BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.6 Harga
Menurut Rambat Lupiyoadi (2001:86) kegiatan penetapan harga memainkan
peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait
langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan
penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah
layanan jasa dinilai konsumen dan juga dalam proses pembangunan citra. Penetapan
harga juga memberikan persepsi tertentu dalam kualitas. Penetapan harga biasanya
dilakukan dengan menambah persentase diatas/besarnya nilai biaya produksi.
Pendekatan ini bagaimanapun juga dapat mengakibatkan kehilangan benefit dalam
strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa perlu
menggunakan startegi penetapan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang
kompetitif.
Benefit yang dimiliki suatu produk jasa harus dibandingkan dengan berbagai
biaya (pengorbanan) yang ditimbulkan dalam menngkonsumsi layanan jasa tersebut.
yang mereka dapatkan dengan biaya sekian bila mengkonsumsi layanan jasa tersebut.
Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan
jasa, upaya fisik (energi yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa).
Harga yang dibebankan terhadap jasa yang ditawarkan menjadikan indikasi
kualitas jasa macam apa yang akan konsumen terima, Rambat Lupiyoadi (2001:86).
Menurut Kotler (2001:439) harga memiliki dua peranan dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas terrtinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat
membantu para pembelian untuk memutuskan cara mengalokaskan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai factor produk
atau manfaatnya aecara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkann kualitas yang tinggi.
Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual
maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian
Menurut Swastha (2002:211) pengertian harga adalah: “Sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi barang beserta pelayanannya”.
Sedangkan menurut Kotler (2002:442); “Harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Secara lebih luas lagi harga adalah jumlah
yang memiliki atau nilai yang dinyatakan produk atau jasa tersebut”.
Menurut Irawan (2006:110) pengertian harga adalah: “Pencerminan nilai yang
dinyatakan dengan rupiah”.
Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga
adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam
suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang.
Dari pengertian di atas, timbulah pengertian tentang kebijakan harga, dimana
dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya
diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah
guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara
produsen dan konsumen.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan
oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu
saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus
mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu
tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan
dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk
dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.
2.1.6.1 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu, karena tujuan
perusahaan dapat tercapai. Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan dasar
atau pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran termasuk
kebijakan penetapan harga. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu
berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin.
Adapun dari penetapan harga menurut Assauri (2004:204):
a. Memperoleh laba yang maksimum
b. Mendapatkan share pasar tertentu
c. Memerah pasar (market skimming)
d. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu.
e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan
f. Memproduksikan produknya.
6. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Menurut Swastha (2002:242) antara lain:
a. Keadaan perekonomian
b. Penawaran dan permintaan
c. Elastisitas permintaan
e. Biaya
f. Tujuan perusahaan
g. Pengawasan pemerintah
Sedangkan menurut Basu Swastha (2000:148), terdapat empat tujuan
penetapan harga antara lain:
a. Mencegah atau mengurangi persaingan
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka diperlukan aturan
dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya adalah dengan penetapan harga.
Melalui kebijakan harga para pelaku usaha tidak akan menetapkan harga dengan
seenaknya. Dengan demikian harga atas produk barang atau jasa yang memiliki
kesamaan akan mempunyai harga yang sama ataupun jika berbeda hanyalah memiliki
perbedaan yang sedikit.
b. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga. Mempertahankan
marketshare dapat dilakukan apabila kemampuan dan kapasitas produksi masih
cukup longgar, selain itu kondisi keuangan harus benar-benar baik dan juga adanya
kemampuan yang tinggi dalam bidang pemasaran.
c. Mencapai target pengembalian investasi
Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk
memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya operasional. Harga yang telah
ditentukan dimaksudkan untuk menutup investasi secara berangsur-angsur, di mana
perusahaan. Dengan adanya investasi tersebut diharapkan perusahaan dapat bertahan
dan usaha akan bertambah besar.
d. Mencapai laba maksimal
Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung/rugi yang akan diderita oleh
perusahaan. Dalam penetepan harga, perusahaan tentunya akan mengutamakan laba
dan kemampuan atau daya beli konsumennya. Penetapan harga dengan pertimbangan
laba yang bagus disertai daya beli masyarakat yang besar, maka akan mudahlah bagi
pengusaha dalam memperoleh keuntungan yang maksimal.
2.1.6.2 Aspek- aspek dalam mengukur harga
Dalam penentuan harga haruslah melalui berbagai tahap pertimbangan. Hal
ini dikarenakan agar harga harus sesuai dengan kondisi atau keadaan atas produk
yang ingin diberi harga. Ada tiga aspek yang perlu diperhatikan dalam mengukur
harga, yaitu:
a. Nilai nominal produk
Yaitu suatu nilai produk yang didasarkan atas besarnya biaya produksi atau kualitas
produk tersebut.
b. Nilai jual produk
Yaitu jual atas suatu produk yang disebutkan dalam suatu ukuran nilai mata uang.
c. Jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen
Yaitu sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pembeli kepada penjual atas suatu
produk yang dibelinya. Harga merupakan satu-satunya unsure dalam pemasaran yang
penanganannya. Harga atas suatu produk merupakan sebagai factor penentu yang
utama atas suatu permintaan, selain itu harga juga bisamempengaruhi terhadap
adanya persaingan dalam suatu bisnis.
Dengan penetapan harga yang kompetitif dan sesuai dengan keinginan atau
kehendak kensumen maka perilaku konsumen akan berubah (terpengaruh untuk
melakukan pembelian). Sehingga berdasar pengertian diatas maka dapat disimpulkan
bahwa harga sangat berpengaruh atas perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian pada suatu produk.
2.1.7 Fasilitas
Fasilitas (facility) merupaka hal yang sangat penting dalam perkembangan
perusahaan untuk masa yang akan datang, dimana fasilitas adalah sarana dan
prasarana yang disediakan untuk dipakai atau dipergunakan serta dinikmati oleh
konsumen, sebab dengan fasilitas yang dapat menimbulkan suatu keputusan yang
tinggi dalam diri konsumen sehingga dapat mendorong konsumen untuk selalu
berhubungan dan melakukan pembelian terhadap barang atau jasa tiap kali konsumen
membutuhkannya. Sarana dan prasarana (fasilitas) yang perlu dimengerti adalah
merupakan penanaman modal, dengan demikian setiap pengadaan sudah optimal
dengan rencana penggunaan dan pemanfaatan secara optimal, dalam perencanaan
sudah harus direncanakan pula aspek perencanaan dan operasionalisasinya.
Fasilitas menurut Richard F Gerson (2004:21) secara umum adalah segala
konsumen baik ada biaya tamabahan atau tidak, agar konsumen mendapatkan
kemudahan, keamanan, kenyamanan.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:145) fasilitas fisik perusahaan pada
hakikarnya membungkus atau mengemas jasa yang ditawarkan dan mengkonsumsi
citra eksternal tentang apa yang ada didalamnya kepada para pelanggan.
Jadi dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa fasilitas adalah segala
sesuatu yang disengaja untuk dapat dinikmati dengan memberikan kemudahan-
kemudahan dan kenyamanan sehingga menimbulkan kepuasan pada konsumen, maka
penyediaan fasilitas harus diperhatikan agar tidak mengecewakan dan beralih ke
perusahaan lain.
Fasilitas menurut Moenir (2000:121) adalah beberapa fasilitas yang dimaksud
antara lain:
a. Fisilitas ruang yang terdiri dari ruangan-ruangan
1. Pelayanan yang cukup aman dan tertib, seperti meja, layanan dan loket
penjualan karcis.
2. Informasi, dilengkapi dengan bahan-bahan yang penting secara umum
inginkan diketahui oleh orang-orang yang berkepentingan.
3. Ruang tunggu, dilengkapi dengan penerangan yang cukup untuk dapat
membaca, tempat duduk, meja kecil, asbak, dan bak sampah.
4. Kamar kecil, dilengkapi dengan pengairan yang baik agar tidakmenimbulkan
5. Kantin, menyediakan makanan agar konsumen yang ada di dalam tidak
mengalami kejenuhan.
b. Telepon umum
Fasilitas telepon sangat diperlukan dan sangat membantu orang-orang yang
sedang dalam keperluan mendesak untuk komunikasi dengan keluarga dan teman.
c. Alat hiburan
Berfungsi untuk menyenangkan suatu ruangan agar tidak mengalami kejenuhan
dalam menunggu.
d. Fasilitas jasa informasi
Fasilitas jasa yang diberikan pada layanan informasi khususnya jasa layanan
informasi para konsumen, misalnya yang tersedia pada bidang telekomunikasi
adalah nomor-nomor telepon yang dimiliki para konsumen dan nomor-nomor
layanan informasi lain.
2.1.8 Lokasi
Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut
menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Lokasi dapat didefinisikan sebagai
“tempat, kedudukan secara fisik yang mempunyai fungsi strategis karena dapat ikut
menentukan tercapainya tujuan badan usaha” (Sriyadi, 1991:60). Lokasi atau tempat
atau letak adalah “tempat dimana perusahaan itu didirikan” (Manullang, 1991:41).
Jadi, lokasi di sini adalah tempat di mana suatu jenis usaha atau bidang usaha akan
2.1.8.1 Langkah-Langkah Pemilihan Lokasi
Karena bersifat strategi, maka pemilihan lokasi harus didasarkan atas
pengkajian seksama yang berkaitan dengan unit ekonomi dari instalasi spesifik yang
hendak dibangun baik dari segi teknik konstruksi (keadaan tanah, iklim, gempa bumi)
maupun kelangsungan operasi dan produksi di masa depan.
Selain dari waktu ke waktu muncul faktor-faktor baru yang akan
mempengaruhi pertimbangan misal perhatian yang semakin besar dan peraturan yang
bertambah ketat atas masalah lingkungan hidup.
Adapun beberapa indikator suatu lokasi yang diperkirakan oleh perusahaan
dalam menarik minat konsumen antara lain:
1. Dekat dengan pusat perkantoran
Merupakan lokasi yang memberikan nilai lebih, karena konsumen dalam membeli
rumah selalu mempertimbangkan jarak antara tempat bekerja dengan rumah yang
dibeli.
2. Dekat dengan pusat pendidikan
Lokasi peruamahan yang baaik, sesuai dengan keinginan konsumen adalah lokasi
yang dekat dengan pusat pendidikan, sehingga konsumen akan merasakan
kemudahan dalam mendidik anaknya.
3. Dekat dengan pusat pembelanjaan
Perumahan yang dekat dengan pusat pembelanjaan akan memiliki nilai jual yang
tinggi, karena masyarakat pada umumnya tidak bisa lepass dari kebutuhan sehari-
2.1.8.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Lokasi
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan lokasi usaha menurut Manullang
(1991), antara lain:
1. Lingkungan masyarakat
2. Kedekatan dengan pasar atau konsumen
3. Tenaga kerja
4. Kedekatan dengan bahan mentah , supplier
Langkah-langkah dalam pemilihan Lokasi antara lain:
1. Memilih wilayah atau daerah secara umum.
Ada 5 faktor yang menjadi dasar antara lain:
a. Dekat dengan pasar
b. Dekat dengan bahan baku
c. Tersedianya fasilitas pengangkutan
d. Terjaminnya pelayanan umum
e. Kondisi iklim dan lingkungan yang menyenangkan
2. Memilih masyarakat tertentu di wilayah yang dipilih pada tingkat pemilihan
pertama.
Pilihan didasarkan atas 5 faktor yaitu:
a. Tersedianya tenaga kerja yang cukup dalam jumlah dan skill yang diperlukan
b. Tingkat upah yang lebih murah
c. Adanya perusahaan yang bersifat suplementer atau komplementer
e. Peraturan daerah yang menunjang
3. Memilih lokasi tertentu.
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi.
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini
maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat
dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain strategis.
2. Pemberi jasa (perusahaan) mendatangi perusahaan : dalam hal ini lokasi tidak
terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung : berarti service provider dan
konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat.
Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua
pihak dapat terlaksana. ( Lupiyoadi, 2001:61-62).
c. Pertimbangan-pertimbangan dalam penentuan lokasi. Dalam mendirikan
perusahaan, pemilihan lokasi sangat dipertimbangkan. Karena pemilihan lokasi
merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik konsumen atau
pelanggan. Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menetukan lokasi
meliputi faktor-faktor :
1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas (traffic) di mana ada 2 hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberi peluang terjadinya impulse
buying.
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya
terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulan.
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan usaha dikemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Misalnya
warung makan yang berdekatan dengan daerah kos, asrama mahasiswa, atau
perkantoran.
7. Persaingan yaitu lokasi pesaing. Misalnya dalam menentukan lokasi wartel perlu
dipertimbangkan apakah di jalan atai daerah yang sama, banyak pula terdapat wartel
lain atau tidak.
8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang tempat reparasi (bengkel)
kendaraan bermotor berdekatan dengan pemukiman penduduk (Tjiptono, 2000:41-
43). Toko yang kurang begitu laris barangkali terletak di lokasi yang tidak begitu
banyak dilewati khalayak, atau tidak banyak dikunjungi oleh khalayak, atau hanya
dilihat-lihat saja oleh sebagian pengunjung; atau dikunjungi pembeli yang membeli
sedikit. Masing-masing keadaan ini dapat diatasi. Jumlah khalayak yang lewat dapat
ditingkatkan dengan mendirikan etalase yang menawan dengan memasang
serta nilai pembelian dapat ditingkatkan sebagian besar dengan meningkatkan mutu
produk, harga dan kemampuan wiraniaga. Menurut Mc Carthy, indikator dari lokasi
adalah : a. Saluran distribusi b. Jangkauan distribusi c. Lokasi penjualan d. Pengangkutan e. Persediaan f. Pergudangan 2.2Kerangka berfikir
Ada beberapa faktor yang mendasari pertimbangan konsumen dalam
memutuskan pembelian barang atau jasa. Keputusan pembelian jasa dapat ditentukan
oleh beberapa faktor antara lain bentuk fisik, harga, fasilitas dan lokasi. Keputusan
konsumen dalam memilih jasa tidak terlepas dari pertimbangan harga. Konsumen
yang sangat mempertimbangkan harga dengan tidak mempertimbangkan harga akan
cenderung memiliki pemilihan yang berbeda dalam menentukan jasa yang akan
dibelinya, artinya perbedaan pilihan jasa antar konsumen yang satu dengan yang lain
dapat dipengaruhi oleh pertimbangan harga.
Keputusan konsumen dalam memilih jasa juga tidak lepas dari pertimbangan
bentuk fisik. Konsumen yang sangat mempertimbangkan bentuk fisik dengan tidak
dalam menentukan jasa yang akan dibelinya, artinya perbedaan pilihan jasa antar
konsumen yang satu dengan yang lain dapat dipengaruhi oleh pertimbangan bentuk
fisik.
Selain harga dan bentuk fisik, fasilitas juga tidak lepas dari pertimbangan
dalam memilih jasa. Konsumen yang sangat mempertimbangkan fasilitas dengan
tidak mempertimbangkan fasilitas akan cenderung memiliki pemilihan yang berbeda
dalam menentukan jasa yang akan dibelinya, artinya perbedaan pilihan jasa antar
konsumen yang satu dengan yang lain dapat dipengaruhi oleh pertimbangan fasilitas.
Lokasi menjadi salah satu faktor keputusan konsumen dalam memilih jasa.
Konsumen yang sangat mempertimbangkan lokasi dengan tidak mempertimbangkan
lokasi akan cenderung memiliki pemilihan yang berbeda dalam menentukan jasa
yang akan dibelinya, artinya perbedaan pilihan jasa antar konsumen yang satu dengan
yang lain dapat dipengaruhi oleh pertimbangan lokasi.
Serta kenyaman juga menjadi salah satu faktor keputusan konsumen dalam
memilih jasa. Konsumen yang sangat mempertimbangkan kenyamanan dengan tidak
mempertimbangkan kenyamanan akan cenderung memiliki pemilihan yang berbeda
dalam menentukan jasa yang akan dibelinya, artinya perbedaan pilihan jasa antar
konsumen yang satu dengan yang lain dapat dipengaruhi oleh pertimbangan
Faktor yang Dipertimbangkan Keputusan Memilih Tempat Kos
Gambar 2.3 Kerangka Berfikir
2.3 Hipotesis
Diduga ada perbedaan keputusan mahasiswa dalam memilih tempat kos
berdasarkan pertimbangan bentuk fisik, harga, fasilitas, lokasi, dan kenyamanan. Bentuk Fisik ( . Harga ( Fasilitas ( Lokasi ( Kenyamanan Tempat Kos Tempat Kos