1.1Latar Belakang
Informasi merupakan hal yang tidak dapat terlepas dari kehidupan manusia sehari-hari, serta merupakan suatu hal yang sangat dibutuhkan. Pada zaman era teknologi sekarang ini kemudahan dan kecepatan mendapatkan informasi menjadi prioritas sebagian besar kalangan. Seiring perkembangan teknologi dalam bidang informasi, internet merupakan suatu hal lumrah yang dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia saat ini.
Pada tahun 2010, pengguna internet di dunia mencapai 1,9 milyar juta jiwa yang didapat dari hasil survey Internet World Stat. Menurut hasil survey, Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu sebanyak 825,1 juta jiwa. Menurut hasil survey Internet World Stat, pada tahun 2011 Indonesia menduduki posisi peringat ke dua sebagai negara pengguna internet terbesar di Asia (Gambar 1).
Tabel 1. Pengguna internet di Dunia dan populasi Statistik
Tabel 2. Statistik Pengguna dan Populasi Internet di Indonesia
Tahun Pengguna Populasi % Pen. GDP p.c.* Usage Source
2000 2,000,000 206,264,595 1.0 % US$ 570 ITU
2007 20,000,000 224,481,720 8.9 % US$ 1,916 ITU
2008 25,000,000 237,512,355 10.5 % US$ 2,238 APJII 2009 30,000,000 240,271,522 12.5 % US$ 2,329 ITU 2010 30,000,000 242,968,342 12.3 % US$ 2,858 ITU
Note: Per Capita GDP in US dollars, source: United Nations Department of Economic and Social Affairs.
Sumber : http://www.internetworldstats.com/asia/id.htm, [27 Januari 2012]
Perkembangan industri layanan internet di Indonesia sangatlah cepat karena dipengaruhi perkembangan teknologi serta gaya hidup yang semakin berkembang, hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan pengguna internet di Indonesia tercatat sebesar 30 juta orang pada tahun 2010 (Tabel 2). Hasil riset yang dilakukan bersama antara TNS Indonesia dan Yahoo! Indonesia, menunjukkan bahwa kalangan remaja mendominasi pengguna internet di Indonesia. Data tersebut mencakup 64 persen dari pengguna internet di Indonesia1.
Internet terus mengalami perkembangan mulai dari layanan internet dengan menggunakan jaringan nirkabel, wireless, sampai teknologi broadband. Teknologi broadband inilah yang dinilai paling praktis dan simple karena mudah dibawa-bawa kemana saja. Teknologi broadband ini sangat berguna bagi masyarakat yang kebanyakan beraktivitas diluar rumah seperti mahasiswa.
Market share broadband di Dunia mencapai 64 persen pada tahun 2010 (Gambar 1).
Sumber : http://www.digitaltvnews.net, [27 Januari 2012] Gambar 1. Market share broadband di Dunia
Pengguna internet di Indonesia telah menggunakan layanan internet hampir dalam berbagai bidang, seperti pendidikan, pemerintahan, administrasi, sosialisasi, networking (jejaring sosial), dan bisnis. Pertumbuhan internet mampu mendongkrak pertumbuhan ekonomi yang besar sehingga akselerasi pertumbuhan aksesibilitas ke internet menjadi pilihan teknologi yang paling tepat, murah, dan terjangkau. Menurut Singh (2009) dalam Hayati (2011), teknologi mobile broadband mampu mendongkrak keuntungan bisnis dan sektor pendidikan.
Beberapa mobile broadband berbasis GSM (Global System for Mobile Communication) seperti TelkomselFlash dari telkomsel, IM2 dari indosat, XL Unlimited dari PT. Excelcomindo Pratama, Three dari PT Hutchison CP Telecommunication, dan yang berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) terdapat Smart dari PT. Smart Telecom, AHA ESIA dari Mobile Group Bakrie Connectivity, Axis dan StarOne dari Indosat.
Meskipun Indonesia merupakan negara berkembang, namun Indonesia adalah tempat yang potensial untuk mengembangkan bisinis di bidang teknologi informasi khususnya internet. Oleh karena itu industri layanan internet dinilai sebagai sebuah peluang yang sangat bagus bagi sebagian perusahaan. Banyaknya layanan internet yang bermunculan sekarang ini, menyebabkan semakin ketatnya persaingan di industri internet yang mengharuskan para produsen meningkatkan promosi produk yang menarik bagi konsumen dengan menonjolkan keunggulan dari produk layanan internet tersebut terutama untuk produk yang baru.
Berbagai media promosi dapat digunakan untuk melakukan promosi secara efektif dan efisien, mulai dari iklan di televisi, radio, surat kabar, media sosial, direct selling, sampai word of mouth. Promosi yang dilakukan pun harus menonjolkan keunggulan produk yang dimiliki mulai dari desain produk, harga, sampai bentuk iklan yang unik guna menarik perhatian konsumen.
mendemonstrasikan penggunaan produk, menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; mampu memberikan kegembiraan; dapat menggunakan humor; perhatian tinggi; jangkauan tinggi; efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan; kemampuan mencapai dampak yang diinginkan. Namun, terdapat beberapa kelemahan pada iklan di televisi yaitu, memerlukan biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; erosi penonton televisi; fraksionalisasi penonton; pemilihan audiens kurang; zipping dan zapping (Kotler, 2005).
Menurut hasil survey lembaga riset The Nielsen Company Indonesia menyebutkan bahwa proporsi belanja iklan di televisi merupakan yang paling besar yaitu sebesar 62 persen, kemudian koran sebesar 35 persen. Majalah dan tabloid sebesar 3 persen. Angka – angka tersebut berdasarkan pantauan survei Nielsen pada 24 stasiun televisi, 95 surat kabar, serta 163 majalah dan tabloid2. Terutama untuk produk baru, tentunya memasang iklan di televisi memiliki dampak yang besar terhadap konsumen untuk memengaruhi proses pembelian atau minimal memberikan imajinasi produk kepada penonton dan tidak terkecuali untuk produk layanan AHA milik PT Bakrie Connectivity yang melakukan promosi secara besar-besaran untuk produk barunya.
Layanan internet AHA merupakan merek baru bagi masyarakat milik PT. Bakrie Connectivity (BCONNECT). PT. Bakrie Telecom, Tbk. adalah perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA di Indonesia. Bakrie Walaupun AHA bukan pelopor broadband berbasis CDMA di Indonesia, dan yang menggunakan kecepatan evdo tetapi AHA berhasil menerobos pasar industri broadband di Indonesia karena AHA memiiki inovasi di bidang teknologi dan harga yang bersaing serta promosi yang dilakukan secara gencar-gencaran. Telecom memiliki produk layanan dengan nama produk Esia, Wifone, Wimode, dan BConnect. Perusahaan ini sebelumnya dikenal dengan nama PT Ratelindo, yang didirikan pada bulan Agustus 1993, sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi di DKI Jakarta, Banten dan Jawa Barat berbasis Extended Time Division Multiple Access (ETDMA). Pada bulan September 2003, PT
Ratelindo berubah nama menjadi PT Bakrie Telecom, yang kemudian bermigrasi ke CDMA2000-1x, dan memulai meluncurkan produk Esia.
Pada tahun 2006, Bakrie Telecom telah go-public dengan mendaftarkan sahamnya dalam Bursa Efek Jakarta. Pada 17 September 2007, pemerintah Indonesia memberikan lisensi atas jaringan tetap sambungan langsung internasional Indonesia kepada Bakrie Telecom. Sebagai bagian dari lisensi ini, Bakrie Telecom diharuskan membangun jaringan tetap untuk sambungan langsung internasional. Pada bulan Juni 2010, Bakrie Telecom memiliki anak usaha baru yaitu Bakrie Connectivity atau BCONNECT yang akan bergerak di bidang data broadband. Untuk langkah awalnya, BCONNECT telah meluncurkan modem AHA yang sudah built-in dengan browser Google Chrome di dalamnya.
AHA adalah layanan akses Internet berkecepatan tinggi berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A. Edvo merupakan sebuah standar pada wireless broadband
berkecepatan tinggi. Evdo merupakan satu dari dua macam standar utama nirkabel Generasi ke-3 atau 3G, adapun standar yang lainnya adalah CDMA. Selain itu Bakrie Connectivity juga mengumumkan kolaborasinya dengan Google International ditengah persaingan yang ketat di industri broadband. Google yang dikenal sebagai layanan pencarian web terbesar meluncurkan produk terbarunya Google Chrome yang telah di modifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity, konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk Bakrie Connectivity.
browser cepat (faster browser) untuk memberikan apa yang diinginkan oleh pengguna internet di Indonesia.
Konsep iklan yang ditawakan oleh AHA adalah dengan menonjolkan keunggulan dari AHA yaitu kecepatan evdo yang super cepat dan stabil, harga yang dapat disesuaikan dengan kecepatan yang diinginkan, serta mempublikasikan bahwa AHA merupakan layanan internet pertama yang bekerja sama dengan Goggle Chrome sehingga memiliki keunggulan-keunggulan teknologi yang tidak diragukan lagi. Iklan televisi yang
dikeluarkan layanan AHA adalah versi “I Like it” dengan jinglenya yang khas, bermaksud menarik respon dari penonton televisi dan memperkenalkan layanan internet yang diproduksi PT. Bakrie Conectivity ke Indonesia. Iklan tersebut secara tidak langsung menjadikan batu loncatan bagi kemajuan layanan internet AHA di Indonesia. AHA merupakan jawaban broadband
dengan teknologi yang mengikuti perkembangan teknologi saat ini.
1.2Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Apakah iklan layanan internet mobile broadband AHA versi “I Like it” pada televisi mampu mengkomunikasikan pesannya secara efektif kepada konsumen?
2. Apa saja faktor yang mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli broadband AHA?
1.3Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet mobile broadband
AHA versi “I Like it” dalam mengkomunikasikan pesan iklannya kepada konsumen.
1.4Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT. Bakrie Connectivity tentang seberapa efektif penayangan iklan televisi broadband
AHA yangg telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada khususnya.
2. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dibidangnya. 3. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai
efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi niat beli pada konsumen.
1.5Ruang Lingkup
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses suatu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran sering
digambarkan dengan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran
ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran (Kotler, 2005).
2.1.2 Strategi Pemasaran
1. Segementasi Pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), segementasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.
b. Segementasi Demografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons terhadap sebuah produk.
2. Target pasar
3. Positioning
Setelah memustuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasaran atau target, perusahaan juga harus memutuskan proposisi nilai yang terdeferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen terhadap atribut penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk pesaing. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008).
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusaahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008), yaitu:
1. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
4. Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dan suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan
kelompok-kelompok adalah mereka yang terlibat, mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya seperti karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa.
5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interakttif yang memanfatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukkan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan komunikasi tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
2.3 Periklanan
2.3.1 Tujuan Periklanan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya (Shimp, 2003) adalah
1. Informing, membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diklankan.
3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4. Adding value .Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
5. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan. Periklanan hanyalah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran yang membantu perwakilan penjualan.
2.3.2 Efektivitas Periklanan
Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa menjadi efektif hanya apabila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasanya terjadi ketika produk yang di iklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.
2.4 Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan (Shimp, 2003). Namun televisi merupakan media promosi yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia sehingga televisi merupakan pemilihan sarana yang tepat untuk mempromosikan produk terlebih lagi produk yang masih baru.
Televisi dianggap sebagai media periklanan yang sangat kuat karena dapat menjangkau wilayah sangat luas. Terdapat 3 jenis iklan televisi (Kotler & K.L. Keller, 2006) :
1. Iklan televisi yang menjual. Iklan televisi yang menjual memfokus pada atribut khusus dari suatu produk; tujuannya adalah menstimulasi ketertarikan pada produk dan keinginan untuk membeli
membuat konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan, produk, atau jasa, yang berujung pada penjualan
3. Iklan televisi yang menginformasikan. Iklan televisi yang menginformasikan tentang suatu kegiatan atau pesan publik dan berfokus menginformasikan atau mempengaruhi publik tentang suatu yang terdapat dalam kehendak sendiri; biasanya, penjualan bukanlah tujuan akhirnya.
2.5 Definisi Konsumen
Sumarwan (2003), mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya.
2.5.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menuyusi tindakan ini (Engel, et al 1994). Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, baik dari segi pemasar ataupun konsumen. Menurut Engel, et al (1994), terdapat 3 pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen dan bisa dibilang paling berperan terhadap tindakan perilaku apa yang akan diambil oleh konsumen, yaitu :
1. Pengaruh Lingkungan
lain yang bermakna yang mebantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda (misalnya merek dan model mobil yang dikendarai serta model pakaian yang disukai).
Sebagai seorang konsumen, seringkali perilaku kita dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespon terhadap terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian tersebut menjadi bidang studi yang serius.
Keluarga seringkali merupakan unit pengambilan keputusan utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga merupakan pembentukan keputusan pembelian dan konsumsi. Dibandingkan dengan kelompok – kelompok lain dengan mana seseorang berhubungan langsung, keluarga memainkan perana terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia.
Sebuah perilaku akan sejalan dengan situasi yang terjadi. Apabila situasi berubah secara otomatis akan merubah perilaku. Terkadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
Keterlibatan konsumen merupakan faktor pengarah yang potensial dan dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama. Motif merupakan suatu predisposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu.
Pengetahuan atau hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Periklanan dan penjualan adalah benar – benar memberikan pengetahuan dan informasi yang relevan, khusunya di bawah pemecahan masalah yang diperluas.
Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan variabel terpenting yang dimanfatkan didalam studi perilaku manusia.
Kepribadian produk dapat dilihat dari bentuk citra merek. Strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Kepribadian dapat membantu peramalan terhadap jenis perilaku konsumen.
Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghambiskan waktu serta uang. Para peneliti seperti William Wells, merancang inventaris yang ekstensif dari Activities
yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai, kepercayaan, preferensi, dan pola perilaku.
Sasaran dari demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekannya selalu pada trnd di dalam prilaku pengeluaran. Bila disertai dengan penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar.
3. Proses Psikologis
Pengolahan informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen. Komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu, penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan cara-cara di mana informasi di transformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.
Siapa saja yang berusaha mempengaruhi konsumen sebenarnya sedang mencoba menghasilkan pembelajaran. Pembelajaran adalah suatu proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk.
Perubahan dalam sikap dan peilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek yang dituju.
2.5.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu:
hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok. 2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan,
semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing.
3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler dan Garry Amstrong (2008), Keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian, sehingga pemasar harus memusatkan perhatian kepada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Gambar 2. Proses pengambilan keputusan (Kotler dan Amstrong, 2008)
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Konsumen melewati seluruh lima tahap tersebut untuk semua pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan tahap tersebut.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan.
Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Pencarian informasi akan dilakuakan sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai macam sumber. Sumber-sumber ini meliputi Sumber-sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber komersial, sumber yang dikendalikan oleh pemasar. Meskipun demikian, sumber yang paling efektif cenderung pribadi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat.
Pekerja pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Hal yang menyebabkan kepuasan dan ketidakpuasan pembeli adalah hubungan antara ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspetasi maka konsumen puas, jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.
2.6 Pengertian Broadband
Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband.
Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data3.
2.7 Impulse Buying
Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana.
Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display
atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002).
Berdasarkan penelitian Rook (1982) dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut :
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
2.8 ConsumerDecision Model (CDM)
Menurut John Howard A adalah Duriyanto, dkk (2003), Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu : Pesan iklan (F, finding information), Pengenalan merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen. Gambar model CDM dapat terlihat dalam Gambar 4.
Gambar 3. Model consumer decision model (Durianto dkk, 2003)
F B
C
A
Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata (P). Berikut adalah paparan ke enam variabel tersebut :
1. Pesan Iklan (Information)
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antarpribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto, dkk (2003) harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli.
Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut – atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awarness
responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. John A Howard (1994) dalam Durianto, dkk (2003), menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude), dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen. 3. Sikap Konsumen (Attitude)
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Russel dan Lane (1990) dalam Durianto, dkk (2003), kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditanyakan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
5. Niat Beli (Intention)
produk maupun untuk untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunya niat beli konsumen.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.9 Structural Equation Modelling (SEM) 2.9.1 Definisi Structural Equation Model
Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisa hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisis hubungan dua arah (Ghozali et al, 2005).
Variabel terobservasi dalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali, et al,2005).
Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu : variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain (variabel independen didalam model regresi). Sedangkan variabel endogen dalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain (Ghozali, et al, 2005).
Menurut Ghozali, et al (2005), proses Structural Equation Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu konseptual model, penyusunan diagram alur, spesifikasi model, identifikasi model, estimasi parameter, penilaian model fit, modifikasi model, validasi silang model.
Secara teknis SEM dibagi 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis kovarian yang diwakili LISREL dan SEM variance atau sering disebut
Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan linear prediktif antar variabel (Ghozali et al, 2008).
Tabel 3. Perbedaan Antara PLS dan CBSEM
No Kriteria PLS CBSEM
1 Tujuan Berorientasi prediksi Berorientasi parameter
2 Pendekatan Berdasarkan variance Berdasar covariance 3 Asumsi Spesifikasi prediktor Multivariate normal
4 Estimasi
9 Besar sample Kekuatan analisis didasarkan pada porsi
2.9.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least Squares (PLS)
PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator (Ghozali,
2008). Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak
mengasumsikan data berdistribusi tertentu (dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio). PLS merupakan metode analisis
powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan residual distribusi. Walaupun PLS juga dapat digunakan untuk mengonfirmasi teori, tetapi juga untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten.
1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive theory)
Inner Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori. Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-square untuk konstruk laten dependen, stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji T, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Peubah nilai R-square dpat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen.
2. Outer model (Outer Reletion atau Measurement Model)
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 macam mode, yaitu mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten ke peubah indikator
atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari peubah indikator membentuk peubah laten “causal”.
3. Weight Relation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap variabel laten di estimaasi dalam PLS sebagai berikut :
ξb = ΣkbWkbXkb ... (1) ηi= ΣkiWkiXki ... (2)
Keterangan :
Wkb dan Wki = k weight yang digunakan untuk membentuk
2.10 Penelitian Terdahulu
Indri (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Krakteristik Gender yang menyatakan pada mahasiswi bahwa iklan televisi es krim Walls Magnum Treatment Royal Temptation sudah mampu membangun pengenalan merek dan sikap konsumen sampai timbul niat beli namun melalui jalur bawah dan pada mahasiswa hanya efektif sampai dengan membangun kepercayaan dan sikap mahasiswa, tidak sampai kepada niat beli dan pembelian nyata.
Gery (2011) mengenai Pengukuran Analisis Model Struktural dan
Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum pada Konsumen Pengguna
Social Media menyatakan bahwa penggunaan efektivitas social media es
krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada
konsumen berpengaruh efektif hingga kepembelian nyata. Faktor status kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan produk, dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang menurut persepsi laki-laki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga
terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor
status kemahasiswaan , pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga, merek, manfaat, dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic.
Indah (2011) mengenai Analisis Penerapan Quality of Work Life (QWL)
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Perkembangan teknologi dewasa ini sangatlah cepat. Perkembangan teknologi menunjukkan tingkat kemajuan dan perkembangan suatu negara. Perkembangan teknologi tidak luput dalam hal mencakup penyebaran informasi. Pada zaman era teknologi sekarang ini, kemudahan dan kecepatan informasi menjadi prioritas bagi sebagian kalangan. Seiring perkembangan teknologi informasi, layanan internet merupakan suatu hal lumrah yang dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia saat ini, oleh karena itu layanan internet dinilai sebagai sebuah peluang yang sangat bagus bagi sebagian pengusaha. Salah satu media informasi yang populer adalah internet. Internet terus mengalami perkembangan mulai dari jaringan internet yang menggunakan kabel telefon, jaringan wifi, sampai dengan teknologi
broadband. Layanan internet yang menggunakan broadband memiliki keunggulan, yaitu praktis dan simple. Sehingga dimanapun dan kapanpun dapat mengakses layanan informasi melalui internet. Pengguna internet pun didominasi oleh kalangan remaja yaitu sebesar 64 persen.
Persaingan di industri teknologi internet sangatlah ketat karena dinilai memiliki peluang yang besar dalam dunia bisnis. Para pengusaha di bidang
broadband ini berlomba-lomba melakukan promosi secara gencar-gencaran baik secara langsung ataupun melalui media. Iklan merupakan bagian yang mendapatkan perhatian khusus, baik dari segi konsumen maupun produsen. Iklan di televisi dianggap mampu menyampaikan pesan secara baik dari segi fisik maupun emosional produsen. Iklan televisi memiliki kekuatan yang mampu memberikan pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena menggunakan audio, visual, dan gerak.
tersebut. Iklan broadband AHA versi “I Like it” menonjolkan kelebihan broadband ini dalam hal kerjasamanya dengan Google Chrome. Iklan
broadband AHA ini sangat menarik untuk dibicarakan karena broadband
AHA adalah suatu produk yang baru. Untuk itu perlu diadakan penelitian mengenai efektivitas iklan broadband AHA dalam keputusan pembelian
broadband terutama di kalangan mahasiswa. Sehingga produsen mengetahui hasil dari rancangan komunikasi pemasaran melalui iklan televisi.
Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer Decision Model yang digunakan bersamaan dengan Analisis Model Struktural (SEM) yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi broadband AHA. Selain itu, model CDM ini juga dipergunakan untuk mengetahui apakah adanya perilaku impulse buying yang dapat ditimbulkan oleh iklan televisi
broadband AHA versi “ I Like it”. Impulse buying adalah pembelian yang tidak direncanakan atau pembelian yang dilakukan secara langsung setelah konsumen menonton iklan broadbandAHA versi “I Like it”.Impulse buying
pada model CDM ditunjukkan dengan pesan iklan yang memiliki hubungan langsung terhadap pembelian nyata dan pesan iklan yang memiliki hubungan langsung terhadap niat beli.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Pengenalan
broadband AHA
Komunikasi Pemasaran
Iklan Televisi
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian nyata Efektivitas Iklan
Televisi
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran
Analisis diskriminan dan
stepwise Consumer Decision
Model (CDM)
Analisis Model Struktural (SEM)
Fungsi diskriminan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi responden Model CDM
jalur biasa
Model CDM
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kampus Institut Pertanian Bogor Darmaga yang respondennya merupakan mahasiswa Strata-1 IPB. Pemilihan lokasi penelitian ini ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan (purposive). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari 2012.
3.3 Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari dari hasil penyebaran kuesioner kepada Mahasiswa IPB Strata-1. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, majalah, skripsi-skripsi terdahulu yang digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.
3.4 Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
Teknik penarikan sampel untuk populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang menggunakan broadband
AHA atau pernah melihat iklan televisi AHA dengan menggunakan teknik penarikan sampel non-probabilitysampling. Teknik non-probability sampling
yang digunakan pada penelitian ini adalah metode convenience sampling,
yaitu mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro, 2003). Pada umumnya, peneliti menggunakan metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar dan lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden (Kuncoro, 2003).
Metode estimasi untuk menentukan contoh sampel dari populasi yang paling populer dalam analisis SEM adalah Maximum Likelihood (ML). Metode ML akan efektif pada jumlah sampel antara 150 – 400 data (Santoso, 2011). Berdasarkan pemenuhan asumsi Maximum Likelihood, peneliti mengambil 150 responden untuk kegiatan penelitian dan setelah dilakukan uji validitas responden, sebanyak 43 responden dinyatakan tidak valid dan tidak memenuhi asumsi untuk menggunakan analisis multivariate kovarians.
bernilai nol diantara beberapa indikator. Sebagai alternatif dari penggunaan analisis multivariate kovarians adalah dengan menggunakan SmartPLS. SmartPLS merupakan software yang powerfull karena dapat menggunakan data dengan jumlah yang kecil. Menurut Ghozali (2008), data yang digunakan untuk menggunakan software SmartPLS adalah sebanyak 30 – 100 data. Oleh karena itu, data sebanyak 107 responden yang dimiliki peneliti, dibulatkan menjadi 100 responden dengan membuang 7 responden untuk pemenuhan asumsi SmartPLS. Penghapusan responden dilakukan dengan mengahapus responden mulai dari bawah ke atas sesuai dengan hasil uji validitas responden yang menunjukkan bahwa responden tersebut tidak valid. Penghapusan dilakukan dari bawah ke atas untuk menanggulangi kekacauan urutan data setelah di lakukan proses penghapusan dan tujuh responden yang dihapus untuk pemenuhan asumsi SmartPLS dilakukan secara acak tanpa kriteria tertentu.
3.5 Pengujian Kuisioner
Peneliti menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas untuk menguji kuesioner terlebih dahulu agar kuisioner akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Sedangkan uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan antara masing-masing pertanyaan. Pengujian dan pengolahan data kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS), MINITAB 14, SmartPLS, dan Ms. Excel 2008.
A. Uji Validitas
a. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur b. Melakukan uji coba pengukur tersebut kepada sejumlah responden. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban
d.Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi
product moment, yang memiliki rumusnya sebagai berikut :
rxy : korelasi antara x dan y
x : skor pernyataan
y : skor total
n : jumlah responden
Uji validitas dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada 30 orang pertama ( n= 30). Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai r-hitung yang merupakan nilai dari corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel.
B. Uji Reliabilitas
Apabila alat ukur telah dinyatakan valid, selanjutnya reliabilitas alat ukur tersebut diuji. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur harus memiliki kemampuan untuk memberikan hasil yang konsisten (Umar, 2002). Kuisioner yang reliable adalah kuesioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Untuk mengukur reliabilitas alat ukur yang dipakai, peneliti menggunakan teknik cronbach’s alpha dengan pendekatan rumus sebagai berikut :
Dimana :
r11 : reabilitas instrumen
k : banyaknya pertanyaan
: ragam total
∑ : jumlah ragam butir
r
11 =
(1
–
) ...
(4)rxy = n (∑ xy) –(∑x∑y) ... (3)
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah :
Dimana :
: Ragam
n : Jumlah responden
X : Nilai skor yang dipilih
Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005).
3.6 Pengolahan dan Analisis Data
1) Consumer Decision Model (CDM)
Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan pada media elektronik televisi (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimory, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah :
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel informasi di iklan televisi (F) dengan pengenalan merek (B), informasi di iklan televisi (F) dengan kepercayaan konsumen (C), informasi di iklan televisi (F), dengan sikap konsumen (A). Pada ketiga
= ∑X2 –
... (5)
n
Yi = α + βXi2 + ε
persamaan tersebut, variabel informasi di iklan televisi (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C dan A menjadi dependen. Persamaan regresi berikutnya adalah persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A), pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), dengan variabel (B) sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel (I) sebagai variabel dependen dan variabel C dan A sebagai variabel independen. Pada persamaan regresi yang terakhir antara variabel pembelian Nyata (P) dengan variabel niat beli (I), dengan variabel P menjadi variabel dependen dan variabel I menjadi variabel independen.
Sebagaimana diketahui, sebenarnnya path analysis sama dengan analisis regresi yang hanya melihat pengaruh yang mempengaruhi pembelian antar variabel secara parsial. Oleh karena itu, untuk meliahat pengaruh langsung antar variabel secara holistik digunakan alat model persamaan struktural yang dapat mengetahui pengaruh langsung yang dapat mempengaruhi pembelian nyata (P).
2) SEM (Structural Equation Model)
Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisa hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisis hubungan dua arah (Ghozali et al, 2005). Perangkat lunak yang dapat digunakan untuk menganalisis model dengan menggunakan SEM adalah LISREL, AMOST, dan SmartPLS.
(indikator dengan skala kategori, ordinal, interval, sampai ratio dapat digunakan model yang sama), sampel tidak harus besar. PLS selain dapat mengkonfirmasi teori, juga dapat untuk menjelaskan ada atau tidaknya hubungan antar variabel laten.
3. Analisis Diskriminan
Menurut Supranto (2004), Analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, kalau variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, atau kualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metriks (interval atau rasio, bersifat kuantitatif).
Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut (Suprianto, 2004) :
1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas bisa mendiskriminasi atau membedakan kategori variabel tak bebas atau criterion atau kelompok, artinya mampu membedakan suatu objek (responden) masuk kelompok kategori yang mana.
2. Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara
kategori/kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor.
3. Menentukan prediktor/variabel bebas yang mana yang
memberikan sumbangan terbesar terhadap terjadinya perbedaan antar kelompok.
4. Mengklasifikasikan/ mengkelompokkan objek/kasus atau
responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas.
5. Mengevaluasi keakuratan klasifikasi
Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tinggi, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memenuhi kriteria dan toleransi tertentu. Prediktor kedua ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitungkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan.
4. Penerapan Manajerial Metode Analisis Data
Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahui alur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hingga melakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model ini didukung dengan menggunakan alat analisis Structural EquationModeling
4.1 Gambaran Umum Produk
Pada tanggal 24 Juni 2010, PT Bakrie Connectivity yang merupakan anak perusahaan dari PT. Bakrie Telecom mengeluarkan produk layana internet
broadband yang diberi nama AHA. Produk ini tergolong produk yang unik, Pasalnya modem untuk mengakses layanan internet yang disediakan perusahaan tersebut telah dilengkapi browser internet sehingga bisa langsung berselancar begitu dicolok.
AHA adalah layanan akses internet berkecepatan tinggi berbasis jaringan CDMA (Code Division Multiple Access) 1X-EVDO (Evolution Data Optimize) Rev A, yang dalam langkah perdananya mengeluarkan perangkat USB Modem Olive tipe VME-110 dengan menggunakan metode pasca bayar serta pra bayar dengan pembatasan buat pelanggan yang menggunakan akses internetnya secara berlebihan. Pembatasan ini guna memberikan kualitas akses internet terbaik untuk seluruh pelanggan AHA. Selain itu Bakrie Connectivity juga mengumumkan kolaborasinya dengan Google International. Google yang dikenal sebagai layanan pencarian web terbesar meluncurkan produk terbarunya Google Chrome yang telah di modifikasi secara khusus untuk AHA. Sebuah mesin pencari web (internet browser) terbaru dari Google untuk
browsing experience yang lebih cepat, sesuai dengan visi Bakrie Connectivity, konsumen bisa menikmati aplikasi Google Chrome dalam versi bahasa Indonesia di produk-produk Bakrie Connectivity.
Tidak hanya akses internet cepat namun juga sebuah pengalaman internet yang berbeda melalui layanan nilai tambah, aplikasi dan konten menarik, serta tarif terjangkau yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan para pengguna internet, seperti;
Website AHA yang sangat interaktif dan terintegrasi, dimana para
pengguna mendapatkan kemudahan layanan cepat mulai dari mengubah mekanisme charging dari volume based atau time based maupun sebaliknya, pemilihan berbagai paket unlimited, proses isi ulang pulsa, cek saldo, pergantian paket dari post paid atau pre paid maupun sebaliknya, sehingga para pengguna tidak perlu repot harus mendatangi gerai atau service center lagi karena semua dapat dilakukan sendiri melalui website AHA.
Tarif ringan dan fleksible yang ditawarkan juga dapat disesuaikan dengan
kebutuhan pengguna yaitu pilihan tarif Rp.150/menit atau Rp.0.5/KB. Serta pengguna juga dapat memilih speed dan mengatur pengeluaran agar cermat dan dapat benilai lebih dalam beraktifitas internet. Bahkan tersedia pula berbagai paket pilihan unlimited, yaitu;
- Paket Ekonomis ; Speed 200 Kbps mulai dari Rp. 4000/hari atau Rp. 80.000/bulan.
- Paket Dinamis; Speed 600 Kbps mulai dari Rp. 6000/hari atau Rp.110.000/bulan
- Paket Fantastis; Speed 3,1 Mbps mulai dari Rp. 10.000/hari atau Rp. 200.000/bulan
4.2 Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband AHA
Iklan televisi mobile broadband AHA versi “I Like it” merupakan iklan yang diluncurkan oleh PT. Bakrie Connectivity pada akhir Juni 2010 untuk
mempromosikan layanan internet broadband AHA berikut dengan
modemnya. Iklan ini terkesan ringan dan simple. Iklan ini menampilkan secara close up wajah empat anak muda dengan ekspresi wajah frustasi dan jenuh. Kemudian hadirlah broadband AHA yang dihubungkan dengan sebuah laptop dan ke empat anak muda tersebut pun mengakses internet menggunakan laptop tersebut. Iklan pun menampilakan keunggulan– keunggulan AHA seperti layanan internet dengan kecepatan evdo, modem yang stylist yang langsung terhubung dengan Google Chrome, tarif yang super ringan, harga modem, serta untuk setiap pembelian AHA akan mendapatkan gratis browser selama 50 hari dengan kecepatan super cepat. Setelah keempat orang tersebut mengakses internet dengan menggunakan AHA, iklan menampilkan close up wajah mereka yang terlihat bahagia sambil lompat. Sepanjang iklan ditampilkan terdengar jingle AHA yang mencerminkan tagline yang khas AHA yaitu I like it. Pada terakhir tampilan iklan AHA ditampilkan logo AHA dengan Google Chrome.
Gambar 6. Tampilan Potongan Iklan Broadband AHA versi “I Like it”
(http://www.youtube.com/watch?v=oL98qBkb3zo, 17 Februari 2012)
4.3 Karakteristik Responden
Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 orang mahasiswa dan informasi karakteristik responden diperoleh berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa strata 1 IPB yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat iklan broadband AHA versi “I Like it” tanpa harus membelinya atau memiliki broadband tersebut.
Karakteristik responden mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” berdasarkan jenis kelamin
perempuan yaitu sebanyak 65 persen dan sisanya sebanyak 35 persen berjenis kelamin laki – laki (Gambar 7). Proporsi wanita lebih banyak dibandingkan laki-laki. Hal ini dikarenakan populasi mahasiswa IPB strata 1 yang perempuan lebih banyak dibandingkan pria.
Gambar 7. Karakteristik jenis kelamin responden 65%
35%
Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa terbagi menjadi lima 5 kelas, yaitu pengeluaran kurang dari Rp. 500.000, Rp. 500.001- Rp 1.000.000, Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000, Rp. 1.500.001-Rp.2.000.000, dan lebih dari Rp. 2.000.000 dapat terlihat pada Gambar 8. Kelompok pengeluaran Rp. 500.001- Rp 1.000.000 sebesar 75% merupakan kelompok pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh responden.
Gambar 8. Karakteristik pengeluaran responden
Karakteristik responden dalam hal intensitas mengakses jaringan internet dapat dilihat pada Gambar 9. Terlihat sebanyak 74% responden mengakses jaringan internet setiap harinya. Hal ini membuktikan bahwa perkembangan internet di kalangan mahasiswa cukup tinggi. Aktivitas sebagai pelajar dan mahasiswa tidak terlepas dari dunia internet. Selain untuk hiburan di waktu senggang, internet pun digunakan sebagai salah satu sumber pendidikan.
Gambar 9. Karakteristik intensitas mengakses internet
Gambar 10 menyatakan bahwa tempat mengakses internet paling banyak pada responden adalah di kosan atau rumah sebesar 90%. Karena umumnya mahasiswa menghabiskan sebagian aktivitasnya di kosan atau rumah, mulai dari mengerjkan tugas, mengakses situs-situs pendidikan sampai situs hiburan ataupun bermain game online. Kosan merupakan tempat yang sangat nyaman untuk melakukan kegiatan browsing.
Gambar 10. Tempat mengakses jaringan internet
Hasil dari Gambar 11 menyatakan bahwa jaringan yang paling banyak digunakan responden untuk mengakses internet adalah modem sebesar 81%. Hal ini membuktikan sebagian besar mahasiswa memiliki modem. Modem dinilai lebih praktis untuk dibawa kemana-mana serta dapat digunakan kapanpun dan dimanapun. Sebesar 9% yang mengakses jaringan internet melalui LAN, 8% melalui WIFI, dan 2% sisanya.
Gambar 11. Jaringan yang digunakan
Kebanyakan para responden dalam hal untuk mengakses internet tidak bersama siapa – siapa atau sendiri. Dapat dilihat pada Gambar 12, responden yang mengakses internet sendiri paling banyak yaitu sebesar 86%. Mengakses internet dapat digolongkan ke dalam aktivitas personal di kalangan mahasiswa.
Gambar 12. Bersama siapa ketika mengakses internet 90%
4% 4% 0% 2%
dikosan di kampus di warnet di kantin lainnya
81% 9%
8% 2%
modem LAN WIFI lainnya
86% 9% 4% 0% 1%
Gambar 13 menunjukkan bahwa karakteristik responden paling besar dalam hal menonton televisi adalah 1-3 jam perhari sebesar 61%, kemudian 4-5 jam sebesar 32%, dan lebih dari 6 jam sebesar 7%. Hal ini dikarenakan banyak mahasiswa rantau yang tidak membawa televisi ke kosannya dan belum tentu terdapat televisi di kosannya.
Gambar 13. Lama menonton televisi
Hasil survey responden yang memakai broadband AHA dari 100 responden adalah sebanyak 53 orang. Dapat dilihat dari Tabel 4, bahwa frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi broadband AHA versi “I Like it” terbesar adalah pada frekuensi 1 kali per hari yaitu sebesar 37,8 persen. Hal ini menunjukkan penurunan frekuensi mahasiswa menonton iklan televisi
broadband AHA versi “I Like it” sebanyak 12,3 persen pada frekuensi
melihat iklan televisi 2 kali per hari dan terus mengalami penurunan pada frekuensi 3 kali per hari dan 4 kali per hari sebesar 13,2 persen dan 5,6 persen.
Tabel 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband AHA sebelum dan sesudah membeli broadband AHA
Frekuensi menonton iklan
Sebelum membeli (%) Setelah membeli (%)
1 kali/hari 37,8 30,2
2 kali/hari 24,5 20,7
3kali/hari 11,3 13,2
4 kali/hari 5,7 5,7
Tidak Ingat 20,7 30,2
TOTAL 100 100
Frekuensi mahasiswa yang menonton iklan sebelum membeli broadband
AHA pada frekuensi 1 kali/hari dan 2 kali/hari lebih besar dibandingkan dengan frekuensi menonton iklan setelah membeli broadband AHA, pada
61% 32%
7%
