BAB II TINJAUAN PUSTAKA
H. Hipotesis
Djarwanto dan Pangestu Subagya (1998) dalam bukunya Statistik Induktif menjelaskan bahwa “Hipotesis merupakan pernyataan mengenai suatu hal yang harus diuji kebenaranya. Ada hubungan teori dengan hipotesis, yaitu bahwa hipotesis merupakan penjelasan yang bersifat sementara, tetapi harus didasarkan pada sistematika dan kebenaran dari teori yang diuji”.
Jadi hipotesis merupakan pernyataan yang masih lemah kebenaranya dan masih perlu dibuktikan tentang pernyataan yang menjadi dugaan sementara tersebut. Dalam rangka untuk memecahkan permasalahan yang diajukan dimuka, serta untuk merealisasikan tujuan diadakanya penelitian, maka penulis mengajukan hipotesis yaitu:
1. Hubungan antara Trust dengan Customer Loyalty dan
Commitment
Luarn & Lin (2005) menemukan hubungan kepercayaan terhadap kesetian konsumen dan komitmen. Morgan dan Hunt (1994) juga menemukan bahwa kepercayaan konsumen pada merek membawa pada kesetiaan dan komitmen pada merek yang dinilai tinggi. Anderson dan Narus, 1990; dalam Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa untuk memperoleh kepercayaan, pihak satu harus percaya bahwa pihak lain akan melakukan tindakan yang memberikan hasil positif untuknya. Konsekuensinya, untuk mempercayai sebuah merek, seorang pelanggan seharusnya merasakan kualitas sebagai hal positif.
commit to user
25 Kepercayaan telah diketahui sebagai sebuah faktor penting yang berhubungan dengan komitmen, demikian pula pada loyalitas pelanggan (Fournier, 1998; Gundlach et el. 1995; dalam Aydin dan Ozer, 2005). Menunjukkan bahwa apabila satu pihak percaya pada orang lain, memungkinkan munculnya beberapa niat perilaku positif untuk pihak lain tersebut. Demikian pula apabila pelanggan percaya terhadap sebuah merek, mereka juga akan memiliki niat positif untuk membelinya ( Lau dan Lee, 1999; dalam Aydin dan Ozer, 2005 ).
Dalam konteks ini, kepercayaan berperan memelihara investasi hubungan melalui kooperasi dengan partner, dan tahan dari alternatif jangka panjang yang menarik untuk memperoleh manfaat jangka panjang yang diharapkan dapat bertahan pada partner tersebut, serta mengambil potensi resiko yang tinggi dan menjadi bijaksana karena percaya bahwa partner tidak akan melakukan tindakan yang opportunistic ( Morgan dan Hunt, 1994; dalam Aydin dan Ozer, 2005). Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H1a : Ada pengaruh positif Kepercayaan terhadap kesetiaan konsumen Hotel The Sunan Solo
Menurut Delgato & Manuera (2001). Kepercayaan terhadap suatu merek merupakan sebuah konstruk sentral dalam hubungan jangka panjang. Pendapat ini didukung pula oleh Moorman, Zaltman, dan Deshpande, (1992) dalam Chaudhuri dan holbrook (2001), yang
commit to user
26 menyebutkan bahwa kepercayaan suatu merek memberikan pengaruh yang signifikan pada komitmen konsumen. Hal yang sama juga dinyatakan oleh Tjiptono (2005) bahwa trust dalam hal ini kepercayaan pada suatu merek merupakan faktor yang paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen. Garbarino dan Johnson, (1999) Morgan dan Hunt, (1994); Henning - Thurau, et al. (2002) dalam Yuni Riani (2006) menyatakan kepercayaan menciptakan manfaat untuk pelanggan, sebagai contoh efisiensi hubungan melalui berkurangnya biaya-biaya transaksi, bahwa pada giliranya membantu perkembangan kesetiaan dan komitmenya kepada suatu hubungan. Oleh karena itu, manfaat kepercayaan secara positif mempengaruhi komitmen pelanggan dalam sebuah hubungan. Pada konteks hubungan antara merek dengan konsumen, kepercayaan terhadap merek mempunyai kontribisi penting pada komitmen konsumen. Logika ini diperkuat oleh temuan penelitian Morgan dan Hunt (1994), Doney dan Cannon (1997), Lau dan Lee (1999), Thurau, Langer dan Hansen (2001) dalam Licen (2008) bahwa trust
adalah anteseden loyalty. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H1b : Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap komitmen konsumen Hotel The Sunan Solo
commit to user
27
2. Hubungan antara Customer satisfaction terhadap Loyalty dan
Commitment
Menurut Fornell (1992) loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberikan kepada orang lain atas produk atau jasa yang dirasakan. Loyalty dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk terus melanjutkan hubungan ( Selnes, 1993). Pelanggan dapat menjadi loyal karena adanya hambatan peralihan yang besar dengan faktor teknis, ekonomi atau psikologi, yang dirasakan mahal atau sulit untuk beralih kepada penyedia layanan yang lain (Fornell, 1992). Lim et al. (2006) menyebutkan kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan pembelian akan membangun persepsi positif terhadap produk tersebut yang kemudian akanmenciptakan loyalitas konsumen.
Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas telah diteliti dalam beberapa studi: Fornell (1992); Cronin dan Taylor (1992); Boulding et al.
(1993) dan Selnes (1992) dalam penelitiannya menemukan pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H2a :Ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan konsumen Hotel The Sunan Solo
commit to user
28 Menurut Henning – Thurau dan Klee, (1997) dalam Aryotedjo (2006) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang positif terhadap komitmen Komitmen pelanggan mempunyai hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Beberapa studi yang dilakukan oleh Anderson dan Sulivan, (1993); Oliver, (1996); dan Aryotedjo (2006) menemukan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor utama mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan ( Anderson dan Fornell, 1994; Rust dan Zahorik, 1993; Thurau, 2002 dalam Aryotedjo, 2006 ). Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H2b : Ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap komitmen konsumen Hotel The Sunan Solo
3. Hubungan antara Perceived Value terhadap loyalty dan
Commitment
Nilai yang diperoleh (Perceived value) didefinisikan sebagai selisih yang didapat oleh konsumen dari pengorbanan yang diberikan dibandingkan dengan kepuasan yang didapat dari produk / jasa. Menurut Kottler ( 2000 ); blackkwell et al. (1999); Brandy and Cronin, (2001); Carmon and Ariely, (2000); Cronin et al. (2000); Sharmaet et al. (2001); Zeithmal, (1998) dalam Agustina Hotma (2009), Value didefinisikan sebagai selisih yang diperoleh konsumen dari keuntungan yang didapatnya dari produk atau jasa yang dibeli dengan pengorbanan yang
commit to user
29 dikeluarkan. Menurut Bolton dan Drew, (1991); Grisaffe dan Kumar, (1998); dalam Agustina Hotma (2009) memberikan value yang baik akan memberikan kesetiaan kepada pelanggan dalam bentuk pembelian ulang produk / jasa serta word-of-mounth yang positif. Dari penelitian yang dilakukan oleh parasuraman dan Grewal, (2000); Dodds et al. (1991); Grewal et al. (1998); Voss et al. (1998); dalam Luarn & Lin (2005), diperoleh hasil bahwa nilai yang diperoleh berpengaruh positif terhadap kesetiaan konsumen. Dalam penelitian Reichheld (1996) juga diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan antara nilai yang diperoleh dan kesetiaan. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H3a : Ada pengaruh positif nilai yang diperoleh terhadap kesetiaan konsumen Hotel The Sunan Solo
Simatupang dan Rintar Agus (2008) menemukan variabel
commitment pada merek menjadi variabel pemediasi hubungan perceived value pada loyalitas merek dan yang dipersepsikan juga mempunyai pengaruh langsung pada loyalitas merek. Luarn dan Lin (2005) dalam penelitinya menemukan hubungan antara perceived value dengan
commitment. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H3b : Ada pengaruh positif nilai yang diperoleh terhadap komitmen konsumen Hotel The Sunan Solo
commit to user
30
4. Hubungan antara Commitment terhadap loyalty
Customer commitment, variabel ini didefinisikan sebagai keinginan yang kuat yang bersifat terus menerus untuk selalu menjaga hubungan baik dengan perusahaan (Fullerton, 2003; clark dan Maher, 2007; Lacey, 2007; dalam Haryanto dan Soemardjati 2009). Definisi ini menjelaskan bahwa komitmen yang tinggi mengekpresikan upaya konsumen untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan.
Customer Commitment menjadi variabel kunci dalam menciptakan dan memelihara hubungan jangka panjang. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer commitment semakin tinggi customer loyalty (Shemweel et al. 1993; Too et al. 2000; Ndubisi, 2006; dalam haryanto dan Soemardjati 2009). Beberapa studi yang dilakukan oleh Pritchard, Havitz, Howard, (1999); dan Thurau (2002); dalam Aryotedjo (2006) menemukan bahwa komitmen pelanggan mempunyai hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H4 : Komitmen berpengaruh positif terhadap kesetiaan pelanggan Hotel The Sunan Solo
commit to user
31