METODE PENELITIAN
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
E. Analisis Mediasi, Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian 1. Analisis Mediasi
2. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi
hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai
C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ≥ z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120 maka nilai z tabel untuk
masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1) 1% = 2,56, (2) 5% = 1,96, (3)
commit to user
lxxxv
ditunjukkan dalam besaran regression weight yang dapat dilihat pada Tabel IV.15 berikut ini:
Tabel IV.15
Regression Weights
Estimate S.E. C.R. P
Brand distinctiveness <---Country of origin image .510 .116 4.408 *** Brand loyalty <---Country of origin image .528 .165 3.206 .001 Brand
awareness/association <---Country of origin image .282 .126 2.247 .025 Repurchase intention <---Brand distinctiveness .258 .084 3.073 .002 Repurchase Intention <---Brand loyalty .085 .035 2.458 .014 Repurchase Intention <---Brand
awareness/association .160 .059 2.700 .007 Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
3. Pembahasan
Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis:
1.Brand Distinctiveness Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase Intention Berdasarkan hasil analisis data pada Tabel IV.15 didapatkan hasil
nilai C.R. brand distinctiveness terhadap repurchase intention adalah sebesar 3.073 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa
hipotesis 1a didukung secara empiris. Artinya secara statistik dapat
disimpulkan bahwa dalam penelitian ini brand distinctiveness berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Semakin tinggi brand distinctiveness suatu produk maka repurchase intention terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi. Dengan kata lain, semakin tinggi kesan
unik akan suatu merek maka konsumen akan lebih mempertimbangkan
intention) dimasa yang akan datang (Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan Assaf, 2009).
2.Brand Loyalty Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase Intention
Tabel IV.15 menunjukkan hasil nilai C.R. brand loyalty terhadap repurchase intention adalah sebesar 2.458 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa hipotesis 1b didukung secara empiris.
Artinya secara statistik dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini
brand loyalty berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Semakin tinggi brand loyalty suatu produk maka brand equity terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi. Sebagai contoh, konsumen yang loyal
terhadap merek suatu produk akan tetap memilih menggunakan merek
tersebut meskipun produk merek lain memiliki fitur yang sama (Yasin et al., 2007).
3.Brand Awareness/association Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase Intention
Hasil perhitungan pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai C.R.
brand awareness/association terhadap repurchase intention adalah sebesar 2.700 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa
hipotesis 1c didukung secara empiris. Artinya secara statistik dapat
disimpulkan bahwa dalam penelitian ini brand awareness/association berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Semakin tinggi brand
commit to user
lxxxvii
awareness/association suatu produk maka repurchase intention terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi pengetahuan konsumen akan suatu merek tertentu maka
pengetahuan tersebut akan menjadi pertimbangan tersendiri ketika hendak
melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut (Ouellet, 2007 dalam
Josiassen dan Assaf, 2009).
4.Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Brand Distinctiveness
Hasil penelitian menunjukkan citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand distinctiveness. Hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.15 yang menunjukkan nilai C.R. citra brand’s country of origin terhadap brand distinctiveness sebesar 4.408 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka hipotesis 2a didukung secara empiris. Semakin
baik citra brand’s country of origin suatu produk maka brand distinctiveness terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi. Dengan kata lain, suatu merek produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki
tingkat kemajuan teknologi tinggi akan memiliki kesan unik yang lebih
tinggi dibanding suatu merek produk yang diproduksi oleh negara
medioker. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu
yang dilakukan Yasin et al. (2007).
5.Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Brand Loyalty
Tabel IV.15 menunjukkan hasil nilai C.R. citra brand’s country of origin terhadap brand loyalty adalah sebesar 3.206 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka menunjukkan bahwa hipotesis 2b didukung secara
empiris. Artinya secara statistik dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian
ini citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Semakin baik citra brand’s country of origin suatu produk maka brand loyalty terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi.
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akan lebih loyal terhadap
merek produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki kemajuan
teknologi tinggi dan inovatif. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil
penelitian terdahulu yang dilakukan Yasin et al. (2007).
6.Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Brand Awareness/Association
Hasil penelitian menunjukkan citra brand’s country of origin berpengaruh positif terhadap brand awareness/association. Hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.15 yang menunjukkan nilai C.R. citra brand’s country of origin terhadap brand awareness/association sebesar 2.247 dengan tingkat signifikansi p<0,05, maka hipotesis 2c didukungsecara
empiris. Semakin baik citra brand’s country of origin suatu produk maka brand awareness/association terhadap produk tersebut juga akan semakin tinggi. Sebagai contoh, konsumen akan lebih mudah untuk mengetahui dan
commit to user
lxxxix
tingkat kemajuan teknologi tinggi dibanding suatu merek produk yang
diproduksi oleh negara medioker.
Konsumen terkadang juga mengasosiasikan kualitas produk
dengan citra dari negara asal produk tersebut. Hasil penelitian ini sejalan
dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan Yasin et al. (2007). 7.Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase
Intention yang Dimediasi Oleh Brand Distinvtiveness
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai CR
citra brand’s country of origin terhadap brand distinctiveness signifikan pada p<0,05, nilai CR brand distinctiveness terhadap repurchase intention signifikan pada p<0,05; maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3a didukung secara empiris. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa
brand distinctiveness memediasi pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention. Sebagai contoh, suatu merek produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki citra sebagai negara maju akan
memiliki kesan tersendiri di benak konsumen seperti keunikan,
kecanggihan, inovasi, kebanggan, dsb. Kesan ini akan menjadi
pertimbangan tersendiri bagi konsumen ketika hendak melakukan
pembelian ulang (repurchase intention) terhadap merek tersebut (Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan Assaf, 2009).
Pengaruh mediasi dalam penelitian ini adalah mediasi secara
yang diajukan Morgan dan Hunt (1994) mengindikasikan bahwa model
yang tepat untuk penelitian ini adalah fully mediated model.
8.Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Repurchase Intention yang Dimediasi Oleh Brand Loyalty
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai CR
citra brand’s country of origin terhadap brand loyalty signifikan pada p<0,05, nilai CR brand loyalty terhadap repurchase intention signifikan pada p<0,05; maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3b didukung secara empiris. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand loyalty memediasi pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention. Sebagai contoh, konsumen akan merasa bahwa produk yang diproduksi oleh negara yang memiliki citra sebagai negara maju akan lebih
reliabel sehingga tingkatan loyalitas konsumen pun lebih tinggi. Tingkatan
loyalitas konsumen yang tinggi ini akan mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang (Kuenzel dan
Halliday 2008).
Pengaruh mediasi dalam penelitian ini adalah mediasi secara
penuh, hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.14 dimana dari empat kriteria
yang diajukan Morgan dan Hunt (1994) mengindikasikan bahwa model
yang tepat untuk penelitian ini adalah fully mediated model.
9.Citra Brand’s Country of Origin Berpengaruh Positif Terhadap Brand Equity yang Dimediasi Oleh Brand Awareness/Association
commit to user
xci
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai CR
citra brand’s country of origin terhadap brand awareness/association signifikan pada p<0,05, nilai CR brand awareness/association terhadap repurchase intention signifikan pada p<0,05; maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3c didukung secara empiris. Artinya, secara statistik dapat
ditunjukkan bahwa brand awareness/association memediasi pengaruh citra brand’s country of origin terhadap repurchase intention. Sebagai contoh, konsumen akan merasa suatu produk memiliki kualitas baik ketika
produk tersebut diproduksi oleh negara yang memiliki citra sebagai negara
maju. Kesan kualitas yang dirasakan oleh konsumen akan produk akan
menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen ketika hendak melakukan
repurchase intention (Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan Assaf, 2009). Pengaruh mediasi dalam penelitian ini adalah mediasi secara
penuh, hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.14 dimana dari empat kriteria
yang diajukan Morgan dan Hunt (1994) mengindikasikan bahwa model
yang tepat untuk penelitian ini adalah fully mediated model.