commit to user
i
ANALISIS PENGARUH TRUST, CONSUMER SATISFACTION
DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP LOYALTY
DENGAN COMMITMENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
( Studi Kasus Pada Pelanggan The Sunan Hotel Solo )
Disusun Oleh :
Eko Yudi Harmanto
F 1205040
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas – tugas dan Memenuhi Syarat – syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
FAKULTAS EKONOMI
commit to user
ii
ABSTRAC
The analysis effect of trust, consumer satisfaction and perceived value
on the loyalty with commitment as the mediating variable
EKO YUDI HARMANTO NIM: F 1205040
The objective of research is to examine the effect of trust, consumer satisfaction and perceived value on the loyalty with commitment as the mediating variable. In this study the relationship consumer loyalty encompasses three following things: trust, consumer satisfaction an perceived value. The sample of research was the user of Solo The Sunan Hotel’s service as many as 120 respondents. The sampling technique used was convenience sampling.
Hypothesis in this research are variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have direct influence with loyalty; variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have indirect influence with loyalty; variable commitment have direct influence with loyalty. The analysis instrument used to test the fitness of model and hypothesis proposed was SEM method with AMOS 16 program aid. The result of analysis shows that the values size existing in the goodness of fit is Chi-square (123,3) at significance level (0,27), RMSEA (0,048), CMIN/ df (1,297), GFI (0,906), AGFI (0,834), TLI (0,973), and CFI (0,983). For the parameter estimation, it is shown that all paths estimated are significant.
The conclusion that can be drawn is that from seven hypotheses proposed, in fact all of them are supported. It indicates that the trust, consumer satisfaction, perceived value affects positively the commitment and loyalty.
Based on the result of research, the recommendation given is that in the attempt of increasing the commitment and loyalty, the company should improve the trust, consumer satisfaction and perceived value by optimizing the company’s entire capabilities and evaluating intensively the unsatisfactory service.
commit to user
commit to user
commit to user
v
PERSEMBAHAN
· Karya sederhanaku ini kupersembahkan untuk….
· Ibunda tercinta disana
· Ayah terkasih
· Dik Mami tersayang
commit to user
vi
MOTTO
Mimpi tanpa tindakan adalah omong kosong, Mimpi diikuti tindakan, inilah SUKSES.
Pikiran menjadikan perbuatan Perbuatan menjadi tingkah laku Tingkah laku menjadi kebiasaan Kebiasaan menjadi Watak.
Jadi berpikirlah positif dan baik dalam hal apapun.
Belajarlah pada seorang Pembimbing, bukan Penasehat!
Karna seorang Pembimbing pernah melakukannya dan berhasil, Sedangkan seorang penasehat hanya bisa berbicara tapi belum pernah melakukan.
Milikilah Cinta Kasih antar Sesama,
commit to user
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan Berkat dan Rahmat-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH TRUST,
CONSUMER SATISFACTION DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP LOYALTY DENGAN
COMMITMENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI ( Studi Empiris Pada Pelanggan The Sunan
Hotel Solo )”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih
gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan, dorongan semangat, dan doa dari berbagai
pihak, maka tidak lupa penulis menghaturkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dan memberikan semangat hingga selesainya penulisan skripsi ini, khusunya ucapan
terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
2. Dra. Endang Suhari, MSi., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Reza Rahardian, SE, MSi,
dan Drs. Wiyono, MM, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen.
3. Drs. Karsono, MSi, Selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan
penuh kesabaran dan memberikan saran kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.
4. Drs. Sunaryanto, selaku Pembimbing Akademik yang Telah membimbing penulis selama
commit to user
viii
5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
dan seluruh staf yang telah membantu hingga selesainya skripsi ini.
6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah memberikan
bantuan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih kurang dari sempurna, Oleh sebab itu penulis
mohon kritik dan saran yang bersifat membangun demi kebaikan penulisan yang akan datang.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Surakarta, September 2010
commit to user
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ……….. i
ABSTRAK ………. ii
HALAMAN PERSETUJUN PEMBIMBING ………... iii
HALAMAN PENGESAHAN ……… iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ………. v
HALAMAN MOTTO ………. vi
F. Penelitian Terdahulu ………... 21
G. Kerangka Pemikiran ………... 23
H. Hipotesis ………. 24
commit to user
x
A. Desain Penelitian ……… 31
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ………. 32
C. Instrumen Penelitian ……… 33
D. Sumber Data ……… 34
E. Operasionalisasi Variabel ……… 35
F. Teknik Analisis Data ... 37
G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural ……….. 38
H. Pretest ………. 43
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ………. 45
A. Diskripsi Objek Penelitian ……….. 45
B. Analisis Diskriptif Responden ……… 47
1. Karakteristik Responden ………... 47
2. Tanggapan responden Atas Pertanyaan Tertutup ………. 50
3. Tanggapan responden Atas Pertanyaan Terbuka ………. 58
C. Analisis Instrumen Penelitian ………. 59
1. Pengujian Validitas ……… 59
2. Uji Realibilitas ……….. 61
D. Analisis Data ………... 62
1. Asumsi Kecukupan Sampel ……….. 63
2. Asumsi Normalitas ……… 63
3. Asumsi Outlier ……….. 64
4. Analisis kesesuaian Model ( Goddness-of-fit ) ………. 65
5. Analisis Koefisien Jalur ……… 68
6. Analisis Pengaruh langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total 70 E. Analisis Uji Hopotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian ………. 74
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel ……….. 36
Tabel III.2 Goodness-of-fit-Indicies ………... 42
Tabel III.3 Hasil Uji Pretest ……… 44
Tabel IV.1 deskripsi Responden Berdasarkan Usia ……… 47
Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 48
Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ……….. 48
Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan ……… 49
Tabel IV.5 Frekuensi Penggunaan Jasa Menginap ………. 50
Tabel IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Trust ……….. 51
Tabel IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Customer Satisfaction ……… 52
Tabel IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Perceived Value ………. 54
Tabel IV.9 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Commitment ……….. 56
Tabel IV.10 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Loyalty ……… 57
Tabel IV.11 Tabulasi Tanggapan Responden Atas Pertanyaan terbuka ……… 58
Tabel IV.12 Hasil Faktor Analisis ……….. 60
Tabel IV.13 Hasil Reliabilitas Cronbach’s Alpha ……….. 61
Tabel IV.14 Hasil Uji Normalitas ……….. 63
Tabel IV.15 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian ………. 65
Tabel IV.16 Hasil Goodness of Fit Sesudah Modifikasi ……… 66
Tabel IV.17 Regression Weight Unconstrained Model ……….. 69
Tabel IV.18 Standardized Direct Effects ……… 70
Tabel IV.19 Standardized Indirect Effects ………. 70
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen ……….. 13
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran ………... 23
Gambar IV.1 Organization Chart The Sunan Hotel Solo ……… 49
commit to user
ABSTRAC
The analysis effect of trust, consumer satisfaction and perceived value
on the loyalty with commitment as the mediating variable
EKO YUDI HARMANTO NIM: F 1205040
The objective of research is to examine the effect of trust, consumer satisfaction and perceived value on the loyalty with commitment as the mediating variable. In this study the relationship consumer loyalty encompasses three following things: trust, consumer satisfaction an perceived value. The sample of research was the user of Solo TheSunan Hotel’s service as many as 120 respondents. The sampling technique used was convenience sampling.
Hypothesis in this research are variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have direct influence with loyalty; variable trust, consumer satisfaction, and perceived value have indirect influence with loyalty; variable commitment have direct influence with loyalty. The analysis instrument used to test the fitness of model and hypothesis proposed was SEM method with AMOS 16 program aid. The result of analysis shows that the values size existing in the goodness of fit is Chi-square (123,3) at significance level (0,27), RMSEA (0,048), CMIN/ df (1,297), GFI (0,906), AGFI (0,834), TLI (0,973), and CFI (0,983). For the parameter estimation, it is shown that all paths estimated are significant.
The conclusion that can be drawn is that from seven hypotheses proposed, in fact all of them are supported. It indicates that the trust, consumer satisfaction, perceived value affects positively the commitment and loyalty.
Based on the result of research, the recommendation given is that in the attempt of increasing the commitment and loyalty, the company should improve the trust, consumer satisfaction and perceived value by optimizing the company’s entire capabilities and evaluating intensively the unsatisfactory service.
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan bisnis pada era globalisasi telah menimbulkan persaingan
untuk memperebutkan konsumen. Persaingan ini tidak hanya terjadi pada
perusahaan penyedia barang saja, tetapi juga terjadi pada perusahaan jasa.
Persaingan dalam memperebutkan konsumen pada perusahaan jasa lebih ketat
dari pada persaingan dalam memperebutkan konsumen pada perusahaan penyedia
barang, karena dalam industri jasa terdapat interaksi langsung antara produsen
dengan konsumen. Dalam hal ini, peranan trust, costumer satisfaction, perceived
value dan commitment menjadi hal utama yang harus dibentuk perusahaan supaya
konsumen loyal.
Mendapatkan pelanggan merupakan perintah keuangan bagi penjual jasa
perhotelan khususnya, karena menarik pelanggan baru sangat mahal (Reichheld
& Schefter, 2000 dalam Luarn & Lin : 2005). Memahami bagaimana atau
mengapa rasa setia berkembang pada pelanggan tetap merupakan salah satu
permasalahan penting manajemen saat ini. (Aaker 1991 dalam Luarn & Lin;
2005) telah membahas peran kesetiaan yang secara khusus telah mencatat bahwa
kesetiaan mengarah pada keuntungan pemasaran tertentu seperti mengurangi
biaya pemasaran, lebih banyak pelanggan baru, dan pengaruh penjualan yang
commit to user
2 kemampuanya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membuat
mereka loyal terhadap mereknya (Dekimpe et al. 1997). Dalam pasar yang sangat
kompetitif, mampu membangun kesetiaan pada pelanggan nampaknya
merupakan faktor kunci dalam memenangkan pangsa pasar (Jarvis & Mayo, 1986
dalam Luarn & Lin; 2005) dan mengembangkan keuntungan persaingan yang
diperoleh (Kotler & singh, 1981 dalam Luarn & Lin; 2005). Meskipun
pentingnya kesetiaan pada pelayanan telah diketahui dalam literatur pemasaran
selama tiga dekade (Howard & Sheth dalam Luarn & Lin; 2005), koseptualisasi
dan validasi bentuk kesetiaan pada layanan penyedia pelayanan. Keberhasilan
perdagangan penjualan jasa perhotelan, ditentukan oleh sebagian konsumen yang
menunjukkan kesetiaan pada penyedia jasa perhotelan. Perhatian penelitian
tersebut lebih dipusatkan pada pengembangan dan bentuk kesetiaan bagi jasa
perhotelan.
Bahwa untuk memperoleh pelanggan adalah mempertahankan
kepercayaan mereka pada penjualan jasa (Reichheld & Schefter, 2000), penelitian
tersebut menyelidiki kepercayaan konsumen sebagai faktor primer bagi
komitmen dan kesetiaan pelanggan. Penelitian ini menggabungkan kepercayaan,
kepuasan pelanggan dan nilai yang dirasakan sebagai variabel independen dalam
memahami mengapa pelanggan menjadi setia, dengan komitmen sebagai variable
mediasinya. Tujuan pokok penulisan skipsi ini adalah untuk menyingkapkan
faktor-faktor antara lain : kepuasan pelanggan, kepercayaan, dan nilai yang
dirasakan yang mempengaruhi komitmen dan kesetiaan pembelian dalam sebuah
commit to user
3 Menurut Bowen, John dan Shoemaker, (1998) dalam Luarn & Lin (2005),
kesetiaan pelanggan dalam industri perhotelan mempunyai dua dimensi, yaitu
dimensi perilaku (behavioral) dan dimensi sikap (attitudinal). Dimensi perilaku
(behavioral) adalah merupakan aspek dari perilaku pelanggan (seperti pembelian
ulang) yang ditujukan pada suatu jasa kurun waktu tertentu. Sedangkan dimensi
sikap (attitudinal) adalah merupakan motivasi dan preverensi pelanggan untuk
membeli suatu jasa tertentu (Gremler, Dwayne dan Brown, Stephen; 1997)
Kesetiaan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang menyebabkan
pelanggan menjadi setia pada suatu perusahaan jasa. Faktor-faktor tersebut antara
lain kepercayaan konsumen (trust), kepuasan konsumen (customer satisfaction),
nilai yang dirasakan (perceived value), dan komitmen (Commitment). Pelanggan
yang puas terhadap jasa hotel yang dirasakan kemungkianan besar akan membeli
ulang dari penyedia jasa hotel. Penyediaan jasa hotel yang mampu memuaskan
pelanggannya akan dapat meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya karena
adanya pembelian ulang dari pelanggan hotel. Selain itu, citra hotel yang baik
akan dapat meningkatkan atau menutup kekurangan pelayanan yang dirasakan
oleh pelangganan, sebaliknya citra yang buruk akan memperburuk pelayanan
hotel yang dirasakan oleh pelanggan.
Hubungan secara pribadi yang terbentuk antara karyawan hotel dengan
pelanggan akan memungkinkan terjalinnya komunikasi yang baik antara kedua
belah pihak. Pelanggan akan dapat mengkomunikasikan harapan dan kebutuhan
commit to user
4 meminta pendapat pelanggan akan pelayanan yang telah diberikan, sehingga jika
dalam proses pelayanan jasa hotel terdapat sesuatu yang kurang akan segera
dapat teratasi dengan komunikasi yang terbuka antara pelanggan dan karyawan
hotel.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis
mengambil judul “Pengaruh Trust, Consumer Satisfaction dan Perceived
Value Terhadap Loyalty Dengan Commitment Sebagai Variabel Mediasi”
B. Rumusan Masalah
Pelayanan pada konsumen mempunyai peranan penting dalam
meningkatkan volume penjualan .
Dalam laporan ini, maka masalah yang akan dibahas antara lain adalah :
1. Bagaimana pengaruh kepercayaan konsumen ( trust ), terhadap
loyalitas ( loyalty ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
2. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen ( customer satisfaction),
terhadap loyalitas ( loyality ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
3. Bagaimana pengaruh nilai yang dirasakan ( perceived value ),
terhadap loyalitas ( loyality ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
4. Bagaimana pengaruh kepercayaan konsumen ( trust ), terhadap
komitmen ( commitment ) konsumen pada The Sunan Hotel Solo.
5. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen (customer satisfaction),
commit to user
5
6. Bagaimana pengaruh nilai yang dirasakan ( perceived value ),
terhadap komitmen ( commitment ) konsumen The Sunan Hotel Solo.
7. Bagaimana pengaruh komitmen ( commitment ) terhadap loyalitas (
loyalty ) konsumen The Sunan Hotel Solo.
C. Tujuan Penelitian
Dengan adanya permasalahan di atas, maka tujuan penelitian yang
dilakukan antara lain untuk mengetahui :
1. Untuk mengetahui pengaruh langsung kepercayaan konsumen (trust),
kepuasan konsumen ( customer satisfaction ), dan nilai yang dirasakan
( perceived value ), terhadap loyalitas ( loyalty ) konsumen pada The
Sunan Hotel Solo .
2. Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung kepercayaan konsumen (
trust ), kepuasan konsumen ( customer satisfaction ), dan nilai yang
dirasakan ( perceived value ), terhadap loyalitas ( loyalty ) melalui
terbentuknya komitmen (Commitment) konsumen pada The Sunan
Hotel Solo.
3. Untuk mengetahui pengaruh langsung komitmen (Commitment)
commit to user
6
D. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara
lain:
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai kontribusi penulis
kepada penyedia jasa penginapan, khususnya The Sunan Hotel Solo agar
dapat menjadi pendorong untuk meningkatkan pelayanan terhadap
pelanggan agar tetap setia menggunakan jasa penginapan di The Sunan
Hotel Solo.
2. Pihak Akademisi
Penelitian ini dapat menjadi bukti empiris mengenai Pengaruh Trust,
Customer Satisfaction dan Perceived Value Terhadap Loyalty dengan
Commitment Sebagai Variabel Mediasi pada jasa penginapan, serta
memberikan penjelasan tentang hubungan kausalitas antar variabel –
commit to user
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini mengungkap kajian literatur yang dapat menjelaskan fenomena
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini dimaksudkan
untuk mengetahui posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi sebelumnya
terkait dengan variabel-variabel yang menjadi objek amatan dan hubungan antar
variabel yang dibentuk. Selain itu, posisi studi ini juga digunakan untuk
mendesain rumusan hipotesis yang selanjutnya juga digunakan untuk
mengkonstruksi model penelitian.
A. Kepercayaan Konsumen ( Trust )
Worchel (1979) seperti dikutip oleh Lau dan Lee, (1999) dalam Licen
(2008) mendefinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) individu untuk
menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Moorman,
Deshpande, dan Zaltman (1993) mendefinisikan trust sebagai kesediaan
(willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang
terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan (confidence)
kepada pihak lain tersebut. Dua pendapat tersebut menekankan unsur kesediaan
(willingness) dan keyakinan (confidence) dalam trust.
Dalam lingkungan perdagangan jasa, keyakinan yang dipercaya, atau
commit to user
8 konsumen atas sifat khusus penjual jasa, termasuk kemampuan, integritas, dan
kebaikan yang ditunjukkan penjual saat menangani transaksi konsumen
(McKnight et al. 2002; Kim & Benbasat; 2003). Maksud mempercayai berarti
orang yang percaya sangat mau untuk bergantung, atau bermaksud untuk
bergantung pada yang dipercaya (McKnight et al. 2002).
Meskipun sebagian peneliti telah menganggap kepercayaan sebagai
kesatuan konsep (misalnya Rotter, 1971; dalam Luarn & Lin; 2005), kebanyakan
peneliti sekarang setuju bahwa kepercayaan merupakan konsep multi-dimensi
(Mayer et al. 1995; Rousseau et al. 1998; McKnight et al. 2002; dalam Luarn &
Lin; 2005 ). Sesuai dengan definisi kepercayaan yang diadopsi Grefen et al.
(2003), mendefinisikan kepercayaan sebagai seperangkat keyakinan khusus
secara primer terkait dengan integritas (kejujuran yang dipercaya dan janji yang
dijaga), kebaikan (kepedulian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak
sesuai ketertarikan yang dipercaya), kompetensi (kemampuan yang dipercaya
untuk memenuhi kebutuhan yang percaya), dan kemampuan untuk diramal
(konsistensi perilaku yang dipercaya). Kami juga memasukkan dimensi
kemampuan untuk diramal dalam perumusan kepercayaan kami, karena hal ini
lebih relevan bagi model kepercayaan yang berlaku ketimbang model
kepercayaan sebelumnya (McKnight et al. 1998, 2002).
B. Nilai Yang Dirasakan ( Perceived Value )
Sangatlah umum diketahui bahwa nilai yang dirasakan merupakan kunci
commit to user
9 pembeli yang didapatkan dari sebuah penawaran penjual dan unsur yang
diberikan yaitu biaya pengorbanan uang atau non uang untuk memiliki yang
ditawarkan (Dodds et al. 1991; Zeithaml, 1988; dalam Luarn & Lin; 2005).
Penelitian secara mendasar terpusat pada kualitas produk dan jasa, sebagaimana
uang yang diterima dan waktu yang dikeluarkan sebagai unsur yang diserahkan
(grenwal et al. 1998; Lichtenstein et al. 1990; Zeithaml, 1988; Parasuraman &
Grewal, 2000; dalam Luarn & Lin; 2005).
Nilai yang dirasakan merupakan kegunaan layanan yang diterima terkait
dengan pengorbanan uang dan non uang, yang dibebankan pada pelanggan dan
berdasar pertimbangan stimultan atas apa yang diterima dan apa yang diberikan
untuk mendapatkannya. Dalam suatu hal yang pokok mengenai apa yang
ditawarkan penjual pada pelanggannya merupakan sebuah produk/layanan, tidak
ada produk nyata dan yang sejenis, sehingga sangatlah sulit bagi konsumen untuk
membedakan kualitas produk dan kualitas jasa. Pengetahuan yang terkumpul dari
penelitian sebelumnya mendukung pernyataan umum bahwa nilai yang dirasakan
mendukung kesetiaan konsumen (Parasuraman & Grewal, 2000; Dodds et al.
1991; Grewal et al. 1998; Voss et al. 1998, dalam Luarn & Lin; 2005)
C. Kepuasan Konsumen ( Consumer Satisfaction )
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan kesannya terhadap kinerja ( hasil ) suatu produk dan
harapan-harapannya (Kotler; 1997). Kepuasan merupakan proses evaluasi yang dilakukan
commit to user
10
performance aktual dengan performance harapan. Berdasarkan perbandingan
tersebut konsumen akan mengalami emosi positif maupun negatif ataupun netral
yang tergantung dengan apakah harapan mereka terpenuhi (Mowen, 1995 dalam
Marlien dan Prihandayani Suprapto, 2005).
Kepuasan konsumen adalah persepsi atas tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan antara kinerja dengan harapan. Jika kinerja berada di
bawah harapan maka konsumen tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan maka
konsumen akan amat puas atau amat senang. Apabila konsumen merasa puas
terhadap suatu produk biasanya mereka akan melakukan pembelian ulang. Hal
inilah yang tentunya diharapkan perusahaan.
Menurut Oliver (1993) dalam Marlien dan Prihandayani Suprapto (2005)
kepuasan konsumen adalah pengalaman sejati atau keseluruhan kesan konsumen
atas pengalamannya mengkonsumsi jasa tersebut. Sedangkan Ruth N. Bolton dan
James H. Drew (1991) dalam Marlien dan Prihandayani Suprapto (2005),
menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap jasa yang
ditawarkan pada saat itu tergantung pada persepsi kinerja yang ada dan persepsi
dari kesenjangan antara harapan dan kenyataan.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
konsumen yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan
manfaat yakni hubungan baik antara perusahaan dengan konsumen, sehingga
memberikan dasar yang baik bagi adanya pembelian ulang dan loyalitas. Banyak
commit to user
11 merasa puas akan mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang
lebih baik. Namun, untuk mereka yang amat puas, akan lebih sukar untuk
mengubah pilihannya. Kepuasan yang tinggi atau kesenangan yang tinggi akan
menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya sekedar prefensi
rasional. Hasil akhirnya adalah terwujudnya kesetiaan konsumen yang tinggi.
Menurut Day dalam Fandi Tjipto (1997), kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian
(disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual
produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Menurut Marlien dan Prihandayani Suprapto (2005), dimensi-dimensi
yang membentuk kepuasan konsumen adalah kepuasan layanan secara
keseluruhan, kepuasan dikaitkan dengan bisnis asuransi secara umum, dan
perbandingan antara harapan dan kenyataan.
D. Loyalitas Konsumen ( Loyalty )
Oliver (1996) mendefinisikan konsep loyalitas pelanggan sebagai
komitmen yang mendalam untuk pembelian ulang atau penggunaan kembali
suatu produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran memiliki potensi untuk
menyebabkan perilaku berpindah.
Lovelock dan wright (2005). Mengungkapkan loyalitas sebagai keputusan
commit to user
12 jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasa secara
berulang–ulang, dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan
tersebut kepada rekan-rekanya.
Griffin (2003) Seorang pelanggan dikatakan loyal, jika menunjukkan
perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang
diungkapkan dari waktu kewaktu oleh suatu unit pengambilan keputusan.
Luarn dan Lin (1999) menjelaskan kesetiaan pada merek sebagai sebuah
tanggung jawab yang tumbuh secara mendalam untuk membeli dan berlangganan
barang/jasa yang disukai kembali secara terus menerus dimasa yang akan datang.
Konsep ini mencakup kemungkinan pembaharuan kontrak layanan di masa yang
akan datang. Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang
ditawarkan suatu perusahaan tercermin dalam kebiasaan konsumen dalam
melakukan pembelian barang dan jasa secara terus-menerus dan berulang-ulang.
Konsumen yang melakukan pembelian terus menerus dan loyal pada suatu merek
tertentu maka konsumen tersebut dapat dikatakan sebagai konsumen yang loyal.
Banyak perusahaan yang tidak dapat mencapai target penjualan disebabkan
karena mereka kurang tepat dalam memberikan strategi mengenai kebutuhan
konsumen sehingga loyalitas konsumen sulit untuk dipertahankan.
Seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian
terhadap merek suatu produk, maka dia tidak akan lagi mempertimbangkan untuk
membeli produk lain selain merek produk yang dibelinya. Jika ada konsumen
commit to user
13 loyal terhadap merek pilihannya dan itulah yang disebut loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen adalah kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif
terhadap sebuah produk, mempunyai komitmen terhadap produk tersebut dan
bermaksud melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang (Basu Swasta,
DH, 1999).
Dick dan Basu (1994) berusaha mengintegrasikan perspektif sikap dan
perilaku kedalam satu model komprehensif. Dengan mengkombinasikan
komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka didapatkan empat jenis
loyalitas. Dapat dilihat pada gambar berikut ini :
Gambar II.1
Empat Jenis Loyalitas
Repeat Patronage
Hight Low
Hight
Relative attitude
Low
Sumber: Dick, A and Basu, K. 1994. Customer Loyalty: Toward an
Integrated Conceptual Framework. Journal of Marketing Science, Vol.
22, PP. 99 - 113
Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa ada empat jenis loyalitas
pelanggan, yaitu:
Loyalty Latent loyalty
Spurious loyalty
commit to user
14 1. Tanpa Loyalitas ( No Loyalty )
Pelanggan yang frekuensi pembelian ulangnya rendah dan sikapnya
juga rendah. Sikap yang rendah ini menunjukkan bahwa perusahaan
kurang berhasil dalam mengkombinasikan produk atau karena dalam
pasar merek – merek yang ada dianggap tidak memiliki perbedaan oleh
pelanggan.
2. Loyalitas palsu ( spurious Loyalty )
Pelanggan yang berulang kali melakukan pembelian tetapi sikap
terhadap merek relatif rendah. Hal ini terjadi karena faktor situasional
atau karena kondisi pasar yang memaksa pelanggan untuk melakukan
pembelian ulang.
3. Loyalitas tersembunyi ( Latent Loyalty )
Pelanggan seperti ini banyak terjadi karena pengaruh dari
lingkungan pasar dimana norma-norma dan situasi sosial kurang
mendukung pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
4. Loyalitas ( Loyalty )
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para
pemasar, dimana pelanggan bersikap positif terhadap jasa atau penyedia
commit to user
15
Tahap pertumbuhan loyalitas konsumen.
Konsumen akan merasa memperoleh keuntungan jika selalu berhubungan
dengan perusahaan langganannya yang sudah dikenal dibandingkan dengan
harapan terhadap perusahaan baru yang belum diketahui. Jika perusahaan secara
konsisten memperhatikan kepentingan konsumen maka konsumen akan tetap
berlangganan dengan perusahaan dan menjaga relationshipnya.
Menurut Kotler (2005) yang dikutip oleh Buchari Alma dalam bukunya
Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2000) ada sembilan tahap
pertumbuhan atau pembentukan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu:
1). Suspect.
Adalah setiap orang yang mempunyai keinginan untuk membeli
produk atau jasa yang kita hasilkan. Karena dipercaya mereka ada
kemungkinan untuk membeli, tetapi belum dapat dikeahui secara pasti.
2). Prospect
Adalah seseorang telah memiliki kebutuhan akan produk atau jasa
kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun
seseorang yang prospect belum tentu membeli dari kita, tetapi telah ada
yang merekomendasikan tentang kita.
3). Disqualified Prospect
Adalah prospect yang cukup kita pelajari dan mereka tidak
membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk
commit to user
16
4). First Time Customer
Adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita. Mereka
ini termasuk konsumen kita tetapi masih menjadi konsumen pesaing.
5). Repeat Customer
Adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali atau lebih.
Mereka sudah bisa diklarifikasikan sebagai konsumen.
6). Client
Seorang client membeli dari kita semua produk yang kita tawarkan
yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka.
Mereka membeli secara reguler sehingga kita dituntut untuk terus
berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka merasa tidak
tertarik dengan pesaing.
7). Advocate
Seseorang advocate membeli semua produk atau jasa dan
membelinya secara reguler, seorang advocate akan melakukan pemasaran
untuk kita dan membawa konsumen baru kepada kita.
8). Partner
Setiap tahapan terakhir dimana perusahaan bersama pelanggan
secara aktif melakukan kerja sama yang saling menguntungkan.
Membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen sebagai bagian dari
suatu program hubungan jangka panjang sebuah perusahaan terbukti dapat
commit to user
17 Bagi organisasi, terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan
loyalitas konsumen yaitu:
1. Loyalitas meningkatkan pembelian konsumen.
Loyalitas memperlihatkan bahwa konsumen cenderung berbelanja
setiap tahunnya dari satu provider yang memiliki hubungan khusus
dengan para konsumen itu. Pada saat konsumen mempersepsikan tinggi
nilai dari suatu produk dan jasa sebuah perusahaan, mereka cenderung
membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk mengantisipasi
resiko yang mungkin jika mereka pindah ke pemasok atau penyedia jasa
yang lain (Reichheld dan Sasser, 1990; dalam Fandy Tjiptono, 2004).
2. Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan
untuk melayani konsumen.
Sejumlah organisasi mengeluarkan sejumlah biaya awal dalam
usahanya menarik konsumen baru antara lain biaya promosi, biaya
pengoperasian dan biaya pemasangan suatu sistem baru. Dalam jangka
pendek, biaya-biaya itu seringkali revenue yang diperoleh dari konsumen
(Zeithaml dan Bitner, 1996; dalam Fandy Tjiptono, 2004). Oleh karena
itu, memperoleh loyalitas konsumen berarti membantu menurunkan
biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu yang menghasilkan
profit margin yang lebih tinggi.
3. Loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari
commit to user
18 Para konsumen yang puas dan loyal terhadap suatu perusahaan
kemungkinan besar memberikan rekomendasi sangat positif dari mulut ke
mulut (Zeithaml dan Bitner, 1996; Getty dan Thomson, 1994; dalam
Fandy Tjiptono, 2004). Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu
bagi para konsumen baru yang berusaha untuk mengevaluasi derajat
resiko yang dilibatkan dalam keputusan untuk membeli. Oleh karena itu,
suatu rekomendasi berfungsi sebagai piranti pemasaran dan membantu
menurunkan pengeluaran perusahaan untuk menarik konsumen baru.
Loyalitas konsumen merupakan pembelian atau penggunaan atas jasa
yang berkelanjutan dan rekomendasi yang diberikan kepada pihak lain yang
didasari oleh kesukaan. Setidaknya ada dua dimensi utama loyalitas konsumen
yaitu:
1. Perilaku (behavior)
Perilaku adalah aspek dari perilaku konsumen (seperti membeli
ulang) yang ditujukan pada suatu barang atau jasa dalam kurun waktu
tertentu (Bowen dan Shoemaker, 1998). Meskipun pembelian ulang atau
penggunaan jasa yang berkelanjutan adalah suatu hal yang sangat penting
bagi pemasar, penginterpretasian loyalitas tersebut tidak cukup karena
konsumen yang menggunakan jasa berkelanjutan belum tentu mempunyai
sikap positif terhadap jasa yang digunakan. Penggunaan berkelanjutan
bukan karena merasa puas tetapi mungkin karena terpaksa atau faktor
commit to user
19 menggunakan jasa yang bersangkutan jika ada pilihan lain yang lebih
menarik baik dari segi harga maupun pelayanannya.
2. Sikap (attitude)
Sikap merupakan niat dan prefensi konsumen untuk membeli suatu
jasa atau produk tertentu. Niat untuk merekomendasikan dan prefensi
pada suatu perusahaan merupakan faktor penting dalam menentukan
bisnis di masa yang akan datang. Sehingga dimensi sikap ini merupakan
indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas konsumen.
E. Komitmen Konsumen ( Commitment )
Dalam pemasaran jasa, komitmen dirumuskan sebagai suatu bentuk
perjanjian yang tersurat maupun tersirat untuk melanjutkan hubungan antar dua
pihak atau lebih. Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang
peranan penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan pada
komitmen kedua belah pihak (Dwyer et al. 1997; dalam Jasfar 2002). Definisi ini
lebih menekankan pengertian komitmen dari unsur perilaku sebagai upaya untuk
mempertahankan dan menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah
pihak agar hubungan ini lebih bernilai. Pengertian “Value relationship” dikaitkan
dengan suatu keyakinan bahwa tidak akan terjadi suatu komitmen, apabila salah
suatu pihak atau kedua-duanya merasa bahwa hubungan itu tidak saling
menguntungkan. Dengan kata lain komitmen berarti terdapat suatu hubungan
yang berharga yang perlu dipertahankan, dimana masing-masing pihak bersedia
commit to user
20 Komitmen sebagai suatu konstruk yang multi komponen menurut Allen
dan Meyer (1990) terdiri dari tiga unsur yaitu komitmen efeksi, komitmen
berkelanjutan (kontinum) dan komitmen normative. Selama ini komitmen
umumnya lebih banyak dilihat dari segi efeksi. Namun untuk penelitian relasional
tidak cukup hanya dilihat dari segi afeksi semata, karena menurut Fullerton dan
Taylor (2000) konsumen memiliki sejumlah perasaan atas hubungan mereka
dengan penyedia jasa (service provider) yang merefleksikan komitmen afeksi,
komitmen berkelanjutan dan komitmen normative.
Menurut Mayer dan Alen (1990) dalam jasfar (2003) penggunaan
komitmen afeksi dalam pemasaran relational (relationship marketing) mampu
bertahan ketika mengidentifikasi seseorang dengan perasaan senang dan
keikutsertaannya dalam suatu organisasi.
Komitmen normatif dapat bertahan ketika pelanggan merasa sebagai
bagian dari tanggung jawab perusahaan. Unsur-unsur komitmen normatif
merupakan konstruk menyeluruh yang menjadi penyebab tumbuhnya berbagai
tanggung jawab.
Komitmen kontinum dalam pemasaran relational berasal dari biaya
peralihan (switching cost), pengorbanan (sacrifice), dan ketergantungan
(dependence). Pendapat tersebut bersumber dari Bendapudi dan Berry (1997).
Dengan kata lain, pelanggan dapat melakukan komitmen dengan perusahaan jika
mereka merasa pada akhir hubungan tersebut memang diperlukan adanya
commit to user
21 Menurut Fullerton dan Taylor (2000), dimensi penelitian tentang variable
komitmen konsumen adalah :
1. Komitmen afeksi terdiri dari pembagian nilai (share value),
kepercayaan (beliefes), kemurahan hati (benevolence), dan hubungan
baik (relationalise).
2. Komitmen normatif terdiri dari konsep timbal balik (recriprocity) dan
pembagian nilai (shared value).
3. Komitmen kontinum terdiri dari biaya peralihan (switching cost),
pengorbanan (sacrifice), dan ketergantungan (dependence).
F. Penelitan Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh PinLuarn dan Hsin-Hui Lin dengan judul
“A Customer Loyalty Model for E-Service Context”. Penelitian ini membahas
mengenai pengaruh langsung Trust, Consumer Satisfacton, perceived value,
Commitment terhadap Loyalty. Serta pengaruh tidak langsung Trust, Consumer
Satisfacton, perceived value, Commitment terhadap Loyalty melalui variable
mediasi Commitment. Berdasarkan hasil analisis, dapat diambil kesimpulan
bahwa variabel komitmen memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap
kesetian konsumen.
Thorsten Hennig – Thurau (2002) dalam penelitianya dengan judul “
Understanding Relationship Marketing Outcomes” menemukan bahwa manfaat
sosial kepuasan pelanggan dan komitmen pelanggan mempunyai pengaruh yang
commit to user
22 Thorsten Henning – Thurau (2002), variabel kepuasan pelanggan mempunyai
pengaruh yang paling dominan terhadap loyalitas pelanggan.
Yuni Riana Liestrianti (2006) dalam penelitiannya dengan judul “Analisis
Pengaruh Kepercayaan, Komitmen dan Kepuasan terhadap Kesetiaan
Nasabah Bank Mandiri Cabang Sriwedari Solo” menyatakan bahwa
kepercayaan, kepuasan dan komitmen berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Untuk variable yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap
kesetiaan konsumen adalah kepuasan pelanggan sedangkan variable yang kurang
begitu dominan mempengaruhi kesetiaan adalah kepercayaan.
Aryotedjo (2006) dalam penelitianya dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Kepuasan Pelanggan, dan Komitmen Pelanggan Terhadap
Loyalitas Pelanggan pada Bisnis Retail” menemukan bahwa kualitas jasa,
kepuasan pelanggan, dan komitmen pelanggan mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap loalitas pelanggan. Dalam penelitian ini, variable kepuasan
pelanggan mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas pelanggan.
Simatupang dan Rintar Agus (2008) dengan tesisnya berjudul “The
Influence of Trust, Customer Satisfaction, Perceived value on Loyalty and
Commitment”, pengujian tahap pertama menemukan bahwa trust, perceived
value dan commitment berpengaruh positif terhadap loyalty; dan pengujian tahap
kedua menemukan consumer satisfaction dan perceived value berpengaruh
commit to user
23
G. Kerangka Pemikiran
Persaingan yang semakin ketat diantara industri perhotelan saat ini
menjadikan kesetiaan pelanggan menjadi prioritas utama dimana tingkat
kepentingan dan harapan pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang
dilakukan perusahaan haruslah sesuai. Industri perhotelan dituntut untuk
memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan agar mereka
menjadi setia. Perusahaan harus menilai variabel-variabel apa saja akan
mempengaruhi kesetiaan pelanggan dan bagaimana hasilnya.
Gambar II.2
Kerangka Pemikiran
Sumber : Pin Luarn & Hsin_Hui Lin: (2005)
Trust
Customer Satisfaction
Perceived Value
Loyalty
commit to user
24
H. Hipotesis
Djarwanto dan Pangestu Subagya (1998) dalam bukunya Statistik Induktif
menjelaskan bahwa “Hipotesis merupakan pernyataan mengenai suatu hal yang
harus diuji kebenaranya. Ada hubungan teori dengan hipotesis, yaitu bahwa
hipotesis merupakan penjelasan yang bersifat sementara, tetapi harus didasarkan
pada sistematika dan kebenaran dari teori yang diuji”.
Jadi hipotesis merupakan pernyataan yang masih lemah kebenaranya dan
masih perlu dibuktikan tentang pernyataan yang menjadi dugaan sementara
tersebut. Dalam rangka untuk memecahkan permasalahan yang diajukan dimuka,
serta untuk merealisasikan tujuan diadakanya penelitian, maka penulis
mengajukan hipotesis yaitu:
1. Hubungan antara Trust dengan Customer Loyalty dan
Commitment
Luarn & Lin (2005) menemukan hubungan kepercayaan terhadap
kesetian konsumen dan komitmen. Morgan dan Hunt (1994) juga
menemukan bahwa kepercayaan konsumen pada merek membawa pada
kesetiaan dan komitmen pada merek yang dinilai tinggi. Anderson dan
Narus, 1990; dalam Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa untuk
memperoleh kepercayaan, pihak satu harus percaya bahwa pihak lain akan
melakukan tindakan yang memberikan hasil positif untuknya.
Konsekuensinya, untuk mempercayai sebuah merek, seorang pelanggan
commit to user
25 Kepercayaan telah diketahui sebagai sebuah faktor penting yang
berhubungan dengan komitmen, demikian pula pada loyalitas pelanggan
(Fournier, 1998; Gundlach et el. 1995; dalam Aydin dan Ozer, 2005).
Menunjukkan bahwa apabila satu pihak percaya pada orang lain,
memungkinkan munculnya beberapa niat perilaku positif untuk pihak lain
tersebut. Demikian pula apabila pelanggan percaya terhadap sebuah
merek, mereka juga akan memiliki niat positif untuk membelinya ( Lau
dan Lee, 1999; dalam Aydin dan Ozer, 2005 ).
Dalam konteks ini, kepercayaan berperan memelihara investasi
hubungan melalui kooperasi dengan partner, dan tahan dari alternatif
jangka panjang yang menarik untuk memperoleh manfaat jangka panjang
yang diharapkan dapat bertahan pada partner tersebut, serta mengambil
potensi resiko yang tinggi dan menjadi bijaksana karena percaya bahwa
partner tidak akan melakukan tindakan yang opportunistic ( Morgan dan
Hunt, 1994; dalam Aydin dan Ozer, 2005). Dengan demikian hipotesis
yang muncul adalah:
H1a : Ada pengaruh positif Kepercayaan terhadap kesetiaan
konsumen Hotel The Sunan Solo
Menurut Delgato & Manuera (2001). Kepercayaan terhadap suatu
merek merupakan sebuah konstruk sentral dalam hubungan jangka
panjang. Pendapat ini didukung pula oleh Moorman, Zaltman, dan
commit to user
26 menyebutkan bahwa kepercayaan suatu merek memberikan pengaruh
yang signifikan pada komitmen konsumen. Hal yang sama juga
dinyatakan oleh Tjiptono (2005) bahwa trust dalam hal ini kepercayaan
pada suatu merek merupakan faktor yang paling krusial dalam setiap
relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen. Garbarino dan Johnson,
(1999) Morgan dan Hunt, (1994); Henning - Thurau, et al. (2002) dalam
Yuni Riani (2006) menyatakan kepercayaan menciptakan manfaat untuk
pelanggan, sebagai contoh efisiensi hubungan melalui berkurangnya
biaya-biaya transaksi, bahwa pada giliranya membantu perkembangan
kesetiaan dan komitmenya kepada suatu hubungan. Oleh karena itu,
manfaat kepercayaan secara positif mempengaruhi komitmen pelanggan
dalam sebuah hubungan. Pada konteks hubungan antara merek dengan
konsumen, kepercayaan terhadap merek mempunyai kontribisi penting
pada komitmen konsumen. Logika ini diperkuat oleh temuan penelitian
Morgan dan Hunt (1994), Doney dan Cannon (1997), Lau dan Lee (1999),
Thurau, Langer dan Hansen (2001) dalam Licen (2008) bahwa trust
adalah anteseden loyalty. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H1b : Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap komitmen
commit to user
27
2. Hubungan antara Customer satisfaction terhadap Loyalty dan
Commitment
Menurut Fornell (1992) loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari
kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan.
Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu
yang akan datang dan memberikan kepada orang lain atas produk atau
jasa yang dirasakan. Loyalty dapat terbentuk apabila pelanggan merasa
puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk
terus melanjutkan hubungan ( Selnes, 1993). Pelanggan dapat menjadi
loyal karena adanya hambatan peralihan yang besar dengan faktor teknis,
ekonomi atau psikologi, yang dirasakan mahal atau sulit untuk beralih
kepada penyedia layanan yang lain (Fornell, 1992). Lim et al. (2006)
menyebutkan kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan
pembelian akan membangun persepsi positif terhadap produk tersebut
yang kemudian akanmenciptakan loyalitas konsumen.
Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas telah diteliti dalam
beberapa studi: Fornell (1992); Cronin dan Taylor (1992); Boulding et al.
(1993) dan Selnes (1992) dalam penelitiannya menemukan pengaruh
positif antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Dengan
demikian hipotesis yang muncul adalah:
H2a :Ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan
commit to user
28 Menurut Henning – Thurau dan Klee, (1997) dalam Aryotedjo
(2006) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh
yang positif terhadap komitmen Komitmen pelanggan mempunyai
hubungan yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Beberapa studi yang
dilakukan oleh Anderson dan Sulivan, (1993); Oliver, (1996); dan
Aryotedjo (2006) menemukan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
faktor utama mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap loyalitas
pelanggan ( Anderson dan Fornell, 1994; Rust dan Zahorik, 1993; Thurau,
2002 dalam Aryotedjo, 2006 ). Dengan demikian hipotesis yang muncul
adalah:
H2b : Ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap komitmen
konsumen Hotel The Sunan Solo
3. Hubungan antara Perceived Value terhadap loyalty dan
Commitment
Nilai yang diperoleh (Perceived value) didefinisikan sebagai
selisih yang didapat oleh konsumen dari pengorbanan yang diberikan
dibandingkan dengan kepuasan yang didapat dari produk / jasa. Menurut
Kottler ( 2000 ); blackkwell et al. (1999); Brandy and Cronin, (2001);
Carmon and Ariely, (2000); Cronin et al. (2000); Sharmaet et al. (2001);
Zeithmal, (1998) dalam Agustina Hotma (2009), Value didefinisikan
sebagai selisih yang diperoleh konsumen dari keuntungan yang
commit to user
29 dikeluarkan. Menurut Bolton dan Drew, (1991); Grisaffe dan Kumar,
(1998); dalam Agustina Hotma (2009) memberikan value yang baik akan
memberikan kesetiaan kepada pelanggan dalam bentuk pembelian ulang
produk / jasa serta word-of-mounth yang positif. Dari penelitian yang
dilakukan oleh parasuraman dan Grewal, (2000); Dodds et al. (1991);
Grewal et al. (1998); Voss et al. (1998); dalam Luarn & Lin (2005),
diperoleh hasil bahwa nilai yang diperoleh berpengaruh positif terhadap
kesetiaan konsumen. Dalam penelitian Reichheld (1996) juga diperoleh
hasil bahwa terdapat hubungan antara nilai yang diperoleh dan kesetiaan.
Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H3a : Ada pengaruh positif nilai yang diperoleh terhadap kesetiaan
konsumen Hotel The Sunan Solo
Simatupang dan Rintar Agus (2008) menemukan variabel
commitment pada merek menjadi variabel pemediasi hubungan perceived
value pada loyalitas merek dan yang dipersepsikan juga mempunyai
pengaruh langsung pada loyalitas merek. Luarn dan Lin (2005) dalam
penelitinya menemukan hubungan antara perceived value dengan
commitment. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah:
H3b : Ada pengaruh positif nilai yang diperoleh terhadap komitmen
commit to user
30
4. Hubungan antara Commitment terhadap loyalty
Customer commitment, variabel ini didefinisikan sebagai keinginan
yang kuat yang bersifat terus menerus untuk selalu menjaga hubungan
baik dengan perusahaan (Fullerton, 2003; clark dan Maher, 2007; Lacey,
2007; dalam Haryanto dan Soemardjati 2009). Definisi ini menjelaskan
bahwa komitmen yang tinggi mengekpresikan upaya konsumen untuk
menjaga hubungan baik dengan perusahaan.
Customer Commitment menjadi variabel kunci dalam menciptakan
dan memelihara hubungan jangka panjang. Fenomena yang dijelaskan
adalah semakin tinggi customer commitment semakin tinggi customer
loyalty (Shemweel et al. 1993; Too et al. 2000; Ndubisi, 2006; dalam
haryanto dan Soemardjati 2009). Beberapa studi yang dilakukan oleh
Pritchard, Havitz, Howard, (1999); dan Thurau (2002); dalam Aryotedjo
(2006) menemukan bahwa komitmen pelanggan mempunyai hubungan
yang kuat dengan loyalitas pelanggan. Dengan demikian hipotesis yang
muncul adalah:
H4 : Komitmen berpengaruh positif terhadap kesetiaan pelanggan
commit to user
31
BAB III
METODE PENELITIAN
Tujuan bab ini adalah menjelaskan landasan studi yang reliable dan valid
untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenaranya. Data yang reliable
dan valid bertujuan agar informasi yang dihasilkan dapat diterima dan dipercaya
dalam hal prosedur pengujianya. Untuk mendukung hal tersebut, ada beberapa
pembahasan yang diungkap, antara lain: desain penelitian, populasi, sampel dan
teknik sampling, instrument penelitian, sumber data, operasionalisasi variabel,
skala pengukuran, teknik analisis data, estimasi dan pengujian model structural,
serta pretest.
A. Desain Penelitian
Berbagai pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah formal
study ( diawali dengan adanya hipotesis dan bertujuan untuk menguji hipotesis
tersebut melalui penelitian ini ), communication study (peneliti menanyai subyek
dan mengumpulkan respon mereka ), ex post facto design ( peneliti hanya
melaporkan apa yang sudah dan sedang terjadi secara apa adanya ),
cross-sectional study ( hanya melakukan penelitian pada satu waktu ), statistical study (
berusaha menangkap karakteristik-karakteristik suatu populasi, menguji hipotesis
secara kuantitatif dan melakukan generalisasi ), serta field setting ( penelitian
commit to user
32 Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survey ( yaitu metode
penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan sebagai alat
pengumpul data yang pokok ), survei dilakukan dengan cara penyebaran
kuesioner kepada responden, yaitu konsumen yang pernah menggunakan jasa
penginapan di The Sunan Hotel Solo, dan berniat untuk menggunakan kembali
jasa penginapan tesebut.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang
menjadi perhatian bagi peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2000; dalam
Kustariningrum, 2009) Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen yang pernah menginap di The Sunan Hotel Solo.
2. Sampel
Sampel adalah sub kelompok atau sebagian dari populasi (Sekaran,
2003). Sampel dalam penelitian ini adalah :
a. Orang yang pernah menggunakan jasa penginapan The Sunan
Hotel Solo.
b. Setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam
pengisian kuesioner.
Karena teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan pendekatan Structural Equation Modelling ( SEM ),
dimana jumlah sampel yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum
commit to user
33 dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5
kali parameter variable laten yang digunakan ( Heir et al. 2006 ). Jumlah
parameter yang digunakan adalah 18 item. Sehingga jumlah sampel yang
harus dipenuhi dalam permodelan ini adalah 18 x 5 = 90. Supaya lebih
aman, maka sampel yang diambil sebanyak minimal 100 sampel.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan sampel sebanyak 120 orang
yang pernah menggunakan jasa penginapan The Sunan Hotel Solo.
3. Teknik Sampling
Dalam penelitian ini digunakan teknik nonprobability sampling.
Nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak
memberikan peluang / kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dipilih menjadi sample (Sugiyono, 2000). Sedangkan
teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah porposive
sampling dengan alasan sampel yang diambil memiliki persyaratan
tertentu, yaitu minimal menginap ≥2 kali.
C. Instrumen Penelitian
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunkan alat dalam bentuk
kuesioner. Metode kuesioner yaitu metode pengumpulan data dengan cara
mengajukan pernyataan secara tertulis yang telah disusun secara sistemik untuk
memberikan keterangan kepada penulis secara benar. Kuesioner yang diisi oleh
responden dibuat dalam bentuk pertanyaan tertutup, artinya dalam kuesioner
commit to user
34 nantinya, responden hanya diminta untuk memilih salah satu jawaban atas
pertanyaan yang telah diberikan.
D. Sumber Data
Penelitian ini menggunakan sumber – sumber data:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari
sumbernya. Data ini meliputi jawaban atau pertanyaan dalam kuesioner
yang diajukan kepada responden serta hasil wawancara. Data diperoleh
dari responden dengan cara menyebarkan angket atau kuesioner untuk
didisi oleh responden.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan pihak lain, bukan
oleh riset sendiri untuk tujuan lain, artinya riset adalah “tangan kedua”
yang sekedar mencatat, mengakses, atau meminta data tersebut yang
kadang sudah berwujud informasi ke pihak lain yang telah
mengumpulkannya dilapangan. Riset hanya memanfaatkan data yang ada
untuk penelitiannya (Istijanto, 2005). Data sekunder dalam penelitian ini
diperoleh dari dokumen-dokumen atau laporan tentang peran manajemen
commit to user
35
E. Operasionalisasi Variabel
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Trust ( X1 ), Customer
Satisfaction ( X2 ) dan Perceived Value ( X3 )
b. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Loyalty (Y )
c. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Commitment ( X4 )
2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Alternatif jawaban menggunakan metode pengukuran sikap yaitu
skala interval dengan pendekatan empat point linkert. Skala interval
digunakan jika respons untuk beragam item yang mengukur suatu variabel
bisa dihasilkan dengan skala empat point (tujuh point atau lainnya), yang
kemudian dapat diterapkan pada seluruh item (Sekaran, 2003). Sehingga
skala interval dengan pendekatan empat point linkert yang digunakan
dalam penelitian ini terdiri dari empat alternatif jawaban dengan skor
mulai dari lima (4) sampai dengan satu (1) dari seluruh item pertanyaan.
1. Skor 4 untuk jawaban setuju (S)
2. Skor 3 untuk jawaban cukup setuju (CS)
3. Skor 2 untuk jawaban kurang setuju (KS)
4. Skor 1 untuk jawaban tidak setuju (TS)
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini dan tolak
ukur pengukuran masing- masing variabel tercantum pada tabel seperti
commit to user
36
Tabel III.1
Definisi Operasional Variabel
No Variabel Notasi Definisi Operasional Indikator Skala
1 Trust T Kepercayaan ( trust ) merupakan kesediaan ( willingness ) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan ( confidence ) kepada pihak
2 Satisfaction S Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandinglan dengan harapanya, setelah menjadi pengunjung / pelanggan. selisih yang didapat oleh konsumen dari pengorbanan yang diberikan, dibandingkan dengan kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tesebut.
Kualitas
commit to user
37
F. Teknik Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis data dengan cara mengubah data
mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan di integrasikan.
Analisis ini menggambarkan profil dan tnggapan responden terhadap
kuesioner yang diberikan. Sedangkan statistic deskriptif adalah statistic
untuk menganalisa data dengan cara mendiskripsikan data yang telah
terkumpul tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk
umum ( Sugiyono, 2004 )
2. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrument penelitian
benar – benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk
mencapai validitas kuesioner, maka dilakukan usaha yang menitik
beratkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan
sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran
merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada responden yang diteliti.
Untuk melakukan uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor
Analysis dengan bantuan SPPS FOR WINDOWS versi 16.
3. Uji Reliabilitas
Reliabilitas mengidentifikasikan stabilitas dan konsistensi dengan
konsep instrument ukuran yang baik (Sekaran, 2000). Reliabilitas dapat
diukur melalui Crombach alpha (pada software SPSS). Koefisien
commit to user
38 variable dikatakan Reliabel jika memberikan nilai Crombach Alpha lebih
dari 0,60 (Agustina, 2009). Oleh karena itu dalam penelitian ini variabel
yang koefisien alpha diatas 0,60 telah dianggap signifikan dan dapat
digunakan dalam analisis.
Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu
kuesioner. Untuk menguji reliabilitas digunakan alat ukur dengan teknik
Cronbach Alpha.
Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik
multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis
faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara
simultan (Hair et al. 1998; dalam kustariningrum, 2009). Pengujian
hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 16 untuk
menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian
model struktural dengan pendekatan two step aproach to SEM, yaitu:
1. Asumsi kecukupan sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100
hingga 200 sampel atau 5 kali parameter variabel laten yang digunakan
(Hair et al. 2006). Maximum likehood (ML ) akan menghasilkan estimasi
parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data yang digunakan
commit to user
39 terhadap penyimpangan Multivariate normaly yang sedang / moderate
(Ghazali dan Fuad, 2005).
2. Asumsi Normalitas
Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu
variable dalam menghasilkan distribusi normal (Ghazali dan Fuad, 2005).
Normalitas dibagi menjadi 2, yaitu:
a. Univariate normality ( normalitas univariat )
b. Multivariate normality ( normalitas multivariate )
Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut
pasti memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate
normality belum tentu data tersebut juga memiliki multivariate normality.
Ghazali dan fuad, ( 2005 ) membagi jenis distribusi data menjadi tiga
bagian, yaitu:
a. Normal, jika nilai skewness < 2 dan nilai kurtosis < 7
b. Moderately non-normal, besarnya data yang tidak normal adalah
moderat ( sedang ). Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai
kurtosis antara 7 sampai 21.
c. Extremely non-normal, yaitu distribusi dengan teknik Maximum
likehood ( ML ) mensyaratkan sebaiknya asumsi pada data
terpenuhi.
3. Asumsi Outliers
Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat
