BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Harga Jual Produk
Produk dalam istilah marketing adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
Berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, biasanya pemasar membagi produk konsumen dan produk industri. Produk konsumen ialah barang atau jasa yang dibuat untuk keperluan rumah tangga atau individual sedangkan produk industri ialah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa lain, atau dibutuhkan untuk kegiatan operasional perusahaan tersebut.
Permasalahannya tidak hanya sampai pada bagaimana menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan pasar tetapi juga bagaimana menentukan harga produk tersebut sehingga produk tersebut dinilai layak untuk dimiliki.
1. Pengertian Harga
Harga ialah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter atau uang. Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi kompetisi perusahaan dan pangsa pasarnya yang disebabkan karena harga
menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih, jalan masuknya uang ke perusahaan, juga berhubungan dengan kualitas produk tersebut. Konsumen memandang harga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus mengambil keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap. Harga yang ditetapkan terlalu tinggi, bisa jadi produk tersebut tidak dibeli yang berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Sebaliknya harga yang terlalu rendah, perusahaan akan kesulitan untuk menutup biaya yang telah dikeluarkan. Harga sangat berperan penting dalam proses pembuatan keputusan pembelian seorang konsumen dan juga penting dalam memproyeksi keuntungan yang akan didapat bagi pihak penjual. Oleh karena itu, harga produk tidak boleh begitu saja ditetapkan, namun harus ditetapkan secara hati-hati dan memerlukan suatu strategi tertentu. Memilih strategi penentuan harga dengan tepat amat penting dilakukan perusahaan.
2. Dasar Penetapan Harga
Penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti faktor internal maupun faktor eksternal. Masing-masing faktor memiliki beberapa bagian. Yaitu : a. Faktor Internal yang mempengaruhi penetapan harga, meliputi:
1. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan telah memilih pasar sasarannya dengan menentukan posisi dan strategi bauran pemasarannya dengan cermat sehingga strategi yang ditetapkan akan lebih efektif. Contohnya untuk pangsa pasar yang berpenghasilan tinggi maka juga harus
menetapkan harga tinggi yang kompetitif. Kotler (1997:341) mengatakan semakin jelas perusahaan menetapkan sasarannya atau tujuannya maka semakin mudah menetapkan harga.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Dengan strategi ini, Kotler (1997:342) mengatakan penetapan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, penetapan promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Dalam hal ini harga merupakan faktor penting yang mentukan faktor penting yang menentukan pasar produk, persaingan dan desain. Harga yang dimaksud menentukan ciri produk yang dapat ditawarkan dan biaya produksi yang dapat direalisasikan. Dapat disimpulkan bahwa perusahaan harus mempertimbangkan seluruh bauran pemasaran pada saat menetapkan harga produk tersebut.
3. Biaya
Kotler (1997:344) menjelaskan bahwa biaya merupakan faktor yang menjadi dasar penetapan harga yang diterapkan pada produk. Dalam hal ini, perusahaan menginginkan agar harga yang ditetapkan dapat mencakup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk serta tingkat laba yang sesuai dengan upaya yang dilakukan dan risiko yang dihadapi. Perusahaan yang berhasil menekan biaya dapat menetapkan harga yang lebih rendah sehingga pada akhirnya akan dapat meningkatkan penjualan dan akhirnya bisa mendapatkan laba yang lebih besar.
1. Pasar dan Permintaan
Sebelum menetapakan harga produk, perusahaan harus memahami hubungan antara harga dan permintaan atas produknya karena konsumen pasti akan menyeimbangkan antara harga produk atau jasa dengan manfaat yang dapat diperoleh.
2. Persepsi Konsumen Terhadap Harga dan Nilai
Sebelum menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan persepsi konsumen terhadap harga dan cara persepsi tersebut mempengaruhi keputusan membeli. Penetapan harga berorientasi pembeli yang efektif meliputi pemahaman tentang besarnya nilai manfaat yang mereka peroleh dari produk dan penetapan harga yang sesuai dengan nilai tersebut. Jika konsumen menilai harga suatu produk lebih besar daripadanya nilainya, mereka tidak akan membeli. Sebaliknya, jika nilai produk lebih besar daripada harganya, mereka akan membelinya.
3. Tujuan Penetapan Harga
Sebelum penetapan harga dilakukan, haruslah terlebih dahulu ditetapkan tujuannya terlebih dahulu. Adapun tujuan penetapan harga menurut Mahmud Machfoedz (2007:88) meliput i:
a. Tujuan Berorientasi Laba
Tujuan berorientasi laba dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang.
Perusahaan dapat menetapkan harga produknya untuk mencapai persentase tertentu dari penjualan atau investasinya. Banyak pengusaha eceran dan grosir menggunakan target laba pada penjualan netto sebagai tujuan penetapan harga periode jangka pendek.
2. Meningkatkan Laba
Tujuan untuk meningkatkan laba ini paling banyak diminati oleh perusahan, dimana laba adalah Pendapatan dikurangi oleh beban. Pendapatan merupakan harga jual dikalikan dengan jumlah yang terjual. Tujuan memperbesar laba akan lebih menguntungkan perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang. Profitabilitas yang meningkat diharapkan menjadi pengembalian finansial atas penjualan/ investasi.
b. Tujuan Berorientasi Penjualan
Adapun langkah-langkah yang ditempuh bila perusahaan memilih tujuan yang berorientasi penjualan yaitu:
1. Meningkatkan Volume Penjualan
Ada beberapa perusahaan yang menfokuskan peningkatan volume penjualan selama periode tertentu, misalnya 1 sampai 4 tahun pertama. Strategi ini bertujuan memaksimalkan penjualan. Tujuan ini memandang ekspansi penjualan sebagai suatu perioritas yang lebih penting bagi posisi persaingan jangka panjang perusahaan daripada laba jangka pendek. Peningkatan volume penjualan dapat melalui strategi pemberian diskon. 2. Mempertahankan Atau Meningkatkan Pangsa Pasar
Untuk mempertahankan pangsa pasar agar tidak direbut oleh kompetitif lain, tidak jarang perusahaan tersebut rela menerima margin laba yang lebih kecil dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk dengan harga dibawah harga jual yang seharusnya.
c. Tujuan Berorientasi Citra (Prestise)
Prestise membuat sebuah harga menjadi relatif lebih tinggi untuk mengembangkan dan menjaga sebuah citra dari kualitas dan esklusivitas. Para produsen mengakui peran harga dalam mengkomunikasikan citra suatu perusahaan dan produk-produknya.
Gugup Kismono (2001 : 47) menyebutkan 5 tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu:
1. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan.
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
2. Merebut pangsa pasar (market share).
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
3. Mengejar keuntungan.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapat keuntungan yang optimal bagi produknya.
4. Mendapatkan Return On Investment (ROI) atau pengembalian modal. Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
Di tengah persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaanya dengan penetapan harga yang tepat.
4. Metode Penetapan Harga
Gugup Kismono (2001:349) mengungkapkan ada beberapa pendekatan yang bisa diterapkan dalam menetapkan tingkat harga pada kondisi normal yaitu: a. Pendekatan Penawaran-Permintaan (Supply-Demand Approach)
Harga produk ditentukan oleh keseimbangan antara penawaran dan permintaan produk tersebut. Permintaan dan penawaran itu sendiri ditentukan oleh banyak faktor. Permintaan (demand) adalah kuantitas produk tertentu yang mau dibayar konsumen dengan harga tertentu. Adapun hukum permintaan yaitu bila harga naik maka permintaan akan berkurang yang disebabkan konsumen mengurangi permintaannya dan akan mencari produk substitusi (pengganti). Selain dipengaruhi oleh harga produk tersebut, permintaan juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti barang substitusi (pengganti) maupun komplementer (pelengkap), pendapatan konsumen, selera, dan lain-lain. Sedangkan penawaran (supply) adalah kuantititas produk tertentu yang dapat dijual perusahaan dengan harga tertentu. Hukum penawaran berbunyi apabila harga turun maka produsen akan mengurangi penawaran. Selain harga, naik turunnya penawaran juga dipengaruhi oleh biaya produksi, tersedianya faktor produksi, struktur pasar, regulasi pemerintah, dsb.
Oleh karena dua pertimbangan diatas, maka harga sebuah produk ditentukan berdasarkan harga keseimbangan yaitu titik tempat bertemunya antara kemampuan konsumen untuk membayar dengan kemampuan produsen menerima
harga tertentu. Pada titik inilah, jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
b. Pendekatan Biaya (Cost-Oriented Approach)
Melalui pendekatan ini, harga ditetapkan dengan jalan menghitung total biaya dan menambahkan tingkat keuntungan yang diinginkan. Ada beberapa cara yang bisa dilakukan yaitu:
1. Markup Pricing
Markup pricing diperoleh dengan cara menjumlah seluruh biaya yang
diperlukan dalam memproduksi produk, kemudian menentukan persentase markup untuk menutup biaya dan memperoleh keuntungan yang diharapkan. Persentase markup dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut:
Persentase Markup =
BEP = Total Fixed Cost Harga Jual – Total Biaya Harga Jual
2. Break-Even Analysis (Analisis pulang pokok)
BEP adalah suatu metode untuk menentukan jumlah barang yang harus dijual dengan harga tertentu untuk menutupi biaya investasi dan memperoleh keuntungan. Analisis pulang pokok dapat dicari melalui selisih antara total biaya (total cost) dan total penerimaan (total revenue). Biaya total adalah jumlah biaya tetap (fixed cost) ditambah biaya variabel (variable cost). Penerimaan total adalah jumlah perkalian antara harga dengan jumlah barang yang dijual. Perhitungan BEP dapat dilakukan dengan rumus:
Dalam pendekatan ini, perusahaan dapat menilai berbagai tingkat keuntungan dengan mencoba beberapa alternatif harga.
3. Market Approach (Pendekatan Pasar)
Pendekatan Pasar adalah suatu metode penentuan harga dengan menggunakan berbagai variabel yang berpengaruh di pasar yang mempengaruhi harga. Variabel-variabel tersebut meliputi variabel persaingan, politik, sosial budaya, persepsi individual dan timing. Jadi tidak ada aturan tertentu, produsen hanya mengikuti pergerakan pasar dan mempertimbangkan kondisi pasar.
Dilihat dari ketiga metode penetapan harga diatas, masing-masing perusahaan bebas memilih salah satu metode yang akan diterapkan atau bisa juga mengkombinasikan ketiga metode tersebut untuk menghasilkan penentuan harga yang tepat karena memadukan berbagai metode.