Setelah melakukan segmentasi pasar, pemasar harus membidik segmen pasar yang terbaik Untuk itu, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen, yang merupakan fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan Michael E. Potter). Selanjutnya, pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaan antar segmen (pemasaran serbaneka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serba sama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu).
Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk, dan strategi pemasaran bersaing. Para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain dalam memilih segmen sasaran.
2.8.1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, sehingga perusahaan lebih ekonomis dalam melakukan spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. House of Lauder dan Channel membidik konsentrasi pasar kosmetika kelas atas dan bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar mobil kecil. Iklan VW berjudul 'Sunny' buatan DDB Madrid mendapatkan penghargaan Gold pada festival Dio 2004. Lihat Gambar 2.13.
Gambar 2.13. Iklan VW ‘Sunny’ dengan Konsentrasi Pasar Mobil Kecil Sumber: Ibid.
2.8.1.1. Segmen Yang Tidak Membedakan
Pemasar membidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. Coca-Cola membidik pasar minuman, IBM membidik pasar komputer, WalMart membidik pasar perdagangan umum (grosir), dan Honda membidik pasar kendaraan.
2.8.1.2. Segmen Yang Membedakan
Pemasar membidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas.
Unilever dan Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar cara ini.
Unilever membidik pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona, Dove, Pond's, Signal, dan Sunsilk. Sementara itu, Procter & Gamble (P&G) membidik pasar perawatan pribadi menggunakan Secret, Camay, Clay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol, Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences, dan sebagainya.
Strategi pembidikan pasar Wings secara umum dilakukan dengan segmen yang membedakan, yakni untuk membidik pasar toiletries dengan sabun Nuvo, sabun colek Wings Biru, SoKlin MB, Daia, SoKlin Pewangi, Cling, dan lain lain.
Sedangkan untuk perawatan pribadi seperti Fresh Splash Cologne, Emeron, Ciptadent, Kodomo, Marina, Zinc. Segmen minuman dengan Enerjos, JasJus, MilkJus, dan lain lain.
Secara khusus Mie Sedaap melakukan pendekatan pada segmen tunggal.
Semua konsumen mi instan dari segala kalangan dapat menjadi target produk Mie Sedaap. Mie Sedaap membidik konsentrasi pasar mi instan kelas menengah ke bawah dan berkualitas. Namun, pada akhirnya seiring dengan permintaan konsumen Mie Sedaap memperluas market share pada kalangan menengah atas.
2.8.2. Penentuan Posisi
Pembidikan pasar menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan, sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Penentuan posisi meliputi tiga langkah, yaitu mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih posisi yang paling tepat, dan mengisyaratkan secara efektif kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan
posisi produk perusahaan akan memungkinkan perusahaan untuk melangkah ke langkah bersaingnya. Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, pesaing, manfaat, penggunaan, pemakai, kategori produk, dan atribut.
2.8.2.1. Penentuan Posisi Menurut Nilai
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga.
Misalnya, Caterpillar, Avon, Dell Computer memposisikan diri sebagai perusahaan dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan diri sebagai jam tangan dengan daya tahan legendaris. HSBC melakukan penentuan posisi menurut nilai, yaitu mengunggulkan banyaknya bank lokal dengan staf lokal mereka di berbagai negara, mengangkat pentingnya nilai-nilai setempat sebagai keunikan iklan. Penghormatan terhadap nilai-nilai-nilai-nilai setempat diharapkan dapat menyentuh rasa kebangsaan dan dapat mengubah sikap nasabah lokal terhadap HSBC Bank, sehingga mereka mau menjadi nasabah. Gambar 2.14.
menunjukkan potongan iklan HSBC Bank yang dibuat oleh Lowe UK.
Gambar 2.14. Iklan HSBC yang Mengangkat Pentingnya Nilai-Nilai Setempat Sumber: Ibid.
2.8.2.2. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dibanding produk pesaingnya. Iklan BBC yang berjudul 'Rush' buatan BBDO menggunakan penentuan posisi menurut pesaing dengan menampilkan kata ‘The One’, kemudian disusul BBC ONE. Gambar 2.15.
Gambar 2.15. Iklan BBC 'Rush' yang Menggunakan Penentuan Produk Menurut Pesaing
Sumber: Ibid.
2.8.2.3. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Iklan SAS menggunakan strategi ini dengan slogan 'It's almost like home'. Gambar 2.16. menunjukkan potongan Iklan SAS buatan Lowe.
Gambar 2.16 Iklan SAS dengan Slogan ‘It's Almost Like Home’ yang Memposisikan Produk Menurut Manfaat
Sumber: Ibid.
2.8.2.4. Penentuan Posisi Menurut Pengguna
Penentuan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Sebagai contoh, Iklan Attack kreasi Dentsu Indonesia (lihat Gambar 2.17).
Gambar 2.17. Iklan Attack yang Memposisikan Produk Menurut Pengguna Sumber: Ibid.
2.8.2.5 Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Penentuan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Master Card produksi Lowe melakukan penentuan posisi menurut pemakai (lihat Gambar 2.18).
Gambar 2.18 Iklan Master Card yang Memposisikan Produk Menurut Pemakai Sumber: Ibid.
2.8.2.6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Iklan Nestle Eclairs, hasil kreasi Lowe, menggunakan strategi ini untuk menentukan posisinya dengan slogan ’Nestle Eclairs kunyah terus cokelatnya’(lihat Gambar 2.19).
Gambar 2.19 Iklan Nestle Eclairs Melakukan Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Sumber: Ibid
2.8.2.7. Penentuan Posisi Menurut Atribut
Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, lambang, dan sebagainya. Kartu Visa memposisikan dirinya di hati konsumen sebagai kartu kredit yang dapat diterima di seluruh dunia dengan kata-kata ’Visa How the world pays.’ The American Express Card memposisikan dirinya sebagai kartu tukar skala atas yang mempunyai tarif tahunan lebih tinggi dibanding Visa atau Master Card. Gambar 2.20. menunjukkan Iklan Visa buatan BBDO New York.
Gambar 2.20. Iklan Visa yang Memposisikan Produknya Menurut Atribut Sumber: Ibid
Mie Sedaap menentukan posisinya menurut pesaing dan berdasarkan kategori produk karena Mie Sedaap menawarkan diri sebagai produk mi instan yang terbaik dari segi rasa, kualitas bumbu dan harga dibanding produk-produk kompetitornya. Mie Sedaap mengklaim bahwa produknya benar-benar ’Jelas Terasa Sedaapnya’. Secara kategori produk Mie Sedaap memposisikan produknya memiliki keistimewaan pada mi gorengnya dengan tambahan ’Kriuk-kriuk bawangnya’ yang lebih terasa.
2.8.2.8 Penentuan Posisi Menurut Teknologi
Penentuan posisi menurut kategori produk adelah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi, contohnya iklan Handycam Sony. Iklan berjudul ‘Trip’ tersebut dibuat oleh Young dan Rubicam (Gambar 2.21).
Gambar 2.21. Iklan Handycam Sony Melakukan Penentuan Posisi Teknologi Sumber: Ibid