Pengeluaran Konsumsi per Bulan
7. Faktor Ketujuh (Internal)
Faktor ketujuh ini dinamakan faktor internal yang didukung oleh variabel- variabel seperti keragaman menu, membeli lebih selama pewaran promosi dan ketersediaan sarana untuk menampung keluhan konsumen. Faktor ini mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1.079 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 3.598 persen. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor ketujuh berdasarkan nilai factor loading-nya yaitu keragaman menu (0.688) dan membeli lebih selama penawaran promosi (0.617).
Keragaman menu dipentingkan oleh konsumen dalam membeli produk. Dillenia Kitchen memiliki menu yang beragam dan tergolong sehat. Walaupun menu yang dimiliki tidak sebanyak menu yang terdapat di restoran lain, tetapi Dillenia Kitchen tetap berhasil memuaskan konsumen dengan keragaman menu dan keunggulan dari setiap menu di Dillenia Kitchen karena Dillenia Kitchen menginginkan posisi yang lebih di mata konsumen, yaitu restoran yang memiliki menu pangan sehat organik yang modern dan berbeda dari restoran lain.
Pembelian lebih selama penawaran promosi dalam hal ini memiliki arti bahwa konsumen akan melakukan pembelian yang lebih banyak pada saat ada promosi agar konsumen dapat secara maksimal memanfaatkan kesempatan promosi. Konsumen dapat membeli produk lebih banyak dari biasanya karena promosi yang ditawarkan dapat berbentuk potongan harga ataupun adanya paket- paket hemat di Dillenia Kitchen. Dillenia Kitchen setiap bulannya selalu mengadakan promosi. Promosi disebarkan melalui berbagai media seperti Facebook, Twitter, dan SMS kepada konsumen. Dillenia Kitchen menyediakan buku tamu bagi konsumen yang berkunjung sehingga Dillenia Kitchen memiliki data konsumen untuk diberikan info mengenai promosi setiap bulannya. Dalam hal ini, konsumen merasa puas sehingga terus melakukan kunjungan ke Dillenia Kitchen.
Selain itu, tersedianya sarana untuk menanggapi keluhan konsumen dirasa penting oleh konsumen agar konsumen dapat menyalurkan kritik ataupun saran yang mungkin tidak bisa secara langsung disampaikan oleh konsumen. Konsumen yang memiliki keluhan dapat langsung menghubungi pihak Dillenia Kitchen ataupun menyalurkan kritik dan saran melalui fanpage Dillenia Kitchen. Selama masih dapat ditangani di tempat, Dillenia Kitchen akan selalu siap dan sigap dalam menanggapi keluhan konsumen. Sejauh ini, konsumen sudah puas akan sikap Dillenia Kitchen dalam menanggapi keluhan konsumen.
Tahap selanjutnya setelah keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian di masa yang akan datang. Setelah melakukan kunjungan tentunya
konsumen dapat menilai faktor-faktor apakah yang menjadi keunggulan di Dillenia Kitchen. Hasil dari pengolahan data pada Tabel 21 menunjukkan bahwa keunggulan Dillenia Kitchen menurut konsumen mayoritas adalah manfaat kesehatan yang ditawarkan dengan persentase sebesar 40 persen. Informasi tersebut menunjukkan bahwa daya tarik utama dari Dillenia Kitchen yang membuat konsumen berkunjung adalah adanya manfaat kesehatan yang ditawarkan. Hasil tersebut sesuai dengan positioning Dillenia Kitchen yang ingin menjadi restoran dengan menu pangan organik yang menyehatkan. Oleh karena itu Dillenia Kitchen harus terus mempertahankannya.
Tabel 21. Penyebaran konsumen berdasarkan keunggulan utama Dillenia Kitchen Keunggulan Utama Jumlah (Responden) Persentase (%)
Harga 3 3
Cita rasa 11 11
Keragaman menu 10 10
Kebersihan restoran 10 10
Pelayanan yang memuaskan 20 20
Kemudahan menjangkau lokasi 6 6
Manfaat kesehatan 40 40
Total 100 100
Selanjutnya pada Tabel 22 mengenai penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan mempromosikan Dillenia Kitchen, dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen akan mempromosikan Dillenia Kitchen kepada orang lain dengan persentase sebesar 96 persen, dan hanya sebesar 4 persen yang tidak mempromosikan Dillenia Kitchen kepada orang lain. Hal ini tentunya akan sangat membantu Dillenia Kitchen dalam melakukan promosi.
Tabel 22. Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan mempromosikan Dillenia Kitchen kepada orang lain
Kesediaan Melakukan Promosi Jumlah (Responden) Persentase (%)
Ya 96 96
Tidak 4 4
Total 100 100
Pada Tabel 23 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen tidak terpengaruh dan akan tetap melakukan pembelian di Dillenia Kitchen apabila terjadi kenaikan harga. Persentase konsumen yang akan tetap melakukan pembelian di Dillenia Kitchen meskipun mengalami kenaikan harga adalah sebesar 90 persen. Sedangkan 10 persen konsumen memilih beralih ke restoran lain yang lebih murah jika terjadi kenaikan harga di Dillenia Kitchen. Berdasarkan hasil pengolahan data tersebut, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen tidak terlalu mementingkan harga melainkan lebih mementingkan kualitas dan pelayanan yang baik. Hasil tersebut sesuai dengan segmentasi dan targetting Dillenia Kitchen yang memiliki sasaran konsumen yang tingkat ekonominya menengah ke atas. Tetapi terdapat pula beberapa konsumen yang menganggap harga sebagai faktor yang penting dalam memilih sebuah restoran. Oleh karena itu, sebaiknya Dillenia Kitchen hendaknya memiliki pertimbangan yang tinggi dalam memutuskan untuk menaikkan harga, jika menaikkan harga perlu dilakukan, maka sebaiknya diikuti pula dengan peningkatan kualitas dan pelayanan agar konsumen tetap loyal dan tidak beralih ke restoran lain.
Tabel 23. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga di Dillenia Kitchen
Sikap Konsumen Jumlah (Responden) Persentase (%)
Tetap membeli produk 90 90
Beralih ke restoran lain 10 10
Total 100 100
Adapun minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang ke Dillenia Kitchen dapat dilihat pada Tabel 24. Dari hasil tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen berminat untuk melakukan pembelian ulang ke Dillenia Kitchen dengan persentase sebesar 100 persen. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa seluruh konsumen yang sudah melakukan pembelian di Dillenia Kitchen berminat melakukan pembelian ulang dikarenakan tersedianya berbagai manfaat dan keunggulan yang ditawarkan di Dillenia Kitchen Hal tersebut berarti bahwa Dillenia Kitchen telah berhasil dalam menerapkan
positioning dengan menyajikan menu pangan sehat modern kepada konsumen. Hasill ini juga menunjukkan bahwa kinerja Dillenia Kitchen dinilai sangat baik oleh konsumen.
Tabel 24. Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan berkunjung kembali ke Dillenia Kitchen
Kesediaan Berkunjung Ulang Jumlah (Responden) Persentase (%)
Ya 100 100
Tidak 0 0
Total 100 100
Implikasi Manajerial
Hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian menujukkan bahwa mayoritas sumber informasi konsumen berasal dari teman. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Keller (2009) bahwa informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan). Hal tersebut mengambarkan bahwa pengaruh sumber informasi pribadi mempunyai peran yang penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan konsumen dalam berkunjung ke Dillenia Kitchen. Oleh karena itu, perusahaan dapat mengoptimalkan kegiatan promosi melalui metode word of mouth. Melalui metode tersebut diharapkan dapat lebih meyakinkan calon konsumen untuk berkunjung ke Dillenia Kitchen dan mengkonsumsi menu pangan sehat. Untuk melakukan metode ini, maka perusahaan perlu meningkatkan kualitas, baik dari produk maupun pelayanannya. Konsumen yang merasa puas dengan kualitas produk dan pelayanan perusahaan diharapkan dapat menceritakan kepada keluarga ataupun teman terdekatnya. Melalui informasi yang disampaikan oleh konsumen yang telah melakukan kunjungan dan pembelian, diharapkan calon konsumen dapat terdorong untuk mengunjungi dan mengkonsumsi menu pangan sehat di Dillenia Kitchen.
Pada analisis terhadap proses pengambilan keputusan diketahui bahwa media iklan masih belum dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian
konsumen. Hal tersebut terjadi dikarenakan Dillenia Kitchen belum secara optimal melakukan promosi melalui media cetak dan media elektronik, mengingat dimana Dillenia Kitchen baru memiliki satu cabang usaha saja. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya melakukan promosi dengan mengoptimalkan media cetak dan elektronik, seperti menyebarkan brosur di mall, sekolah, dan tempat ramai lainnya ataupun melakukan pemberitaan mengenai lokasi dan informasi lainnya melalui radio. Selain itu, pada hasil mengenai pengeluaran selama berkunjung ke Dillenia Kitchen dalam satu bulan terakhir, diketahui sebesar 40 persen konsumen menghabiskan uangnya lebih dari Rp250 000. Hasil tersebut selaras dengan pernyataan dalam jurnal internasional Saleki dan Maryam (2012) yang menyatakan bahwa secara spesifik, konsumen yang mengkonsumsi produk organik bersedia untuk membayar lebih, karena fokus mereka lebih tertuju pada kualitas produk dibandingkan dengan harga produk itu sendiri.
Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa faktor yang paling dipentingkan konsumen dalam berkunjung adalah kualitas produk. Dengan kualitas produknya, Dillenia Kitchen behasil memberikan manfaat kesehatan serta kepuasan bagi konsumen sehingga konsumen akan mendapatkan keunggulan berbeda yang tidak tersedia di restoran lain. Hasil tersebut sesuai dengan jurnal internasional Manohar, et al. (2012) dimana kualitas produk merupakan faktor pertama yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk organik. Islam (2010) juga menyatakan bawhwa kualitas produk merupakan faktor terpenting yang mempengaruhi konsumen dalam berkunjung ke restoran. Hasil penelitian selaras dengan pernyataan dalam jurnal internasional Manohar, et al. (2012) yang menyebutkan bahwa konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produk organik karena karakteristiknya, salah satunya yaitu bebas pestisida. Kotler dan Amstorng (2008) juga menyatakan bahwa kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, sehingga kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, mempertahankan produk dan pelayanan agar menghasilkan kualitas yang baik penting untuk dilakukan Dillenia Kitchen dengan cara membuat kontrak jangka panjang dengan pemasok dan mencari beberapa pemasok lain sebagai alternatif untuk mengantisipasi kejadian yang tidak diinginkan demi membangun kepercayaan konsumen.
Hasil analisis faktor juga menunjukkan bahwa faktor kedua yang dipentingkan konsumen dalam berkunjung adalah faktor jasa. Jasa memiliki peranan yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Kualitas jasa haruslah diperhatikan oleh perusahaan agar dapat menciptakan nilai bagi pelanggan. Lovelock dan Wright (2007) mengemukakan bahwa kualitas jasa merupakan sejauh mana suatu jasa dapat memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Jika pelanggan dapat menerima jasa sesuai atau lebih dari harapan mereka, maka Dillenia Kitchen akan dapat menjaga kepuasan dan kepercayaan konsumen untuk melakukan kunjungan dan pembelian ulang di Dillenia Kitchen. Yuncu et al. (2013) mengemukakan bahwa menggabungkan pelayanan yang cepat dengan konsep makanan yang sehat dan segar akan menawarkan kualitas yang lebih baik dan suasana yang lebih menarik kepada pelanggan dibandingkan dengan restoran cepat saji biasa Untuk menambah semangat karyawan dalam memberikan pelayanan yang optimal bagi konsumen, Dillenia Kitchen dapat menerapkan sistem award kepada karyawan terbaik seperti “The Best Employee of The Month” agar karyawan dapat termotivasi untuk selalu memberikan pelayanan
yang terbaik kepada setiap pelanggan. Selain itu, Dillenia Kitchen harus tetap mengontrol kinerja karyawan dengan selalu mengevaluasi karyawan melalui form penilaian rutin.
Faktor ketiga yang dipentingkan konsumen yaitu faktor jaminan. Tersedianya jaminan yang diberikan oleh perusahaan mendorong konsumen untuk melakukan kunjungan dan pembelian. Lovelock dan Wright (2007) mengemukakan bahwa jaminan merupakan suatu hal yang efektif dalam mempromosikan ataupun meningkatkan kualitas jasa. Oleh karena itu, Dillenia Kitchen harus mempertahankan serta meningkatkan jaminan yang diberikan agar pelanggan berhak mendapatkan satu ataupun lebih bentuk kompensasi.
Fakor keempat yang dipentingkan oleh konsumen yaitu faktor fitur. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui fitur produk. Oleh karena itu untuk mempertahankan kepuasan pelanggan, Dillenia Kitchen perlu selalu memperhatikan fitur yang diberikan. Dillenia Kitchen harus selalu meng-update display produk setiap terdapat menu baru agar konsumen memiliki berbagai alternatif dalam menikmati pangannya. Selain itu, Dillenia Kitchen juga dapat menyediakan fasilitas seperti wifi dan
alunan musik untuk menambah kepuasan dan kenyamanan pelanggan saat berkunjung ke outlet.
Faktor selanjutnya yang dipentingkan oleh konsumen dalam melakukan kunjungan dan pembelian produk adalah faktor bauran lokasi, faktor pribadi, dan faktor eksternal. Bauran lokasi merupakan salah satu bauran pemasaran. Lovelock dan Wright (2007) mengemukakan bahwa pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat (lokasi). Dillenia Kitchen perlu mempertahankan posisi strategisnya dan tidak berpindah tempat agar konsumen tetap merasa puas dan loyal dalam berkunjung ke Dillenia Kitchen. Selain itu, Dillenia Kitchen hendaknya memikirkan untuk membuka cabang di daerah lain ataupun di luar kota sehingga Dillenia Kitchen dapat menjangkau lebih banyak konsumen. Dillenia Kitchen juga dapat mencoba memberikan layanan delivery
bagi pelanggan yang loyal yang tidak sempat untuk berkunjung ke outlet.
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa faktor peribadi meliputi gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri seseorang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Faktor pribadi yang dipentingkan oleh konsumen didasarkan pada karakteristik konsumen yang menyebabkan respon yang relatif konsisten, dimana konsumen melihat bahwa cita rasa produk dan harga bukanlah suatu hal yang penting selama produk tersebut dapat menawarkan manfaat yang lebih besar. Oleh karena itu unuk tetap menjaga kepuasan pelanggan, Dillenia Kitchen sebaiknya meningkatkan cita rasa dengan menambah variasi saus tambahan seperti saus yang berbahan dasar sayuran atau kombinasi antara sayuran dan buah serta tetap mempertahankan harga agar loyalitas konsumen dalam berkunjung ke Dillenia Kitchen dapat terjaga.
Faktor terakhir yang dipentingkan oleh konsumen adalah faktor internal. Lovelock dan Wright (2007) mengemukakan bahwa promosi merupakan aktivitas untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa. Dillenia Kitchen dapat memperbanyak promosi untuk menarik perhatian pelanggan dengan
cara mengadakan promo menu khusus seperti “Promo Menu of The Day” yang
berbeda-beda setiap harinya. Dillenia Kitchen hendaknya meyediakan kotak aspirasi untuk menampung kritik dan saran bagi pengunjung yang tidak dapat
menyalurkan keluhannya secara langsung. Selain itu, konsumen merasa puas dengan keragaman menu di Dillenia Kitchen yang dianggap sudah cukup beragam, sehingga Dillenia Kitchen hanya perlu mempertahankan dan meningkatkan kualitas dari setiap ragam menunya.