2.6.1 Definisi Harapan Pelanggan
Komunikasi dari Mulut ke mulut Persepsi manajemen Penjabaran Spesifikasi jasa Penyampaian jasa Jasa yang dirasakan Jasa yang diharapkan Kebutuhan Personal Pengalaman Masa Lalu Gap 5 Gap 4 Komunikasi eksternal Gap 3 MANAJEMEN Gap 1 Gap 2
Ekspektasi pelanggan didefinisikan secara berbeda-beda oleh sejumlah peneliti. Anderson and Chambers (1985) dalam Tjiptono (2005), mendefinisikan ekspektasi pelanggan adalah apa yang diyakini pembeli individual akan didapatkannya menyangkut kinerja alternatif penyedia jasa berdasarkan pemrosesannya terhadap sumber-sumber informasi yang tersedia. Ereveless dan Leavitt (1992) dalam Tjiptono (2005), mendefinisikan ekspektasi pelanggan sebagai keyakinan konsumen bahwa sebuah produk memiliki atribut-atribut tertentu yang diinginkan. Olshavsky and Spreng (1989) dalam Tjiptono (2005), mendefinisikan ekspektasi pelanggan sebagai keyakinan atau prediksi terhadap kemungkinan atribut atau kinerja produk.
Hasil penelitian Zeithaml dalam Tjiptono (2005:271) menunjukkan bahwa terdapat sepuluh faktor utama yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap suatu jasa. Kesepuluh faktor tersebut meliputi :
1. enduring service intensifers; berupa harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa. Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Seorang pelanggan akan berharap bahwa ia patut dilayani dengan baik pula apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh penyedia jasa.
2. Kebutuhan pribadi; kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis
3. Transistiry service intesifers; faktor ini merupakan faktor individu yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini terdiri atas situasi darurat yang membutuhkan jasa tertentu (seperti asuransi kecelakaan) dan jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan.
4. Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain; jikakonsumen memiliki alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa akan cenderung semakin besar.
5. Self- perceived service role; yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpahkan kesalahan sepenuhnya pada pemberi jasa. Oleh karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan mempengaruhi tingkat jasa yang bersedia diterimanya.
6. Faktor situasional yang berada di luar kendali penyedia jasa
7. Janji layanan eksplisit; faktor ini merupakan pernyataan (secara personal ataupun non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian maupun komunikasi dengan karyawan penyedia jasa.
8. Janji layanan implisit; faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang tercermin dari harga dan sarana pendukung jasa.
9. Words of mouth; merupakan pernyataan (secara personal ataupun non-personal) yang disampaikan oleh orang lainselain organisasi (service
provider) kepada pelanggan. Words of mouth ini biasanya lebih mudah diterima dan dipercaya karena yang menyampaikan biasanya teman, keluarga, rekan kerja, pakar, maupun publikasi media massa.
10. Pengalaman masa lampau; meliputi hal-hak yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu.
2.6.2. Persepsi Pelanggan
Kualitas jasa sangat dipengaruhi oleh persepsi pelanggan. Persepsi pelanggan lebih mengacu pada perasaan pelanggan terhadap jasa yang diterimanya, berdasarkan apa yang dibayangkan akan diterimanya. Bila jasa yang diterimanya lebih besar atau minimal sama dengan dari yang dibayangkan, maka ia akan merasa puas, dan kualitas jasa perusahaan akan dipersepsikan tinggi, sebaliknya jika ia merasa, bahwa jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang diharapkannya, maka terjadi ketidakpuasan dan kualitas jasa dipersepsikan rendah. Tidak semua persepsi pelanggan benar karena sifatnya sangat subyektif. Oleh karena itu perusahaan harus mengantisipasi dan mengendalikan kemungkinan munculnya persepsi jelek dan keluhan yang seharusnya tidak terjadi. Persepsi pelanggan atas jasa yang diterimanya dipengaruhi oleh:
◙ Cara penyampaian jasa (Service Encounters)
Setiap peristiwa dalam penyampaian jasa, seringkali secara potensial dapat menjadi hal kritis dalam menjamin kepuasan dan loyalitas pelanggan. Jika seorang pelanggan berinteraksi dengan sebuah perusahaan untuk pertama kalinya, penyampaian jasa pertama kali akan menciptakan kesan pertama terhadap organisasi. Pada situasi ini pelanggan seringkali belum mempunya
dasar penilaian terhadap organisasi, sehingga interaksi pertama ini akan sangat penting dalam membentuk persepsi pelanggan akan kualitas.
Ada tiga tipe penyampaian jasa, yaitu tanpa kontak langsung dengan manusia
(remote encounters), kontak dengan manusia tanpa bertemu langsung (phone encounters), dan cara kontak langsung (face-to-face encounters).
● Bukti pelayanan (Evidence of Service)
Ada tiga kategori bukti pelayanan, yaitu yang berhubungan dengan orang
(people evidence), misalnya keramahan, pengetahuan, dan kesabaran karyawan;
bukti proses (process evidence), misalnya kemampuan perusahaan
menyelanggarakan jasa sesuai janjinya; dan bukti fisik (physical evidence), misalnya kebersihan dan kenyamanan tempat pelayanan.
● Image perusahaan (Company Image)
Image perusahaan adalah persepsi tentang suatu organisasi yang ada dalam ingatan pelanggan dan dibangun pelanggan melalui komunikasi, misalnya iklan, citra fisik, komunikasi dari mulut ke mulut dan oleh pengalaman nyata atas pelayanan perusahaan. Image positif akan meredam kekecewaan atas pelayanan yang jelek, atau pelanggan yang mempunyai image sangat positif terhadap perusahaan, ketika mengalami sebuah pengalaman buruk tidak akan memyebabkan akibat fatal terhadap kepuasannya, karena image yang positif dapat mengurangi pengalaman buruk.
Image yang negatif, akan menyebabkan pelanggan cepat marah dan tidak puas apabila terjadi pengalaman buruk dan perlu banyak pengalaman baik untuk mengubah keseluruhan image jelek itu.
● Harga
Harga jasa banyak mempengaruhi persepsi, kualitas, kepuasan, dan nilai jasa. Karena jasa tidak berwujud dan sering sulit dinilai sebelum terjadinya pembelian, maka harga seringkali dikaitkan sebagai indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa. Pada harga yang tinggi, pelanggan akan menuntut kualitas yang tinggi dan persepsi mereka akan mempengaruhi ekspektasi mereka, sebaliknya bila harga rendah, pelanggan akan meragukan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan jasa.