Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan iklan adalah Nike.
Karena itu, Nike masuk dalam sepuluh merek terbesar dunia. Nike menganggap iklan bukan hanya sekadar untuk menjual produk, tetapi untuk menjual merek.
Dalam merancang pesan, Nike menggabungkan nama merek dan citra ke dalam struktur budaya olah raga dan menggunakan kekuatan emosionalnya. Nike, Procter & Gamble, Levi Strauss, Nissan, Compaq, Coke, Pepsi, dan Mc Donnald menghabiskan jutaan dolar setiap tahunnya untuk membuat pesan iklan.
Strategi merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreativitas dalam periklanan merupakan proses dari beberapa tahap. Graham Wallas membagi proses kreativitas tersebut menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, iluminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi.
Pada tahap persiapan, mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui studi dan penelitian. Pada tahap inkubasi, melakukan pengambilan langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap iluminasi merupakan titik terang dari penyelesaian tersebut. Pada
36 Al Ries, and Laura Ries. The fall of Advertising and the rise of PR. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004. p. 55.
tahap verifikasi dan revisi, adalah melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih yang terbaik di antara ide kreatif tersebut.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor, meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, dan sasaran pesan. Departemen kreatif harus menentukan satu bagian penting dari strategi kreatif yang akan menjadi ide penjualan utama dan yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Ada beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi premtive, strategi unique selling proposition37, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, dan strategi positioning.
2.11.1. Strategi Generik
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang lebih rendah dari pesaing. Di Inggris menggunakan strategi keunggulan biaya secara keseluruhan. Iklan televisi burger dari Mc Donnald dibuka dengan menampilkan burger dan logo Mc Donnald di pojok kanan bawah, dilanjutkan dengan kesaksian dari Hansen yang menyatakan bahwa harganya benar-benar murah, kemudian iklan ditutup dengan burger disertai harga 99p. Iklan buatan Leo Burnett London tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.38.
Gambar 2.38. Potongan iklan Mc Donnald dengan Pendekatan Generik.
Sumber: Ibid
Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok antara merek suatu perusahaan dengan merek pesaing tanpa superioritas. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran, dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernak-pernik, kualitas, keandalan, kemudahan memperbaiki gaya dan rancangan.
General Electric (GE) menggunakan diferensiasi produk dengan menonjolkan kualitasnya. Gambar 2.12. menunjukkan iklan GE Healthcare buatan BBDO New York yang berjudul 'Imaging'. Pada tahun 2002, General Electric menjadi perusahaan yang paling mengagumkan peringkat satu dunia versi majalah Fortune. Pada tahun 2001, perusahaan ini mempunyai peringkat kredit ‘AAA’
dengan pemasukan $919.812 juta.
Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Federal Express (FedEx) menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesannya, yang menempatkan FedEx di peringkat 7 sebagai perusahaan yang paling mengagumkan dunia pada tahun 2002. Iklan FedEx buatan BBDO New York, yang berjudul 'Sweeps' ditutup dengan slogan
’Relax, it's FedEx’ untuk menggambarkan pelayanan yang menyenangkan (Gambar 2.39.)
Gambar 2.39. Iklan FedEx Berjudul ‘Sweeps’ dengan Diferensiasi Pelayanan Sumber: Ibid.
Diferensiasi personal adalah diferensiasi yang ditunjukkan oleh keunggulan personal. Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi personal adalah IBM. Selain menggunakan strategi diferensiasi personal, IBM juga menghasilkan produk dengan kualitas yang istimewa. IBM merupakan perusahaan peringkat 19 dunia berdasarkan pendapatan dan pe-rusahaan peringkat 1 dunia untuk industri komputer dan peralatan kantor.
Perusahaan ini mempunyai filosofi rasa hormat kepada individu, memberikan yang terbaik pada pelanggan, dan melaksanakan semua tugas dengan gagasan bahwa semua dapat dicapai dengan cara yang unggul. IBM merupakan perusahaan teknologi yang berkomitmen pada mutu. Lihat Gambar 2.40.
Gambar 2.40. Iklan IBM dengan Diferensiasi Personal Sumber: Ibid.
Diferensiasi saluran adalah diferensiasi yang ditunjukkan lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja. HSBC Bank menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan. Kemampuan cabang-cabangnya menyesuaikan diri dengan kondisi lokal merupakan keunggulan yang
tidak mudah disaingi oleh bank lain. Bahkan, HSBC bank membuka unit syariah di Indonesia dan Malaysia untuk menyesuaikan diri. Iklan televisi HSBC Bank dibuat oleh LOWE London (lihat Gambar 2.14).
Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang ditangkap oleh konsumen berupa citra merek. Iklan Nike buatan Wieden + Kennedy yang berjudul 'Musical Chairs' memenangkan Gold Lion pada Festival Cannes Lion 2004 (Gambar 2.41.).
Gambar 2.41. Iklan Nike 'Musical Chairs' dengan Diferensiasi Citra Sumber: Ibid
2.11.2. Strategi Premtive
Strategi premtive serupa dengan strategi generik, tetapi strategi ini lebih menonjolkan superioritas. Strategi ini sering digunakan oleh perusahaan yang mempunyai produk sedikit. Strategi premtive merupakan strategi yang cerdik karena menonjolkan superioritas dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk dengan mengatakan sesuatu yang mengada-ada karena termasuk pelanggaran periklanan (Eric Schulz, 2001).
Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, salah satu merek obat tetes mata yang tersedia di pasar, yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk kualitas
dan kemanjurannya dengan semboyan ‘getting the red out'. Sejak dikenalkan 30 tahun yang lalu, Visine selalu menjadi merek obat tetes mata nomor satu dan identik dengan pemeliharaan mata. Demikian juga dengan Fiat Punto yang menampilkan superioritas keamanan dibandingkan produk pesaingnya. Gambar 2.42. menampilkan iklan Fiat Punto yang berjudul ‘Crash Test’.
Gambar 2.42. Iklan Fiat Punto dengan Strategi Premtive Sumber: Ibid
2.11.3. Strategi Unique Selling Proposition
Strategi unique selling proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves.
Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh oli Castrol GTX dengan kemampuan superior melindungi mesin dengan kata kunci 'Helps Older Cars Feel Young Again'. Lihat Gambar 2.43.
Gambar 2.43. Iklan Castrol GTX dengan Strategi Unique Selling Proposition Sumber: Ibid
2.11.4. Strategi Brand Image
Sebuah merek atau produk dapat diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fiskal yang mungkin ada). Biasanya strategi ini berorientasi pada simbol kehidupan.
Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man.
Coca-Cola juga menggunakan strategi brand image dalam beriklan.
Perusahaan ini ada di peringkat 20 untuk perusahaan yang mengagumkan dunia dan berada di peringkat 2 dunia untuk industri minuman. Selain itu, perusahaan ini memiliki brand image terbaik di dunia berdasarkan penelitian dari Landor pada tahun 1992-1999 terhadap 100 responden di 32 negara dan 10 merek.
Perusahaan yang masuk dalam top 10 dunia setelah Coca Cola adalah Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, Mc Donnald's, dan AT&T.
Lihat gambar 2.31merupakan iklan Disney yang berjudul 'Scrabble'.
2.11.5. Strategi Inherent Drama In The Brand
Strategi inherent drama in the brand atau strategi karakteristik produk adalah strategi yang membuat konsumen membeli produk. Inherent drama in the brand menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri agensi Leo Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh konsumen dengan menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh dari pendekatan ini adalah iklan sepatu Reebok Iklan yang berjudul ‘Escape the sofa’
menggunakan strategi inherent drama in the brand. Sofa ajaib tiba-tiba menangkap sang pemakai sepatu Reebok, sehingga kemana pun sang pemakai lari tetap akan dikejar. Namun, akhirnya secara dramatis dia lolos dari terkaman sofa karena sepatu Reebok (Gambar 2.44).
Gambar 2.44. Iklan Reebok Berjudul 'Escape the Sofa’
dengan Strategi Inherent Drama In The Brand Sumber: Ibid
2.11.6. Strategi Positioning
Strategi positioning merupakan dasar dari strategi pemasaran, yang dikemukakan oleh Jack Trout dan A1 Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik di hati konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam hati konsumen akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi, biasanya berorientasi pada market leader. Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning berkaitan dengan apa yang dikerjakan dengan benak konsumen, Bukan apa yang dikerjakan terhadap produk. Pendekatan ini dilakukan oleh Siemens dengan positioning ‘Mobile’ (Gambar 2.45), Mercedes Benz dengan ‘The Ultimate Driving Machine’ (Gambar 2.46), dan Honda dengan
‘Power of Dreams’ (Gambar 2.47).
Gambar 2.45. Iklan Siemens ‘Mobile’ dengan Strategi Positioning Sumber: Ibid
Gambar 2.46. Iklan Mercedes Benz ’The Ultimate Driving Machine’ dengan Strategi Positioning
Sumber: Ibid
Gambar 2.47. Honda ’The Power of Dreams’
Sumber: Ibid
Honda juga menggunakan strategi positioning dengan slogan ‘The Power of Dreams’. Lihat gambar 2.47. merupakan potongan iklan berjudul ‘Cog’ buatan Wieden + Kennedy London.
2.11.7. Strategi Resonansi
Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Contoh iklan yang menggunakan strategi resonansi adalah iklan Lara Crakers (lihat Gambar 2.48).
Gambar 2.48. Iklan Lara Crackers dengan Strategi Resonansi Sumber: Ibid
Sedangkan untuk Mie Sedaap dalam mendiferensiasi produknya dengan keistimewaan bumbu dan rasa yang lebih lezat. Wings pandai membaca situasi di tengah rasa mi instant yang biasa, Mie Sedaap muncul dengan rasa yang lebih terasa sedapnya. Strategi generik Mie Sedaap adalah keistimewaan bumbunya dan rasa yang lezat, menambah kualitas produk di tengha para pesaing mi instan lain yang memiliki rasa ‘biasa.’
Secara USP, Mie Sedaap berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk dari ‘kriuk-kriuk bawangnya’ dan bumbu kualitas premium. Sedangkan untuk strategi positioning Mie Sedaap menempatkan posisinya seperti mi instan dgn rasa yang lebih enak daripada mi instan lain pada umumnya, dengan slogan
‘Jelas Terasa Sedaapnya’
2.12. Strategi Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Televisi