BAB II LANDASAN TEORI
D. Faktor Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2005:73) mengevaluasi jasa yang bersifat intangible (tidak berwujud fisik) konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut:
1. Benda berwujud (tangibles) meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan bahan komunikasi.
2. Keandalan (reliability) yakni kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
3. Daya tanggap (responsivness) kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa yang tepat.
4. Jaminan (assurance) mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
5. Empati (empathy) kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan
E. Pengukuran Kepuasan Pelanggan.
Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 2000:148-150) ada beberapa metode yang dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Metode yang dilakukan biasanya dengan kotak saran yang diletakkan pada lokasi strategis, menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos), menyediakan saluran telepon khusus (telephone hot lines). Namun karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapat gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Informasi yang didapat dari pelanggan ini memberikan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang timbul. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya kepada perusahaan, bisa saja mereka langsung beralih ke pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya mendapatkan saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini.
2. Ghost Shopping
Cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan
atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian para ghost shopper melaporkan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan atau pesaingnya melayani permintaaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui para karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh mengetahui kalau atasannya melakukan penilaian (misalnya dengan cara menelpon perusahaannya sendiri dan mengajukan berbagai keluhan atau pertanyaan) karena bila hal ini terjadi perilaku mereka akan sangat manis dan penilaian akan menjadi bias.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah ke pemasok lain. Sehingga yang diharapkan adalah agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
4. Survai Kepuasan Pelanggan
Banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan metode ini. Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti ”Ungkapan seberapa puas terhadap pelayanan perusahaan: sangat puas, puas, netral, tidak puas, sangat tidak puas”
b. Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c. Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d. Importance performance analysis
Cara ini diungkapkan oleh Martilla dan James dalam artikel mereka yang dimuat di Journal of Marketing bulan januari 1977 yang berjudul “importance performance analysis”. Dalam teknik ini, responden diminta meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarakan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga diminta
meranking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.
F. Definisi Jasa
Manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran. Adapun definisi jasa menurut Swasta (1999:318) adalah barang yang tidak kentara (Itangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Menurut Tjiptono (dalam Lovelock, 1987 dalam Evans dan Berman, 1990: 8-11) jasa sendiri dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntasi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen dan jasa konsultasi hukum).
2. Tingkat Keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat di bedakan menjadi tiga macam, yaitu:
a.Rentened goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
b.Owned goods service
Pada owned goods service, produk servis, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya atau dipelihara atau dirawat oleh perusahaan jasa. c.Non-goods service
Karakterisrik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat itangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya sopir, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak) dan non professional service (sopir taksi dan penjaga malam).
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya penerbangan, bank, jasa parsel) dan nonprofit service (misalnya yayasan dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan).
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum dan perbankan) dan nonregulated service(seperti makelar, katering dan pengecatan rumah)
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intesitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat di kelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh) dan people based service(seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi dan konsultasi hukum). People based servicemasih dapat di kelompokan menjadi kategori tidak terampil, terampil dan pekerja professional.
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkn tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (seperti universitas, bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service(misalnya bioskop).
G. Kualitas Jasa
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan
suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas jasa tersebut. Kualitas jasa akan dinilai oleh para konsumen yang menggunakannya. Perusahaan hendaknya menentukan tolok ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Menurut Tjiptono (2000: 15-18) jasa memiliki empat karakteristik yang berbeda dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi:
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang, Jika barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat itangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli.
2. Inseparability
barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedang jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian, diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personel) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa adalah rekruitmen, kompensasi, pelatihan dan pengembangan karyawan.
3. Variability
jasa bersifat sangat varibel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja kerja perusahaan
4. Perishability
jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihunikan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.