BAB II KERANGKA TEORITIS
4. Fungsi Media Massa
Menurut Effendy (1993), media massa memiliki fungsi secara umum diantaranya adalah:
a. Fungsi informasi; artinya media massa berfungsi sebagai penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingannya.
b. Fungsi edukasi; artinya media massa berfungsi sebagai sarana edukasi bagi khalayaknya (mass education). Salah satu cara edukasi yang dilakukan oleh media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa, pembaca maupun pendengar seperti drama, cerita, diskusi dan artikel.
c. Fungsi persuasif; artinya media massa berfungsi mempengaruhi yaitu dimana khalayak dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat kabar yang secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, features, iklan, artikel, dan sebagainya.31
31
B. PERANAN MEDIA MASSA DALAM KEHIDUPAN
Berbicara mengenai peranan tentu tidak bisa terlepas dari istilah status atau kedudukan. Walaupun keduanya berbeda, akan tetapi saling berhubungan erat antara satu dengan yang lainya. Peranan diibaratkan seperti dua sisi mata yang berbeda, akan tetapi kelekatannya sangat terasa sekali.
Seseorang dikatakan berperan atau memiliki peranan karena orang tersebut mempunyai status atau kedudukan dalam masyarakat. Walaupun kedudukannya itu berbeda antara satu orang dengan orang yang lain, akan tetapi masing-masing dirinya berperan sesuai dengan statusnya.32
Media massa, seperti halnya pesan lisan dan isyarat, sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari komunikasi manusia. Pada hakikatnya, media adalah perpanjangan lidah dan tangan yang berjasa meningkatkan kapasitas manusia untuk mengembangkan struktur sosialnya. Namun banyak orang yang tidak menyadari hubungan fundamental antara manusia dan media itu, dan keliru menilai peran media dalam kehidupan.
Peran media massa dalam kehidupan sosial, terutama dalam masyarakat modern tidak ada yang menyangkal, menurut McQuail dalam bukunya Mass Communication Theories, ada enam perspektif dalam hal melihat peran media.
1. Melihat media massa dipandang sebagai jendela yang memungkinkan khalayak melihat apa yang sedang terjadi di luar sana. Atau media merupakan sarana belajar untuk mengetahui berbagai peristiwa.
2. Media juga sering dianggap sebagai cermin berbagai peristiwa yang ada di masyarakat dan dunia, yang merefleksikan apa adanya.
3. Memandang media massa sebagai filter yang menyeleksi berbagai hal untuk diberi perhatian atau tidak. Media senantiasa memilih issue, informasi atau bentuk content yang lain berdasar standar para
32
Department pendidikan dan kebudayaan, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta : Balai Pustaka, 1988), h. 667
pengelolanya. Di sini khalayak “dipilihkan” oleh media tentang apa-apa yang layak diketahui dan mendapat perhatian.
4. Media massa acapkali pula dipandang sebagai penunjuk jalan atau yang menerjemahkan dan menunjukkan arah atas berbagai ketidakpastian, atau alternatif yang beragam.
5. Melihat media massa sebagai forum untuk mempresentasikan berbagai informasi dan ide-ide kepada khalayak, sehingga memungkinkan terjadinya tanggapan dan umpan balik.
6. Media massa tidak hanya sekadar tempat berlalu lalangnya informasi, tetapi juga partner komunikasi yang memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif
Isi dan informasi yang disajikan, mempunyai peran yang signifikan dalam proses sosial, sehingga apa yang ada di media massa akan mempengaruhi realitas subjektif pelaku interaksi sosial. Gambaran tentang realitas yang dibentuk oleh isi media massa inilah yang nantinya mendasari respon dan sikap khalayak terhadap berbagai objek sosial. Informasi yang salah dari media massa akan memunculkan gambaran yang salah pula terhadap objek sosial itu. Karenanya media massa dituntut menyampaikan informasi secara akurat dan berkualitas. Kualitas informasi inilah yang merupakan tuntutan etis dan moral penyajian media massa.33
C. RUANG LINGKUP PROMOSI 1. Pengertian Promosi
Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian yang sama, dimana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut.
33
Dalam kamus besar bahasa Indonesia, Promosi adalah perkenalan (dalam rangka memajukan usaha dagang) kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan, demonstrasi, dan usaha lain yang bersifat persuasif.34
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya yang dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.35
Promosi adalah mekanisme komunikasi persuasif pemasaran dengan memanfaatkan teknik-teknik humas. Promosi merupakan forum pertukaran informasi antara organisasi dan konsumen dengan tujuan utama memberi informasi tentang produk atau jasa yang disediakan oleh organisasi, sekaligus membujuk konsumen untuk bereaksi terhadap produk atau jasa tersebut.36
Berdasarkan definisi-definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para konsumen yang sifatnya membujuk.
34
Department pendidikan dan kebudayaan, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta : Balai Pustaka, 1997), cet ke 9, h. 790
35
Ramabat Lupiyoadi, A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2, (Jakarta : Salemba empat 2006), hal. 120
36
Badollahi Mustafa, Promosi Jasa Perpustakaan (Jakarta : Universitas Terbuka, Depdikbud, 1996), cet. Ke 1, h. 20
Seperti telah dikatakan di atas, tujuan dasar dilaksanakannya promosi adalah untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan penjual. Suatu promosi yang dilaksanakan tanpa mempunyai tujuan sama saja dengan melaksanakan pekerjaan yang sia- sia. Tujuan promosi merupakan dasar dalam membuat keseluruhan program promosi yang akan dijalankan oleh perusahaan dalam rangka mencapai apa yang diinginkannya, kemudian akan menyusul langkah-langkah selanjutnya.
2. Bentuk-bentuk Promosi
Banyak cara promosi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka
meningkatkan volume penjualannya. Beberapa bentuk atau media promosi yang biasa digunakan oleh organisasi antara lain adalah:
a. Publikasi
Publikasi adalah perangsangan non personal agar ada permintaan terhadap produk atau jasa melalui berita mengenai hal-hal di media penerbitan atau melalui penyajian yang menarik di radio, televisi, atau di panggung. Publikasi memiliki beberapa keunggulan sehingga merupakan investasi yang baik; pertama, publikasi ditempatkan sebagai berita dan bukan di ruang iklan. Penempatan ini memberikan kesan bahwa informasi dalam berita mengenai produk atau jasa itu lebih objektif dibandingkan dengan iklan yang dianggap mempromosikan diri. Kedua, publikasi cenderung untuk sampai kepada konsumen yang tidak menyukai iklan atau kontak pribadi. Ketiga, publikasi mempunyai potensi tinggi untuk didramatisasi, sehingga dapat menarik perhatian dan mempengaruhi orang.37
37
b. Iklan
Iklan adalah media promosi dalam bentuk penyajian mengenai ide, produk, atau jasa dengan cara membayar. Iklan dapat dilaksanakan dalam berbagai bentuk. Dapat melalui media cetak (surat kabar dan majalah) dan media elektronik (radio dan televisi); melalui produk barang-barang murah dan sederhana seperti korek api, kalender, lewat kartu, surat edaran atau brosur; melalui surat langsung; dan lain-lain.38
c. Kontak perorangan
Promosi secara kontak perorangan dilakukan melalui pertemuan langsung antara wakil organisasi dengan pasar target. Promosi dengan kontak perorangan ternyata merupakan sarana yang lebih ampuh daripada sarana atau promosi lainnya seperti iklan dan publikasi. Selain itu kontak perorangan akan meningkatkan hubungan antara konsumen dan organisasi secara lebih manusiawi.39 Menurut kotler fungsi kontak perorangan dalam promosi dapat diuraikan seperti: menjual, memberi layanan, dan meneliti. d. Insentif
Insentif adalah pemberian sesuatu yang bernilai (uang atau bukan uang) sebagai tambahan terhadap penawaran yang diajukan dengan maksud untuk mendorong perubahan sikap konsumen terhadap penawaran itu. Insentif biasanya diberikan kepada orang atau kelompok yang kurang bermotivasi, acuh tak acuh, atau kurang suka terhadap penawaran suatu produk atau jasa. Insentif memainkan peranan besar dalam pemasaran produk dan jasa perusahaan.pemberian insentif biasanya mencakup
38
Badollahi, Promosi Jasa Perpustakaan …,h. 30.
39
Badollahi, Promosi Jasa Perpustakaan …,h. 30.
potongan harga yang besar, sayembara, contoh cuma-cuma, atau diboncengkan dengan produk lain yang sudah dikenal, dan lain-lainnya.40 e. Penciptaan suasana dan lingkungan (atmospheric)
Kotler mengartikan atmospheric sebagai ‘perancangan’ lingkungan organisasi yang diperhitungkan sedemikian rupa, agar menimbulkan dampak kognitif dan atau emosional kepada pasar atau target. Suasana ini diciptakan sedemikian rupa sehingga meningkatkan kepuasan pada waktu membeli produk atau memanfaatkan jasa tersebut.41
3. Pentingnya Promosi
Dalam menjalankan bisnis apapun, promosi menjadi suatu hal yang sangat penting untuk dilakukan guna mendapatkan hasil yang maksimal. Tanpa promosi suatu usaha atau bisnis tentu hanya akan memberikan hasil yang biasa-biasa saja. Apabila omset penjualan dari hari ke hari tidak ada perkembangan atau bahkan mungkin cenderung terus menurun, maka sudah seharusnya perlu melakukan sesuatu untuk merubah keadaan tersebut. Dan salah satu cara yang paling baik adalah dengan melakukan promosi atas barang atau jasa yang akan dijual kepada publik. Tampil beda adalah bahasa wajib dalam promosi untuk menciptakan kesan publik terhadap produk yang akan di promosikan. Semakin banyak orang mengenal dan mengetahui produk atau jasa yang dijual, maka terdapat kemungkinan bagi publik tersebut untuk membeli produk atau jasa yang dijual menjadi lebih besar, dan secara otomatis omset penjualan pun akan meningkat.42
40
Badollahi, Promosi Jasa Perpustakaan …,h. 31.
41
Badollahi, Promosi Jasa Perpustakaan …,h. 32.
42
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Perusahaan atau organisasi harus dapat menentukan bagaimana kombinasi dari publikasi, iklan, kontak perorangan, insentif dan penciptaan suasana lingkungan kondusif yang paling tepat bagi perusahaan atau organisasinya.
Menurut Drs. Basu Swastha D.H. dan Drs. Irawan MBA faktor-faktor yang mempengaruhi efektif tidaknya promosi antara lain adalah :
a. Besarnya dana yang dipasarkan untuk promosi b. Sifat pasar.
c. Jenis produk yang dipasarkan
d. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang.