III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor utama yaitu (1) faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, (2) faktor perbedaan individu yang terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan (3) faktor psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku (Engel,et al. 1994). Hubungan antara ketiga faktor tersebut dalam proses keputusan konsumen dapat dilihai pada Gambar 2.
Gambar 2. Proses Pembelian Konsumen Sumber : Engel,et al. (1994)
Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu tiap tahap proses keputusan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian serta hasil pembelian. Sedangkan proses psikologi meliputi prilaku yang terlibat dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen. PENGARUH LINGKUNGAN 1. Budaya 2. Kelas Sosial 3. Pengaruh Pribadi 4. Pengaruh Keluarga 5.Situasi PROSES KEPUTUSAN 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Hasil PERBEDAAN INDIVIDU 1. Ssumberdaya Kosumen 2. Motivasi dan Keterlibatan 3. Pengetahuan
4. Sikap
5. Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi PROSES PSIKOLOGI 1. Pengolahan Informasi 2. Pembelajaran 3. Perubahan Sikap/Perilaku STRATEGI PEMASARAN 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi
3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan lebih bersifat individu, karena konsumen melakukan interaksi dengan individu lain dalam lingkungannya. Yang tergolong faktor lingkungan antara lain :
a. Budaya
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Walaupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun karena dia hidup dilingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasan batasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilai-nilai sosial budaya dan norma-norma masyarakat tersebut.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan prilaku yang sama (Engel, et al. 1994). Perbedaan kelas sosial bisa dilihat dari perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial sering menghasilkan prilaku konsumen yang berbeda, misalnya merek mobil yang dikendarai. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai, dan sebagainya.
c. Pengaruh Pribadi
Keputusan pembelian di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri konsumen. Perilaku individu juga sering dipengaruhi oleh individu lain yang disebut dengan kelompok acuan, yaitu dengan merespon tekanan yang dirasakan, untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh kelompok acuan tersebut. Menurut Kotler (2000) kelompok acuan terdiri dari kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang seperti keluarga, organisasi formal, dan lain-lainnya.
d. Keluarga
Setiap anggota keluarga memegang peranan penting yaitu dalam pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembelian dan pemakaian. Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan perilaku individu. Keluarga terdiri dari dua bagian yaitu (1) keluarga orientasi yang terdiri dari orang tua dan saudara kandung, (2) keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak.
e. Pengaruh Situasi
Perilaku selalu di bentuk oleh pengaruh situasi. Engel, et al. (1995) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sebagai lima karakteristik umum, yaitu (1) lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan dan sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi dan (5) keadaan antiseden atau suasana hati sementara. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
3.1.3.2 Faktor Perbedaan Individu
Perbedaan yang paling penting di antara individu adalah perbedaan sumberdaya. Konsumen yang mempunyai pendapatan tinggi akan mempunyai perilaku pembelian yang berbeda dengan konsumen yang mempunyai pendapatan rendah. Engel, et al. (1994) menyatakan bahwa ada lima cara dimana konsumen mungkin berbeda sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu :
a. Sumberdaya Konsumen
Keputusan konsumen yang berhubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang dimiliki sekarang, atau yang akan dimiliki dimasa yang akan datang. Walaupun pendapatan konsumen sekarang menentukan apa yang mungkin dibeli, harapan mengenai pendapatan masa datang sering mempengaruhi apa yang sebenarnya dibeli, misalnya membeli peralatan tahan lama.
Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu sumber daya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumber daya temporal (waktu) dan sumber daya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimiliki sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Kebutuhan timbul karena adanya ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Menurut Engel, et al. (1994) motivasi dan keterlibatan merupakan kebutuhan variabel utama dalam motivasi. Keterlibatan adalah tingkat kepentingn pribadi yang dirasakan dalam tindakan pembelian.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan (Engel, et al. 1994). Sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar. Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga bagian, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaanya, (2) pengetahuan pembeli, yaitu dimana dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dan iklan.
d. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap konsumen pada masa sekarang merupakan hasil dari pengalaman masa sebelumnya. Menurut Kotler (1997) sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap dapat diukur dengan mudah, dengan secara sederhana dan langsung bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keingginan (Simamora, 2002), sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel, et al. 1994). Kepribadian merupakan karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkunganya. Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, dan lain-lainnnya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
Sedangkan gaya hidup adalah pola dimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opini seseorang. Faktor demografi akan menggambarkan karakteristik dari seorang konsumen. Beberapa karakteristik yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis, kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama,suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga,dan lain-lain.
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian (Kotler, 1997). Proses psikologis terdiri dari :
a. Pemprosesan Informasi
Pemprosesan informasi merupakan proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali (Engel,et al. 1995). Pemprosesan informasi terdiri dari lima tahapan yaitu : yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Pembelajaran terdiri dari empat jenis utama yaitu (1) pembelajaran kognitif yang berkenaan dengan proses mental yang menetukan retensi informasi, (2) pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon, (3) pengkondisian operant
mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum, (4) pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha merubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku adalah tahap yang terakhir dari proses psikologis. Sikap dan prilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif (tingkat penerimaan) yang berkantung pada respon kognitif (pikiran) dan afektif (perasaan) yang terjadi selama pemprosesan pesan. Selain itu sikap dan perilaku konsumen bisa dipengaruni dengan teknik modifikasi perilaku, seperti memberi dorongan.