan tersebut akan mengurangi rasa ketegangannya.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bertindak. Bagaimana orang yang termotivasi tersebut akan benar-benar bertindak dipengaruhi persepsinya mengenai situasi tertentu.
c. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek, dan orang bertindak atas dasar citra ini. Sikap menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan seseorang yang suka atau tidak suka terhadap objek atau ide tertentu. Jadi, sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap konsumen yang sudah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap konsumen itu sendiri.