BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Harga
Menurut Umar (2005:32), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen
dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh
pembelian penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang
sama terhadap semua pembeli. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga
adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan
yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh
(Boonlertvanic, 2009).
Menurut Kotler (2000:54) harga ada di sekeliling kita. Anda membayar sewa untuk
apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan,
kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi
mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam.
Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan.
Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas suatu produk.
Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel
harga di dalam bauran pemasaran tidak kalah pentingnya dibandingkan dengan variabel-
variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan
laku di pasar atau tidak. Menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur
enam tahap penetapan harga yaitu (Kotler, 2000:120):
2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan terjual pada
tiap kemungkinan harga
3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan
pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi
4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing
5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga
6. Perusahaan memilih harga akhir
Perusahaan dalam menetapkan harga harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari
penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada
dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan
ini harus selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan
secara keseluruhan.
Gregorius (2002:120) menyatakan beberapa faktor-faktor yang perlu ditentukan dalam
penetapan harga adalah:
1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan
Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan
tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan,
perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan perunit. Elastisitas harga dan sensitif
harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga
menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan.
2) Aksi dan reaksi pesaing
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perlu
maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu manajer pemasaran
harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing.
3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas
Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan
menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan
secara signifikan.
4) Kebijakan lini produk
Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang
dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam
rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan
perluasan horizontal.
2.6. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak
yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Gilbert (2003:89) menyatakan bahwa “Promosi dapat saja merangsang konsumen
mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penataan produk oleh pengecer akan membuat
perbedaan pada tingkat penjualan.” Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yakni segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
bersangkutan (Tjiptono, 2002:49).
Menurut Kotler (2001:219) ”Bauran promosi adalah tatanan alat-alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran
promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal
selling), hubungan masyarakat (publicity), pemasaran langsung (direct marketing)”..
2.7 Online Shop
Online Shop atau belanja online via internet adalah suatu proses pembelian barang atau
jasa dari mereka yang menjual melalui internet. Sejak kehadiran internet, para pedagang telah
berusaha membuat toko online dan menjual produk kepada mereka yang sering menjelajahi
dunia maya (internet). Para pelanggan dapat mengunjungi toko online (online store) dengan
mudah dan nyaman, mereka dapat melakukan transaksi di rumah, sambil duduk di kursi mereka
yang nyaman di depan komputer.
Bisnis online adalah juga sama seperti kegiatan bisnis yang kita kenal sehari-hari.
Bedanya dalam bisnis online ini adalah segala kegiatan bisnis dilakukan secara online dengan
menggunakan media internet. Bila saat ini teman-teman memiliki sesuatu yang dapat
dibisniskan dalam kehidupan sehari-hari, maka kemungkinan besar teman-teman dapat juga
membuka bisnis tersebut di dunia maya. Misalnya teman-teman memiliki usaha sablon kaos dan
selama ini kaos tersebut dipajang di outlet teman-teman di pinggir jalan, maka kemungkinan
besar teman-teman dapat mengembangkan usaha tersebut dengan membuka toko kaos sablon di
dunia maya. Bila demikian, maka teman sudah menjalankan yang namanya “bisnis online”.
online. Berbagai produk tersedia, mulai dari buku, pakaian, alat rumah tangga, mainan,
perkakas, software dan bahkan asuransi. Itu pun hanya merupakan sebagian kecil dari ribuan
produk yang dapat dibeli oleh konsumen melalui internet.
Keuntungan Online Shop:
1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan baik itu toko, butik, mall, dan lain
sebagainya.
2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian bisa
dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah.
3. Penjual dapat menekan ongkos pembukuan usaha/toko karena melalui belanja online,
penjual cukup memasarkan produknya melalui internet.
Kelemahan Online Shop:
2. website.
3. Rentan aksi
uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirim
4. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman adalah jasa pengiriman barang.
2.8. Kerangka Konseptual
Suatu keputusan melibatkan pilihan dua atau lebih tindakan alternatif. Pemasar
biasannya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan
dibeli. Harus diperhatikan bahwa konsumen juga membuat beberapa keputusan sehubungan
dengan perilaku tidak membeli.
Harga dan promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian. Informasi mengenai produk mendasari proses membeli
memahami kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan
mencari produk yang dimaksud yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi produk dan
akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau memutuskan untuk tidak
membeli yang disebabkan produk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian
pada masa yang akan datang. Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar ke
konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan
harga yang relatif murah.
Kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu
dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan
mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Harga merupakan seberapa besar
pengorbanan (sacrifice) yang diperlukan untuk membeli suatu produk sekaligus dijadikan
sebagai indicator level of quality, konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang
positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara
produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini digambarkan
sebagai berikut:
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
- Citra Merek (X1)
- Harga (X2)
-Promosi (X3)
2.9. Hipotesis
Hipotesis yang akan dijawab dalam penelitian ini mengacu pada tinjauan pustaka yang
telah diuraikan pada subbab sebelumnya. Berdasarkan tinjauan pustaka, maka hipotesis yang
diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Citra merek produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada
Teeqha Online Shop.
2. Citra merek produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Teeqha Online
Shop.
3. Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Teeqha Online Shop.
BAB III
METODE PENELITIAN
