BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
2.3.1.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut : 1. Pengaruh lingkungan
3. Proses psikologis Engel, et. al. (1994)
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Amstrong dan Kotler (1994), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen. Budaya - Budaya - Sub budaya - Kelas Sosial Sosial - Kelompok acuan - Keluarga - Peran & status Kepribadian
- Umur & tahap daur hidup - Situasi ekonomi - Gaya hidup - Kepribadian & konsep diri Psikologis - Motivasi - Persepsi - Pengetahuan - Keyakinan & sikap
Sumber : Kotler and Amstrong, (1992), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda,
b. Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseoarang dinamakan kelompokkeanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurang oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga memepengarui perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengarui pilihan produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengarui oleh kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok aprirasional.
Kelompok dissosiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang. c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilakan status. Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot, pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Beberapa karya terbaru telah mengidentifakasikan tahap siklus hidup psikologis. Orang dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai, menduda/menjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat di belanjakan (level, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (termasuk presentase aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan
penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang berinteraksi dengan lingkunganya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengarui oleh perspsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian mereka.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat, atau kepercayaan. Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara mereka.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.Jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.
2.4. Brand Trust
2.4.1. Pengertian Brand Trust
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan atas merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier
merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999: 44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan atas merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan atas merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut. Brand characteristic
mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen
melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi pengetahuan konsumen tentang perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen akan merek dapat mempengaruhi kepercayaan atas merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang . Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi
dapat meningkatkan perdagangan. dan menarik minat pelanggan karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih.cepat untuk merespon gerakan pesaing
Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut.
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan (Sanner, 1997 dalam Ryan, 2002). Berikut adalah dimensi dan indikator dari brand trust. Delgado (2004)
a. Brand reliability merupakan kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan .
- Nilai yang dijanjikan - Keyakinan terhadap produk
b. Brand intentions merupakan keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.
- Manfaat yang diberikan
Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan terancamnya. Sedangkan brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau merek.
