FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DAFTAR PERSAMAAN
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusaahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008), yaitu:
1. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass Selling terdiri atas periklanan dan publisitas merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah
untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
4. Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dan suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya seperti karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa.
5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interakttif yang memanfatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukkan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan komunikasi tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
2.3 Periklanan
Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association) dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.
2.3.1 Tujuan Periklanan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya (Shimp, 2003) adalah
1. Informing, membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diklankan.
3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4. Adding value .Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
5. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan. Periklanan hanyalah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran yang membantu perwakilan penjualan. 2.3.2 Efektivitas Periklanan
Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa menjadi efektif hanya apabila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasanya terjadi ketika produk yang di iklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.
2.4 Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan (Shimp, 2003). Namun televisi merupakan media promosi yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia sehingga televisi merupakan pemilihan sarana yang tepat untuk mempromosikan produk terlebih lagi produk yang masih baru.
Televisi dianggap sebagai media periklanan yang sangat kuat karena dapat menjangkau wilayah sangat luas. Terdapat 3 jenis iklan televisi (Kotler & K.L. Keller, 2006) :
1. Iklan televisi yang menjual. Iklan televisi yang menjual memfokus pada atribut khusus dari suatu produk; tujuannya adalah menstimulasi ketertarikan pada produk dan keinginan untuk membeli
2. Iklan televisi yang mecitrakan. Iklan televisi yang mencitrakan, memiliki fokus pada penciptaan aura atau citra untuk produk, servis, atau perusahaan. Iklan jenis ini juga menjual ide. Tujuannya adalah
membuat konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa, yang berujung pada penjualan
3. Iklan televisi yang menginformasikan. Iklan televisi yang menginformasikan tentang suatu kegiatan atau pesan publik dan berfokus menginformasikan atau mempengaruhi publik tentang suatu yang terdapat dalam kehendak sendiri; biasanya, penjualan bukanlah tujuan akhirnya.