BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN MODEL
2.2 Kajian Teoritis
2.2.6 Hubungan Antar Variabel
2.2.6.1 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek
Konsumen secara langsung akan memiliki sikap pada iklan saat iklan itu ditayangkan, dan akan terbentuk sikap terhadap merk produk yang diiklankan. Saat konsumen menyaksikan iklan yang ditayangkan dan timbul rasa tertarik di benak konsumen maka akan timbul keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya dengan produk yang diiklankan, jadi disini tampak hubungan positif antara sikap pada iklan dengan sikap terhadap produk yang diiklankan, dan sebaliknya (Mowen and Minor,1998:351). Jadi perasaan suka terhadap tayangan iklan yang tayangkan menjadi hal penting karena secara potensial dapat
mempengaruhi sikap konsumen atas merk produk tersebut. Dengan kata lain, perasaan terhadap iklan akan bekerja saat konsumen menyukai atau tidak terhadap iklan dan sikap ini berhubungan dengan merk, jadi disini terdapat hubungan kausal antara sikap atas iklan dan sikap atas merk (Aaker, Batra, and Myres, 1996:293).
2.2.6.2 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Citra Merek
Setiap iklan terdapat bermacam-macam tanda seperti simbol dan kata-kata yang dapat menimbulkan kesan tersendiri di benak konsumen, atau dengan kata lain sikap konsumen pada iklan dapat mencerminkan penilaian citra merk dari produk yang diiklankan (Aaker,1987:341). Sikap pada iklan juga memegang peranan penting dalam membentuk citra merk suatu produk dimana dengan melihat kualitas karakteristik iklan yang ditampilkan (apakah menarik atau tidak), konsumen akan memiliki reaksi positif pada produk yang diiklankan sehingga akan timbul minat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk atau sebaliknya (Aaker, Batra, and Myres, 1996:293). Jadi suka atau tidaknya sikap konsumen pada iklan juga akan mempengaruhi citra merk suatu produk yang diiiklankan (Shimp,2003:11).
2.2.6.3. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Citra Merek Sikap konsumen pada merek memiliki efek terhadap citra merek (Low dan Lamb, 2000), dimana citra merek suatu produk juga ditentukan oleh sikap konsumen pada merek suatu produk, apakah sikap itu positif ataupun negatif, karena sikap inilah yang nantinya akan memberikan pengaruh dibenak konsumen,
apakah akan menerima atau menolak produk tersebut, yang pada akhirnya akan berdampak pada keinginan untui melakukan pembelian.
Pada penelitian dari Eva Martinez (2003) tentang perluasan merek pada citra merek menemukan bahwa sikap konsumen pada merek juga ikut memberikan pengaruh pada citra merek suatu produk. Perusahaan telah menggunakan ekstensi merek sebagai strategi untuk meluncurkan produk baru. Alasan mengapa strategi ini telah populer adalah fakta bahwa menurunkan resiko kegagalan produk baru, karena konsumen pada awalnya lebih bersedia untuk menerima produk-produk dipasarkan dengan merek terkenal. Namun demikian, strategi ini tidak bebas dari risiko, karena tidak nyaman untuk semua merek, dan bahkan mungkin memiliki efek negatif terhadap citra merek diperpanjang. Untuk analisis ini, percobaan dilakukan yang meneliti variabel paling penting untuk dipertimbangkan dalam menggunakan strategi ekstensi merek.
2.2.6.4. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Preferensi Konsumen
Iklan yang dilakukan oleh pemasar diharapkan dapat menimbulkan penilaian dari konsumen yang akan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap merk tersebut dalam memilih merk produk yang telah diiklankan. Dimana dari sikap terhadap merk yang positif itulah, konsumen akan memutuskan untuk mencoba atau membeli merk tersebut. Jadi sikap terhadap suatu merk yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merk suatu produk dari kategori produk tertentu (Rossiter and Percy,1987:131 in Keller,1993:17), atau sikap terhadap merk yang positif akan mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen sudah memiliki penilaian yang positif terhadap merk tersebut (Aaker and Keller,1990 in Keller1993:16). Hasil penelitian Punj dan Hillyer (2004) menunjukkan struktur kognitif terhadap
brand equity menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi kekuatan preferensi secara signifikan.
Pada penelitian Punj dan Hillyer (2004) menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi kekuatan preferensi, dimana sikap terhadap suatu merek yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merek suatu produk dari ketegori produk tertentu.
Keberhasilan strategi pemasaran sangat bergantung pada pemahaman pemasar membangun preferensi konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk membangun hubungan yang tahan lama antara merek tertentu dengan preferensi konsumen untuk menciptakan suatu ikatan yang kuat antara merek dan pembeli. Konsumen hampir selalu melakukan pendekatan pasar dengan selera dan preferensi. Sangat jarang membuat konsumen benar-benar spontan melakukan pembelian tanpa adanya preferensi. Sebagian besar konsumen bahkan untuk melakukan pembelian tak direncankan sangat dipengaruhi oleh selera yang sudah ada dan preferensi. Dalam arti yang sangat nyata, sikap konsumen pada merek dapat mempengaruhi preferensi konsumen (Alreck dan Settle, 1999).
2.2.6.5. Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi Konsumen pada Merek Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya. Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan tersebut menghasilkan produk atau jasa itu sehingga melihat negara asalnya
seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk (Erickson, Johansson, and Chao,1984; Hong and Wyer,1989 in Keller,1993:11). Citra distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan (Keller,1993:11). Citra merek suatu obat berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen obat yang diresepkan oleh Dokter di Surabaya (Purnawati, 2003).
Kotler and Armstrong (2005:273) mengatakan bahwa konsumen akan mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk. Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merk atau citra merk.
Menurut Purnawati (2003) yang meneliti mengenai atributisasi pertimbangan dokter dalam keputusan meresepkan suatu merek obat menemukan bahwa citra merek ternyata berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi konsumen. Dhar and Simonson (1992) dalam Purnawati (2003) dalam penelitiannya tentang efek dari fokus perbandingan pada preferensi konsumen menyebutkan bahwa dalam teori preferensi, setiap konsumen diasumsikan memiliki urutan preferensi yang terdefinisikan dengan baik mengenai fungsi kegunaan, konsumen akan memilih barang yang kegunaannya paling tinggi dari semua alternatif barang yang ditawarkan. Pemilihan dan preferensi konsumen
tergantung dari evaluasi akan pengingatan atribut produk, maka jika suatu merek yang memiliki atribut yang positif akan dapat memperbaiki posisi suatu merek. Konsumen mengembangkan preferensi konsumen berdasarkan atribut atau aspek dari produk atau merek, dimana hal tersebut biasanya dilihat sebagai suatu rangkaian dari atribut dan manfaat. Konsumen akan lebih menyukai suatu merek tertentu dalam pilihannya jika konsumen terserbut mempersepsikan adanya suatu manfaat yang besar dari suatu merek.