ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN DILLENIA KITCHEN
AJENG YULIANI PRATIWI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dillenia Kitchen adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2014
ABSTRAK
AJENG YULIANI PRATIWI, H24100063. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dillenia Kitchen. Dibimbing oleh MIMIN AMINAH.
Saat ini, masyarakat cenderung lebih memilih mengkonsumsi makanan yang lebih praktis dengan berkunjung ke restoran. Dillenia Kitchen merupakan satu-satunya restoran di Bogor yang menyediakan menu pangan sehat dengan bahan baku organik. Hal tersebut mendorong Dillenia Kitchen untuk dapat terus mempertahankan penjualannya dengan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen, serta faktor yang dipentingkan konsumen Dillenia Kitchen. Pengambilan data responden dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang berkunjung merupakan konsumen menengah keatas dengan pendidikan tinggi. Faktor-faktor yang dipentingkan oleh konsumen antara lain faktor kualitas produk, jasa, jaminan, fitur, bauran lokasi, pribadi, dan internal.
Kata kunci: analisis faktor, perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen
ABSTRACT
AJENG YULIANI PRATIWI, H24100063. The Analysis of Consumer’s Decision Making Process in Dillenia Kitchen. Supervised by MIMIN AMINAH.
Nowadays, people are tend to prefer to consume foods that are more practical with going to restaurant. Dillenia Kitchen is the only restaurant in Bogor which provides healthy food that used organic materials. It encourages Dillenia Kitchen to be able to continue to maintain it sales by analyzing the consumer’s decision process. The purpose of this study are knowing the characteristics of consumers, the purchase decision process by consumers, and analyze the
consumer’s important factors of decision making proccess in Dillenia Kitchen. Data retrieval of respondents in this study using purposive sampling method with the number of respondents are 100 people. Validity test of the questionnaire is using Pearson Product Moment and reliability test is using Cronbach's Alpha technique. The analytical tool that used are Descriptive Analysis and Factor Analysis. The results showed that consumers who comes to Dillenia Kitchen are middleclass consumers with higher education. Factors that overlooked by consumers are the factors of product quality, service, warranties, features, mix locations, personal, and internal.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN DILLENIA KITCHEN
AJENG YULIANI PRATIWI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul yang dipilih dalam penelitian ini yaitu Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dillenia Kitchen. Skripsi ini disusun untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Insitut Pertanian Bogor khususnya Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen serta seluruf staff
yang merupakan akademisi dimana saya menuntut ilmu. Ucapan terima kasih juga saya ucapkan kepada Ibu Ir. Mimin Aminah, MM selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan bimbingan, motivasi, dan saran dalam pembuatan karya ilmiah ini. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM. selaku dosen penguji yang telah memberikan banyak masukan bagi penelitian penulis. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada Bapak Hasin Asidjen dan Ibu Isnayanti selaku orangtua atas semua doa dan dukungannya selama ini serta Indah Sagitaisna Putri selaku adik yang selalu memberikan semangat. Ucapan terima kasih penulis ucapkan untuk Rendy Muhammad Firdaus atas semangat yang selalu diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan serangkaian proses penelitian. Selain itu ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada kerabat dekat Supermama atas dukungan dan tawa yang selalu menemani selama ini. Tak lupa penulis juga mengucapkan terimakasih kepada teman-teman Manajemen 47 IPB khususnya Allstar yang selalu membantu dan menyemangati hingga akhir. Selain itu, ucapan terimakasih juga penulis ucapkan kepada Bapak Ihwan selaku bagian Marketing Dillenia Kitchen, dan responden yang telah membantu selama proses pengumpulan data. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Oktober 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Rumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
METODE PENELITIAN 4
Kerangka Pemikiran 4
Lokasi dan Waktu Penelitian 6
Metode Pengumpulan Data 6
Metode Pengambilan Sampel 6
Metode Pengolahan dan Analisis Data 7
HASIL DAN PEMBAHASAN 9
Gambaran Umum Perusahaan 9
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 12
Karakteristik Konsumen 13
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen 17
Implikasi Manajerial 32
SIMPULAN DAN SARAN 35
DAFTAR PUSTAKA 36
LAMPIRAN 37
DAFTAR TABEL
1 Statistik produk domestik bruto (PDB) atas dasar harga 1 berlaku menurut lapangan usaha sektor restoran 2009-2013
2 Statistik perkembangan pertanian organik 2007-2011 2 3 Statistik perkembangan restoran di Bogor 2008-2012 2
4 Data konsumen Dillenia Kitchen 3
5 Jam kerja karyawan Dillenia Kitchen 10
6 Penyebaran konsumen berdasarkan motivasi berkunjung 17 7 Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama berkunjung 18 8 Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi 18 9 Penyebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian 19 10 Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan utama berkunjung 19 11 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika resto tutup 20 12 Penyebaran konsumen berdasarkan cara berkunjung 20 13 Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan 21 14 Penyebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan 21 15 Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang menemani 21 16 Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang berpengaruh 22 17 Penyebaran konsumen berdasarkan frekuensi kunjungan 22 18 Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran selama 23
kunjungan
19 Hasil analisis faktor 24
20 Menu protein tinggi 26
21 Penyebaran konsumen berdasarkan frekuensi keunggulan utama 31 22 Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan melakukan promosi 31 23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika terjadi 32
kenaikan harga
24 Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan berkunjung ulang 32
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran penelitian 5
2 Karakterisik konsumen berdasarkan jenis kelamin 13
3 Karakterisik konsumen berdasarkan usia 14
4 Karakterisik konsumen berdasarkan status pernikahan 14 5 Karakterisik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir 15
6 Karakterisik konsumen berdasarkan pekerjaan 15
DAFTAR LAMPIRAN
1Kuesioner penelitian 37
2Struktur organisasi Dillenia Kitchen 42
3Pemasok bahan baku Dillenia Kitchen 43
4Rata-rata pembelian bahan baku Dillenia Kitchen per bulan 43
5Hasil uji validitas dan reliabilitas 44
6Hasil perhitungan KMO dan Bartlett’s Test 45
7Hasil perhitungan Anti-image Correlation 45
8Hasil perhitungan nilai Communalities 46
9Hasil perhitunganTotal Variance Explained 47
10 Hasil perhitunganComponent Matrix 48
11Hasil perhitunganRotatedComponent Matrix 49
12Sertifikasi pangan organik 50
Latar Belakang
Makanan merupakan kebutuhan pokok yang paling mendasar dan merupakan kebutuhan primer bagi manusia. Hierarki kebutuhan Maslow menyebutkan bahwa makanan adalah kebutuhan fisik yang paling mendasar dimana manusia harus memenuhi kebutuhan makanannya terlebih dahulu sebelum munculnya tingkat kebutuhan yang lebih tinggi (Kotler dan Armstrong 2008).
Pada zaman sekarang ini, pola konsumsi makanan pada masyarakat Indonesia cenderung mengalami perubahan dengan memilih mengkonsumsi makanan yang lebih praktis dan lebih cepat serta menikmati kenyamanan dan kenikmatan yang tidak dapat ditemukan di rumah. Dengan adanya perubahan ini maka kecenderungan masyarakat untuk menggunakan jasa restoran menjadi lebih tinggi sehingga fenomena ini di anggap umum oleh masyarakat dan istilah
“makan di luar” (Akbar 2012). Hal ini tentunya memicu restoran yang bermunculan di Indonesia, yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan akan kebutuhan dan keinginan mereka untuk makan di restoran.
Perkembangan sektor restoran di Indonesia pada Tabel 1 didukung oleh data Badan Pusat Statistik (2013) yang menunjukkan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap perekonomian Indonesia melalui Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2009 sampai dengan tahun 2013 terus mengalami kenaikan.
Tabel 1. Produk domestik bruto atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha sektor restoran tahun 2009-2013
Tahun PDB (Milyar Rupiah)
2009 Rp137 620.20
2010 Rp155 044.80
2011 Rp169 707.80
2012 Rp186 768.30
2013 Rp209 012.10
Sumber: Badan Pusat Statistik 2013
Tabel 1 menjelaskan bahwa sektor restoran memberikan kontribusi yang besar bagi perekonomian Indonesia dengan kenaikan yang signifikan di setiap tahunnya dibandingkan dengan sektor lain, contohnya sektor perhotelan yang pada tahun 2013 hanya menghasilkan PDB tertinggi sebesar Rp39 287.3 milyar.
Tabel 2. Perkembangan pertanian organik di Indonesia tahun 2007-2011
Sumber: SPOI (2011) dalam Mayrowani (2012)
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki restoran yang jumlahnya cukup banyak. Perkembangan restoran di Kota Bogor cenderung fluktuatif dan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Perkembangan jumlah restoran di Bogor tahun 2008-2012
Tahun Jumlah Restoran (Unit)
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013
Kota Bogor memiliki jumlah restoran yang cukup banyak tetapi hanya sedikit saja yang menjadikan pangan organik sebagai bahan pangan yang dijual terhadap konsumen. Menurut hasil survey ke beberapa restoran di Bogor, hanya ada beberapa restoran yang menjadikan pangan organik sebagai bahan pangan yang dijual kepada konsumen, diantaranya Dillenia Kitchen dan KFC dengan nasi organiknya, sedangkan hanya ada satu restoran yang menyediakan konsep restoran sehat yang menawarkan berbagai menu pangan organik, yaitu Dillenia Kitchen. Kecenderungan masyarakat dalam mengkonsumsi bahan organik saat ini membuat Dillenia Kitchen menjadi salah satu restoran yang berpotensi untuk berkembang dan dipentingkan di Indonesia.
Perumusan Masalah
Saat ini, terdapat berbagai jenis restoran yang menyediakan berbagai macam menu khas, seperti restoran Sunda, restoran Korea, restoran China, dan lain-lain. Situasi tersebut mengindikasikan bahwa adanya persaingan, tidak hanya sesama restoran yang menyediakan menu pangan organik, tetapi juga restoran lain yang menyediakan produk konvensional (non-organik) yang kini semakin membumi yang memiliki keunggulan lain. Banyaknya manfaat kesehatan yang ditawarkan oleh Dillenia Kitchen dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menarik minat beli pengunjung. Selain itu, minimnya jumlah restoran yang menyediakan produk pangan sehat organik dapat memberikan peluang bagi Dillenia Kitchen untuk menguasai pasar. Tetapi, banyaknya restoran pesaing menuntut Dillenia Kitchen untuk dapat tetap mempertahankan minat beli konsumen.
Dalam masa penjualannya yang baru berumur satu tahun, Dillenia Kitchen sudah berhasil menarik minat masyarakat dalam membeli menu pangan sehatnya. Hal tersebut dapat dilihat dari perkembangan jumlah konsumen di Dillenia Kitchen pada Tabel 4.
Tabel 4. Jumlah konsumen Dillenia Kitchen tahun 2013-2014
No. Bulan Jumlah Konsumen
1. Juni 2013 1189
2. Juli 2013 1462
3. Agustus 2013 2082
4. September 2013 1414
5. Oktober 2013 1388
6. November 2013 1403
7. Desember 2013 1537
8. Januari 2014 1594
9. Februari 2014 1452
10. Maret 2014 1583
11. April 2014 2387
Total 17491
Jumlah konsumen tertinggi yang telah diraih perlu dipertahankan oleh Dillenia Kitchen karena banyaknya restoran pesaing atau produk sejenis di outlet
lain yang menawarkan keunggulan berbeda. Harapan Dillenia Kitchen untuk dapat meningkatkan penjualan di setiap bulannya, meningkatkan target penjualan di tahun mendatang, meyakinkan konsumen untuk pentingnya mengkonsumsi menu pangan sehat, serta membuka cabang yang baru juga merupakan permasalahan yang perlu ditangani oleh perusahaan guna untuk bertahan di industri makanan dan menciptakan pangsa pasar yang unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh karena itu, permasalahan yang diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana karakterisktik konsumen yang berkunjung ke Dillenia Kitchen? 2. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan konsumen Dillenia Kitchen? 3. Faktor-faktor apa sajakah yang dipentingkan dalam proses pengambilan
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, tujuan dilakukannya penelitian ini antara lain:
1. Mengetahui karakterisktik konsumen yang berkunjung ke Dillenia Kitchen. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Dillenia Kitchen. 3. Menganalisis faktor-faktor yang dipentingkan dalam proses pengambilan
keputusan konsumen Dillenia Kitchen.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat : 1) Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan informasi dan evaluasi. Melalui penelitian ini, Dillenia Kitchen akan memperoleh masukan untuk memperluas pangsa pasar yang unggul dan pencapaian target yang meningkat di tahun mendatang, serta strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen melalui atribut-atribut yang dipentingkan oleh konsumen.
2) Bagi pembaca
Menambah pengetahuan pembaca dan dapat dijadikan referensi atau perbandingan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen berkunjung ke suatu restoran melalui faktor-faktor apa saja yang dipentingkan konsumen dalam keputusan berkunjungnya. Selain itu, ruang lingkup penelitian ini juga meliputi responden yang akan dipilih untuk perolehan data. Responden yang dipilih adalah pengunjung restoran Dillenia Kitchen yang berada di Botani Square..
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
kesadaran kepada masyarakat akan pentingnya pola hidup sehat terutama bagi masyarakat kalangan menengah atas. Oleh karena itu, dibutuhkan pengetahuan mengenai perilaku konsumen agar Dillenia Kitchen dapat berkembang.
Pengetahuan tentang perilaku konsumen terhadap Dillenia Kitchen meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen Dillenia Kitchen. Untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan cara analisis deskriptif dengan cara mentransformasikan data-data yang diperoleh dari jawaban responden ke dalam bentuk yang mudah untuk dimengerti. Sedangkan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen Dillenia Kitchen, digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Berdasarkan hasil tersebut, maka pihak restoran dapat menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk berinovasi, meraih pangsa pasar, meningkatkan, dan mempertahankannya. Skema kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka pemikiran
Rekomendasi untuk keberlanjutan usaha Dillenia Kitchen
Analisis Faktor Faktor-Faktor
yang Dipentingkan Oleh Konsumen Analisis Deskriptif
1. Pengenalan kebutuhan
2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Perilaku Pasca
Pembelian
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Karakteristik
Konsumen
Isu mengenai pangan organik
Memperkenalkan produk organik agar dapat diterima masyarakat Restoran Dillenia Kitchen
Perilaku Pembelian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada konsumen Dillenia Kitchen yang terletak di Lantai 2 Botani Square, Bogor, Jawa Barat. Responden yang diberikan kuesioner adalah responden yang secara tidak sengaja sedang berkunjung ke outlet Dillenia Kitchen. Adapun waktu penelitian dilakukan dari bulan April 2014 sampai dengan Juni 2014.
Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Jenis data primer yang digunakan peneliti diperoleh dari tempat penelitian dengan pengumpulan data dari konsumen Dillenia Kitchen dengan cara observasi, pemberian kuesioner (daftar pertanyaan dan pernyataan) kepada konsumen, serta interview responden dan pihak manajemen Dillenia Kitchen. Kuesioner yang diberikan kepada responden berupa pertanyaan tertutup yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya sesuai. Kuesioner yang dibuat merupakan hasil diskusi dengan dosen pembimbing dan juga pihak dari Dillenia Kitchen. Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain yang diperoleh dari berbagai bahan pustaka yang berupa literatur, buku, jurnal, media cetak, internet, dan data dari restoran Dillenia Kitchen yang berhubungan dengan penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel
Pengambilan data responden dalam penelitian ini menggunakan metode
non-probability sampling, yaitu purposive sampling. Dalam pengambilan sampel ini, sampel yang akan dipilih didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu atau syarat-syarat yang telah ditetapkan sebelumnya, diantaranya responden adalah konsumen yang sudah pernah membeli produk dari Dillenia Kitchen lebih dari dua kali dan minimal berusia 17 tahun ke atas dengan asumsi responden tersebut menentukan sendiri keputusan pembeliannya dan mampu untuk menjawab pertanyaan pada kuesioner. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil adalah konsumen yang berkunjung ke Dillenia Kitchen. Penentuan jumlah data atau responden ditentukan berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin, yaitu:
n= ... (1) dimana: n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan populasi, misal 10%)
jumlah konsumen yang berkunjung Dillenia Kitchen adalah sebanyak 17491 konsumen (N). Dengan nilai e sebesar 10% , maka diperoleh nilai sebesar:
n= = 99.43 ... (2) Untuk memudahkan perhitungan, maka jumlah responden yang diambil adalah 100 responden dengan pertimbangan bahwa angka tersebut masih mendekati 99.43.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis statistika deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen serta proses pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor apa yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen Dillenia Kitchen. Uji Validitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, uji validitas dan realibitasnya terlebih dahulu dilakukan. Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu alat ukur atau instrumen (kuisioner). Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2005). Uji validitas dilakukan pada 30 orang responden. Uji validitas menggunakan bantuan SPSS 16 dengan rumus teknik korelasi product moment pearson. Rumus teknik korelasi product moment pearson (Umar, 2005) adalah :
... (3)
Keterangan:
r = nilai koefisien korelasi x = skor tiap butir pertanyaan
n = jumlah responden y = skor total
Berdasarkan hasil perhitungan, data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Nilai rhitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika rhasil positif, dan rhasil > rtabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama. Semakin kecil kesalahan pengukuran, maka semakin reliabel alat pengukur. Sebaliknya semakin besar kesalahan pengukuran, maka semakin tidak reliabel alat pengukur tersebut (Umar, 2005). Jumlah responden yang diikutsertakan dalam uji ini berjumlah 30 orang. Dalam penelitian ini, digunakan teknik Alpha Cronbach dengnan rumus sebagai berikut:
Keterangan:
r = reliabilitas instrumen = jumlah varian pertanyaan
k = jumlah pertanyaan = varians total
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product moment. Jika > r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan
Analisa Statistika Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara analisis dengan mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan aktual mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2005). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dengan melihat frekuensi yang muncul.
Skala Likert
Menurut Umar (2005), skala Likert merupakan skala yang memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang menggunakan skala Likert disajikan berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut:
1 = Sangat Tidak Penting 4 = Penting
2 = Tidak Penting 5 = Sangat Penting 3 = Cukup Penting
Analisis Faktor
Analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel itu disebut sebagai faktor, dan faktor tersebut tetap mencerminkan variabel-variabel. Tujuan dari analisis faktor menurut Santoso (2006) yaitu data summarization, yakni mengidentifikasi adanya hubungan antar peubah dengan melakukan uji kolerasi dan data reduction, yakni melakukan proses pembuatan suatu kelompok peubah baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan faktor dari sejumlah peubah tertentu. Kegunaan utama dari teknik ini adalah untuk melakukan pengurangan data atau peringkasan dari suatu variabel. Pengurangan data dilakukan dengan melihat interdependensi beberapa variabel yang dapat menjadi sebuah faktor sehingga dapat dihasilkan faktor-faktor dominan atau penting untuk dianalisis lebih lanjut.
Prinsip utama analisis faktor adalah korelasi, sedangkan asumsi-asumsi yang terkait dengan korelasi analisis faktor adalah :
2. Besar kolerasi parsial, kolerasi antar peubah dengan menganggap tetap peubah yang lain harus kecil. Pada SPSS deteksi terhadap kolerasi parsial diberikan lewat pilihan anti-image correlation.
3. Pengujian seluruh matrik kolerasi (kolerasi antar peubah), yang diukur dengan besaran Bartlett Test of Sphericity atau Measure Sampling adequacy (MSA). Pengujian ini mengharuskan adanya korelasi nyata diantara paling sedikit beberapa peubah.
4. Pada beberapa kasus, asumsi normalitas dari peubah atau faktor harus dipenuhi. Dalam penelitian ini, data mengenai atribut-atribut yang dipentingkan konsumen Dillenia Kitchen akan dianalisis menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi PrincipalComponent Analysis. Data yang digunakan merupakan data primer ang diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden. Untuk keperluan perhitungan akan menggunakan bantuan software SPSS 16.
Proses dasar dari analisis faktor adalah : 1. Menentukan peubah apa yang akan dianalisis.
2. Menguji peubah-peubah yang telah ditentukan dengan mengunakan metode
Barlett Test of Sphericity dan pengukuran MSA.
3. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring atau menurunkan satu atau lebih faktor dari peubah-peubah yang telah lolos pada uji peubah sebelumnya.
4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah dibentuk kemudian diekstraksi dengan metode ekstrasi Principal Component Analysis (PCA) sehingga menghasilkan sebuah komponen utama. Tujuan rotasi adalah untuk memperjelas peubah yang masuk ke dalam faktor tertentu.
5. Interpretasi atau faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut, yang dianggap dapat mewakili peubah anggota tersebut.
Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor ini, yaitu:
1. Nilai communality suatu peubah, yaitu jumlah keragaman peubah tersebut yang dijelaskan oleh faktor-faktor utama yang dipilih. Semakin tinggi nilai
communality, maka peubah itu semakin berpengaruh dalam proses keputusan. 2. Hasil kedua ekstraksi peubah ke dalam komponen utama. Untuk menentukan
jumlah komponen utama, dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue di atas 1.00. Nilai tersebut menunjukan kepentingan relatif dari masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokan variabel ke dalam komponen utama dilakukan berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
sempur, dimana tanaman sempur merupakan icon khas dari kota Bogor selain Tugu Kujang. Oleh karena itu dan atas persetujuan para pemegang saham, maka terbentuklah nama Dillenia Kitchen. Dillenia Kitchen didirikan atas inisiatif sejumlah dosen Institut Pertanian Bogor (IPB) untuk memanjukan hasil penelitian dan inovasi IPB. Nama-nama pemilik Dillenia Kitchen antara lain Ibu Fatimah, Ibu Ani Mardiastuti, Ibu Ummi Cahya Ningsih, Ibu Lina, Ibu Iis, Ibu Rina Kartikawati, Bapak Slamet, dan Bapak Dwiko. Tujuan dari didirikannya restoran Dillenia Kitchen yaitu 1) menciptakan restoran dengan menu sehat namun enak yang berbasis hasil penelitian yang inovatif, 2) menerapkan konsep
“Modernisasi“, yaitu cara menikmati makan yang berbasis beras analog, sehingga mudah diterima oleh seluruh kalangan usia, dan 3) memperkuat “icon“ IPB di
Botani Square, sehingga mampu meningkatkan penjualan restoran dengan memberikan kepercayaan kepada konsumen bahwa produk di Dillenia Kitchen berbasis produk IPB serta memberikan poin positif bagi Botani Square.
Restoran yang baru berdiri pada bulan Juni 2013 tersebut merupakan
restoran dengan slogan “Fast and Healthy Foods” yang menyajikan konsep menu
pangan sehat modern, dengan penampilan menyerupai fastfood, dimana bahan baku yang digunakan berbahan dasar organik dan berasal dari lokal, serta merupakan hasil inovasi dari sejumlah dosen dan alumni dari Insitut Pertanian Bogor (IPB). Dillenia Kitchen menyediakan menu makanan sehat seperti beras merah, beras analog yang rendah kalori, mie jagung, serta minuman herbal yang bagus untuk kesehatan tubuh. Beberapa keunggulan Dillenia Kitchen dibanding restoran lainnya yaitu bahan baku yang digunakan berbahan dasar lokal, pilihan karbohidrat yang beragam yang menyehatkan bagi tubuh, serta terdapatnya informasi mengenai kandungan nutrisi di setiap menu pangannya.
Dillenia Kitchen memiliki struktur organisasi yang tersusun dari owner,
manager, hingga waiter (Lampiran 2). Saat ini, restoran Dillenia Kitchen terdiri dari 12 orang karyawan. Karyawan di Dillenia Kitchen memiliki jam kerja yang dibagi menjadi 3 shift setiap harinya dan pergantian jadwal bagi setiap karyawan dilakukan setiap satu kali dalam satu minggu yang tertera pada Tabel 5.
Tabel 5. Jadwal jam kerja karyawan Dillenia Kitchen
Shift Jam Kerja
Shift 1 ( Pagi ) 08:00-16:00
Shift 2 ( Middle ) 11:00-19:00
Shift 3 ( Siang ) 14:00-22:00
Istirahat 1 Jam
Dillenia Kitchen menyediakan berbagai menu pangan sehat, mulai dari menu main course sampai dengan menu diet atau high protein menu. Keseluruhan bahan baku yang digunakan didapat dari supplier yang terpercaya dan merupakan pemasok tetap yang didasarkan atas rekomendasi pemilik restoran dan juga cheff. Daftar pemasok bahan baku Dillenia Kitchen dapat dilihat pada Lampiran 3. Pembelian bahan baku di Dillenia Kitchen memiliki jumlah yang berbeda-beda dari setiap komoditasnya. Klasifikasi bahan baku serta jumlah dan nilainya tertera pada Lampiran 4.
Pemilihan pemasok bahan baku bagi Dillenia Kitchen didasarkan atas beberapa kriteria. Bagi pemasok ayam dan daging, kriteria yang paling diutamakan adalah ayam dan daging tanpa lemak. Kemudian untuk sayuran dipilih pemasok yang memiliki sertifikat organik sehingga dapat dipercaya kualitas bahan bakunya. Hal tersebut didasarkan kembali pada konsep Dillenia Kitchen yang menyajikan menu pangan yang sehat. Sebagian besar pemasok bahan baku Dillenia Kitchen merupakan pemasok tetap sehingga Dillenia Kitchen sudah menaruh kepercayaan penuh pada setiap pemasok. Setiap harinya bahan baku yang datang langsung dikirim ke outlet untuk menjaga bahan baku tetap segar, dan apabila terdapat bahan baku yang tidak lolos seleksi maka akan langsung diganti sebelum masuk ke restoran. Dillenia Kitchen memiliki target untuk dapat terus meningkatkan penjualan di setiap tahunnya dan dapat membuka cabang di berbagai tempat, karena faktanya masih sangat minim restoran yang menyediakan menu organik di seluruh menu pangannya.
Segmentation, Targetting, dan Positioning Dillenia Kitchen
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Dillenia Kitchen, segmentasi dari restoran Dillenia Kitchen adalah berdasarkan demografis pendapatan menengah atas dan psikografis gaya hidup sehat. Adapun target pasar yang dituju adalah keluarga menengah atas yang memiliki gaya hidup sehat.
Positioning dari Dillenia Kitchen adalah menu pangan sehat modern yang berbahan dasar organik dan berasal dari lokal.
Bauran Pemasaran Dillenia Kitchen
Agar dapat meraih kesuksesan, setiap perusahaan haruslah memperhatikan bauran pemasarannya, termasuk restoran Dillenia Kitchen. Berikut merupakan bauran pemasaran restoran Dillenia Kitchen:
1. Produk (Product)
Dillenia Kitchen menyajikan berbagai macam menu pangan sehat yang berbahan dasar organik. Menu pangan tersebut terdiri dari berbagai macam olahan bahan baku seperti sayuran, daging, ikan, dan ayam. Untuk minumannya, Dillenia Kitchen menyajikan berbagai menu olahan dan kombinasi menyehatkan dari sayur dan buah.
2. Harga (Price)
Pihak Dillenia Kitchen menyediakan rentang harga yang berbeda untuk setiap varian makanan dan minumannya. Harga dari berbagai menu di Dillenia Kitchen dapat dilihat di Lampiran 13.
3. Tempat (Place)
Tengah, Bogor. Dillenia Kitchen tidak menutup kemungkinan untuk membuka cabang di kawasan lain di Bogor ataupun di luar daerah.
4. Promosi (Promotion)
Dillenia Kitchen masih mengutamakan cara pemasaran WOM (Word of Mouth) melalui akun fanpage Facebook yaitu Dillenia Kitchen, akun Twitter, serta promosi melalui SMS personal kepada konsumen yang datang setiap bulannya. Sayangnya pihak Dillenia Kitchen belum memiliki website dan promosi melalui media sosial lainnya seperti Instagram.
5. Orang (People)
Para karyawan Dillenia Kitchen memiliki kemampuan untuk melayani konsumen dengan baik. Seluruh karyawan memiliki seragam yang sama dengan identitas Dillenia Kitchen yang tertera di seragamnya sehingga konsumen dapat membedakan para karyawan dengan konsumen yang berkunjung. Setiap karyawan juga sangat ramah dan sigap dalam membantu konsumen melakukan proses pemesanan dan bersedia untuk menjelaskan ketika ada konsumen yang menanyakan seputar menu di Dillenia Kitchen yang tergolong tidak biasa dijumpai. Sayangnya pihak Dillenia Kitchen belum menerapkan sistem reward
bagi karyawannya untuk menambah motivasi karyawan dalam bekerja. 6. Proses (Proccess)
Dalam menyajikan produk pangannya, konsumen terlebih dahulu memesan varian menu makanan dan minuman yang diinginkan. Cara seperti ini umumnya sama dengan restoran yang lain tetapi yang membedakannya adalah proses memasak yang berbeda karena bahan baku yang digunakan merupakan bahan baku organik sehingga proses memasaknya tidak menggunakan minyak goreng untuk menjaga kualitas nutrisi dari setiap makanannya.
7. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Dillenia Kitchen berhasil menambah kualitas untuk memberikan kepuasan bagi konsumen dengan cara menyajikan beras analog dan beras merah menjadi produk yang kaya akan cita rasa dimana orang awam kebanyakan menganggap bahwa beras analog dan beras merah memiliki rasa yang hambar.
8. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Dillenia Kitchen sangat memperhatikan tempat dan lokasi restorannya. Dillenia Kitchen mengusung tema modern dan elegan sehingga restorannya memiliki desain yang minimalis yang nyaman untuk dipandang dan dikunjungi sehingga konsumen akan merasa nyaman saat berkunjung ke Dillenia Kitchen
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum kuisioner diserbarkan kepada seluruh responden, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas dengan metode Pearson Product Moment
r hitung atribut memiliki nilai korelasi antara 0.376 sampai dengan 0.812 dan tidak ada yang lebih kecil dari r tabel 0.361. Hasil tersebut menunjukkan bahwa atribut yang digunakan dalam kuesioner layak untuk diolah ke tahap selanjutnya (Lampiran 5).
Setelah dilakukan uji validitas, semua atribut kemudian diuji reliabilitasnya dengan menggunakan metode Alpha Cronbach. Hasil uji reliabilitas terhadap 30 konsumen menunjukkan nilai Alpha (α) sebesar 0.915. Nilai Alpha tersebut lebih besar dari Alpha Cronbach minimal yaitu 0.7 sehingga atribut yang digunakan dapat dinyatakan reliabel (Lampiran 5).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen Dillenia Kitchen dalam penelitian ini dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran rata-rata per bulan untuk konsumsi.
Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang diberikan kepada 100 responden yang dilakukan selama dua minggu meliputi hari kerja dan hari libur, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang menjadi pengunjung Dillenia Kitchen adalah perempuan sebesar 59 persen sedangkan laki-laki sebesar 41 persen yang dapat dilihat pada Gambar 2. Pada kasus konsumen Dillenia Kitchen, baik konsumen perempuan dan laki-laki biasanya berkunjung bersama dan saling mempengaruhi dalam mengambil keputusan pembelian. Pada hasil penelitian, konsumen perempuan lebih banyak berkunjung dibandingkan konsumen laki-laki karena lokasi Dillenia Kitchen yang terletak di pusat perbelanjaan, dimana pusat perbelanjaan cenderung lebih sering dikunjungi oleh kaum perempuan. Selain itu di kehidupan rumah tangga, perempuan juga merupakan pengambil keputusan di dalam pembelian pangan sehari-hari.
Gambar 2. Karakterisik konsumen berdasarkan jenis kelamin 59%
41%
Jenis Kelamin
Perempuan
Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia, oleh karena itu penting bagi Dillenia Kitchen untuk mengetahui kelompok usia konsumennya. Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 responden yang sudah berumur diatas 17 tahun, dapat dilihat pada Gambar 3 bahwa mayoritas konsumen Dillenia Kitchen didominasi oleh usia 26-35 tahun sebesar 33 persen. Konsumen dengan kisaran usia tersebut merupakan konsumen yang sudah memiliki penghasilan sendiri dan mampu mengambil keputusan untuk melakukan pembelian di Dillenia Kitchen.
Gambar 3. Karakterisik konsumen berdasarkan usia Status Pernikahan
Apabila dilihat dari status pernikahannya pada Gambar 4, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen Dillenia Kitchen telah menikah dengan persentase sebesar 52 persen. Sedangkan yang belum menikah sebesar 48 persen. Hasil ini berkorelasi positif dengan karakteristik konsumen berdasarkan usia yang mayoritas berusia dewasa.
Gambar 4. Karakterisik konsumen berdasarkan status pernikahan Pendidikan Terakhir
Tingkat pendidikan seseorang juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka cara pandangnya akan lebih luas dan cara berpikirnya lebih kompleks dalam memutuskan sesuatu termasuk dalam memutuskan pembelian. Dari hasil pengolahan data dapat dilihat pada Gambar 5 bahwa mayoritas konsumen Dillenia
24%
33% 17%
24% 2%
Usia
17 - 25 tahun 26 - 35 tahun 36 - 45 tahun 46 - 55 tahun > 55 tahun
52% 48%
Status Pernikahan
Kitchen mempunyai latar belakang pendidikan sarjana sebesar 64 persen. Oleh karena itu Dillenia Kitchen harus memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai keseluruhan menu agar dapat menjadi bahan pertimbangan yang cukup dan dipentingkan konsumen dalam memilih restoran ini.
Gambar 5. Karakterisik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir Pekerjaan
Dari data yang diperoleh dapat diketahui pada Gambar 6 bahwa konsumen Dillenia Kitchen memiliki pekerjaan yang beragam. Akan tetapi, jenis pekerjaan didominasi oleh pegawai swasta sebesar 41 persen karena lokasi Dillenia Kitchen yang sangat strategis bagi pegawai kantor dan akses yang mudah untuk mencapai lokasi, serta terletak di dalam pusat perbelanjaan.
Gambar 6. Karakterisik konsumen berdasarkan pekerjaan Pendapatan per Bulan
Tingkat pendapatan seseorang pasti berpengaruh terhadap daya beli dan pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Hasil penelitian pada Gambar 7 menunjukkan bahwa sebesar 54 persen konsumen Dillenia Kitchen mayoritas mempunyai pendapatan diatas Rp5 500 000. Berdasarkan hal itu segmentasi konsumen Dillenia Kitchen merupakan konsumen golongan menengah ke atas yang mengedepankan hidup sehat.
3%
23%
64% 10%
Pendidikan Terakhir
SMA/Sederajat
Diploma
Sarjana
Pasca Sarjana
41%
17% 15%
14% 9%
2% 2%
Pekerjaan
Pegawai swasta
Wirausaha
Ibu rumah tangga
Pelajar/Mahasiswa
Pegawai negeri
Gambar 7. Karakterisik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan Pengeluaran Konsumsi per Bulan
Tingkat pengeluaran konsumsi per bulan juga pasti berpengaruh terhadap daya beli dan pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Hasil penelitian pada Gambar 8 menunjukkan bahwa sebesar 38 persen konsumen Dillenia Kitchen mayoritas memiliki anggaran pengeluaran untuk konsumsi diatas Rp3 000 000.
Gambar 8. Karakterisik konsumen berdasarkan pengeluaran konsumsi per bulan
Informasi mengenai karakteristik konsumen tersebut dapat digunakan untuk menggambarkan segmen konsumen Dillenia Kitchen. Dapat diambil kesimpulan bahwa segmen konsumen Dillenia Kitchen adalah segmen keluarga berpendidikan tinggi yang berasal dari kelompok ekonomi menengah ke atas. Informasi ini dapat digunakan pihak Dillenia Kitchen untuk menentukan langkah-langkah pemasaran yang dilakukan selanjutkan agar lebih efektif dan tepat sasaran.
10%
12%
30% 48%
Pengeluaran Konsumsi per Bulan
Rp500 000 - Rp1 000 000
Rp1 000 001 - Rp2 000 000
Rp2 000 001 - Rp3 000 000
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Keputusan konsumen yang diwujudkan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, melainkan melalui tahapan-tahapan tertentu. Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Tahapan pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan yaitu ketika konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut muncul dari rangsangan internal ataupun eksternal. Analisis pada tahap ini dilakukan dengan memberikan pertanyaan mengenai alasan atau motivasi utama dalam berkunjung ke Dillenia Kitchen serta manfaat utama apa yang dicari saat berkunjung ke Dillenia Kitchen.
Dari hasil penelitian pada Tabel 6 dapat diketahui bahwa sebagian besar alasan konsumen berkunjung ke Dillenia Kitchen adalah ingin mengkonsumsi menu pangan sehat, yaitu sebesar 79 persen. Hal tersebut pun berbanding lurus dengan segmentasi dan targetting Dillenia kitchen yaitu konsumen berdasarkan psikografis gaya hidup sehat. Dalam hal ini Dillenia Kitchen harus mengutamakan kualitas pangan sehat kepada konsumen agar konsumen dapat memperoleh manfaat akan kebutuhannya sesuai dengan positioning Dillenia Kitchen yaitu menyajikan menu pangan sehat modern.
Tabel 6. Penyebaran konsumen berdasarkan alasan atau motivasi berkunjung ke Dillenia Kitchen
Alasan / Motivasi Jumlah (Responden) Persentase (%)
Simbol status sosial 1 1
Mengkonsumsi pangan sehat 79 79
Tempat yang nyaman 16 16
Bertemu partner bisnis 4 4
Mengadakan rapat kantor 0 0
Lainnya 0 0
Total 100 100
Tabel 7. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama berkunjung ke Dillenia Kitchen
Manfaat Jumlah (Responden) Persentase (%)
Kesehatan 49 49
Jaminan pelayanan yang memuaskan 18 18
Adanya promo yang ditawarkan 12 12
Keamanan mengkonsumsi 21 21
Total 100 100
Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Dalam tahap ini, sumber informasi memegang peranan yang penting dalam mempengaruhi konsumen untuk berkunjung ke Dillenia Kitchen. Adapun sumber informasi yang diperoleh oleh konsumen mengenai Dillenia Kitchen adalah anggota keluarga, teman, internet, dan iklan. Dari hasil penelitian pada Tabel 8 dapat diketahui bahwa sumber informasi yang paling dominan adalah informasi dari teman atau kenalan sebesar 63 persen. Informasi ini bersifat dari mulut ke mulut, biasanya terjadi karena kepercayaan dari sumber informasi kepada Dillenia Kitchen sehingga ikut mempromosikan Dillenia Kitchen kepada orang-orang yang dikenal. Konsumen yang mendapat pengalaman baik selama berkunjung ke Dillenia Kitchen akan menceritakan pengalaman tersebut kepada orang yang mereka kenal sehingga dapat memberikan stimulus positif kepada mereka. Jika Dillenia Kitchen berhasil dalam memberikan keunggulan atas pangan sehatnya, maka semakin meningkat pula kepercayaan konsumen kepada Dillenia Kitchen.
Tabel 8. Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Dillenia Kitchen
Sumber Informasi Jumlah (Responden) Persentase (%)
Anggota keluarga 26 26
Teman/kenalan 63 63
Internet/media sosial 5 5
Iklan media cetak 6 6
Total 100 100
sebagai acuan untuk memperoleh konsumen yang ingin mendapatkan manfaat kesehatan.
Tabel 9. Penyebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian mengenai Dillenia Kitchen
Fokus Utama Jumlah (Responden) Persentase (%)
Harga 7 7
Cita rasa 14 14
Keragaman menu 16 16
Kenyamanan tempat 8 8
Manfaat kesehatan 40 40
Kemudahan menjangkau lokasi 15 15
Total 100 100
Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya dari proses pengambilan keputusan yaitu evaluasi alternatif yang didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam memilih restoran, konsumen mempertimbangkan berbagai kriteria yang pada akhirnya akan dipilih sesuai dengan kebutuhannya. Adapun pertimbangan konsumen ketika berkunjung ke Dillenia Kitchen antara lain karena harga yang sesuai dengan kualitas, cita rasa produk, keragaman produk, kebersihan restoran, pelayanan yang memuaskan, lokasi yang mudah dijangkau, manfaat kesehatan, dan dorongan promosi.
Berdasarkan pengolahan data dapat diketahui pada Tabel 10 bahwa mayoritas yang menjadi pertimbangan utama konsumen ketika berkunjung ke Dillenia Kitchen adalah manfaat kesehatan yang disediakan Dillenia Kichen yaitu sebesar 41 persen. Hal ini berbanding lurus dengan positioning restoran Dillenia Kitchen yang mempunyai konsep makanan sehat dengan bahan baku lokal dan organik yang memiliki kadar kesehatan dan nutrisi tinggi. Hal tersebut menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen yang ingin berkunjung. Mereka umumnya ingin memperoleh manfaat kesehatan atas pangan yang dikonsumsi.
Tabel 10. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan utama ketika berkunjung ke Dillenia Kitchen
Pertimbangan Utama Jumlah (Responden) Persentase (%)
Harga 3 3
Cita rasa 15 15
Keragaman menu 5 5
Kebersihan restoran 6 6
Pelayanan yang memuaskan 19 19
Kemudahan menjangkau lokasi 10 10
Manfaat kesehatan 41 41
Dorongan promosi 4 4
Total 100 100
Kitchen tutup, maka mayoritas konsumen akan datang ke Dillenia Kitchen lain waktu atau membatalkan niat makan yaitu sebesar 58 persen, kemudian beralih ke restoran lain sebesar 42 persen. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa konsumen Dillenia Kitchen telah memiliki loyalitas yang tinggi sehingga konsumen merasa tidak ada restoran lain yang dapat memberikan kepuasan yang sama seperti yang didapatkan ketika berkunjung ke Dillenia Kitchen dan hasil tersebut sesuai dengan keinginan dan positioning Dillenia Kitchen yang ingin menjadi satu-satunya restoran di Kota Bogor yang memiliki menu pangan organik sehat yang tidak dapat ditemukan di restoran lain. Dillenia Kitchen sebelumnya belum pernah tutup, akan tetapi sering mengalami kekurangan stok untuk beberapa jenis menu pangan favorit. Melihat keadaan tersebut, Dillenia Kitchen sebaiknya lebih memperhatikan stok yang ada agar tidak mengalami kehabisan, karena hal ini sangat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang datang yang kemungkinan berpotensi menjadikan konsumen pindah ke restoran lain.
Tabel 11. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika Dillenia Kitchen sedang tutup Sikap Konsumen Jumlah (Responden) Persentase (%)
Beralih ke restoran lain 42 42
Datang ke Dillenia Kitchen lain waktu 58 58
Total 100 100
Keputusan Pembelian dan Pasca Pembelian
Tahap selanjutnya setelah konsumen melakukan evaluasi alternatif adalah melakukan keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai bagaimana cara mengambil keputusan membeli, kapan, dengan siapa, dan siapa yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian ke Dillenia Kitchen.
Setiap konsumen tentunya mempunyai cara sendiri di dalam memutuskan berkunjung ke Dillenia Kitchen. Hasil pengolahan data pada Tabel 12 menunjukkan bahwa dalam berkunjung dan melakukan pembelian di Dillenia Kitchen, mayoritas konsumen selalu merencanakan terlebih dahulu yaitu sebesar 59 persen dan tidak pernah direncanakan sebesar 41 persen. Konsumen cenderung merencanakan terlebih dahulu karena menu yang disediakan oleh Dillenia Kitchen berbeda dari restoran lainnya yang lebih bervariatif dan menunya termasuk menu pangan sehat.
Tabel 12. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan untuk berkunjung ke Dillenia Kitchen
Cara Berkunjung Jumlah (Responden) Persentase (%)
Selalu direncanakan 59 59
Tidak pernah direncanakan 41 41
Total 100 100
Hari berkunjung konsumen ke Dillenia Kitchen meliputi hari kerja dan hari libur. Dari hasil penelitian pada Tabel 13 dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen berkunjung ke Dillenia Kitchen pada hari libur, yaitu sebesar 51 persen, sedangkan sisanya sebesar 49 persen berkunjung saat hari kerja.
menu pangan sehat modern. Pada hari kerja biasanya konsumen yang berkunjung adalah pegawai kantoran atau ibu rumah tangga yang datang ke Dillenia Kitchen sekaligus untuk berbelanja karena lokasi Dillenia Kitchen yang strategis dan terletak di dalam pusat perbelanjaan.
Tabel 13. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Dillenia Kitchen
Hari Kunjungan Jumlah (Responden) Persentase (%)
Hari libur 51 51
Hari kerja 49 49
Total 100 100
Dari hasil penelitian mengenai waktu kunjungan konsumen ke Dillenia Kitchen, dapat diketahui pada Tabel 14 bahwa mayoritas waktu kunjungan adalah pada siang hari sebesar 56 persen. Adapun waktu buka restoran Dillenia Kitchen sendiri adalah pukul 10.00-21.00 pada hari kerja dan pukul 10.00-22.00 pada akhir pekan. Konsumen yang berkunjung pada siang hari umumnya adalah keluarga yang menikmati makan siang pada hari libur yang sekaligus untuk berbelanja di pusat perbelanjaan yang masih satu lokasi dengan Dillenia Kitchen serta pegawai yang sedang istirahat pada jam makan siang.
Tabel 14. Penyebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Dillenia Kitchen Waktu Kunjungan Jumlah (Responden) Persentase (%)
Pagi (10:00-12:00) 1 1
Siang (12:01-15:00) 56 56
Sore (15:01-18:00) 19 19
Malam (18:01-22:00) 24 24
Total 100 100
Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 15 mengenai pihak yang menemani konsumen ketika berkunjung ke Dillenia Kitchen dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen datang bersama keluarga mereka sebesar 49 persen. Restoran Dillenia Kitchen memang memiliki pengunjung yang mayoritas datang bersama keluarga karena Dillenia Kitchen memiliki menu pangan sehat dengan harga yang tergolong mahal dan keluarga yang memiliki kebutuhan akan pangan sehat tentu akan menularkan kebiasannya kepada anggota keluarga lainnya, sehingga tidak heran jika pengunjung banyak yang datang bersama keluarga. Hasil ini pun sesuai dengan targetting Dillenia Kitchen yaitu keluarga yang memiliki gaya hidup sehat sebagi konsumen.
Tabel 15. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang menemani berkunjung ke Dillenia Kitchen
Pihak yang Menemani Jumlah (Responden) Persentase (%)
Sendiri 3 3
Teman 20 20
Teman dekat 28 28
Keluarga 49 49
Dalam memutuskan kunjungan ke Dillenia Kitchen, konsumen dipengaruhi oleh berbagai pihak antara lain keluarga, teman dekat, teman, dan diri sendiri. Faktor pengaruh dari orang lain merupakan faktor yang juga penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen atau semakin intensif sikap positif dan negatif yang diberikan orang tersebut kepada konsumen, maka konsumen akan sangat terpengaruh untuk mengubah niat pembeliannya.
Dari hasil penelitian pada Tabel 16 dapat diketahui bahwa mayoritas pihak yang berpengaruh dalam memutuskan kunjungan ke Dillenia Kitchen adalah keluarga sebesar 37 persen. Walaupun sumber informasi terbanyak mengenai Dillenia Kitchen didapatkan dari teman, tetapi informasi tersebut diteruskan kembali kepada orang terdekat, yaitu keluarga sehingga setiap anggota keluarga terpengaruh dalam proses keputusan pembelian, sehingga hal tersebut memiliki korelasi positif dengan pihak yang menemani dalam melakukan kunjungan ke Dillenia Kitchen, yaitu keluarga. Hasil tersebut juga sesuai dengan targetting
Dillenia Kitchen yaitu keluarga yang memiliki gaya hidup sehat.
Tabel 16. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang berpengaruh dalam melakukan kunjungan ke Dillenia Kitchen
Pihak yang Berpengaruh Jumlah (Responden) Persentase (%)
Sendiri 33 33
Teman 14 14
Teman dekat 16 16
Keluarga 37 37
Total 100 100
Jika dilihat dari sudah berapa kali rata-rata konsumen melakukan kunjungan ke Dillenia Kitchen dalam satu bulan terakhir pada Tabel 17, mayoritas konsumen berkunjung ke Dillenia Kitchen sebanyak 3 kali dalam satu bulan yaitu sebesar 45 persen. Artinya, konsumen telah memiliki kepercayaan dalam memutuskan suatu pembelian di Dillenia Kitchen sehingga melakukan kunjungan ulang di bulan yang sama. Loyalitas konsumen memiliki arti bahwa Dillenia Kitchen berhasil dalam menerapkan positioning-nya yaitu menyajikan menu pangan sehat modern sehingga konsumen bersedia untuk melakukan pembelian ulang di bulan yang sama.
Tabel 17. Penyebaran konsumen berdasarkan frekuensi kunjungan satu bulan terakhir ke Dillenia Kitchen
Frekuensi Kunjungan Jumlah (Responden) Persentase (%)
Satu kali 4 4
tersebut, segmentasi konsumen Dillenia Kitchen dalam segi ekonomi adalah segmen menengah ke atas yang tidak terlalu mementingkan harga tapi lebih mementingkan kualitas dan pelayanan yang baik. Hal tersebut sesuai dengan
targetting Dillenia Kitchen yaitu keluarga menengah atas yang memiliki gaya hidup sehat. Oleh karena itu Dillenia Kitchen harus terus menjaga kualitas produk dan pelayanannya agar semakin meningkatkan kepuasan konsumen.
Tabel 18. Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran selama berkunjung ke Dillenia Kitchen
Pengeluaran Jumlah (Responden) Persentase (%)
Rp50 001 - Rp100 000 6 6
Tahapan keputusan pembelian oleh konsumen juga dipengaruhi oleh beberapa faktor. Terdapat beberapa atribut produk yang akan dinilai oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pangan sehat di Dillenia Kitchen. Pada awalnya telah ditetapkan 30 indikator atribut produk yang akan dianalisis lebih lanjut.
Langkah selanjutnya setelah penetapan atribut adalah pengujian korelasi antar variabel yang dipentingkan konsumen. Layak tidaknya analisis faktor untuk dilakukan, baru akan sah secara statistik dengan melihat uji Keiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barlett Test of Spericity. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0.5 sampai 1.0), maka analisis faktor layak untuk dilakukan. Berdasarkan hasil uji tersebut diperoleh angka KMO sebesar 0.797 dengan taraf signifikasi 0.000 (Lampiran 6). Oleh karena nilai dari KMO secara keseluruhan 0.797 berada jauh di atas 0.5 dan taraf nyatanya jauh di bawah 0.5 (0.000 < 0.005), maka analisis faktor tersebut layak untuk dilanjutkan.
Dalam perhitungan Tabel Anti-image Matrix pada bagian anti-image correlation tidak didapatkan peubah yang memiliki nilai MSA (angka korelasi yang bertanda “a”) di bawah 0.5 (Lampiran 7). Dengan demikian tidak ada peubah atau variabel yang akan dikeluarkan, sehingga tidak diperlukan lagi pengujian ulang untuk analisis faktor tersebut.
Langkah selanjutnya adalah dengan melakukan proses ekstraksi pada sekumpulan variabel atau peubah yang ada, sehingga akan terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan dalam proses ini adalah metode Principle Component Analysis (PCA). Setelah proses ekstraksi dilakukan, maka akan diperoleh nilai communalities (Lampiran 8). Nilai communalities menyatakan jumlah keragaman (varians) dari suatu variabel awal yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communalities (Lampiran 8) suatu variabel, maka semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk.
dengan kriteria apabila ada nilai eigenvalues berada di bawah satu maka tidak akan digunakan dalam menghitung faktor yang terbentuk. Dari hasil total varians explained menunjukan hanya ada tujuh faktor yang terbentuk, karena nilai
eigenvalues dari ketujuh faktor tersebut berada di atas angka satu (1.079).
Analisis selanjutnya adalah pada tabel Component Matrix yang berisikan
factor loading (nilai kolerasi) antara suatu variabel dengan tujuh faktor yang terbentuk (Lampiran 10). Berdasarkan hasil pada tabel tersebut, maka akan dilakukan perbandingan besar kolerasi dari nilai factor loading variabel untuk menentukan sebuah variabel akan masuk ke dalam faktor yang mana. Pada tabel
Component Matrix ini, masih terdapat beberapa variabel yang tidak terlihat jelas perbedaan nyatanya, sehingga sulit dalam menentukan variabel tersebut akan masuk ke dalam faktor mana.
Maka dari itu, untuk melihat perbedaan yang nyata pada factor loading
dari setiap variabel haruslah dilakukan proses rotasi. Metode yang digunakan dalam proses rotasi kali ini adalah metode varimax, yang bertujuan untuk memperbesar nilai factor loading yang dulunya memang sudah besar dan memperkecil nilai factor loading yang dulunya memang kecil, sehinggadiperoleh
factor loading yang lebih jelas dan nyata. Tabel Rotated Component Matrix
tersebut memperlihatkan distribusi atas 30 variabel yang lebih jelas dan nyata pada faktor yang telah terbentuk (Lampiran 11). Pengelompokkan suatu variabel ke dalam suatu faktor tertentu dapat dilihat dari nilai factor loading terbesar yang mengimplikasikan bahwa kolerasi terbesar dengan faktor yang telah terbentuk. Hasil analisis faktor dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Hasil analisis faktor
I5= Bebas kontaminasi 0.862 Puas
I6 = Bebas pestisida 0.901 Puas
I7 = Bebas zat aditif 0.874 Puas
Faktor 2 4.492 14.972 I16 = Kesesuaian pesanan dengan yang disajikan
I26 = Penampilan pramusaji 0.639 Puas I28 = Kebersihan dan kerapihan
Lanjutan Tabel 19
I24 = Ketersediaan produk 0.554 Puas I25 = Kenyamanan
Berdasarkan pada Tabel 19 di atas, faktor-faktor dari atribut produk yang terbentuk tersebut dinamakan faktor pertama kualitas produk, faktor kedua jasa, faktor ketiga jaminan produk, faktor keempat fitur produk, faktor kelima bauran lokasi, faktor keenam pribadi, dan faktor ketujuh internal. Penamaan faktor-faktor tersebut dilakukan dengan cara menggeneralisasi variabel-variabel yang berada dalam satu faktor. Hasil dari analisis faktor yang ada selanjutnya akan diinterpretasikan sesuai dengan urutan faktor yang secara bersama-sama dipentingkan konsumen Dillenia Kitchen.
1. Faktor Pertama (Kualitas Produk)
Faktor pertama ini didukung oleh variabel-variabel seperti menyehatkan, kaya akan nutrisi, kesegaran produk, bebas kontaminasi, bebas pestisida, dan bebas zat aditif. Kualitas produk merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan karena jika produk yang dihasilkan kualitasnya menurun atau kurang baik, maka akan berdampak pada menurunnya penjualan perusahaan. Faktor kualitas ini memiliki nilai eigenvalues terbesar yaitu 8.637 diantara faktor yang lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling dipentingkan serta mempengaruhi konsumen dalam berkunjung ke Dillenia Kitchen. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 28.789 persen.
loading-nya terdiri dari dua variabel atribut produk, yaitu kaya akan nutrisi (0.919) dan bebas pestisida (0.901).
Keunggulan dari menu pangan yang disediakan di Dillenia Kitchen dibandingkan dengan menu pangan di restoran lainnya adalah seluruh bahan yang digunakan berasal dari produk lokal yang kaya akan nutrisi serta bebas pestisida. Keunggulan tersebut menjadikan pangan yang disajikan di Dillenia Kitchen memiliki kualitas yang berbeda dari restoran lainnya. Seluruh menu yang disajikan di Dillenia Kitchen berasal dari bahan baku organik dan terdapat pula
Menu berprotein tinggi pada Tabel 20 disajikan lengkap dengan informasi nutrisi mulai dari kandungan karbohidrat, lemak, kalori, protein, serta serat yang terkandung didalamnya sehingga konsumen dapat mengetahui kualitas pangan serta berbagai nutrisi yang terdapat didalam setiap menu untuk memudahkan dalam memilih menu. Untuk menjaga kualias tersebut, Dillenia Kitchen memiliki pemasok tetap yang sanggup memasok sayuran organik. Pemilihan pemasok didasarkan pada rekomendasi cheff Dillenia Kichen yang sudah tahu betul kriteria pemasok yang menjual bahan baku sehat yang nantinya akan diolah di Dillenia Kitchen. Pemasok yang dipilih merupakan kelompok tani yang sudah memiliki serifikat pangan organik (Lampiran 12) sehingga bahan baku yang diperoleh nantinya sudah pasti organik (bebas pestisida) sehingga dapat lebih meyakinkan konsumen dalam melakukan pembelian. Untuk mengantisipasi kejadian yang tidak diinginkan dari pemasok seperti gagal panen atau semacamnya, Dillenia Kitchen sudah mengantisipasi dengan membuat daftar nama-nama supermarket
lokal yang menyediakan bahan baku organik sehingga jika terjadi hal tersebut Dillenia Kitchen dapat melakukan pembelian di beberapa supermarket, terlebih saat ini sudah banyak supermarket lokal yang menyediakan bahan baku organik. 2. Faktor Kedua (Jasa)
kebersihan dan kerapihan restoran, sera kemampuan pramusaji dalam memberikan perhatian. Faktor ini mempunyai nilai eigenvalue sebesar 4.492 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 14.972 persen. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor kedua berdasarkan nilai factor loading-nya terdiri dari dua variabel atribut produk, yakni kemampuan pramusaji dalam memberikan perhatian (0.858) serta keramahan dan kesopanan pramusaji (0.743).
Keramahan pramusaji juga merupakan salah satu daya tarik bagi konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian di Dillenia Kitchen. Pramusaji yang ramah dan sopan tentu akan membuat konsumen nyaman dalam melakukan pembelin ke Dillenia Kitchen. Pelayanan yang ramah tentu akan meninggalkan kesan yang baik bagi konsumen. Dillenia Kitchen mengadakan pelatihan bagi karyawannya setiap 6 (enam) bulan sekali. Pelatihan dilakukan kepada seluruh karyawan dan staff Dillenia Kitchen. Dengan adanya pelatihan rutin, maka akan terbentuk sikap karyawan yang berkompeten dalam memberilakan pelayanan bagi konsumen Dillenia Kitchen sehingga terciptanya jaminan bahwa konsumen akan mendapatkan pelayanan yang terbaik dari setiap pramusaji.
Selain itu, kecepatan pelayanan juga merupakan salah satu indikator yang dipentingkan bagi konsumen. Dillenia Kitchen memberikan pelayanan yang sigap dan cepat dalam penyajian produk sehingga konsumen tidak menunggu lama untuk mengkonsumsi pangan. Meskipun pada hari libur jumlah pengunjung lebih banyak dibandingkan pada hari biasa, hal tersebut tidak memjadi hambatan bagi Dillenia Kitchen untuk tetap memberikan pelayanan yang tepat waktu. Dengan pelayanan yang cepat, maka konsumen akan merasa puas dan melakukan kunjungan kembali ke Dillenia Kitchen. Dalam hal ini, Dillenia Kitchen berhasil memberikan kepuasan bagi konsumen dalam fasilitas pelayanan yang diberikan. 3. Faktor Ketiga (Jaminan)
Faktor ketiga ini dinamakan faktor jaminan yang didukung oleh variabel-variabel seperti jaminan kebersihan, jaminan halal, jaminan kepuasan produk, keamanan mengkonsumsi, ketersediaan produk, dan kenyamanan mengkonsumsi. Faktor ini mempunyai nilai eigenvalue sebesar 2.200 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 7.334 persen. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor ketiga berdasarkan nilai factor loading-nya terdiri dari dua variabel atribut produk, yakni jaminan kepuasan produk (0.741) dan kenyamanan mengkonsumsi (0.701).
Jaminan kepuasan yang dirasa akan diperoleh oleh konsumen secara otomatis akan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam mengkonsumsi pangan di Dillenia Kitchen. Dalam menyajikan pangan sehat yang dapat dinikmati oleh setiap konsumen, Dillenia Kitchen menyediakan fasilitas televisi yang menampilkan cara mengkonsumsi nasi merah yang umunya masih jarang dikonsumsi. Cara tersebut dapat menarik perhatian konsumen untuk berkunjung dan mengkonsumsi produk pangan sehat di Dillenia Kitchen. Selain itu, setiap pramusaji selalu mendemonstrasikan cara memakan yang benar apabila ada konsumen yang baru pertama kali berkunjung ke Dillenia Kitchen demi kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsi produk. Selain itu, pemilihan alat makan seperti piring, sendok, dan alat makan lainnya pun telah disesuaikan sesuai dengan masing-masing kategori menu sehingga konsumen akan merasa aman dan nyaman dalam mengkonsumsi pangannya. Dalam faktor jaminan ini, konsumen merasa bahwa Dillenia Kichen telah memberikan kepuasan sehingga konsumen akan terus melakukan kunjungan ke Dillenia Kitchen.
4. Faktor Keempat (Fitur)
Faktor keempat ini dinamakan faktor fitur yang didukung oleh variabel-variabel seperti fleksibel bagi segala usia, display produk pada outlet, informasi yang tersedia di outlet, dan dekorasi. Faktor ini mempunyai nilai eigenvalue
sebesar 1.925 dan mampu menerangkan keragaman data sebesar 6.415 persen. Nilai tertinggi yang dimiliki variabel pada faktor keempat berdasarkan nilai factor loading-nya terdiri dari dua variabel atribut produk, yakni display produk pada
outlet (0.820) dan dekorasi (0.694).
