ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SUZUKI
MEREK THUNDER DI KOTA MEDAN
TESIS
Oleh
WINANDA ALLATIF
067019131/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2010
SE K
O L A
H
P A
S C
A S A R JA
N
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM
PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SUZUKI
MEREK THUNDER DI KOTA MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
WINANDA ALLATIF
067019131/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN
PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SEPEDA
MOTOR SUZUKI MEREK THUNDER DI KOTA MEDAN
Nama Mahasiswa : Winanda Allatif
Nomor Pokok : 067019131
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) Ketua
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) Anggota
Ketua Program Studi
(Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si)
Direktur
(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 2 Februari 2010
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
2. Prof. Dr. Rismayani, SE, MS
3. Drs. Syahyunan, M.Si
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP
KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SEPEDA MOTOR SUZUKI
MEREK THUNDER DI KOTA MEDAN”.
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh
siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara
jelas dan benar.
Medan, Januari 2010 Yang membuat pernyataan,
Winanda Allatif
ABSTRAK
Persaingan industri otomotif saat ini sangat ketat. Banyaknya perusahaan otomotif mengharuskan setiap produsen untuk menerapkan strategi yang jitu dalam merebut pangsa pasar. Setiap produsen tidak mempunyai pilihan kecuali meningkatkan profesionalisme, kompetensi dan daya saing, antara lain dengan menerapkan strategi pemasaran yang baik. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan tujuan utama pemasaran produk, sehingga dapat memberikan keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari persaingan yang ada, keputusan konsumen juga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan produk. Tujuan pertama dari penelitian adalah utuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori manajemen pemasaran, khususnya teori tentang perilaku konsumen, bauran pemasaran, keputusan pembelian, dan kepuasan konsumen.
Pendekatan penelitian yang digunakan adalah survei. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah explanatory. Jumlah sampel terdiri dari 91 orang responden pemilik sepeda motor Suzuki merek Thunder. Metode analisi data yang digunakan adalah regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan regresi sederhana untuk menguji hipotesis kedua, dengan tingkat kepercayaan 90%.
Hasil analisis menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran mempengaruhi keputusan konsumen membeli sepeda motor Suzuki merek Thunder dengan nilai R2 sebesar 0.727 dan nilai Fhitung sebesar 57.317 dengan tingkat pengaruh yang signifikan. Berdasarkan uji t, masing-masing variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian juga mempengaruhi kepuasan konsumen atas sepeda motor Suzuki merek Thunder dengan R2 sebesar 0.515 dan tingkat pengaruh yang signifikan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa (1) strategi bauran pemaasaran mempengaruhi keputusan konsumen membeli sepeda motor Suzuki merek Thunder, dan (2) keputusan pembelian mempengaruhi kepuasan konsumen atas sepeda motor Suzuki merek Thunder.
ABSTRACT
The competition among Outomotive Industry are so tight today. There are some otomotive companies make every company have made good strategy to reach market share. Every companies need to increasing it’s professionalism and convetitiveness with good marketing strategy aplication. Consumer decision of buying are the purposing for marketing to get profit and through the competition. Consumer decision influencing customer satisfaction too. The research goal are; 1) to analyse the influence of marketing mix strategy consist of product, price, promotion and distribution to consumer decision buying Suzuki Thunder motorcycle in Medan, 2) to analyse the influense of customer satisfaction after bought Suzuki Thunder motorcycle in Medan.
The theories that used in research are marketing theories, especially consumer behavior theories, marketing strategy, buying decision, and consumer satisfaction.
The research method are descriftive quantitative approach with survey and explanatory research. There are 91 respondents of Suzuki Thunder owner. The analyse using Multiple Regression technique to analyse first hyphotesies and Simple Regression technique to analyse second hyphotesies, with 90 percent degree of freedom
Analysies results show that marketing strategy influencing customer decision to buy Suzuki Thunder with R2 are 0.727 and Ftest are 57,317, with significant influence degree. Based on ttest result, each variable of product. Price, distribution, dan promotione have the significant influence. Consumer decision influencing the customer satisfaction on Suzuki Thunder with R2 are 0.515 and significant influencing degree.
The conclusion are: (1) Marketing strategy influence customer decision to buy Suzuki Thunder, and (2) Consumer decision influence customer on Suzuki Thunder.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yan telah melimpahkan
rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini
dengan judul Analisis Strategi Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan
Konsumen dalam Pembelian Sepeda Motor Suzuki Merek Thunder di Kota
Medan.
Dalam proses penulisan tesis ini, penulis telah memperoleh banyak bantuan
dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, penulis
menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan
tesis ini.
4. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS selaku Anggota Pembimbing yang telah
memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan
tesis ini.
5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan dan pengarahan serta
bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
6. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga selaku
Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan dan pengarahan serta
bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
7. Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah
memberikan masukan dan pengarahan serta bimbingan kepada penulis dalam
menyelesaikan tesis ini.
8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
9. Ayahanda H. Wisman Berni dan Ibunda Hj. Rosmidar, terima kasih atas do`a dan
kasih sayang nya serta dukungannya kepada penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan jenjang pendidikan Strata 2 ini.
10.Adik-adikku Rosi Widya Sari, SS, Risa Pratiwi, SE, Rizka Dewita Amd, terima
kasih atas do`a dan kasih sayangnya serta dukungannya kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata 2 ini.
11.Teman-temanku di Angkatan XI Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera
Utara yang selalu memotivasi dan memberikan semangat dalam menyelesaikan
tesis ini.
12.Kepada teman kami tercinta, (alm) Rahmat Pamela Siregar, kami selalu
Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan hidayahNya kepada semua pihak
yang telah memberikan bantuan dan perhatiannya sehingga dapat menyelesaikan
perkuliahan dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini masih belum jauh dari
sempurna, namu diharapkan semoga dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya
bagi pengembangan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
Medan, Januari 2010 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Winanda Allatif lahir di Medan pada tanggal 01 Januari 1981, dari pasangan
Bapak H. Wisman Berni dan Ibu Hj. Rosmidar, anak pertama dari empat bersaudara.
Menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Swasta Eria Medan, tamat dan
lulus tahun 1983. Melanjutkan pendidikan ke SMP Negeri 5 Medan, tamat dan lulus
tahun 1996. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke SMA Negeri 1 Medan, tamat dan
lulus pada tahun 1999. Melanjutkan ke jenjang pendidikan Strata 1 di Universitas
Islam Sumatera Utara Medan Fakultas Pertanian, tamat dan lulus pada tahun 2004.
Pada tahun 2006 melanjutkan pendidikan Strata 2 di Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen. Saat ini
sedang bekerja sebagai karyawan swasta di PT. Suzuki Finance Indonesia.
Medan, Januari 2010
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR... iii
RIWAYAT HIDUP... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
I.1. Latar Belakang ... 1
I.2 . Perumusan Masalah ... 5
I.3. Tujuan Penelitian ... 5
I.4. Manfaat Penelitian ... 6
I.5. Kerangka Berpikir ... 7
I.6. Hipotesis ... 10
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 11
II.1. Penelitian Terdahulu ... 11
II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran ... 12
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran ... 13
1. Produk (Product) ... 14
2. Harga (Price) ... 19
3. Promosi (Promotion) ... 25
4. Saluran Distribusi ... 26
II.3. Keputusan Pembelian ... 28
II.4. Teori tentang Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) .... 30
II.4.1. Ukuran Kepuasan Konsumen ... 31
II.4.2. Metode dan Teknik Mengukur Kepuasan Konsumen... 33
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ... 35
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 35
III.2. Metode Penelitian ... 35
III.2.1. Pendekatan Penelitian ... 35
III.2.2. Jenis Penelitian ... 35
III.2.3. Sifat Penelitian ... 36
III.3. Populasi dan Sampel ... 36
III.3.1. Populasi ... 36
III.3.2. Sampel ... 36
III.4. Metode Pengumpulan Data ... 37
III.5. Jenis dan Sumber Data ... 38
III.6. Identifikasi Variabel ... 39
III.6.2. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 39
III.7. Definisi Operasional Variabel ... 39
III.7.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 39
III.7.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 41
III.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
III.8.1. Uji Validitas ... 42
III.8.1.1. Uji Validitas Variabel Bauran Pemasaran... 43
III.8.1.2. Uji Validitas Variabel Keputusan Membeli Sepeda Motor Suzuki Merek Thunder ... 44
III.8.1.3. Uji Validitas Variabel Kepuasan Setelah Membeli Sepeda Motor Suzuki Merek Thunder ... 44
III.8.2. Uji Reliabilitas ... 45
III.9. Model Analisis Data ... 46
III.9.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 46
III.9.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 49
III.10. Uji Asumsi Klasik ... 49
III.10.1. Uji Normalitas ... 50
III.10.1. Uji Multikolinieritas ... 50
III.10.1. Uji Heteroskedastisitas ... 51
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 52
IV.1. Hasil Penelitian ... 52
IV.1.2. Daftar Merek Sepeda Motor Suzuki ... 56
IV.1.3. Karakteristik Responden Penelitian ... 57
IV.1.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 57
IV.1.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan
Usia ... 57
IV.1.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan
Status Pernikahan ... 58
IV.1.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan
Pekerjaan ... 59
IV.1.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Bauran
Pemasaran ... 59
IV.1.4.1. Penjelasan Atas Variabel Produk
(Product) ... 59
IV.1.4.2. Penjelasan Responden Atas Variabel
Harga (Price) ... 62
IV.1.4.3. Penjelasan Responden Atas Variabel
Promosi (Promotion) ... 64
IV.1.4.4. Penjelasan Responden Atas Variabel
Saluran Distribusi (Place) ... 65
IV.1.4.5. Penjelasan Responden Atas Variabel
Keputusan Membeli ... 66
IV.1.4.6. Penjelasan Responden Atas Variabel
Kepuasan Konsumen ... 66
IV.2 Pembahasan ... 70
IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama ... 70
IV.2.1.1. Koefisien Determinasi (R Square) Hipotesis Pertama... 70
IV.2.1.2. Pengujian Hipotesis Pertama Secara Serempak ... 72
IV.2.1.3. Pengujian Hipotesis Pertama Secara Parsial ... 73
IV.3.1. Uji Asumsi Klasik Hipotesis Kedua ... 76
IV.4.1. Hasil Analisis Hipotesis Kedua ... 78
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 80
V.1. Kesimpulan ... 80
V.2. Saran ... 80
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
I.1 Jumlah Penjualan Sepeda Motor Suzuki Merek Thunder
di Kota Medan Tahun 2005-2008 ... 2
III.1 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 41
III.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 42
III.3 Hasil Uji Validitas Variabel Bauran Pemasaran ... 43
III.4 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Membeli Sepeda Motor Suzuki Merek Thunder ... 44
III.5 Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Setelah Membeli Sepeda Motor Suzuki Merek Thunder ... 44
III.6 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Penelitian ... 46
IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 57
IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 58
IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
IV.5 Hasil Uji Multikolineritas Hipotesis Pertama ... 69
IV.6 Determinasi Hipotesis Pertama ... 71
IV.7 Hasil Regresi Berganda Hipotesis Pertama ... 71
IV.8 Uji F (Serempak) Hipotesis Pertama ... 72
IV.9 Hasil Uji t (Parsial) Hipotesis Pertama ... 74
IV.10 Kolmogorov-Smirnov Test Satu Sampel ... 77
IV.12 Hasil Regresi Sederhana Hipotesis Kedua ... 78
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
I.1 Kerangka Berpikir ... 10
IV.1 Sistem Saluran Distribusi Suzuki... 56
IV.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 68
IV.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ... 70
IV.4 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 76
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Validitas Instrument Penelitian ... 85
2. Reliabilitas Instrument Penelitian ... 89
3. Hasil Statistik Kuesioner Penelitian... 91
ABSTRAK
Persaingan industri otomotif saat ini sangat ketat. Banyaknya perusahaan otomotif mengharuskan setiap produsen untuk menerapkan strategi yang jitu dalam merebut pangsa pasar. Setiap produsen tidak mempunyai pilihan kecuali meningkatkan profesionalisme, kompetensi dan daya saing, antara lain dengan menerapkan strategi pemasaran yang baik. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen merupakan tujuan utama pemasaran produk, sehingga dapat memberikan keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari persaingan yang ada, keputusan konsumen juga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam menggunakan produk. Tujuan pertama dari penelitian adalah utuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori manajemen pemasaran, khususnya teori tentang perilaku konsumen, bauran pemasaran, keputusan pembelian, dan kepuasan konsumen.
Pendekatan penelitian yang digunakan adalah survei. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah explanatory. Jumlah sampel terdiri dari 91 orang responden pemilik sepeda motor Suzuki merek Thunder. Metode analisi data yang digunakan adalah regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan regresi sederhana untuk menguji hipotesis kedua, dengan tingkat kepercayaan 90%.
Hasil analisis menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran mempengaruhi keputusan konsumen membeli sepeda motor Suzuki merek Thunder dengan nilai R2 sebesar 0.727 dan nilai Fhitung sebesar 57.317 dengan tingkat pengaruh yang signifikan. Berdasarkan uji t, masing-masing variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian juga mempengaruhi kepuasan konsumen atas sepeda motor Suzuki merek Thunder dengan R2 sebesar 0.515 dan tingkat pengaruh yang signifikan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa (1) strategi bauran pemaasaran mempengaruhi keputusan konsumen membeli sepeda motor Suzuki merek Thunder, dan (2) keputusan pembelian mempengaruhi kepuasan konsumen atas sepeda motor Suzuki merek Thunder.
ABSTRACT
The competition among Outomotive Industry are so tight today. There are some otomotive companies make every company have made good strategy to reach market share. Every companies need to increasing it’s professionalism and convetitiveness with good marketing strategy aplication. Consumer decision of buying are the purposing for marketing to get profit and through the competition. Consumer decision influencing customer satisfaction too. The research goal are; 1) to analyse the influence of marketing mix strategy consist of product, price, promotion and distribution to consumer decision buying Suzuki Thunder motorcycle in Medan, 2) to analyse the influense of customer satisfaction after bought Suzuki Thunder motorcycle in Medan.
The theories that used in research are marketing theories, especially consumer behavior theories, marketing strategy, buying decision, and consumer satisfaction.
The research method are descriftive quantitative approach with survey and explanatory research. There are 91 respondents of Suzuki Thunder owner. The analyse using Multiple Regression technique to analyse first hyphotesies and Simple Regression technique to analyse second hyphotesies, with 90 percent degree of freedom
Analysies results show that marketing strategy influencing customer decision to buy Suzuki Thunder with R2 are 0.727 and Ftest are 57,317, with significant influence degree. Based on ttest result, each variable of product. Price, distribution, dan promotione have the significant influence. Consumer decision influencing the customer satisfaction on Suzuki Thunder with R2 are 0.515 and significant influencing degree.
The conclusion are: (1) Marketing strategy influence customer decision to buy Suzuki Thunder, and (2) Consumer decision influence customer on Suzuki Thunder.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Dengan kondisi persaingan yang semakin banyak antar perusahaan, setiap
perusahaan saling berpacu untuk memperluas pasar. Harapan dari adanya perluasan
pasar secara langsung adalah meningkatnya penjualan, sehingga perusahaan akan
memiliki lebih banyak konsumen. Namun ada beberapa hal yang harus dipahami oleh
perusahaan selaku produsen, bahwa semakin banyak konsumen maka perusahaan
akan semakin sulit mengenali konsumennya secara teliti. Terutama tentang suka atau
tidaknya konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan dan alasan yang
mendasarinya.
Kemajuan dunia bisnis yang semakin berkembang dewasa ini serta
persaingan yang semakin ketat, memaksa manajemen khususnya untuk mengelola
aktivitas-aktivitas usahanya secara baik. Pemasaran merupakan salah satu faktor
penting dan merupakan penentu kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu aktivitas
yang harus diperhatikan oleh perusahan yaitu bauran pemasaran atau yang lebih
dikenal dengan marketing mix, dengan menyususn strategi bersaing melalui produk,
harga, promosi dan saluran distribusi atas produk yang ditawarkan. Setelah konsumen
merasa puas dengan produk atau jasa yang diterimanya, konsumen akan
merasa benar-benar puas, mereka akan membeli ulang serta memberi rekomendasi
kepada orang lain untuk membeli di tempat yang sama.
Produk sepeda motor Suzuki Thunder merupakan satu-satunya produk motor
sport yang dikeluarkan oleh Suzuki Motor Indonesia, yang dilepas dengan harga
cukup fantastis yaitu Rp. 14.800.000. Tak heran jika produk ini mendapat predikat
The Best Price Motorcycle. Tampilan motor Suzuki Thunder kini makin aksi, gagah
dan gaya. Performa mesin tidak diragukan lagi dirancang khusus dengan kenyamanan
berkendera jarak jauh. Dan menunjukkan karakter motor penjelajah yang tangguh
di berbagai medan jalan.
Pada tahun 2005 merupakan awal-awalnya Suzuki Motor Indonesia
mengeluarkan unit motor sport yang dinamakan Suzuki Thunder dan 2 tahun
berturut-turut menjadi market leader di classnya, Hal inilah yang menyebabkan
banyak para kompetitor memproduksi sepeda motor sport yang sejenis dengan motor
Suzuki Thunder. Untuk di Kota Medan saluran distribusi sudah merata ada
di berbagai tempat, lebih dari 15 dealer besar yang siap untuk mendukung
pendistribusian sepeda motor Suzuki Thunder ditambah lagi 75 dealer-dealer kecil
Demikian pula dengan bisnis sepeda motor, setiap perusahaan dealer
kendaraan bermotor perlu berupaya memberikan yang terbaik kepada pelanggannya.
Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang
pelanggan. Oleh karena itu, perlu dilakukan riset untuk mengidentifikasi determinan
jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan penilaian yang
diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan
determinan-determinan tersebut. Dengan menganalisa tanggapan konsumen terhadap
variabel-variabel tersebut maka perusahaan dealer kendaraan bermotor dapat menilai variabel-variabel
mana yang belum sesuai dengan harapan konsumen, dengan demikian dapat diketahui
posisi relatif perusahaan di mata pelanggan. Selanjutnya perusahaan dapat
memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut
sepanjang waktu karena sangat mungkin terjadi prioritas pasar mengalami perubahan.
Pada awal tahun 2001 begitu banyak bermunculan produk-produk sepeda
motor yang harganya lebih murah dan cara pembayarannya lebih mudah untuk
memilikinya. Hal ini mengingat kondisi perekonomian negara yang terpuruk sebagai
akibat dan imbas krisis ekonomi yang berkepanjangan dan multi dimensional
sehingga mendorong perusahaan lain untuk melakukan terobosan baru dalam usaha
pemasaran produknya, tentunya hal ini tidak akan lepas dari situasi persaingan.
Suzuki Motor Indonesia harus mampu menyesuaikan diri dengan lingkungan
persaingan, untuk itu sebaiknya Suzuki Motor Indonesia memperhatikan kekuatan
dan kelemahan itu sendiri, perusahaan harus mampu menyesuaikan diri dengan
Bersamaan dengan adanya perubahan lingkungan yang terjadi dan adanya
perubahan perilaku manusia, maka semakin mendorong bertambahnya permintaan
akan kebutuhan pemakaian sepeda motor. Semakin bertambahnya permintaan akan
kebutuhan pemakaian sepeda motor dewasa ini mendorong para pengusaha di bidang
otomotif khususnya dalam hal ini adalah sepeda motor merek Suzuki ikut bersaing
untuk menawarkan kelebihan-kelebihannya.
Pemahaman tentang hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kualitas
pelayanan penting bagi perusahaan, karena perusahaan sebagai penyedia pelayanan
perlu mengetahui tujuan perusahaan yang sesungguhnya. Hal ini penting karena
menyangkut kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka waktu yang panjang.
Pasar sepeda motor Suzuki di Indonesia pada umumnya dan Kota Medan khususnya
masih merupakan pasar yang cukup potensial untuk berkembang, mengingat setiap
tahunnya akan tumbuh tidak kurang 6,5 juta orang remaja (BPS, 2005) di Indonesia.
Untuk Kota Medan pada tahun 2005 diperoleh data remaja yang mengendarai sepeda
motor berjumlah 122.823 orang (BPS Medan, 2005). Apabila diasumsikan yang
menggunakan sepeda motor Suzuki adalah 30% dari jumlah remaja di Kota Medan,
maka ini adalah pasar yang sangat potensial serta membuka peluang bagi produsen
sepeda motor Suzuki untuk berkembang dan merebut perhatian konsumen. Tidaklah
mengherankan jika saat ini banyak beredar berbagai jenis merek sepeda motor yang
diproduksi oleh berbagai perusahaan, dengan berbagai macam variasi produk.
Untuk mendapatkan bagian dari pasar yang sangat potensial itu perusahaan
millenium seperti sekarang perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif
(competitife rivalry) dalam hal menciptakan kepuasan konsumen terutama pasca
pembelian yang pada akhirnya akan membentuk loyalitas terhadap suatu produk atau
secara spesifik disebut pelanggan, salah satunya adalah dengan perang antar produk
melalui penerapan strategi marketing mix yang gencar atas produk, harga, promosi
dan saluran distribusi. Selain itu dengan adanya perbedaan selera dan keinginan
setiap konsumen, maka pihak perusahaan dituntut untuk membuat strategi bauran
pemasaran yang disesuaikan dengan selera dan keinginan dari target pasarnya.
I.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk,
harga, promosi, dan saluran distribusi terhadap keputusan konsumen dalam
membeli sepeda motor Suzuki Thunder?
2. Sejauhmana pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen
atas sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan?
I.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
keputusan konsumen dalam membeli Sepeda Motor Suzuki Thunder di Kota
Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen setelah
melakukan pembelian sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan.
I.4. Manfaat Penelitian
Setelah dilakukan penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan:
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat membantu memberikan masukan
dan pertimbangan bagi peningkatan kualitas pelayanan yang sesuai dengan
keinginan konsumen. Manfaat lainnya adalah dapat memberikan gambaran
bagi perusahaan dalam membuat rencana dan strategi yang baik dan terarah
untuk mengelola sepeda motor Suzuki Thunder di Kota Medan di masa yang
akan datang.
2. Bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas
Sumatera Utara, tesis ini merupakan tambahan kekayaan hasil penelitian yang
dapat digunakan sebagai rujukan dan untuk dikembangkan lebih lanjut.
3. Bagi peneliti, merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang
sangat berharga untuk disinkronkan dengan pengetahuan teoritis yang
diperoleh di bangku kuliah.
I.5. Kerangka Berpikir
Persaingan antar merek setiap produk semakin tajam dalam merebut
konsumen dengan semakin banyaknya penawaran berbagai pilihan produk di pasar.
Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya dengan
menetapkan kriteria tertentu yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya.
Para pemasar harus memahami perilaku konsumen dalam hal apa yang dibutuhkan,
selera, dan bagaimana ia mengambil keputusan. Pemahaman terhadap perilaku
konsumen ini memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen
sehingga mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar.
Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang menggambarkan konsumen, dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Peter dan Olson (2002) berpandangan bahwa perilaku konsumen adalah soal
keputusan untuk memilih antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku.
Terkait dengan itu, Kotler dan Amstrong (2001, 171) mengatakan bahwa pilihan itu
meliputi pilihan produk, merek, dealer, waktu pembelian dan jumlah pembelian.
Pilihan-pilihan itu, digolongkan sebagai respon.
Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda
antara satu dengan yang lain. Perbedaan tersebut meliputi 6 hal (Mangkunegara,
2001), yakni; apa yang dibeli (object), mengapa membeli (objective), siapa yang
(operation), dan siapa yang terlibat dalam pembelian itu (organization). Mengapa
terjadi perbedaan diantara konsumen tersebut disebabkan adanya faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut
Wilkie (1986), bahwasanya perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor eksternal.
Faktor eksternal tersebut antara lain; budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi
lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan, situasi.
Menurut Nugroho (2003), bahwa pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain variabel internal (persepsi,
sikap, kepribadian, dan gaya hidup) dan variabel eksternal (situasi, budaya, kelompok
rujukan, stimuli pemasaran).
Howard dan Sheth (Sumarwan, 2002), dalam bukunya “The Theory of Buyer
Behaviour” menyatakan bahwa keputusan konsumen dalam membeli atau
mengkonsumsi produk dan jasa dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (a) kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (b) faktor perbedaan
individu konsumen, dan (c) faktor lingkungan konsumen.
Kegiatan pemasaran menurut Engel et. al (2001), adalah suatu program yang
dirancang sedemikian rupa oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang
diinginkan dari pasar. Bauran pemasaran merupakan proses merencanakan dan
melaksanakan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi dari ide-ide,
barang-barang, dan pelayanan untuk menciptakan perubahan yang dapat memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan
Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran
yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari
elemen produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi.
Secara linguistik, satisfaction berasal dari bahasa latin yaitu satis yang berarti
cukup dan facere melakukan atau membuat. Berdasarkan pendekatan linguistik ini
maka kepuasan dapat diartikan bahwa produk atau jasa yang mampu memberikan
lebih daripada yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen adalah kondisi
dimana harapan konsumen mampu dipenuhi oleh produk (Kotler & Armstrong,
1999). Konsumen memberikan respon tertentu sebagai hasil evaluasinya terhadap
kesenjangan antara harapannya dengan kinerja produk (Tse & Wilton dalam Giesel
dan Cote, 2000).
Oliver (1999) berpendapat bahwa kepuasan merupakan penilaian konsumen
terhadap fitur-fitur produk atau jasa yang berhasil memberikan pemenuhan kebutuhan
pada level yang menyenangkan baik itu di bawah maupun di atas harapan (Oliver,
1997). Produk berkualitas menjadi penting dalam rangka meningkatkan kepuasan
konsumen. Atribut produk merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai
konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu merasakan atau mengalami terlebih
dahulu fitur produk ini untuk sampai pada tahap evaluasi. Nama merek dan kemasan
yang merupakan salah satu atribut produk yang secara empiris terbukti mampu
Gambar I.1. Kerangka Berpikir
1.6. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan
saluran distribusi berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli
sepeda motor Suzuki merek Thunder.
2. Keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan konsumen atas sepeda
motor Suzuki merek Thunder. Strategi Bauran
Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Saluran Distribusi
Keputusan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Muchsin (2002), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen
dalam Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Sanex dan Kanzen di Kota
Malang”, metode analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dan analisis
regresi berganda untuk mengolah data dari variabel harga, model, irit bahan bakar,
performa mesin, layanan purna jual, warna, merek, label dan serbaguna sebagai
variabel bebas, dan sikap konsumen sebagai variabel terikat. Hasil penelitian
diperoleh bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap produk sepeda motor
merek Sanex dan Kanzen. Atribut harga memiliki skor positif yang paling tinggi
dibanding dengan skor atribut lainnya untuk masing-masing sepeda motor baik Sanex
maupun Kanzen, lingkungan sosial konsumen mempengaruhi norma subyektif
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk sepeda motor merek Sanex
dan Kanzen. Variabel yang dominan untuk merek Sanex adalah anggota keluarga,
sedangkan untuk merek Kanzen variabel yang dominan adalah penjual.
Nugroho (2005), dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Kebijakan Harga
terhadap Tingkat Kepuasan Konsumen Pembeli Sepeda Motor Yamaha Mio
di Kabupaten Jember, dengan memakai analisis regresi berganda untuk mengolah
dan Pelayanan sebagai variabel bebas, dan Kepuasan Konsumen yang terdiri dari
Tangibility, Reliability, Responsivness, Assurance dan Empathy sebagai variabel
Terikat, menyimpulkan Mayoritas konsumen Yamaha Mio memilih membeli Mio
(59,5%) merasa cukup puas dengan layanan yang diterima, hasil penelitian ini juga
membuktikan bahwa kebijakan harga melalui persepsi konsumen atas kesesuaian
harga dengan pelayanan yang diterima memberikan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen.
II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran
II.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan
mendapatkan laba. Perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen agar usahanya berjalan terus. Kotler (2004) menyebut
pemasaran sebagai "The anticipation, management and satisfaction of demand
through the exchange process", yaitu suatu antisipasi, pengolahan, dan kepuasan dari
permintaan melalui proses pertukaran.
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
McCarty dan Perreault (2000) menyatakan bahwa “Pemasaran menyangkut
dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga tujuan kedua pihak produsen dan
konsumen tercapai”. Selanjutnya Lamb, Hair, dan Daniel (2001), menyatakan bahwa
“pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,
promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Stanton (2000) mendefinisikan pemasaran (marketing) adalah “Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan sisa jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan-hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran.
Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini
merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara
berbagai anggota masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidup mereka.
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah kebijakan bauran
pemasaran di mana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem
pemasaran perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen
sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran pemasaran
dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar tingkat penjualan dapat
tercapai.
Perbedaan bauran pemasaran yang dijalankan setiap perusahaan,
Faktor-faktor yang dapat dikendalikan tersebut saling ketergantungan yang sangat besar, oleh
karena itu penggunaannya harus benar-benar disesuaikan dengan situasi dan kondisi
yang ada.
Variabel-variabel dalam bauran pemasaran perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif
mungkin. Jadi perusahaan tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja,
tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran
pemasaran tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program pemasaran secara
tepat.
Berikut ini merupakan salah satu dari berbagai definisi bauran pemasaran
yaitu: “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to
pursue its marketing objectives in the market” (Kotler, 2000). Definisi tersebut dapat
diartikan sebagai berikut: bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel
pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion)”.
Adapun empat faktor bauran pemasaran adalah produk, harga, distribusi, dan
1. Produk (Product)
Produk merupakan elemen yang penting sebab dengan produk, badan usaha
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian produk tidak hanya
sekedar bentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata tetapi juga mencakup sifatnya
yang nonfisik seperti merek, kemasan, ukuran, jaminan serta pelayanan yang
diberikan sebagai unsur tersebut tidak ikut menentukan nilai dari suatu produk
sebagai pemenuh kebutuhan konsumen. Kotler (2004) mendefinisikan produk sebagai
apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Stanton (2000)mendefinisikan produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik,prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Kotler (2005), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa dan reputasi jual”.
Jaman modern seperti sekarang ini membuat pasar barang dan jasa dibanjiri
oleh banyak produk baik barang maupun jasa. Untuk bisa tampil beda produsen
dituntut untuk dapat kreatif agar mampu menciptakan sesuatu yang baru untuk
ditawarkan kepada para konsumen. Produk baru yang diterima pasar alias laku dijual
dapat memberi nilai plus pada perusahaan atau bahkan bisa memimpin pasar pada
Menurut Sunarto (2004), “Ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain:
1) Atribut produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikumunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a) Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. b) Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c) Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.
2) Pemberian merek (branding)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari penawaran produk pesaing (Kotler, 2000). Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu; atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
3) Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk sutau produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi (protection), (2) untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), (3) memberikan daya tarik (promotion), (5) sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah, (6) informasi (labelling) dan (8) sebagai cermin inovasi produk. 4) Pemberian label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain: a) Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b) Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk: perusahaan yang membuat, di mana dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman.
5) Jasa pendukung produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan”.
Produk konsumen adalah produk barang atau jasa yang konsumennya adalah
konsumen rumah tangga sebagai pemakai akhir di mana produk dari produsen yang
terjual dan dibeli konsumen akan dipakai dan dikonsumsi sendiri dan bukan untuk
dijual kembali.
Produk konsumen dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu:
1. Convenience Goods
Barang convenience adalah barang yang sering dibeli, harganya tidak mahal dan
keputusan membeli tidak memerlukan banyak pertimbangan atau berdasarkan
kebiasaan saja.
Barang convenience dibagi menjadi beberapa jenis, yakni:
a. Barang Bahan Pokok/Staples Goods
Adalah barang yang sering dibeli rutin tanpa banyak pertimbangan yang
umumnya merupakan barang kebutuhan sehari-hari seperti obat, bahan
makanan, dan lain sebagainya.
b. Barang Dorongan Hati Sesaat/Impulse Goods
Adalah barang-barang yang dibeli tanpa adanya perencanaan dan
pertimbangan yang matang seperti makanan ringan di rak antrian kasir.
Adalah barang yang dibeli ketika masa-masa kritis atau darurat seperti jasa
tambal ban, ambulan, mobil derek, pemadam kebakaran, dan lain-lain.
2. Shopping Goods
Barang Shopping adalah barang yang untuk memutuskan membelinya butuh
pertimbangan seperti dengan melakukan perbandingan dan pencarian informasi
produk dari berbagai sumber.
Jenis barang ini dibagi menjadi dua macam, yaitu:
a. Homogenous Shooping Goods, adalah barang yang pada dasarnya sama
namun harga tiap toko beda sehingga konsumen mencari harga termurah.
Contoh: Mobil, motor, televisi, kaset tape, dsb.
b. Heterogenous Shopping Goods, adalah barang yang dianggap berbeda dan
ingin melihat mutu dan kecocokan barang terlebih dahulu di mana ciri dan
keunikan lebih berpengaruh dibandingkan dengan harga. Contohnya seperti
perabot rumah tangga, parts komputer, dan lain-lain.
3. Unsought Good/Barang yang Tidak Dicari
Unsought goods adalah barang yang belum diinginkan dan tidak diketahui oleh
Jenis barang ini dapat kita bagi menjadi dua macam, yaitu:
a. New Onsought Goods/Barang Unsought Baru, adalah barang yang
benar-benar baru sehingga tidak dikatahui konsumen seperti laptop dan ponsel
yang akan dirilis.
b. Regularly Unsought Goods/Barang Unsought Rutin, adalah barang yang
selalu tidak dicari tetapi belum tentu tidak butuh seperti produk peti mati,
batu nisan, dan lain sebagainya.
4. Specialty Goods
Specialty goods adalah barang eksklusif, unik dan mahal yang hanya bisa dimiliki
segelintir orang saja namun dicari orang seberapa pun harganya dan tempat
belinya seperti produk jam merek terkenal, Jaguar, dan sebagainya.
5. Industrial Goods/Produk Industri
Produk industri adalah produk yang dipakai perusahaan untuk operasional
menghasilkan barang dan atau jasa. Produk industri dapat dibagi menjadi
beberapa kategori seperti produk instalasi, peralatan tambahan, persediaan,
pelayanan, bahan mentah, komponen dan lain-lain.
2. Harga (Price)
Harga merupakan variasi bauran pemasaran kedua setelah produk. Harga
dalam bauran pemasaran, disatu sisi menunjukkan pendapatan dan disisi lain
menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga jual, badan usaha harus memperhatikan
berbagai pihak antara lain adalah konsumen, penyalur dan pesaing oleh sebab itu
Menurut Kotler (2004) menyatakan: “Price is what the seller feels its worth,
in terms of money to the buyer” dan dapat diartikan bahwa harga adalah sesuatu yang
dirasakan oleh penjual bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli.
Menurut Berman dan Evans (2003) harga adalah: “a price represents the
value of a good or service for both the seller and the buyer” dan dapat diartikan
bahwa harga mewakili nilai dari suatu barang atau jasa untuk penjual dan pembeli.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2002). Penetapan harga merupakan: “price planning is systematic decision making by an organization regarding all aspects of pricing” yang artinya bahwa penetapan harga adalah pembuatan keputusan sistematik oleh suatu organisasi mengenai seluruh aspek pemberian harga.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,
namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh
organisasi perusahaan.
Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa, “Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2) Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; (5) Harga produk-produk subsitusi; (6) Sifat persaingan non harga; (7) Perlaku konsumen secara umum; dan (8) Segmen-segmen dalam pasar”.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap
harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.
1) Diskon; merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada
pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang
2) Allowence; merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan
pembeli.
3) Penyesuaian geografis; merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari
penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002).
Adapun tujuan penetapan harga oleh perusahaan adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Dengan menetapkan harga yang
kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan
akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh: untuk gaji/upah
karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian
bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
3. Menggapai ROI (Return on Investment). Perusahaan pasti menginginkan balik
modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga
yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali/ROI.
4. Menguasai Pangsa Pasar. Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan
produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk
5. Mempertahankan status quo. Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri,
maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap
mempertahankan pangsa pasar yang ada.
Penetapan harga produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach). Dari
tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan
(equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar
konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang
diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach). Menentukan harga dengan cara
menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan
yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach). Merumuskan harga untuk produk yang
dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi
pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya,
dan lain-lain.
Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk
barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan
mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan
daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru
Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik/strategi penentuan harga:
a) Stretegi Penentuan Harga pada Produk Baru
1. Skimming Price. Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang
tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun
harganya. Contoh handphone Nokia, laptop, komputer, dan lain
sebagainya.
2. Penetration Price/Harga Penetrasi. Strategi harga penetrasi adalah
menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah
dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun
loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh: tarif layanan operator baru
three/3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.
b) Stretegi Penentuan Harga yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen
1. Prestige Pricing/Harga Prestis. Strategi harga Prestige Price adalah
menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk
yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty
Contoh: roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain
sebagainya.
2. Odd Pricing/Harga Ganjil. Strategi harga odd price adalah menetapkan
harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan
dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan
diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat
Rp. 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-.
3. Multiple-Unit Pricing/Harga Rabat. Strategi harga multiple unit price
adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli
produk dalam jumlah yang banyak. Contoh: Jika harga sebuah sebungkus
indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup
membayar Rp. 1.000,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus
indomie.
4. Price Lining/Harga Lini. Strategi harga lining pricing adalah memberikan
cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh: bioskop
grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis
standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop
21 jenis premier.
5. Leader Pricing/Pemimpin Harga. Strategi harga leader price adalah
menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar/harga normal untuk
meningkatkan omset penjualan/pembeli. Contoh: biasanya ritel jenis
hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga
normal.
c) Stretegi Penentuan Harga Diskon/Potongan Harga
Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan
potongan harga dari harga yang duah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu
kuantitas, diskon pembayaran tunai/cash, trade discount. Contoh: Bila membeli 2
potong baju atau satu potong baju akan didiskon 20% dari harga sebelumnya.
d) Stretegi Penentuan Harga Kompetitif
1. Relative Pricing/Harga Relatif. Strategi harga relative price adalah
menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga
persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.
2. Follow The Leader Pricing. Strategi harga follow the leader price adalah
penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan
pasar/penimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.
3. Promosi (Promotion)
Promosi menurut Kotler dan Amstrong (2002) adalah sebagai berikut:
“Promotion means activities communicate the merit of the product and persuade
target customer to buy”. Definisi di atas mengandung arti bahwa promosi merupakan
kegiatan atau aktivitas untuk menyampaikan kegunaan suatu produk dan
mempengaruhi konsumen sasaran untuk membeli.
Berman dan Evans (2003) mengartikan promosi sebagai berikut:
“Promotion is any communication used to inform, persuade, and or remind people
about an organization’s or individuals, goods, services, image, ideas, community
involvement, or impact on society”. Pernyataan di atas mempunyai arti bahwa
promosi adalah setiap bentuk dari komunikasi yang digunakan untuk
suatu organisasi atau perorangan, jasa, citra, ide-ide, keterlibatan dalam kelompok
atau pengaruh yang kuat dalam masyarakat.
Menurut Kotler (2004), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama yaitu:
1) Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui
media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka
pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar
dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut.
3) Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,
pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang besar.
4) Penjualan Personal
Kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional kerja terutama
dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.
Berdasarkan definisi teori di atas dapat disimpulkan, bahwa promosi
merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan
mengingatkan pihak lain dari produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain
melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi
direncanakan terlebih dahulu. Kegiatan promosi tersebut harus merupakan kegiatan
yang direncanakan secara formal, yang dimulai dengan promosional yang tepat.
4. Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang
dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke konsumen. Demikian halnya
dengan badan usaha harus memperhatikan penggunaan saluran distribusi dalam
rangka mencapai keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari saluran
distribusi adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli
produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
Menurut Tjiptono (2002), “Pendistribusian adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu memberikan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang mampu merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
Saluran distribusi menurut Sunarto (2004), memiliki beberapa fungsi: a) Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan
informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
b) Promosi: mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif berkenaan dengan suatu penawaran.
c) Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d) Mencocokan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan mengemas.
e) Negosiasi: mancapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat berpindah.
Menurut Kotler dan Armstrong (2002), cara penentuan jumlah distribusi yang
a. Intensive Distribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif panjang dan jumlah penyalurannya.
Penyalurannya banyak terutama pengecer, cara ini biasanya digunakan oleh
produk jenis Convinience goods.
b. Selective Distribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara memilih beberapa
pedagang besar atau retailer yang terbatas. Suatu daerah tertentu, cara ini
banyak digunakan untuk menyalurkan produk jenis Shopping Goods dan
Specialty Goods. Saluran selective ini untuk meniadakan penyalur yang tidak
menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah yang
terbatas.
c. Exclusive Distribution
Saluran distribusi yang dilakukan dengan menetapkan satu pedagang besar atau
agen tertentu dan biasanya digunakan untuk menyalurkan jenis barang yang
memerlukan pelayanan saat pembelian atau dapat untuk jenis Specialty Goods.
II.3. Keputusan Pembelian
Setiap konsumen pasti melalui lima tahap setiap kali membuat keputusan
pembelian. Proses pengambilan keputusan terdiri dari tahap-tahap pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku sesudah
a. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari
pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan
dimotivasi kearah produk yang dikatahuinya akan memuaskan dorongan ini.
b. Pencarian informasi
Sorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari
informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada
didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, maka
kebutuhan konsumen itu hanya kan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi
memiliki dua tingkat yang berbada, yaitu perhatian yang meningkat, ditandai dengan
pencarian informasi yang sedang-sedang saja dan pencarian informasi secara aktif,
dilakukan dengan mencari informasi ke segala sumber.
c. Evaluasi alternatif
Untuk membuat keputusan terakhir, konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek. Pertama, kita melihat bahwa konsumen memiliki kebutuhan.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut
produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan
mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki
menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap
kearah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
d. Tahap pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk proses. Pada tahap pembelian pun sebenarnya masih
terdapat kemungkinan perubahan karena adanya faktor situasional ataupun orang lain
yang bisa mempengaruhi keputusan yang sudah diambil sebelumnya.
e. Perilaku sesudah pembelian
Setelah produk dibeli, yang pertama kali dilakukan oleh konsumen adalah
mengevaluasi apakah keputusannya benar (Hawkins, Best, dan Coney, 2001 dalam
Simamora, 2003). Bagaimana pun, konsumen memiliki semacam keraguan (
post-purchase dissonance) atas produk yang telah dibelinya. Keragu-raguan ini rendah
kalau banyak informasi yang dipakai dalam evaluasi, baik melalui pengalaman
sendiri, pengalaman orang lain, maupun media massa, begitu pula sebaliknya.
Konsumen yang puas menggunakan produk sesuai rencana awal dan mengubah
penggunaannya untuk tujuan lain. Bila produk tidak terlalu memuaskan, produk bisa
dialihkan kepada orang lain secara sementara, atau mengalihkannya secara permanen
dengan menjual, memberi pada orang lain atau membuangnya bila produk tidak