Menyusun konsep sebuah kampanye baru selalu merupakan tugas yang penting dan menentukan. Para pengiklan melalui account executive department, harus memasok personel kreatif dengan informasi dan membuat mereka tetap merasa bergairah tentang produk tersebut. Hal ini penting karena biro iklan tidak mempunyai banyak kontak langsung dengan produk tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi periklanan adalah:
• Brand Building
Kecintaan konsumen terhadap brand. Fanatisme konsumen terhadap produk dapat mengeruk keuntungan yang luar biasa. Karena itu sangat
penting memelihara kesetiaan konsumen (brand loyalty) sehingga tercipta hubungan timbal balik.
• Consumer Insight.
Memahami perasaan, fantasi, keinginan, filosofi dalam diri manusia yang tidak muncul lewat tingkah laku atau kebiasaan sehari-hari itu disebut consumer insight. Beberapa biro iklan menjembatani fungsi ini dengan jabatan strategic planner, sehingga ada tiga titik tujuan. Account Manager mengurus klien, Creative menangani konsumen, Strategic Planner menitikberatkan penelitiannya pada konsumen.
• Acceptable Product
Seorang produsen rokok mengatakan bahwa saat ini konsumen mengatakan sebuah produk karena image dari iklan yang dikeluarkan.
Walaupun ada pendapat lain yang mengatakan bahwa konsumen loyal karena rasa dari produk yang ditawarkan.
• Brand merupakan identitas.
Tidak bisa kita hanya mengurusi sales saja tanpa memikirkan pentingnya brand, padahal dengan brand akan mempermudah konsumen untuk dekat dengan produk. Ketika seseorang hendak membeli barang konsumen pasti ingin membeli brand tersebut dengan segala value yang tertanam di dalamnya.
• Brand Building dalam waktu yang panjang akan memacu sales dengan sendirinya USP sangat mudah dicontoh namun ESP dan kecintaan konsumen terhadap produk akan memperkuat brand dengan sendirinya.
Kebanyakan klien mempunyai sebuah pola yang memuat poin-poin untuk diberikan kepada biro iklan. Dalam kenyataannya, sebuah penjelasan singkat untuk kampanye lengkap harus merupakan paket menyeluruh54 yang meliputi:
• Kampanye Masa Lampau.
• Kampanye Internasional (bila ada).
• Sampel Produk.
• Strategi Pemasaran.
• Informasi Penjualan.
• Data Penelitian Konsumen.
• Informasi Persaingan.
Semakin banyak informasi yang dimiliki oleh biro iklan, semakin banyak input yang dapat digunakan untuk mengembangkan ide besar itu. Pengiklan harus memberikan kebebasan penuh kepada tim kreatif, namun tetap membatasi ekspresi mereka dalam sebuah parameter yang bersifat tetap. Namun, banyak pengiklan cenderung membunuh ide yang paling inovatif pada tahap awal dengan menolak ide tersebut karena tidak sesuai dengan visi mereka. Atau mereka tidak mempunyai tujuan yang tetap dan selalu mengubah arah mereka. Hal semacam ini bukan hanya akan membunuh ide unggul, tetapi juga akan membuat tim kreatif merasa frustrasi. Rasa frustrasi ini akan membunuh setiap antusiasme tim, dan menjurus kepada ide-ide yang kurang unik. Di pihak lain, biro iklan juga tidak boleh selalu sepaham dengan pengiklan. Bila mereka begitu saja mengambil strategi yang diusulkan, maka hasil akhirnya mungkin tidak akan sebaik yang diharapkan.
Dalam banyak biro iklan, penjelasan singkat ini tidak akan segera diteruskan kepada tim kreatif sebelum pengarah kreatif dapat menerimanya. Para penulis dan pengarah rupa akan bekerja di dalam suatu kerangka kerja kreatif tertentu. Bila penjelasan singkat itu ternyata tidak sesuai dengan kerangka kerja tersebut, maka penjelasan tersebut akan dikembalikan. Sebuah penjelasan singkat yang paling baik adalah sebuah penjelasan yang telah meringkas masalah tersebut menjadi sebuah usulan yang terdiri dari satu kata atau satu kalimat saja. Usulan tersebut berupa sebuah janji tunggal tentang apa yang akan dilakukan oleh iklan terhadap khalayak sasaran.
Personel account executive dan perencana adalah mereka yang bekerja mirip seorang detektif, menggali lebih dalam sampai mereka menemukan sesuatu yang benar-benar unik untuk dikatakan, atau sebuah cara bagaimana menunjukkan produk ini dalam perspektif yang baru. Insan iklan yang terkenal dari Inggris, Robin Wight menyebutkan hal ini sebagai ’menginterogasi produk sampai produk ini mau mengakui apa kekuatannya’.55 Personel account executive yang malas akan mencari jalan keluar yang mudah. Sebagai contoh, mungkin mereka akan
55 Ibid.
mengatakan bahwa usulan yang baik bagi sebuah bank adalah ungkapan ’layanan yang bersahabat’. Tetapi seorang pengarah kreatif yang berpengalaman akan mengembalikan usulan tersebut dan mengatakan bahwa istilah tersebut terlampau
’generik’. Pikiran personel kreatif yang rajin akan terus mencari ungkapan yang unik, sesuatu yang dapat dibicarakan di dalam iklan dan belum pernah dikatakan oleh orang lain. Beberapa penjelasan bahkan mungkin mempunyai ide-ide semacam itu di dalamnya. Berikut adalah lima langkah menyusun strategi periklanan.
• Tetapkan fakta kunci berupa sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang pelanggan yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli merek tersebut.
• Melihat permasalahan yang timbul dari sudut pandang pemasar.
• Menemukan tujuan komunikasi pengaruh apa yang diharapkan melalui iklan ini dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
• Implementasi strategi kreatif.
• Menetapkan syarat mutlak pada korporat atau divisi.
2.18.1. Creative Attitude
Berpikirlah dari apa yang kita miliki, ilham dapat datang dari mana saja asal kita mau membuka mata kita. Advertising is about people, karena itu yang paling mendasar adalah bersosialisasi dan berusaha mengerti orang lain adalah modal utama semua orang periklanan. Seringkali ide kita brilliant dan diakui oleh banyak praktisi, namun ditolak klien. Untuk mengatasi hal ini bergaulah dengan klien. Libatkan klien dalam proses pencarian ide, sehingga hasil dari ide yang didapat seakan-akan berasal dari dirinya dan tentunya klien menjadi merasa ikut memiliki ide tersebut karena hasil kreasinya.
Mulailah dengan menyimpan berbagai sumber iklan, puisi atau apapun juga yang bersifat bagus atau lucu atau aneh sebagai bahan referensi kita. Dan buatlah kumpulan ide-ide bagus yang menurut kreatif bagus tapi ditolak klien. Ide yang ditolak adalah ide yang belum terjual saja.
2.18.2. Strategi Kreatif
Strategi kreatif dalam praktik, dapat melakukan beberapa hal:
• Menentukan tujuan.
Strategi kreatif menurut para tokoh periklanan (hal 131)56
• Menurut David Ogilvy.
Strategi kreatif adalah membangun citra merek, konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan produk. Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan mempertahankan citra merek.
• Menurut Leo Burnett Drama yang Inheren.
Di dalam iklan produk ada sebuah alur drama yang berisi alasan mengapa pabrik membuat produk tersebut, dan alasan mengapa konsumen membeli produk tersebut.
• Menurut Rosser Reeves (Biro Iklan Ted Bates).
Iklan mampu memberikan usulan yang menonjolkan USP produk. Dan usulan tersebut harus berupa sesuatu yang tidak dapat ditawarkan pesaing, dan cukup kuat untuk menarik pelanggan baru.
2.18.3. Membentuk Strategi
Setiap kampanye periklanan merupakan karya dan banyak orang bukan hanya para personel kreatif semata. Semuanya dimulai dari klien, yang mengidentifikasi adanya kebutuhan untuk beriklan. Selanjutnya ia akan menghubungi biro iklannya dan memberikan ’penjelasan singkat’ kepada eksekutif account executive. Selanjutnya eksekutif account executive (account executive) harus memberikan ’penjelasan singkat’ kepada departemen kreatif.
56 Ibid. p. 131.
Aspek pertama dan yang paling penting dari strategi periklanan57 ialah adanya sebuah sasaran dan sasaran itu harus merupakan hal pertama yang perlu dicatat. Sasaran itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien, dan biasanya akan mengulangi tujuan penjualan dan tujuan pemasaran. Bila ingin meningkatkan margin laba, maka sasaran akan bersifat fiskal, sementara sasaran volume penjualan dapat dinyatakan untuk poin-poin penjualan, kemudian dapat menambahkannya dengan sebuah tujuan periklanan.58 Tujuan yang berkaitan dengan kesadaran dapat termasuk dalam peluncuran sebuah produk baru dan kebutuhan untuk mempublikasikannya. Tujuan yang berkaitan dengan perubahan sikap dibutuhkan bila ingin membentuk ulang citra perusahaan. Namun suatu tujuan tidak akan terwujud tanpa adanya sebuah rencana yang praktis, sehingga diperlukan sebuah strategi pemasaran yang layak dan sebuah anggaran yang dapat membantu mencapai tujuan periklanan tersebut.
Setelah selesai dengan tujuan, selanjutnya beralih pada rencana pertempuran yaitu strategi. Di sini perlu merinci periklanan seperti apakah yang dapat mencapai tujuan yang telah dinyatakan tadi59, yakni:
• Pertama, perlu menetapkan pasar sasaran, menetapkan kelompok primer dan sekunder secara rinci. Masukkan semua informasi tentang data demografis khalayak sasaran, begitu juga informasi geografis dan musiman. Pada dasarnya strategi harus sesuai dengan kebutuhan khalayak sasaran dalam penetapan posisi yang diusulkan. Tentukan juga apa yang sedang dilakukan oleh para pesaing dan bagaimana penetapan posisi mereka. Naskah iklan masa lampau akan sangat berguna dalam menetapkan taktik yang sedang digunakan oleh pesaing dan bagaimana kegiatan mereka dilaksanakan.
• Strategi harus diikuti oleh usulan dasar periklanan. Pada dasarnya usulan ini akan mengarahkan apa yang ingin dicapai melalui periklanan ini.
Beberapa biro iklan menggunakan format sebelum dan sesudah kampanye seperti ”Apa pendapat khalayak sasaran tentang produk ini sekarang?” dan
”Bagaimana caranya membuat konsumen ingin melihat produk yang sama
57 Wahyu Wibowo. op.cit. p. 109
58 Budiman Hakim. op.cit. p. 126.
setelah kampanye?”. Orang lain ada yang lebih menyukai sebuah pernyataan singkat namun kuat, tidak lebih dari satu, dan dikemas dalam kalimat yang bertujuan tunggal. Strategi merupakan sebuah gagasan tertentu dapat menjadi solusi bagi sebuah masalah.
• Mengestimasi anggaran yang diperlukan untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut, dan hal-hal lain yang merupakan keharusan mutlak, seperti logo dan jenis huruf tertentu yang biasa dan harus digunakan.
2.18.3.1 Brief
Penjelasan singkat (brief) adalah papan lompatan bagi pekerjaan kreatif60. Penjelasan itu harus menjadi satu-satunya titik awal bagi proses kreatif. Dan harus mampu mengidentifikasi pesan sentral yang harus dikomunikasikan. Tokoh periklanan Inggris yang legendaris, Mike Cozenz61 mengatakan bahwa sebenarnya suatu penjelasan singkat yang paling baik adalah penjelasan yang berakhir dengan sebuah tujuan tunggal dan dengan menggunakan satu kata saja.
Dan usulan tersebut harus didasarkan pada diferensiasi produk. Tokoh periklanan Amerika, Ron Lawner dari Arnold Communications, Boston,62 menginginkan agar sebuah penjelasan singkat dapat menjelaskan kepadanya di mana produk tersebut berada, ”Apa masalah yang ada di dalam kategori tersebut?”, dan ”Apa pendapat para konsumen tentang produk tersebut?”. Oleh karena itu, harus mempunyai gagasan yang jelas tentang pola pikir konsumen dan posisi produk tersebut mungkin sesuai bagi mereka.
2.18.3.2. Mendapatkan Ide
Setelah penjelasan diterima, terdapat banyak formula kreatif untuk mengembangkan ide. Ide periklanan yang terbaik selalu dihasilkan melalui sebatang pena dan selembar kertas. Titik awal yang baik adalah mencari ide berdasarkan nama produk atau kemasannya atau dapat juga melalui peninggalan dan sejarahnya. Salah satu jalan lain yang baik untuk menggali ide adalah dengan bertanya apa yang mungkin dapat terjadi dengan produk tersebut dan apa yang
60 Jim Aitchison. op.cit. p.39 - 41.
61 Budiman Hakim. op.cit. p. 134.
62 Ibid.
mungkin terjadi tanpa adanya produk tersebut. Keluar dan mencari ide-ide yang intuitif. Goldsmith63 juga sangat sadar akan nada. Nada dari sebuah ide Iklan, kata Goldsmith, mengatakan, ”Bagaikan sehelai pakaian; harus cocok dan pantas untuk dipakai oleh klien. Bila tidak, mereka tidak akan merasa nyaman mengenakannya.”
Neil French sering mendapat inspirasi dari produk itu sendiri dan tidak boleh bertentangan dengan produk itu sendiri. Bila ide iklan tersebut berada di dalam gambar, atau gambar tersebut bercerita tentang sebuah lelucon visual, maka gambar tersebut harus mendominasi iklan dan judul iklan harus berada di bawahnya. Bila ide iklan berada di dalam kata-kata, maka judul iklan harus didahulukan untuk membawa pembaca melihat ke gambar.
Jika sebuah ide dapat dimulai dengan verbal maka olahlah kata-kata menjadi pembawa pesan produk. Demikian juga sebaliknya, jika sebuah gambar mampu mengungkapkan pesan yang lebih sederhana. Pada dasarnya verbal dan visual adalah dua elemen yang saling terkait dan melengkapi satu dengan yang lain.
Ide yang besar kebanyakan muncul dari penjelasan singkat, menurut Neil French, Direktur Global dari biro iklan Ogilvy & Mather. Jadi semakin baik penjelasan singkat itu, semakin baik proses kreatif itu jadinya. Komoditas yang paling berharga dalam periklanan adalah ‘ide yang tetap besar’, sesuatu yang selalu diupayakan oleh departemen kreatif dari semua biro iklan. 64 Dengan ide diharapkan mampu menjadi solusi kreatif yang ditujukan kepada masalah pemasaran klien, yang dapat bertahan selama bertahun-tahun sehingga mungkin akan menjadi ekuitas pemasaran klasik. Pencarian konsep tunggal sederhana yang akan menggerakkan orang untuk membeli adalah panggilan sejati dari orang kreatif. Pada umumnya, ide semacam itu harus:
• Menciptakan tingkat kesadaran yang tinggi.
• Mengubah sikap khalayak sasaran menuju arah yang ditetapkan dalam tujuan.
• Bersifat fleksibel terhadap kondisi pasar yang beragam.
63 Ibid. p. 137-138.
• Berpengaruh besar dan dapat direalisasikan lebih dari satu media.
• Dapat menyesuaikan dengan promosi, program penjualan, dan pemasaran hubungan pelanggan.
Kreativitas dalam sebuah biro iklan bukan hanya terbatas bagi departemen kreatif saja, tetapi harus ada di semua bidang dalam biro iklan itu dengan berbagai tingkat yang beragam. Di samping departemen kreatif, mereka yang terlibat dengan kreativitas termasuk para pengiklan, para personel media dan akun.
Kreativitas perlu dikaitkan erat dengan prinsip pemasaran. Sebagai contoh, menjadi tugas pengiklan untuk menjelaskan apa yang mereka inginkan dan menjadi tugas dari tim kreatif untuk membuat sebuah iklan yang mampu mengirimkan pesan itu dengan cara yang paling kuat. Oleh karena itu, manajemen tim yang baik akan membimbing kepada ide-ide yang paling kreatif dan efektif.
Pengiklan dan personel departemen kreatif sebuah biro iklan akan bekerja bersama-sama dengan latar belakang yang sangat berbeda. Para pengiklan mengenal produk mereka luar dalam dan mungkin sudah menangani kampanye periklanan selama berbulan-bulan. Arah yang ditetapkan perusahaan bagi perusahaan dan produk mereka mungkin juga dapat membatasi ruang gerak para personel yang kreatif. Bila sebuah perusahaan memproyeksikan citra yang menyeluruh, maka harus dipikirkan adanya sebuah pedoman agar kampanye periklanan yang dilakukan menjadi selaras. Personel departemen kreatif di satu sisi adalah orang-orang yang menguasai cara bagaimana mengkomunikasikan sebuah produk kepada khalayak, pada titik inilah sering terjadi kesalahpahaman.
Namun, karena faktor yang paling penting di dalam periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan, maka gagasan untuk meraih penghargaan dapat dikesampingkan sejenak untuk mencapai tujuan tersebut. Sangat penting bagi kedua belah pihak untuk memahami hambatan profesional masing-masing dan tetap mempertahankan tujuan tertentu di dalam pikiran pada tahap penyusunan konsep.
2.18.3.1. Definisi Ide
Menurut Budiman Hakim, ide tidak dapat didefinisikan karena itu sama saja dengan memberi batasan pada ide tersebut. Ide adalah barang jualan biro iklan, buatlah klien merasa bahwa mereka tidak mampu mencari ide seperti apa yang dilakukan biro iklan, sehingga klien membutuhkan biro iklan sebagai ’ahli spesialis ide’.
Karena itu biro iklan harus terus ’memompa adrenalin’ untuk mengasah kadar kreativitas, dan jangan merasa puas dengan satu ide temuan yang brilliant, tapi teruslah mengeksplorasi ide tersebut dari berbagai segi. Dalam mengeksplorasi ide lakukanlah dengan mulai melanturkan lewat ’plesetan’. Jika kita ingin membuat lanturan maka terlebih dahulu harus mengerti secara mendalam problem yang ada. Temukan dan pelajari polanya sehingga akan semaki memperjelas relevansi lanturan yang paling dramatis.65
2.18.3.2. Menjual Ide
Tim kreatif akan menyajikan ide-ide mereka kepada kepala kelompok atau pengarah kreatif mereka. Biasanya dipilih satu atau dua ide, dilakukan perbaikan, dan kemudian tim tersebut (sering kali bersama-sama dengan pengarah kreatif) akan menunjukkannya kepada direktur account executive dan timnya66. Sering kali pertemuan tersebut diikuti dengan perdebatan yang panas, dan secara internal ide tersebut ditolak. Kadang-kadang bila tidak tercapai kata sepakat tentang karya itu, akan diadakan pertemuan dewan penilai ulang dari biro iklan bersangkutan untuk menilai proyek tersebut secara keseluruhan. Kadang-kadang ide biro iklan ditunjukkan kepada klien pada kesempatan ‘presentasi’ resmi.67 Direktur akun atau seorang anggota tim senior akan menyajikan tujuan dan strategi kampanye, dan pengarah kreatif akan menyajikan karya seninya, biasanya dengan dibantu oleh penulis naskah dan pengarah rupa.
Iklan cetakan biasanya disajikan seperti hasil cetak berwarna di atas kartu hitam atau putih. Menyajikan ide iklan komersial TV agak lebih sulit sehingga untuk menyampaikan bayangan film yang sudah selesai harus benar-benar
65 Ibid. p. 121.
66 Betsy. Personal Interview. 16 Mei 2006.
membuatnya. Beberapa biro iklan mencoba mengatasi kesulitan ini dengan menunjukkan kerangka gambar68 seperti halaman sebuah komik besar, atau membuat sebuah video animatik lengkap dengan karakter, musik dan grafisnya.
Dapat pula disajikan dengan cara membaca naskahnya seperti sebuah cerita sambil berdiri, dan ada yang bahkan menambahkan dengan suara-suara lucu dan memperagakan beberapa adegan kecil. Mereka dapat juga menyajikan sebuah adegan dari sebuah film atau gulungan film pengarah untuk membantu menggambarkan jenis tampilan atau perlakuan sinematografis yang ada di dalam benak mereka untuk iklan komersial tersebut nantinya.
2.18.4. Melaksanakan Kampanye
Setelah klien menyetujui pekerjaan itu, maka pekerjaan itu harus ’diberi harga.’ Biasanya diperoleh tiga penawaran harga yang bersaing.69 Pembeli karya seni akan meminta penawaran dari tiga fotografer atau ilustrator dengan kualifikasi yang terbaik untuk melaksanakan pekerjaan tersebut. Departemen siaran akan menghubungi tiga perusahaan film, masing-masing akan diberi penjelasan singkat secara terpisah oleh produser, penulis naskah, pengarah rupa, dan kadang-kadang juga pengarah kreatif dari biro iklan. Sering kali, biro iklan harus membuat pilihan sebelum penawaran harga itu masuk. Beberapa pemasok mungkin belum saling sepakat, sementara yang lain sudah membuat saran-saran cerdas yang menambah kekuatan ide tersebut. Banyak pengarah kreatif biro iklan lebih suka menggunakan direktur film yang memiliki latar belakang periklanan.
Mereka adalah orang yang memahami strategi, ide, dan komunikasi dan bukannya orang-orang yang hanya dapat mengambil gambar belaka.
Setelah klien selesai dengan masalah keuangan tersebut, barulah pekerjaan dimulai. Klien diundang menghadiri pertemuan pra-produksi (pre-pro) di mana keputusan penyiaran, kostum, dan lokasi dibuat dan di mana sang direktur akan memperkenalkan production house untuk mendapatkan persetujuan. Beberapa klien turut menghadiri pengambilan gambar yang sebenarnya dan mendesak untuk melihat melalui kamera agar dapat memeriksa setiap pengambilan gambar sebelum difilmkan.
68 Bintang Pratama Commmunications. Personal Observation.16 Agustus 2005.
69 May Lwin, and Jim Aitchinson. op.cit. p. 147.
Biasanya rekaman musik dan suara akan diselenggarakan pada tahap pasca produksi (post-pro). Penyuntingan akan diselesaikan secara digital di mana citra sering diwarnai kembali dan ditingkatkan.
2.18.5. Mengevaluasi Ide
Tim kreatif biasanya hanya dapat memperoleh ide bila mereka merasa mempunyai ikatan dengan produk tersebut. Dengan pemikiran ini, maka pengiklan juga harus menetapkan tujuan tersebut (apakah untuk memperkenalkan sebuah produk baru atau mempertahankannya terhadap produk saingan), khalayak sasaran, dan menyampaikan semua manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen.
Bagaimanapun juga, manfaat bagi ’diri sendiri’ adalah apa yang paling diminati oleh konsumen, dan gagasan yang dapat memuaskan minat mereka sendiri tak pelak lagi menjadi lebih efektif dalam menjual sebuah produk. Percuma saja sebuah iklan benar-benar fantastis bila khalayak hanya dapat mengingat iklannya saja dan bukan produknya70.
Karena orang yang berbeda mempunyai selera estetika yang berbeda pula, tidak diragukan lagi akan timbul ketidaksesuaian antara klien dan agen biro iklan saat ide-ide awal disampaikan. Inilah saatnya untuk masuk bagi konsumen.
Kelompok fokus dan pengujian naskah yang dilakukan dimaksudkan untuk mengukur71 reaksi konsumen sebelum periklanan dijalankan. Hasil penelitian mungkin menunjukkan perlunya merombak ulang tujuan kampanye. Tetapi ide-ide yang paling radikal jangan dibuang tanpa alasan atau pembenaran yang tepat.
Harus ada saling percaya yang implisit di antara kedua belah pihak atas karya ini.
Hal ini memang sulit dilaksanakan, karena kedua belah pihak percaya bahwa merekalah yang menentukan kata akhir atas iklan tersebut yang berarti bahwa proses yang dimulai dari penyusunan konsep sampai pelaksanaan akhir bukan hanya memerlukan pemikiran kreatif, tetapi juga kebijaksanaan manajemen.
70 Betsy. loc.it.