PROSES KEPUTUSAN
2.2.3. Psikologis Konsumen
2.2.3.2. Faktor Psikologis Konsumen
Kotler (2008) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.
a. Motivasi
Para pelaku pasar dapat menganalisis faktor-faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk. Ketika seseorang membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan
tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan - kebutuhan ini menjadi motif dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.
Menurut Kotler (2008) mengemukakan motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut”. Psikolgis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.
1) Teori Motivasi Freud.
Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna; semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.
2) Teori Motivasi Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Maslow mengemukakan kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow dapat dilihat digambar 2.6. diurut dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah, kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Contoh, orang yang lapar (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik pada apa yang terjadi baru-baru ini di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri), juga tidak tertarik pada apakah mereka dipandang atau dihargai oleh orang lain (kebutuhan penghargaan diri), juga tidak tertarik pada apakah dia menghirup udara segar (kebutuhan keamanan).
Gambar 2.6. Hierarki Kebutuhan, Maslow (Kotler, 2008)
b. Persepsi
Para konsumen tidak asal saja mengambil keputusan pembelian. Pembelian mereka sangat terpengaruh oleh sifat-sifat budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor psikologis di sini diantaranya adalah motivasi, belajar, persepsi, kepercayaan dan sikap (Kotler 1999). persepsi merupakan salah satu faktor yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Persepsi merupakan suatu realitas yang ada pada diri seseorang (Simamora 2001).
Rakhmat (1988) berpendapat bahwa persepsi merupakan pengalaman terhadap obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpan, informasi dan menafsirkan pesan. Selanjutnya dikatakan oleh Walgito (1997)
Kebutuhan fisiologis Kebutuhan keamanan
Kebutuhan sosial Kebutuhan penghargaan
bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, yaitu merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptor, yang diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu menyadari apa yang dilihat, didengar dan sebagainya. Hal itu dikuatkan oleh pendapat Walgito (1997) yang mengataikan bahwa yang disebut persepsi yaitu suatu stimulus yang diindera oleh individu lalu diorganisasikan, kemudian diinterprestasikan, sehingga individu menyadari, mengerti apa yang diindera itu.
Menurut Ratnawati (1992) persepsi diartikan sebagai suatu proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu. Kesan yang diterima sangat tergantung dari pengalaman-pengalaman yang diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta faktor-faktor luar maupun dalam yang ada pada diri individu. Persepsi merupakan faktor yang menentukan terbentuknya sikap terhadap sesuatu maupun perilaku tertentu.
Wexley dan Yuki (1992) juga menambahkan bahwa yang dimaksud dengan persepsi adalah sebagian unit suatu rangsangankesadaran yang ada pada suatu peristiwa, dimana bagian ini diinterpretasikan sesuai dengan harapan, nilai-nilai serta keyakinan individu. (David Yamit, 2000) mengemukakan bahwa kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengartikan bahwa: “persepsi adalah proses meyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia”. Sedangkan menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) mengemukakan bahwa: persepsi adalah sebuah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah dan menimbulkan suatu reaksi. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses dimana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang duni disekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk-produk yang ada. Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal - hal seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu membuat desain untuk mensosialisasikan hal-hal tersebut.
Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptual yaitu:
1) Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.
2) Distorsi selektif, mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
3) Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
c. Pembelajaran
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Setiadi (2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu.
Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke obyek stimulan yang khusus. cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.
d. Kepercayaan (Keyakinan) dan Sikap
Kepercayaan atau keyakinan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu objek misalnya terhadap suatu merek
yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.
Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:
1) Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.
2) Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.
3) Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.
Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau
menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Menurut Mowen dan Minor (2002) mendifinisikan empat fungsi sikap : Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif :
1) Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2) Fungsi Pembelaan-ego : (Ego-Defensive) : Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri (seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
3) Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion) : Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
4) Fungsi Nilai-Ekspre
sif :
Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain.Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dalam penentuan sikap konsumen terhadap salah satu indikator dari psikologis konsumen terdapat beberapa model sikap antara lain :
1) Model Tiga Komponen
Menurut tricomponent attitude model Schiffman dan Kanuk, 2005 dan Engel et.al. (1994), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif mengambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2005) menyebutkan sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek Engel et al. (2004), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang
konsumen (likelihood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. Sumarwan (2004) menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive).
2) Model Sikap Multiatribut Fishbein
Dalam Sumarwan (2004) Model Multiatribut Sikap dari Fishbein terdiri dari tiga model: the attitude-toward-object model, the attitude-towardbehavior- model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atributatribut yang dievaluasi. Model sikap terhadap objek secara khusus cocok untuk pengukuran sikap terhadap suatu produk atau merek tertentu Fishbein dalam Schiffman dan Kanuk (2005). Menurut model ini, sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu fungsi dari penampilan dan evaluasi terhadap sejumlah keyakinan dari produk tertentu atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk atau merek tertentu Schiffman dan Kanuk (2005). Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seseorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut Suwarman (2004).
2.2.4. Remaja (Adolescence)
Remaja atau adolescence adalah periode perkembangan selama dimana individu mengalami perubahan dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa, biasanya antara 14-20 tahun. Menurut Soetjiningsih (2004) remaja berusia 11-20 tahun yang dibagi menjadi tiga tahap remaja awal (early adolescence) yaitu berusia 11-13 tahun, remaja tengah (middle adolescence) yaitu berusia 14-16 tahun, dan remaja akhir (final adolescence) yaitu berusia 17-20 tahun.
Istilah adolescence biasanya menunjukkan maturasi psikologis individu, ketika pubertas menunjukkan titik dimana reproduksi kemungkinan besar dapat terjadi. Perubahan hormonal pubertas mengakibatkan perubahan penampilan pada orang muda, dan perkembangan mental mengakibatkan kemampuan untuk menghipotesis dan berhadapan dengan abstraksi (potter and perry, 2005)