4. Penerapan Manajerial Metode Analisis Data
4.2 Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband AHA
Iklan televisi mobile broadband AHA versi “I Like it” merupakan iklan yang diluncurkan oleh PT. Bakrie Connectivity pada akhir Juni 2010 untuk mempromosikan layanan internet broadband AHA berikut dengan modemnya. Iklan ini terkesan ringan dan simple. Iklan ini menampilkan secara close up wajah empat anak muda dengan ekspresi wajah frustasi dan jenuh. Kemudian hadirlah broadband AHA yang dihubungkan dengan sebuah laptop dan ke empat anak muda tersebut pun mengakses internet menggunakan laptop tersebut. Iklan pun menampilakan keunggulan– keunggulan AHA seperti layanan internet dengan kecepatan evdo, modem yang stylist yang langsung terhubung dengan Google Chrome, tarif yang super ringan, harga modem, serta untuk setiap pembelian AHA akan mendapatkan gratis browser selama 50 hari dengan kecepatan super cepat. Setelah keempat orang tersebut mengakses internet dengan menggunakan AHA, iklan menampilkan close up wajah mereka yang terlihat bahagia sambil lompat. Sepanjang iklan ditampilkan terdengar jingle AHA yang mencerminkan tagline yang khas AHA yaitu I like it. Pada terakhir tampilan iklan AHA ditampilkan logo AHA dengan Google Chrome.
Broadband AHA merupakan produk baru yang baru di launching bulan Juni 2010. Iklan tersebut bermaksud menyampaikan platform bagi broadband AHA yang merupakan broadband CDMA dengan keceptan evdo yang super cepat dan stabil serta satu-satunya broadband yang bekerja sama dengan browser terbesar di dunia yaitu Google Chrome. Maksud dari kerjasama yang dijalin oleh Bconnect dengan Google Chrome adalah menciptakan positioning AHA sebagai broadband CDMA yang canggih dengan kecepatan stabil yang cepat.
Gambar 6. Tampilan Potongan Iklan Broadband AHA versi “I Like it”
(http://www.youtube.com/watch?v=oL98qBkb3zo, 17 Februari 2012) 4.3 Karakteristik Responden
Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 orang mahasiswa dan informasi karakteristik responden diperoleh berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa strata 1 IPB yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it” tanpa harus membelinya atau memiliki broadband tersebut.
Karakteristik responden mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” berdasarkan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 65 persen dan sisanya sebanyak 35 persen berjenis kelamin laki – laki (Gambar 7). Proporsi wanita lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini dikarenakan populasi mahasiswa IPB strata 1 yang perempuan lebih banyak dibandingkan pria.
Gambar 7. Karakteristik jenis kelamin responden 65%
35%
perempuan laki -laki
Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa terbagi menjadi lima 5 kelas, yaitu pengeluaran kurang dari Rp. 500.000, Rp. 500.001- Rp 1.000.000, Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000, Rp. 1.500.001-Rp.2.000.000, dan lebih dari Rp. 2.000.000 dapat terlihat pada Gambar 8. Kelompok pengeluaran Rp. 500.001- Rp 1.000.000 sebesar 75% merupakan kelompok pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh responden.
Gambar 8. Karakteristik pengeluaran responden
Karakteristik responden dalam hal intensitas mengakses jaringan internet dapat dilihat pada Gambar 9. Terlihat sebanyak 74% responden mengakses jaringan internet setiap harinya. Hal ini membuktikan bahwa perkembangan internet di kalangan mahasiswa cukup tinggi. Aktivitas sebagai pelajar dan mahasiswa tidak terlepas dari dunia internet. Selain untuk hiburan di waktu senggang, internet pun digunakan sebagai salah satu sumber pendidikan.
Gambar 9. Karakteristik intensitas mengakses internet
Gambar 10 menyatakan bahwa tempat mengakses internet paling banyak pada responden adalah di kosan atau rumah sebesar 90%. Karena umumnya mahasiswa menghabiskan sebagian aktivitasnya di kosan atau rumah, mulai dari mengerjkan tugas, mengakses situs-situs pendidikan sampai situs hiburan ataupun bermain game online. Kosan merupakan tempat yang sangat nyaman untuk melakukan kegiatan browsing.
9% 75% 13% 3% 0% < Rp. 500.000 Rp. 500.001- Rp 1.000.000 Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000 Rp. 1.500.001- Rp.2.000.000 74% 16% 1% 1% 8% setiap hari seminggu 3 kali seminggu sekali 2 minggu sekali lainnya
Gambar 10. Tempat mengakses jaringan internet
Hasil dari Gambar 11 menyatakan bahwa jaringan yang paling banyak digunakan responden untuk mengakses internet adalah modem sebesar 81%. Hal ini membuktikan sebagian besar mahasiswa memiliki modem. Modem dinilai lebih praktis untuk dibawa kemana-mana serta dapat digunakan kapanpun dan dimanapun. Sebesar 9% yang mengakses jaringan internet melalui LAN, 8% melalui WIFI, dan 2% sisanya.
Gambar 11. Jaringan yang digunakan
Kebanyakan para responden dalam hal untuk mengakses internet tidak bersama siapa – siapa atau sendiri. Dapat dilihat pada Gambar 12, responden yang mengakses internet sendiri paling banyak yaitu sebesar 86%. Mengakses internet dapat digolongkan ke dalam aktivitas personal di kalangan mahasiswa.
Gambar 12. Bersama siapa ketika mengakses internet 90% 4% 4% 0% 2% dikosan di kampus di warnet di kantin lainnya 81% 9% 8% 2% modem LAN WIFI lainnya 86% 9% 4% 0% 1% sendiri teman keluarga pacar lainnya
Gambar 13 menunjukkan bahwa karakteristik responden paling besar dalam hal menonton televisi adalah 1-3 jam perhari sebesar 61%, kemudian 4-5 jam sebesar 32%, dan lebih dari 6 jam sebesar 7%. Hal ini dikarenakan banyak mahasiswa rantau yang tidak membawa televisi ke kosannya dan belum tentu terdapat televisi di kosannya.
Gambar 13. Lama menonton televisi
Hasil survey responden yang memakai broadband AHA dari 100 responden adalah sebanyak 53 orang. Dapat dilihat dari Tabel 4, bahwa frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” terbesar adalah pada frekuensi 1 kali per hari yaitu sebesar 37,8 persen. Hal ini menunjukkan penurunan frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” sebanyak 12,3 persen pada frekuensi melihat iklan televisi 2 kali per hari dan terus mengalami penurunan pada frekuensi 3 kali per hari dan 4 kali per hari sebesar 13,2 persen dan 5,6 persen.
Tabel 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband AHA sebelum dan sesudah membeli broadband AHA
Frekuensi menonton iklan
Sebelum membeli (%) Setelah membeli (%)
1 kali/hari 37,8 30,2 2 kali/hari 24,5 20,7 3kali/hari 11,3 13,2 4 kali/hari 5,7 5,7 Tidak Ingat 20,7 30,2 TOTAL 100 100
Frekuensi mahasiswa yang menonton iklan sebelum membeli broadband AHA pada frekuensi 1 kali/hari dan 2 kali/hari lebih besar dibandingkan dengan frekuensi menonton iklan setelah membeli broadband AHA, pada
61% 32% 7% 1-3 jam 4-5 jam > 6 jam
frekuensi 1 kali mengalami penurunan sebasar 7,6 persen dan pada frekuensi 2 kali mengalami penurunan sebesar 3,8 persen. Frekuensi menonton iklan sebelum dan sesudah membeli pada frekuensi 3 kali per hari mengalami peningkatan sebesar 1,9 persen, dan pada taraf 4 kali per hari memiliki frekuensi yang sama dalam menonton iklan sebelum dan sesudah membeli broadband AHA.
Pada Gambar 14 dapat terlihat sebagian besar responden memiliki broadband telkomflash sebesar 15 persen, AHA sebesar 53 persen, IM2 sebesr 5 persen, three sebesar 6 persen, smartfren sebesar 11 persen, lainnya sebesar 1 persen, dan sisanya sebesar 9 persen tidak memiliki broadband. Broadband-broadband inilah yang dipakai oleh mahasiswa IPB strata 1. Penggunaan broadband ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk pada responden.
Gambar 14. Broadband yang dimiliki oleh responden
Gambar 15 menjelaskan bahwa karakteristik responden dalam menggunakan paket layanan internet lebih memilih paket bulanan yang menunjukkan hasil sebesar 79%. Hal ini menunjukkan bahwa internet sudah seperti menjadi kebutuhan sehari-hari bagi mahasiswa.
Gambar 15. Paket layanan internet 0 10 20 30 40 50 60 8% 3% 79% 1% 9% harian mingguan bulanan lainnya tidak memiliki
Hasil survey terhadap mahasiswa, ternyata mahasiswa lebih sering menonton program hiburan pada acara televisi. Dapat dilihat pada Gambar 16 sebesar 76 persen mahasiswa lebih sering menyaksikan program hiburan, kemudian diikuti dengan menyaksikan berita, olahraga, dan sinetron.
Gambar 16. Program yang sering disaksikan mahasiswa
Hasil survey pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor strata 1 IPB menyatakan bahwa stasiun televisi yang sering disaksikan adalah Trans TV yaitu sebesar 34 persen dan stasiun yang paling jarang disaksikan adalah MNC TV. Hal ini menjadi pertimbangan bagi produsen broadband AHA untuk menampilkan iklan di stasiun televisi yang lebih sering disaksikan oleh sebagian besar mahasiswa (pada Gambar 17).
Gambar 17. Stasiun televisi yang paling sering disaksikan mahasiswa 4.4 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Broadband AHA versi “I Like it”
Analisis mengenai efektivitas informasi pada iklan televisi penting untuk dilakukan mengingat biaya yang sangat tinggi yang dikeluarkan untuk melakukan promosi iklan melalui media televisi secara berulang – ulang sehingga perlu diketahui apakah informasi melalui iklan di media televisi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Hal ini
0 20 40 60 80
berita hiburan olahraga sinetron program
anak-anak 0 10 20 30 40
perlu dilakukan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran selanjutnya bagi produsen.
Penelitian ini mengukur efektivitas iklan televisi dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM). CDM adalah suatu model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan.
Efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini mengukur apakah pesan dari iklan broadband AHA dapat mempengaruhi sampai variabel pembelian nyata konsumen secara serempak maupun parsial. Pengukuran efektivitas iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” ini dianalisis dengan SEM (Structural Equation Model) dengan menggunakan software smartPLS. Dengan menginput data yang telah diubah menjadi janis dta kategori, dari kuesioner yang telah diisi oleh responden yaitu mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it”.
4.4.1 Hasil Analisis Partial Least Square (PLS)
Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam laten. Laten tersebut terdiri dari pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P) dan masing-masing laten memiliki enam variabel manifest yang serupa yaitu gaya hidup, merek, kesan, ketertarikan, dan niat beli.
Metode analisis yang digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh pesan iklan (F) sebagai variabel eksogen murni terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) dan pembelian nyata (P). Selain itu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) yang juga berfungsi ganda sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain serta variabel pembelian nyata (P)
yang merupakan variabel endogen murni. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan SmartPLS. Hasil analisis model dapat dilihat pada Gambar 16.
Penggunaan analisis PLS dalam penelitian ini untuk menganalisis hubungan kausal atau hubungan sebab akibat. Penggunaan PLS juga dapat men/gukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Oleh karena itu pemilihan PLS sebagai alat analisis dirasa tepat karena mampu menjelaskan hubungan yang kompleks dalam penelitian ini.
4.4.2. Pengujian Model
Untuk mengevaluasi model dalam penelitian ini diperlukan beberapa cara bergantung pada model yang telah dibentuk. Secara umum evaluasi dan interpretasi model dapat dilihat sebagai berikut : 4.4.2.1 Model Pengukuran (Outer Model)
Model pengukuran outer model adalah menganalisa hubungan antara setiap blok indikator (manifest) dengan variabel latennya (konstruk) (Ghozali, 2008).
Model awal dari hasil SmartPLS dapat dilihat pada Gambar 18. Evaluasi outer model dilakukan terhadap konstruk yang direfleksikan oleh indikator-indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008) menyatakan jika koefisien atau faktor loading dari masing-masing indikator pada model kurang dari 0,7. Pada penelitian ini, indikator yang memiliki nilai faktor loading yang lebih kecil dari 0,7 akan di drop atau dihapus. Aktivitas pendropan dilakukan secara berurutan dimulai dari konstruk yang paling awal pada jalur mulai dari variabel eksogen murni sampai ke variabel endogen murni dilihat dari nilai faktor loading yang paling kecil dan dilakukan secara satu per satu. Indikator yang memiliki nilai loading factor di bawah 0,7 dapat dilihat pada Tabel 5. Oleh sebab itu dilakukan analisis PLS kembali dan menghasilkan Gambar 19.
Tabel 5. Indikator-indikator yang harus didrop