BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
2. Harga ( Price )
Harga merupakan variasi bauran pemasaran kedua setelah produk. Harga
dalam bauran pemasaran, disatu sisi menunjukkan pendapatan dan disisi lain
menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga jual, badan usaha harus memperhatikan
berbagai pihak antara lain adalah konsumen, penyalur dan pesaing oleh sebab itu
Menurut Kotler (2004) menyatakan: “Price is what the seller feels its worth,
in terms of money to the buyer” dan dapat diartikan bahwa harga adalah sesuatu yang
dirasakan oleh penjual bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli.
Menurut Berman dan Evans (2003) harga adalah: “a price represents the
value of a good or service for both the seller and the buyer” dan dapat diartikan
bahwa harga mewakili nilai dari suatu barang atau jasa untuk penjual dan pembeli.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2002). Penetapan harga merupakan: “price planning is systematic decision making by an organization regarding all aspects of pricing” yang artinya bahwa penetapan harga adalah pembuatan keputusan sistematik oleh suatu organisasi mengenai seluruh aspek pemberian harga.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,
namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh
organisasi perusahaan.
Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa, “Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2) Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; (5) Harga produk-produk subsitusi; (6) Sifat persaingan non harga; (7) Perlaku konsumen secara umum; dan (8) Segmen-segmen dalam pasar”.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap
harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.
1) Diskon; merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada
pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang
2) Allowence; merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan
pembeli.
3) Penyesuaian geografis; merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari
penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002).
Adapun tujuan penetapan harga oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Dengan menetapkan harga yang
kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan
akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh: untuk gaji/upah
karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian
bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
3. Menggapai ROI (Return on Investment). Perusahaan pasti menginginkan balik
modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga
yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali/ROI.
4. Menguasai Pangsa Pasar. Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan
produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk
5. Mempertahankan status quo. Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri,
maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap
mempertahankan pangsa pasar yang ada.
Penetapan harga produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach). Dari
tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan
(equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar
konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang
diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach). Menentukan harga dengan cara
menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan
yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach). Merumuskan harga untuk produk yang
dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi
pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya,
dan lain-lain.
Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk
barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan
mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan
daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru
Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik/strategi penentuan harga:
a) Stretegi Penentuan Harga pada Produk Baru
1. Skimming Price. Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang
tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun
harganya. Contoh handphone Nokia, laptop, komputer, dan lain
sebagainya.
2. Penetration Price/Harga Penetrasi. Strategi harga penetrasi adalah
menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah
dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun
loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh: tarif layanan operator baru
three/3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.
b) Stretegi Penentuan Harga yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen
1. Prestige Pricing/Harga Prestis. Strategi harga Prestige Price adalah
menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk
yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty
Contoh: roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain
sebagainya.
2. Odd Pricing/Harga Ganjil. Strategi harga odd price adalah menetapkan
harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan
dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan
diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat
Rp. 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-.
3. Multiple-Unit Pricing/Harga Rabat. Strategi harga multiple unit price
adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli
produk dalam jumlah yang banyak. Contoh: Jika harga sebuah sebungkus
indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup
membayar Rp. 1.000,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus
indomie.
4. Price Lining/Harga Lini. Strategi harga lining pricing adalah memberikan
cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh: bioskop
grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis
standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop
21 jenis premier.
5. Leader Pricing/Pemimpin Harga. Strategi harga leader price adalah
menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar/harga normal untuk
meningkatkan omset penjualan/pembeli. Contoh: biasanya ritel jenis
hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga
normal.
c) Stretegi Penentuan Harga Diskon/Potongan Harga
Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan
potongan harga dari harga yang duah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu
kuantitas, diskon pembayaran tunai/cash, trade discount. Contoh: Bila membeli 2
potong baju atau satu potong baju akan didiskon 20% dari harga sebelumnya.
d) Stretegi Penentuan Harga Kompetitif
1. Relative Pricing/Harga Relatif. Strategi harga relative price adalah
menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga
persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.
2. Follow The Leader Pricing. Strategi harga follow the leader price adalah
penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan
pasar/penimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.