1
DI MOJOKERTO
S K R I P S I
Oleh :
ROCKY MAULANA MAHESA
NPM : 1024010042
K e p a d a
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
SURABAYA
ANALISIS PSIKOLOGIS KONSUMEN REMAJA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK “JAJANAN” ONDE–ONDE
DI MOJOKERTO
Rocky Maulana Mahesa 1) Sudiyarto 2) Teguh Soedarto3)
Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian UPN “Veteran” Jawa Timur
ABSTRAK
Konsumen remaja yang terus tumbuh jumlahnya dan mengalami perubahan perilaku dalam hal psikologi seiring dengan perkembangan sosial, ekonomi dan budaya. Sikap pemilihan produk jajanan tradisional khususnya onde-onde merupakan ungkapan konsumen remaja yang mengalami perubahan terus-menerus menyesuaikan diri dengan motivasi, persepsi, pembelajaran keyakinan dan sikap, yang mana sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi sikap psikologis konsumen dalam pemilihan produk jajanan onde-onde. Penelitian ini bertujaun untuk Mengidentifikasi, mengetahui persepsi konsumen remaja dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto. Preferensi konsumen remaja tetang jajanan onde-onde Mojokerto terhadap keputusan pembelian yaitu Remaja mengkonsumsi produk jajanan onde-onde Mojokerto hanya sekedar coba-coba dan camilan ketika berkumpul dengan keluarga pada hari-hari tertentu. Persepsi konsumen remaja tentang produk jajanan onde-onde Mojokerto terhadap keputusan pembelian yaitu remaja menganggap jajanan onde-onde memiliki kualitas baik, ukuran jajanan onde Mojokerto yaitu tergolong besar, dan rasa jajanan onde-onde tergolong lumayan enak, bertekstur empuk, kondisi masih dalam keadaan hangat, dan cukup bermanfaat akan tetapi kurang populer dikalangan remaja. Faktor-faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde-onde Mojokerto.
ADOLESCENT PSYCHOLOGICAL ANALYSIS OF CONSUMER PURCHASE DECISION "SNACKS" ONDE-ONDE
IN MOJOKERTO
Rocky Maulana Mahesha 1) Sudiyarto 2) Teguh Soedarto3) Majoring in Agribusiness Faculty of Agriculture
UPN "Veteran" East Java ABSTRACT
Consumers teenagers growing in number and in terms of behavior change psychology along with the development of social, economic and cultural. The attitude of traditional snacks particular product selection onde-onde is an expression of adolescent consumers who experience changes constantly adjust to motivation, perception, learning, beliefs and attitudes, which as one of the factors that influence the psychological attitudes of consumers in product selection snacks onde-onde. This study aims to identify, determine consumer perceptions of adolescents and to analyze the factors that influence adolescent psychological consumers on product purchasing decisions snacks onde - onde Mojokerto. Consumer preferences teen neighbor snacks Mojokerto onde-onde on purchase decisions are consuming products Adolescent snacks Mojokerto onde-onde just try and snack when gathered with family on certain days. Consumer perceptions about products teenager snacks Mojokerto onde on purchasing decisions that teens consider snacks onde-onde have a good quality, size snacks Mojokerto onde-onde-onde-onde are quite large, and a sense of belonging snacks onde-onde pretty good, soft textured, the condition is still in warm state, and quite useful but less popular among teenagers. Psychological factors are motivation, perception, learning, beliefs and attitudes jointly influence the purchasing decisions snacks products Mojokerto onde-onde.
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufik serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat membuat skripsi dengan judul
“ANALISIS PSIKOLOGIS KONSUMEN REMAJA TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK “JAJANAN” ONDE–ONDE DI MOJOKERTO ”.
Penyusunan skripsi ini bertujuan sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian.
Penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan kesuksesan tidak terlepas dari sang Khaliq dan juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
Dr. I r. Sudiyarto, MMA selaku dosen pembimbing utama dan Prof. Dr. Ir. Teguh
Soedarto, MP selaku dosen pembimbing pendamping yang telah banyak memberikan banyak pengarahan, motivasi, masukan serta meluangkan waktu dan tenaganya dengan penuh kesabaran dan keikhlasan untuk membimbing penulis.
Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr.Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua progam studi Agribisnis, Fakultas
Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 2. Seluruh keluarga besarku terutama Ayah : Khoirul Ashari, Ibu : Siti
Fatimah, dan Adik : Fahri Adam Abdullah Umar, serta kekasihku yang telah banyak memberikan dukungan, do’a, semangat dan kasih sayang yang tak terhingga.
Namun demikian penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi maupun penyajian Skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan. Penulis harapkan kepada pembaca, kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis mengharapkan semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan para pembaca pada umumnya.
Surabaya, Oktober 2014
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah... 3
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 3
1.3.1. Tujuan Penelitian... 3
1.3.2. Manfaat Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Penelitian Terdahulu... 6
2.2. Landasan Teori ... 8
2.2.1. Pemasaran ... 8
2.2.2. Perilaku Konsumen ... 10
2.2.3. Psikologis Konsumen ... 26
2.2.4. Remaja (Adolescence) ... 35
2.2.5. Preferensi konsumen... 36
2.2.6. Keputusan Pembelian Konsumen ... 37
2.2.7. Produk ... 43
2.3. Kerangka Pemikiran dan HIpotesis ... 48
2.3.1. Kerangka Pemikiran ... 48
III. METODE PENELITIAN ... 52
3.1. Lokasi dan Obyek Penelitian ... 52
3.2. Penentuan Sampel atau Responden ... 52
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 54
3.4. Definisi dan Pengukuran Variabel ... 54
3.5. Analisis Data ... 58
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 62
4.1. Gambaran Umum Wilayah Mojokerto ... 62
4.2. Sejarah Perkembangan Onde-Onde di Mojokerto ... 65
4.3. Gambaran Umum Konsumen Remaja di Mojokerto ... 66
4.3.1. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Usia ... 67
4.3.2. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67
4.3.3. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Jenjang Pendidikan ... 68
4.3.4. Pendapatan (Uang Saku) Responden Konsumen Remaja Perbulan ... 69
4.3.5. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Pengalaman Mengkonsumsi Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 70
4.4. Preferensi (Selera) Konsumen Remaja Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 71
4.5. Persepsi Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 79
4.5.1. Persepsi Remaja tentang Kualitas Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 80
4.5.2. Persepsi (Pandangan) tentang Tekstur Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 81
4.5.3. Persepsi (Pandangan) tentang Kondisi Jajanan Onde–Onde Mojokerto ... 82
4.5.5. Persepsi Remaja tentang Rasa Jajanan Onde-Onde
Mojokerto ... 84
4.5.6. Persepsi Remaja tentang Variasi Rasa Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 85
4.5.7. Persepsi Remaja tentang Kemasan Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 87
4.5.8. Persepsi Remaja tentang Manfaat Mengkonsumsi Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 88
4.5.9. Persepsi Remaja tentang Popularitas Jajanan Onde-Onde Mojokerto Dikalangan Remaja Saat Ini. 89 4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen Remaja Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 90
4.6.1 Deskripsi Pengukuran Variabel Penelitian Faktor-Faktor Psikologis Konsumen Remaja Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 91
4.6.2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 99
4.6.2.1. Uji F ... 100
4.6.5. Pembahasan Pengaruh Pembelajaran Terhadap Keputusan Pembelian ... 106
4.6.6. Pembahasan Pengaruh Variabel Keyakinan dan Sikap Terhadap Keputusan Pembelian. ... 107
V. SIMPULAN DAN SARAN ... 110
5.1. Simpulan ... 110
5.2. Saran... 111
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
Judul
3.1. Operasionalisasi Variabel ... 57
3.2. Pengukuran Skala Likert ... 58
4.3. Jumlah Kecamatan dan luas daerah Kabupaten Mojokerto ... 63
4.4. Jumlah Kecamatan dan luas daerah Kota Mojokerto ... 64
4.5. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67
4.6. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Pendidikan ... 68
4.7. Pendapatan (Uang Saku) Responden Konsumen Remaja Perbulan ... 69
4.8. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Pengalaman Mengkonsumsi Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 71
4.9. Kesukaan Remaja Mengkonsumsi Jajanan Onde-Onde Mojokerto 73 4.10. Tempat Membeli Jajanan Onde—Onde yang Biasa Dilakukan Oleh Remaja di Mojokerto ... 75
4.11. Preferensi Remaja tentang Pilihan Merek Jajanan Onde—Onde Mojokerto ... 77
4.12. Persepsi Remaja tentang Kualitas Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 80
4.13. Persepsi Remaja tentang Ukuran Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 83
4.14. Persepsi Remaja tentang Rasa Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 84
4.15. Persepsi Remaja tentang Variasi Rasa Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 85
4.16. Persepsi Remaja tentang Kemasan Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 87
4.17. Persepsi Remaja tentang Popularitas Mengkonsumsi Jajanan Onde-Onde Dikalangan Remaja Saat Ini ... 89
4.19. Persepsi Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan
Onde-Onde Mojokerto. ... 93
4.20. Pembelajaran Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 95
4.21. Keyakinan Dan Sikap Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 96
4.22. Keputusan Pembelian Konsumen Remaja Terhadap Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 98
4.23. Uji F ... 100
4.24. Uji T ... 101
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
Judul
2.1 Model Perilaku Konsumen ... 14
2.2 Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen ... 17
2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20
2.4 Indikator-indikator Variabel Individu Konsumen ... 24
2.5 Indikator Variabel Psikologis Konsumen... 25
2.6 Hierarki Kebutuhan ... 28
2.7 Model Keterlibatan Konsumen ... 38
2.8 Proses Pengambilan Keputusan ... 39
2.9 Karakteristik yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen ... 42
2.10 Konseptual Teori Psikologis Konsumen Terhadap Keputsan Pembelian ... 42
2.11 Diagram Alur Kerangka Pemikiran ... 49
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
Judul
1. Peta Wilayah Mojokerto ... 116
2. Kuesioner Responden ... 117
3. Uji Validitas dan Reabilitas ... 127
1.1. Latar Belakang
Jajanan menurut FAO didefisinikan sebagai produk dan minuman yang dipersiapkan dan dijual oleh pedagang kaki lima dijalanan dan ditempat tempat keramaian umum lain yang langsung dimakan atau dikonsumsi tanpa atau persiapan lebih lanjut (Judarwanto, 2008). Produk kecil atau jajanan adalah produk yang biasanya menemani minum teh, kopi, atau minuman dingin. Dapat dihidangkan pagi atau sore hari kadang dapat dihidangkan pada malam hari sebelum tidur (Tarwotjo, 1998).
Pangan jajanan termasuk dalam kategori pangan siap saji yaitu produk dan minuman yang dijual untuk langsung dikonsumsi tanpa proses pengolahan lebih lanjut. Onde-onde adalah sejenis produk jajanan pasar yang populer di Indonesia. Kue ini sangat terkenal di daerah Mojokerto yang disebut sebagai kota onde-onde sejak zaman Majapahit. Onde-onde dapat ditemukan dipasar maupun dijual dipedagang kaki lima. Onde-onde juga populer khususnya di daerah pecinan baik di Indonesia maupun luar negeri dalam hal ini sesuai dengan perilaku konsumen.
baru) dari mancanegara dibandingkan memilih jajanan lokal antara lain pankage, brownees, raibow cake, cup cake, black foresh, kebab, dll, penggunaan telepon genggam (HP) dengan fasilitas layanan terbaru, berbelanja dipusat perbelanjaan terkenal seperti mall dari pada berbelanja dipasar tradisional atau sekedar jalan-jalan untuk mengisi waktu luang bersama kelompok teman sebaya dan sebagainya.
Konsumen remaja yang terus tumbuh jumlahnya dan mengalami perubahan perilaku dalam hal psikologi seiring dengan perkembangan sosial, ekonomi dan budaya. Sikap pemilihan produk jajanan tradisional khususnya onde-onde merupakan ungkapan konsumen remaja yang mengalami perubahan terus-menerus menyesuaikan diri dengan motivasi, persepsi, pembelajaran keyakinan dan sikap, yang mana sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi sikap psikologis konsumen dalam pemilihan produk jajanan onde-onde. Sehingga jelas bahwa dalam perkembangannya segmen pasar remaja merupakan konsumen yang potensial. Konsumen remaja memiliki kemandirian dalam keputusannya untuk membeli jajanan onde-onde jika dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.
Berdasarkan fenomena tersebut, maka penelitian ini diarahkan untuk mengidentifikasi psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde di Mojokerto termasuk dididalamnya yaitu tentang berbagai sub indikator-indikator variabel psikologis konsumen remaja yaitu motivasi, persepsi konsumen, pembelajaran, kepercayaan (keyakinan) dan sikap konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde-onde Mojokerto.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maka dapat diperoleh suatu permasalahan dalam penelitian ini pada hakekatnya adalah persepsi konsumen remaja mengenal produk jajanan onde-onde mojokerto mengalami penurunan. Secara global selera konsumen remaja terjadi pergeseran dibandingkan generasi sebelumnya tentang produk tersebut. Keadaan psikologis konsumen remaja terhadap produk jajanan onde-onde di Mojokerto. Maka perumusan masalah dalam penelitian ini meliputi :
a. Bagaimana mengidentifikasi kecenderungan preferensi (selera) konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto?
b. Bagaimana persepsi konsumen remaja tentang produk jajanan onde- onde? c. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi psikologis konsumen remaja terhadap
keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian
pemasaran jajanan, dimana produsen dan pemasar harus berorientasi pada ‘perilaku konsumen’ khususnya pada psikologis konsumen remaja. jadi penelitian ini bertujuan untuk:
a. Untuk Mengidentifikasi kecenderungan preferensi (selera) konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto. b. Untuk mengetahui persepsi konsumen remaja tentang produk jajanan onde-
onde Mojokerto.
c. Untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto.
1.3.2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, dan tujuan penelitian yang diusulkan ini diaharapkan manfaat dari berbagi pihak, yaitu :
a. Bagi Produsen
Berdasar penelitian yang dilakaukan diaharapkan skripsi ini menjadi sumber pendukung bagi produsen untuk memeperoleh informasi tentang jenis kualitas produk jajanan onde-onde sesuai dengan selera konsumen.
b. Bagi Penulis
Dengan penyusunan skripsi ini mendapat manfaat yaitu sebagi penerapan dan perbandingan dengan teori-teori yang pernah penulis terima dibangku kuliah terhadap kenyataan yang sebenanya.
c. Bagi Lembaga/Perguruan Tinggi
d. Bagi Ilmu Pengetahuan
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang psikologis konsumen telah banyak dilakukan diantaranya adalah penelitian Brahmana (2002), yaitu meneliti tentang pengaruh psikologis terhadap keputusan pembelian fanta. Penelitian ini menggunakan model metode eksplanatory research, analisa kolerasi dan regresi berganda, analisa korelasi dan regresi parsial. Perbedaan penelitian ini adalah metode analisis yang digunakan dan judul yaitu analisis psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde di Mojokerto selain itu pengambilan sampel menggunakan accidental sampling. Hasil penelitian yang diperoleh yaitu secara bersama-sama variabel motivasi, persepsi, pengetahuan dan sikap berpengaruh secara signifikan selain itu variabel motivasi merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi variabel pembelian fanta.
pembelian produk dengan keterlibatan tinggi sehingga konsumen menaruh perhatian yang mendalam dengan informasi yang diterima sehingga berpengaruh terhadap persepsi.
Awang Kurnia (2010) “Pengaruh faktor-faktor psikologis konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian sepeda motor di kota Padang”. Dari hasil penelitian yang dilakukan berdasarkan faktor-faktor psikologis seperti motivasi, pengetahuan, keyakinan dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan rumus R2 dengan persentase sebesar 55,5%.
Joni Gunawan (2006) “Pengaruh psikologis, sosial, dan bauran pemasaran terhadap keputusan rumah tangga dalam membeli produk semen”. varibel motivasi, sikap, kelompok referensi, produk, harga, promosi, dan distribusi secara bersama-sama atau simultan mempunyai dampak yang signifikan terhadap keputusan rumah tangga di kota Palembang dalam membeli “produk semen”. Faktor Psikologis berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian produk semen. Hal ini ditunjukkan dengan nilai thitung lebih besar daripada ttabel (3,614>2,0227) dan probabilitas lebih kecil dari 0,05 yaitu sebesar 0,001. Dengan demikian hipotesis 5 diterima.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor yang penting dalam siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Berhasil tidaknya dengan pencapaian tujuan bisnis bergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar dapat berjalan lancar. Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial pribadi atau organisasi memeperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan nilai yang baik.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Kotler, 1986). Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1986). Pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 1998). Pemasaran yaitu sesuatu yang
meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen. (Anonym, 2013)
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berfikir tentang makna dari pencapaian tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Ada beberapa konsep yang perlu diperhatikan, yaitu :
a. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia. b. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam.
c. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan menjadi perrmintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
d. Produk adalah sesuatu yang didapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa, maupun ide-ide. Istilah lain yang sering digunakan untuk produk adalah penawaran atau solusi.
e. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya.
bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik.
Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan perusahaan atau organisasi yang terorientasi pada penciptaan suatu pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Karena persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang hanya berorientasi pada usaha pemasaran yang berhubungan dengan produk saja tidak cukup untuk mengantisipasi persaingan sehingga harus mempertimbangkan juga keefektifan usaha perusahaann untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, karena secara tidak langsung akan berpengaruh juga terhadap tingkat penjualan yang berhubungan dengan perilaku konsumen.
2.2.2. Perilaku Konsumen
2.2.2.1. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli. Berikut ini adalah beberapa pendapat mengenai perilaku konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen (consumen behavior) adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta
ide-ide
.seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya/mengkonsumsinya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, mengkonsumsi, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) adalah "suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menyusuli tindakan tersebut". Sedangkan Winardi (2002) menyatakan, "perilaku konsumen adalah sebuah proses yang diatur dimana individu-individu berinteraksi dengan lingkungannya untuk tujuan pengambilan keputusan melalui suatu proses yang terdiri dari tahap pengenalan masalah, mencari masalah, mencari informasi, keputusan pembelian dan evaluasi setelah membeli".
Menurut Kotler (2001), inti perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban atau membuat keputusan terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang dapat diatur oleh perusahaan. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harganya, daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih keuntungan lebih banyak daripada para pesaingnya. Menurut Winardi (2002), perilaku manusia terjadi apabila seseorang berinteraksi dengan lingkungannya dapat bersifat kompleks ataupun sederhana, oleh sebab itu muncul pengaruh lingkungan individu lainnya terhadap individu lain.
Kemudian Loundon,dkk (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa.
Menurut Anwar dan Prabu (2002) perilaku konsumen adalah tindakan– tindakan yang dilakukan oleh individu kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang–barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Menurut The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dari berbagi definisi yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong pembelian tersebut pada saat mencari, membeli, menggunakan, menghabiskan suatu barang atau jasa setelah melakukan hal-hal atau kegiatan evaluasi.
2.2.2.2. Pentingnya Perilaku Konsumen
a. Dalam Kehidupan Sehari-hari
b. Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : tahap masukan (Input), tahap proses dan tahap keluaran (Output).
1) Tahap Masukan (Input)
Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2) Tahap Proses
3) Tahap Keluaran (Output).
Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.
2.2.2.3. Konsep Perilaku Konsumen
Sumarwan (2003), didalam bukunya yang berjudul “The Theory of Buyer Behavior”, mengembangkan sebuah model pengambilan keputusan konsumen yang dikenal sebagai “ Howard and Sheth Model “, yang di tunjukkan dalam Gambar 1.
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2003).
Proses keputusan konsumen itu secara bersama-sama dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :1). Strategi Pemasaran; 2). Faktor Lingkungan; dan 3). Perbedaan Individu. Daya saing produk jajanan maupun kemasan ditentutukan oleh pilihan/selera remaja untuk mau membeli atau tidak. Sementara remaja bagaimanapun adalah juga konsumen yang memiliki perilaku keputusan pembelian. Untuk melihat psikologis konsumen (jajanan) dapat dianalisis dengan mempelajari tentang pengertian perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Engel et al. (1994), berpendapat bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Jadi perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk.
2.2.2.4. Riset Perilaku Konsumen
Riset perilaku konsumen, menurut Mowen dan Minor (2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah :
untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari konsumen.
b. Perspektif Pengalaman (experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan proses keputusan rasional semata namun mereka dalam membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi saja, perspectif ini menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi, dimana pencarian variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produ baru.
c. Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil melalui keputusan rasional tetapi juga bergantung pada perasaan didalam membeli.
2.2.2.5. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen
Gambaran tentang perilaku konsumen yang begitu luas, menurut Mowen dan Minor (2002), telah dikembangkan sebuah model perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ini memiliki lima komponen utama yang membentuk inti permasalahan studi yakni ; unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar, pengaruh individu serta pengaruh lingkungan. Unit pembelian (buying units) adalah para konsumen untuk produk jasa, pengalaman dan ide yang ditawarkan kepada pemasar, mereka berhubungan dengan para pemasar melalui hubungan pertukaran.
yang dalam model ini digunakan secara luas, seorang pemasar dapat berupa sebuah perusahaan yang menjual barang dan jasa, organisasi nirlaba, agen-agen perusahaan atau retailer yang berharap menjadi atau memperdagangkan sesuatu. Para pemasar tersebut berusaha menciptakan pertukaran dengan para konsumen melalui implementasi strategi pemasaran yang didesain untuk mencapai sasaran konsumen dalam jangka panjang.
Analisis lingk.
Gambar 2.2. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen (Mowen dan Minor, 2002)
pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian dari konsumen yang homogeny dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu pada bagaimana mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan mencapai tujuan segmentasi serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran.
Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor-faktor pengaruh Individu adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima barang, jasa dan pengalaman. Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan adalah faktor-faktor yang diluar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan para pemasar.
Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian kesatuan yang bergeser dari fokus mikro kefokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis yang paling mendalam terdiri dari persepsi dan proses pembelajaran. Analisis ini bergeser sepanjang rangkaian kesatuan dari studi tentang kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir pada pengambilan keputusan konsumen.
2.2.2.6. Faktor-Faktor yang Memepengaruhi Perilaku Konsumen
Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal (persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal (situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain-lain). Melalui pemahaman variabel-variabel tersebut, diharapkan pemasar dapat menggunakan variabel-variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli dan sebagian faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan membeli seseorang juga akan dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan dengan sikap. Faktor-faktor tersebut seperti ditunjukkan pada Gambar 2.3. berikut ini.
Gambar 2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
(Kotler, 1993 dan Engel,dkk 1994)
a. Faktor Budaya
Budaya mempengaruhi penggerak yang dapat memotivasi orang yang mengambil tindakan lebih jauh bahkan untuk motif-motif yang bermacam-macam seperti kebebasan, kemampuan pendidikan, kegiarahan dll. Unsur-unsur yang membentuk budaya antara lain adalah : tata-nilai (value), norma (Norms);
Sosial Budaya
Psikologis
Perilaku Konsumen
Perorangan / individu
kebiasaan (customs); larangan (Mores); konventions (konvensi); mitos dan symbol (Sumarwan, 2003).
Masyarakat moderen yang hidup dihampir semua negara memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Mowen dan Minor (2002) dalam Sumarwan (2003) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak atau budaya yang diikuti dan mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut.
b. Faktor Sosial
Menurut Kotler (1993), berpendapat bahwa perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial tertentu seperti kelompok referensi (acuan), keluarga dan status sosial seorang konsumen. Istilah kelompok acuan (reference group) diperkenalkan pertama kali oleh Hyman (1995), yang didefinisikan sebagai “orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna terhadap perilaku individu”.
1) Kelompok Referensi
Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang . Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat-kelompok sekunder yang biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
2) Keluarga
Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah mereka mendapat pendangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan hidup remaja seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat .
3) Peran dan Status
Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai kelompok dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi (Individu)
1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang - orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2) Kepribadian
Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality), merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenis-jenis dan merek-merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan dan lain sebagainya.
3) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi yang mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi pekerjaan-pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan jasa.
4) Keadaan Ekonomi
5) Gaya Hidup
Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Gambar 2.4. Indikator-indikator Variabel Individu Konsumen (Kotler, 1993)
d. Faktor Psikologi
Kotler (1993), berpendapat bahwa pilihan membeli seorang konsumen akan dipengaruhi empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, dan sikap-kepercayaan. Dimensi-dimensi psikologi meliputi motivasi, persepsi dan sikap-kepercayaan seseorang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Motivasi misalnya, yaitu seseorang mengkonsumsi untuk memenuhi kebutuhan, memenuhi tujuan, dan pengalaman memperoleh kesenangan. Persepsi berkaitan dengan pandangan seseorang terhadap suatu produk, baik yang tampak; dirasakan maupun kandungannya.
Usia Konsumen
Kepribadian
Pekerjaan
Individu
Pendapatan
Sikap-kepercayaan adalah menunjukkan kemampuan/wawasan dan keyakinan seseorang dalam menilai produk yang akan dibelinya.
Faktor- faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat (opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh faktor psikologi dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologi pada hal-hal khusus, misalnya dalam hal meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada apakah anda sedang berada dikelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi.
Gambar 2.5. Indikator-indikator Variabel Psikologis Konsumen (Kotler, 1993 dan Engel, dkk 1994).
M o t i v a s i
Persepsi Konsumen
Proses Belajar
Psikologi
2.2.3. Psikologis Konsumen
2.2.3.1. Teori tentang Psikologis Konsumen
Psikologi berasal dari bahasa Yunani Kuno: psyche = jiwa dan logos = kata, dalam arti bebas psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang jiwa/mental. Psikologi tidak mempelajari jiwa/mental itu secara langsung karena sifatnya yang abstrak, tetapi psikologi membatasi pada manifestasi dan ekspresi dari jiwa/mental tersebut yakni berupa tingkah laku dan proses atau kegiatannya, sehingga Psikologi dapat didefinisikan sebagai ilmu pengetahuan yang mempelajari tingkah laku dan proses mental.
Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008) menyatakan : “Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan”. Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Jugge (2008) menyatakan : “psikologi dapat diartikan sebagai ilmu pengetahuan yang berusaha mengukur, menjelaskan, dan terkadang mengubah perilaku manusia dan mahluk lain”.
Dari pengertian-pengertian diatas, maka penulis dapat simpulkan bahwa psikologis konsumen adalah tingkah laku atau bisa dikatakan perilaku yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya.
2.2.3.2. Faktor Psikologis Konsumen
Kotler (2008) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.
a. Motivasi
tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan - kebutuhan ini menjadi motif dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.
Menurut Kotler (2008) mengemukakan motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut”. Psikolgis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.
1) Teori Motivasi Freud.
Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna; semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.
2) Teori Motivasi Maslow
sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Contoh, orang yang lapar (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik pada apa yang terjadi baru-baru ini di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri), juga tidak tertarik pada apakah mereka dipandang atau dihargai oleh orang lain (kebutuhan penghargaan diri), juga tidak tertarik pada apakah dia menghirup udara segar (kebutuhan keamanan).
Gambar 2.6. Hierarki Kebutuhan, Maslow (Kotler, 2008)
b. Persepsi
Para konsumen tidak asal saja mengambil keputusan pembelian. Pembelian mereka sangat terpengaruh oleh sifat-sifat budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor psikologis di sini diantaranya adalah motivasi, belajar, persepsi, kepercayaan dan sikap (Kotler 1999). persepsi merupakan salah satu faktor yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Persepsi merupakan suatu realitas yang ada pada diri seseorang (Simamora 2001).
Rakhmat (1988) berpendapat bahwa persepsi merupakan pengalaman terhadap obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpan, informasi dan menafsirkan pesan. Selanjutnya dikatakan oleh Walgito (1997)
Kebutuhan fisiologis Kebutuhan keamanan
Kebutuhan sosial Kebutuhan penghargaan
bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, yaitu merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptor, yang diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu menyadari apa yang dilihat, didengar dan sebagainya. Hal itu dikuatkan oleh pendapat Walgito (1997) yang mengataikan bahwa yang disebut persepsi yaitu suatu stimulus yang diindera oleh individu lalu diorganisasikan, kemudian diinterprestasikan, sehingga individu menyadari, mengerti apa yang diindera itu.
Menurut Ratnawati (1992) persepsi diartikan sebagai suatu proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu. Kesan yang diterima sangat tergantung dari pengalaman-pengalaman yang diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta faktor-faktor luar maupun dalam yang ada pada diri individu. Persepsi merupakan faktor yang menentukan terbentuknya sikap terhadap sesuatu maupun perilaku tertentu.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah dan menimbulkan suatu reaksi. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses dimana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang duni disekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk-produk yang ada. Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal - hal seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu membuat desain untuk mensosialisasikan hal-hal tersebut.
Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptual yaitu:
1) Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.
3) Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
c. Pembelajaran
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Setiadi (2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu.
Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke obyek stimulan yang khusus. cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.
d. Kepercayaan (Keyakinan) dan Sikap
yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.
Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:
1) Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.
2) Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.
3) Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.
menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Menurut Mowen dan Minor (2002) mendifinisikan empat fungsi sikap : Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif :
1) Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2) Fungsi Pembelaan-ego : (Ego-Defensive) : Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri (seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
3) Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion) : Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
4) Fungsi Nilai-Ekspre
sif :
Mengacu pada bagaimana seseorangPengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dalam penentuan sikap konsumen terhadap salah satu indikator dari psikologis konsumen terdapat beberapa model sikap antara lain :
1) Model Tiga Komponen
konsumen (likelihood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. Sumarwan (2004) menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive).
2) Model Sikap Multiatribut Fishbein
Dalam Sumarwan (2004) Model Multiatribut Sikap dari Fishbein terdiri dari tiga model: the attitude-toward-object model, the attitude-towardbehavior- model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atributatribut yang dievaluasi. Model sikap terhadap objek secara khusus cocok untuk pengukuran sikap terhadap suatu produk atau merek tertentu Fishbein dalam Schiffman dan Kanuk (2005). Menurut model ini, sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu fungsi dari penampilan dan evaluasi terhadap sejumlah keyakinan dari produk tertentu atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk atau merek tertentu Schiffman dan Kanuk (2005). Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seseorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut Suwarman (2004).
2.2.4. Remaja (Adolescence)
Istilah adolescence biasanya menunjukkan maturasi psikologis individu, ketika pubertas menunjukkan titik dimana reproduksi kemungkinan besar dapat terjadi. Perubahan hormonal pubertas mengakibatkan perubahan penampilan pada orang muda, dan perkembangan mental mengakibatkan kemampuan untuk menghipotesis dan berhadapan dengan abstraksi (potter and perry, 2005)
2.2.5. Preferensi Konsumen
Preferensi berasal dari bahasa inggris “prefer” yang berartilebih suka atau melebihkan, sedangkan “Preference” bisa diartikan pilihan. Preferensi merupakan suatu sifat atau keinginan untuk memilih. preferensi media umunya meminta pengguna media untuk mengurutkan preferensi pengguna terhadap suatu media (Vivian, 2010).
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari bundel berbagai barang. Konsumen dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang yang mereka berikan pada konsumen (Indarto, 2011).
Kotler (2005) menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan merupakan gambaran atas sikap seseorang terhadap pangan dan sesorang dapat melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis yang berbeda. Kotler (2000), menyatakan bahwa preferensi terhadap produk pangan bersifat sementara pada orang yang berusia muda atau masih remaja dan bersifat permanen bagi mereka yang sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup.
konsumen akan berbeda dengan preferensi konsumen lainnya, dengan kata lain prefernsi konsumen berfifat subyektif. Perbedaan ini disebabkan oleh krakteristik konumen seperti jumlah pendapatan dan tingkat pendididikan. Ariani (1997), mengartikan preferensi adalah suatu konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepusan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cermin dari slera pribadinya. Kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila konsumen konsumen memiliki kesempatan untuk memperolehnya.
Perlu diperhatikan adalah preferensi itu bersifat independen. Terkadang seseorang dapat memiliki preferensi untuk produk A lebih dari produk B, (besanko dan Braeutigam, 2002). Guna memahami preferensi konsumen dalam memilih produk, maka diperlukan kerangka pikir yang memudahkan penelitian. Ada banyak model yang mengungkap tentang perilaku konsumen, namun model yang dikemukakan oleh Sandhusen (2000) cukup menjelaskan respon dari konsumen sebagai pembeli dalam mengambil keputusan. Adanya faktor eksternal juga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan
Faktor eksternal merupakan segala hal yang berasal dari luar diri konsumen yang mampu mempengaruhi konsumen dalam memberikan respon seperti menentukan pemilihan terhadap produk.
2.2.6. Keputusan Pembelian Konsumen
2.2.6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Dapat dikatakan bahwa ada konsumen yang memiliki tipe keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) atas pembelian suatu produk. Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).
Keterlibatan situasional adalah tipe keterlibatan yang hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan bersifat temporer. Sedangkan tipe keterlibatan tahan lama memilki sifat yang lebih permanen dan berlangsung lebih lama. Model keterlibatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.7
Kondisi- Kondisi Keterlibatan Konsumen
Gambar 2.7. Model Keterlibatan Konsumen (Assael, 1992)
Umpan Balik
Gambar 2.8. Proses Pengambilan Keputusan (Sutisna, 2001) Dari Gambar 2.8. dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Pencarian Berbagai Informasi
Ketika pengenalan kebutuhan telah muncul, maka konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Informasi yang diperoleh dari sumber yang bemacam-macam. Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen yang menjadi acuan konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: (1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) (2) Sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara) (3) Sumber umum (media massa, organisasi penilai konsumen) dan; (4) Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan penggunaan produk). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan produk itu sendiri.
Pengenalan masalah atau kebutuhan konsumen
Pencarian berbagai informasi
Pilihan atas merek produk untuk dibeli Evaluasi berbagai alternatif merek produk
b. Evaluasi Alternatif
Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus :
1) Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan 2) Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan 3) Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan
4) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir
c. Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pembelian diilustrasikan sebagai fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu: (1) Produk dan merk, disebut sebagai pembelian yang terencana dimana konsumen lebih bersedia meluangkan waktu dan energi sehingga distribusi produk dapat lebih efektif, (2) Kelas produk, yaitu pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat penjualan. Sedangkan pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang menonjol.
d. Evaluasi Pasca Pembelian
mendapatkan loyalitas terhadap produk dapat tercapai dan konsumen akan melakukan kegiatan pembelian secara berulang-ulang. Hal ini akan bermanfaat untuk mempertahankan pelanggan lama dan bahkan mendapatkan pelanggan baru. Sedangkan, apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap suatu produk dianggap tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka hal ini akan berpengaruh negatif terhadap pembelian selanjutnya. Sehingga dapat mengakibatkan menurunnya loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini akan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
2.2.6.2. Hubungan Psikologis Konsumen dengan Keputusan Pembelian
Sebagaimana yang telah dijelaskan diatas bahwa psikologis konsumen merupakan perilaku konsumen yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya. Begitupun dalam hal keputusan pembelian yang merupakan aktivitas konsumen yang tidak terlepas dari dorongan psikologis ntuk menentukan keputusan pembelian yang paling tepat.
Gambar 2.9. Karakteristik Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen (Kotler & Armstrong, 2004)
Gambar 2.10. Konseptual Teori Psikologis Konsumen Terhadap Keputsan Pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008)
Motivasi diartikan sebagai dorongan bagi konsumen untuk melakukan pembelian yang didasarkan pada kebutuhan konsumen itu tersebut. Sedangkan persepsi disini dapat diartikan sebagai gambaran atau penilain seseorang terhadap suatu produk, kemudian pembelajaran disini diartikan sebagai pengalaman setelah menggunakan produk dan pembelajaran ini bisa didapat dari diri kita sendiri maupun dari orang lain, dan yang terakhir adalah keyakinan
dan sikap, keyakinan disini sangat berhubungan langsung dengan kepercayaan terhadap suatu produk tertentu dan sikap berhubungan dengan tindakan dan perasaan seseorang terhadap suatu objek. keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk
2.2.7. Produk
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Selain itu produk merupakan daya tarik terhadap psikologis konsumen dalam keputusan pemebeliannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong, (2004) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.2.7.1. Atribut Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Sedangkan pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2001) adalah “Unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh pelanggan dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Menurut Kotler (2008) “Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk”. Unsur- unsur atribut produk menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut ini:
a. Kualitas Produk
b. Fitur Produk
Kotler (2008) sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menurut Cravens (1998) fitur juga dapat digunakan sebagai sarana untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya. Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler & Armstrong, 2001)
c. Desain Produk
Menurut Stanton (1994), “Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk”. Grifin and Hauser (1993) menyatakan bahwa atribut suatu produk merupakan salah satu pertimbangan pelanggan dalam menilai kepuasannya setelah mengkonsumsi suatu produk, maka sangatlah penting untuk mengetahui penilaian pelanggan terhadap atribut produk yang dihasilkan perusahaan. Apalagi mengingat persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produk sejenis dengan berbagai macam merek telah beredar dipasar, untuk itu atribut produk menjadi bagian yang sangat penting dari sebuah produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Anderson et al. (1992), dinyatakan bahwa atribut dari sebuah produk sangat erat kaitannya dengan customer satisfaction karena semakin tinggi penilaian pelanggan mengenai atribut produk maka akan semakin tinggi kepuasan pelanggan yang dirasakan.
2.2.7.2. Produk Jajanan Tradisional
