TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Gelar Persyaratan Guna Mencapai Gelar Magister
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
Diajukan Oleh
TRI WULANDARI NPM 086120089
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JAWA TIMUR
DI SURABAYA
Diajukan Oleh
TRI WULANDARI NPM : 086120089
Telah disetujui untuk diuji :
Pembimbing Utama
Dr. Muhadjir Anwar, SE, MM Tanggal : __________________
Pembimbing Pendamping
Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM Tanggal : __________________
Surabaya _____________ UPN ”Veteran” Jawa Timur
Program Pasasarjana Direktu,
i
telah dilimpahkan, sehingga peneliti mampu menyelesaikan penelitian dengan judul “PENGARUH BEBERAPA VARIABEL TERHADAP PREFERENSI
KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA” Maksud dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk memenuhi sebagai salah satu syarat mencapai gelar Magister Manajemen pada Program Pasca Sarjana Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, maka dari itu peneliti bersedia menerima kritik dan saran demi perbaikan penelitian ini.
Adapun keberhasilan penelitian ini tidak terlepas dari bantuan dari berbagai pihak, maka dari itu peneliti sampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Prof. Dr. Djohan Mashudi, SE. MS, selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, SE, MM, selaku Pembimbing Utama yang selalu
memberikan pengarahan dalam penyelesaian penelitian ini.
4. Bapak Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM, selaku Pembimbing Pendamping yang dengan tulus ikhlas memberikan tenaga dan pikirannya dalam penyelesaian penelitian ini.
ii
6. Pihak yang secara langsung maupun tidak langsung memberikan bantuan dalam menyelesaikan penelitian ini.
Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya kepada kita semua
Surabaya, Juni 2010
iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
1.4.1. Manfaat Teoritis ... 10
1.4.2. Manfaat Praktis ... 11
BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN MODEL 2.1 Penelitian Terdahulu ... 12
2.2 Kajian Teoritis ... 13
2.2.1 Iklan ... 13
2.3.1.1. Pilihan Media Iklan ... 17
2.3.1.2. Media Televisi ... 17
2.3.1.3. Sikap Konsumen Pada Iklan ... 19
2.2.2 Merek ... 20
2.2.3 Citra Merek ... 21
2.2.4 Sikap Konsumen Terhadap Merek ... 24
2.2.5 Preferensi Konsumen ... 24
2.2.6 Hubungan Antar Variabel ... 28
2.2.6.1Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek .... 28
iv
2.2.6.5Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi
konsumen pada Merek ... 31
2.2.7 Model Analisis dan Hipotesis ... 33
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ... 35
3.2. Identifikasi Variabel ... 36
3.3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 36
3.3.1. Definisi Operasional Variabel ... 36
3.3.2. Pengukuran Variabel ... 38
3.8. Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model = SEM) ... 41
BAB 4 HASIL ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Obyek Penelitian ... 49
4.2. Deskripsi Karakteristik Konsumen ... 51
4.3. Deskripsi Variabel Penelitian ... 53
4.4. Validitas dan Reliabilitas ... 57
4.5. Persamaan Model Struktural ... 59
4.5.1. Evaluasi Normalitas Univariate dan Multivariate .. 61
Formatt ed: I ndonesian
v
4.5.3.3.Citra Merek ... 67
4.5.3.4.Preferensi konsumen ... 68
4.6. Pengujian Hipotesis Model Persamaan Struktural ... 70
4.7. Pembahasan ... 72
4.7.1. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek ... 72
4.7.2. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Citra Merek ... 74
4.7.3. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Preferensi Konsumen ... 76
4.7.4. Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi Konsumen ... 77
4.7.5. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Citra Merek ... 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 76
5.2. Saran ... 77 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian
Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian
vi
Tabel 1.3 Tiga Besar Top Brand Indeks Pemain Minuman Isotonik
2010 ... 5
Tabel 4.5 Nilai Rata-Rata Indikator Sikap Konsumen Pada Iklan ... 53
Tabel 4.6 Nilai Rata-Rata Indikator Sikap Konsumen Pada Merek ... 54
Tabel 4.7 Nilai Rata-Rata Indikator Citra Merek ... 55
Tabel 4.8 Nilai Rata-Rata Indikator Preferensi konsumen ... 56
Tabel 4.9. Uji Validitas dan Reliabilitas Sikap Konsumen Pada Iklan .. 57
Tabel 4.10. Uji Validitas dan Reliabilitas Sikap Konsumen Pada Merek 58 Tabel 4.11. Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Merek ... 58
Tabel 4.12. Uji Validitas dan Reliabilitas Preferensi konsumen ... 59
Tabel 4.13. Goodness of Fit Index Konfirmatori ... 60
Tabel 4.14 Uji Normalitas Univariate dan Multivariate ... 61
Tabel 4.15 Uji Outlier dengan Z Score ... 63
Tabel 4.16. Uji Unidimensionalitas Sikap Konsumen Pada Iklan ... 64
Tabel 4.17. Reliabilitas Konstruk Sikap Konsumen Pada Iklan ... 65
Tabel 4.18. Uji Unidimensionalitas Sikap Konsumen Pada Merek... 66
Tabel 4.19. Reliabilitas Konstruk Sikap Konsumen Pada Merek... 66
Tabel 4.20. Uji Unidimensionalitas Citra Merek ... 67
Tabel 4.21. Reliabilitas Konstruk Citra Merek ... 68
Tabel 4.22. Uji Unidimensionalitas Preferensi konsumen ... 69
Tabel 4.23 Reliabilitas Konstruk Preferensi konsumen ... 69
Tabel 4.24 Pengujian Hipotesis Model Persamaan Struktural ... 71
Formatt ed: I ndonesian
Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian
vii
Gambar 4.1. Gambar Produk Pocari Sweat ... 51 Gambar 4.2. Persamaan Model Struktural ... 56 Gambar 4.3 Pengujian Hipotesis Model Persamaan Struktural ... 70
Formatt ed: I ndonesian
viii
Abstrak
Pasar minuman terus meningkat tiap tahunnya, dari pangsa pasar minuman dalam kemasan yang secara keseluruhan sebesar 44 triliun rupiah, pasar minuman isotonik memiliki porsi Rp 2,9 – 3,4 triliun di tahun 2009 dan terus naik dari tahun-tahun sebelumnya. Pocari Sweat menduduki ranking pertama pada tiga besar Top Brand Indeks mulai tahun 2008-2010 bersama pesaingnya yaitu Mizone dan Vitazone. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh (1) sikap konsumen pada iklan terhadap sikap konsumen pada merek ; (2) sikap konsumen pada iklan terhadap citra merk ; (3) sikap konsumen terhadap preferensi konsumen ; (4) citra merk terhadap preferensi konsumen ; (5) sikap konsumen pada merek terhadap citra merek.
Variabel pada penelitian ini adalah : sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada merek, citra merek dan preferensi konsumen. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Pocari Sweat, dengan karakteristiknya pendidikan minimal SMU, berdomisili di Surabaya. Teknik sampel menggunakan aksidental sampling. Teknik analisisnya menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan program AMOS 15.0
Kesimpulan hasil penelitian ini adalah (1) terdapat pengaruh sikap konsumen pada iklan terhadap sikap konsumen pada merek ; (2) terdapat pengaruh sikap konsumen pada iklan terhadap citra merk ; (3) terdapat pengaruh sikap konsumen terhadap preferensi konsumen ; (4) terdapat pengaruh citra merk terhadap preferensi konsumen ; (5) terdapat pengaruh sikap konsumen pada merek terhadap citra merek
Keyword : sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada merek, citra merek, preferensi konsumen
1.1. Latar Belakang Masalah
Bisnis minuman dalam kemasan masih memiliki daya tarik bagi para
pengusaha, sama seperti pada pasar makanan, penjualan minuman adalah bisnis
yang tidak ada matinya. Bisnis minuman ini menjanjikan keuntungan besar,
karena memilik pasarnya yang juga besar, terlebih lagi untuk sebuah negara yang
berpenduduk mencapai kurang lebih 230 juta jiwa seperti Negara Indonesia.
(Kontan, Minggu II, Oktober 2008).
Peluang dipasar minuman yang masih besar ini diperkuat dengan
pernyataan Yessy Lestarina Harahap, menurut hitungan Coca Cola, selama tahun
2007 ada sekitar 8,96 miliar liter beragam jenis minuman bermerek non-alkohol
yang beredar di pasar Indonesia, jika asumsi satu orang butuh minum 1,5 liter,
maka dalam sehari harus tersedia kurang lebih 345 juta liter air minum dari
berbagai jenis untuk memenuhi kebutuhan penduduk Indonesia.
Pada kenyataanya jumlah minuman bermerek yang beredar di Indonesia
masih sebesar 15% dari jumlah kebutuhan tersebut, sehingga masih tersedia
sekitar 85% pangsa pasar yang bisa diperebutkan oleh para produsen minuman,
dari pasokan minuman siap saji bermerek tadi, air minum dalam kemasan
(AMDK) mengambil porsi paling besar. Saat ini pemimpin pasar air kemasan
adalah Aqua Golden Missisippi. (Kontan, Minggu II Oktober 2008), namun
minuman berkarbonasi, teh, atau minuman rasa buah, yakni minuman isotonik,
sebagian konsumen saat ini lebih memilih minuman isotonik dibandingkan
dengan air minum biasa, hal ini dikarenakan agar tubuh secepatnya mendapat
ganti ion tubuh yang hilang.
Perusahaan minuman isotonik mengiklankan diri mereka melalui iklan
sebagai minuman yang mampu mengganti ion-ion tubuh, bahkan minuman
isotonik dianggap dapat menambah konsentrasi, menjaga kelembaban kulit,
hingga mengembalikan energi yang mulai menurun, minuman isotonik dianggap
lebih baik dari air minum biasa, karena air minum biasa tidak memiliki kandungan
mineral seperti minuman isotonik.
Minuman isotonik adalah minuman yang memiliki tekanan yang sama
dengan cairan dalam sel tubuh, kandungan dalam minuman isotonik adalah
elektrolit (Na+, K+, Ca2+, Mg2+, Cl-) yang terlarut dalam bentuk garam dan gula
untuk membantu mempercepat penyerapan elektrolit, dan sudah tentu kandungan
yang terbanyak adalah air, jadi minuman isotonik sebenarnya adalah air minum
yang mengandung beberapa jenis ion dalam bentuk garam.
Kondisi tubuh yang kekurangan cairan, minuman isotonik memang
bermanfaat untuk mengganti cairan tubuh, misalnya pada olahragawan, penderita
diare, atau saat dehidrasi (Media-Indonesia.com). Pada periode akhir 2005
terdapat berbagai merek minuman isotonik yang muncul di Indonesia untuk
menyaingi Pocari Sweat, diantaranya adalah Mizone, X-ion, Pro-sweat, Optima
Sweat, Powerade, Kino sweat, Vitazone, dan terakhir pada tahun 2008 munculah
Persaingan di pasar minuman isotonik ini sudah penuh, namun masih
banyak produsen yang berlomba-lomba untuk tetap masuk ke dalam pasar ini,
karena berdasarkan penelitian oleh badan riset terkemuka, Nielsen Research
melalui Nielsen Advertising Information Services, pasar minuman terus meningkat
tiap tahunnya, dari pangsa pasar minuman dalam kemasan yang secara
keseluruhan sebesar 44 triliun rupiah, pasar minuman isotonik memiliki porsi Rp
2,2 – 2,5 triliun di tahun 2008 dan terus naik dari tahun-tahun sebelumnya. Data
tersebut dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut :
Tabel 1.1. Nilai Pasar Minuman Isotonik
Tahun Nilai Pasar
2005 Rp. 700-800 Miliar
2006 Rp. 1,2 triliun
2007 Rp. 1,5 Triliun
2008 Rp. 2,2 – 2,5 Triliun
2009 Rp. 2,9 – 3,4 Triliun
Sumber : (SWA, Maret 2010)
Pangsa pasar minuman isotonik di Indonesia, banyak pemain yang
bersaing didalamnya, pada tabel 1.2 adalah daftar produsen yang bersaing di pasar
Tabel 1.2. Pasar Minuman Isotonik
Harga Distributor & Promosi
Akhir 2005 Kaleng Rp3000-Rp3500 Vitazone Mayora Kopi
Torabika, Sumber : MIX, 20 Juni-20 Juli 2006
Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman
isotonik ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan
Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk yang tergolong baru di dalam
industri minuman namun industri ini peluang masih terbuka lebar hal ini dapat
dilihat pada tabel 1.1, dimana permintaan terus tumbuh.
Tahun 2010, Pocari Sweat memegang 59,4% top brand indeks minuma
Tabel 1.3. Tiga Besar Top Brand Indeks Pemain Minuman Isotonik 2010
Merek Minuman Isotonik
Top Brand Indeks
2008 2009 2010
Pocari Sweat 62,15% 61,30% 59,4%
Mizone 26,3% 28,25 32,4%
Vitazone 1,8% 3,7% 4,5%
Sumber : SWA No 02/X/February 2010-03-03 dan Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/
Top Brand Indeks diukur berdasarkan mind share, market share dan
commitment share. Mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind. Mind
share ini mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari
kategori produk tertentu dimana merek tersebut berada relatif terhadap
merek-merek pesaingnya, semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek-merek, maka akan
semakin kuat merek tersebut.
Melakukan pengukuran market share dengan teknik survei konsumen
memang relatif sulit dan tidak dapat dilakukan secara langsung, untuk itu, nilai
market share diperoleh dengan cara estimasi. Estimasi berdasarkan merek yang
terakhir kali sesuai dengan (re)purchase cycle kategori produk digunakan oleh
konsumen. Nilai yang didapatkan kemudian diturunkan untuk mendapatkan nilai
market share.
Commitment share diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat
keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek tertentu di masa
yang akan datang. Commitment share ini menggambarkan porsi merek tertentu di
hati para konsumen kategori produk terkait, future intention ini kemudian
diturunkan untuk mendapatkan nilai commitment share (Handi Irawan, 2007)
Berdasarkan survey tob brand indeks 2009 dan 2010 yang dilakukan oleh
mengalami penurunan Top Brand Index dari 61,30% ditahun 2009 menjadi 59,4%
di tahun 2010, hal ini menunjukkan ada penurunan juga kekuatan merek dibenak
konsumen, market share yang diindikasikan pembelian ulang dan penggunaan
merek (pembelian) Pocari Sweat di masa mendatang.
Penurunan mind share mencerminkan penurunan kekuatan merek tertentu
di dalam benak konsumen berkaitan dengan penurunan citra merek Pocari Sweat,
karena salah satu indikator citra merek adalah kekuatan asosiasi merk (strength of
brand association) terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen
dan bertahan menjadi bagian dari citra merk, asosiasi suatu merk utama yang
sudah ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaimana merk tersebut
dipertimbangkan (Keller,1993:7).
Strategi promosi merupakan salah satu hal yang sangat penting di dalam
upaya membangun merek, terlebih jika manajemen menginginkan mereknya
masuk dalam predikat Top Brand, dari berbagai dimensi strategi promosi, maka
penetapan besarnya budget promosi merupakan faktor kunci keberhasilan.
Pengamatan Handi Irawan hasil survei Top Brand yang dilakukan oleh Frontier
Consulting Group menunjukkan bahwa banyak di antara merek-merek yang
berhasil disebabkan karena dukungan budget promosi yang optimal. Dan
sebaliknya, banyak merek-merek yang kurang berhasil membangun mereknya
karena budget promosi yang terlalu kecil, untuk itu, menentukan budget promosi
yang tepat sangatlah penting (Handi Irawan, 2007). Strategi promosi yang
dilakukan oleh Pocari Sweat di media televisi sebagai upaya untuk meningkatkan
menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan membeli yang lebih tinggi
(Peter dan Olson, 2004).
Commitment share yang digunakan untuk mengukur top of brand indeks
diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk
membeli atau menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang. Adanya
keinginan untuk membeli produk Pocari Sweat di masa mendatang tidak terlepas
dari kepercayaan yang kuat konsumen akan produk Pocari Sweat, kepercayaan
yang kuat inilah yang mendasari preferensi konsumen (Houston and
Sherman,1995) untuk memilih produk Pocari Sweat dibanding dengan produk
minuman istonik lainnya.
Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh
perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari
Sweat pertama kali diperkenalkan di Jepang pada Tahun 1980 dan sejak itu telah
menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan
minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang
hilang melalui keluarnya keringat, sampai saat ini, Pocari Sweat sudah dapat
dinikmati oleh konsumen di 14 negara di seluruh dunia, termasuk Korea,
Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand dan Uni Emirat Arab.
Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada Tahun 1989 dan
dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada Tahun 1991, pabrik
Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk melayani
kebutuhan pasar di Indonesia, kemudian pada Bulan Januari 2004, terjadi
Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit,
kerugian selama lebih dari 10 tahun hingga pada Tahun 2002, perusahaan dapat
memperoleh keuntungan, hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia,
persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu Pocari Sweat
merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia.
Berdasarkan data dari lembaga penelitian Nielsen Media Research,
memperlihatkan bahwa setiap tahun ada peningkatan anggaran iklan oleh pemain
di bisnis makanan dan minuman, dalam iklan Pocari Sweat selalu memposisikan
diri sebagai minuman untuk aktifitas olah raga dan keluarga, total budjet untuk
promosi Above The Line pada Tahun 2009, Pocari sweat sendiri menargetkan
mencapai sekitar Rp 30 miliar menurut Prayugo Gunawan, Direktur Penjualan dan
Pemasaran PT Amerta Indah Otsuka (SWA, 19 Februari 2009). Berdasarkan data
Nielsen Media, belanja iklan Pocari pada Tahun 2008 mencapai Rp 46,7 miliar
atau turun dibanding Tahun 2007 yang sebesar Rp 63,7 miliar (nilai dihitung
berdasarkan rate card dari media).
Iklan Pocari Sweat hadir dalam berbagai versi : versi boneka kayu
Pinokio, versi olah raga, versi jumping dan versi bangun tidur (youtube). Saat
konsumen menyaksikan iklan yang ditayangkan dan timbul rasa tertarik di benak
konsumen maka akan timbul keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya
dengan produk yang diiklankan, jadi disini tampak hubungan positif antara sikap
terhadap iklan dengan sikap terhadap produk yang diiklankan (Mowen and
Minor,1998:351). Setiap iklan terdapat bermacam-macam tanda seperti simbol
dengan kata lain sikap konsumen pada iklan dapat mencerminkan penilaian citra
merk dari produk yang diiklankan (Aaker,1987:341). Sikap konsumen pada merek
memiliki efek terhadap citra merek (Low dan Lamb, 2000), dimana citra merek
suatu produk juga ditentukan oleh sikap konsumen pada merek suatu produk,
apakah sikap itu positif ataupun negatif. Sikap terhadap suatu merk yang positif
akan memperbesar kemungkinan konsumen untuk memilih merk suatu produk
tertentu (Rossiter and Percy,1987:131 dalam Keller,1993:17)
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka penelitian ini berusaha untuk
menjawab masalah-masalah penelitian, sebagai berikut.
1.Apakah sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap sikap
konsumen pada merk Pocari Sweat?
2.Apakah sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra
merk Pocari Sweat?
3.Apakah sikap konsumen pada merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap
preferensi konsumen pada merk Pocari Sweat?
4.Apakah citra merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap preferensi konsumen
pada merk Pocari Sweat?
5.Apakah sikap konsumen pada merek Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi, menganalisis dan membuktikan:
1.Sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap sikap
konsumen pada merk Pocari Sweat.
2.Sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra merk
Pocari Sweat.
3.Sikap konsumen pada merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap preferensi
konsumen pada merk Pocari Sweat.
4.Citra merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap preferensi konsumen pada merk
Pocari Sweat.
5.Sikap konsumen pada merek Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra merek
Pocari Sweat.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis hasil penelitihan ini dapat bermanfaat pada pengembangan
ilmu pemasaran dalam pengembangan ilmu pemasaran yang berkaitan dengan
strategi pemasaran, terutama yang terkait dengan preferensi konsumen terhadap
merek yang dipengaruhi oleh sikap konsumen pada iklan yang dilakukan oleh
1.4.2. Manfaat Praktis
Manfaat penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai dasar
penyusunan strategi dan kebijakan di kemudian hari, dengan menjaga dan
meningkatkan mutu produknya dan layanan serta mengeluarkan produk-produk
baru yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dari minuman
2.1 Penelitian Terdahulu
Punj dan Hillyer (2004) mengenai struktur kognitif terhadap brand equity
menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi kekuatan preferensi
secara signifikan, hal tersebut didukung oleh Rossiter dan Percy (1987) dalam
Keller (1993:17) yang menyatakan bahwa sikap terhadap suatu merek yang positif
akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merek suatu produk dari
ketegori produk tertentu.
Purnawati (2003) yang meneliti mengenai atributisasi pertimbangan dokter
dalam keputusan meresepkan suatu merek obat menemukan bahwa citra merek
ternyata berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi konsumen. Penelitian
tersebut didukung pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Mittal (1990), Aaker
(1997), dan Keller (1998) yang menemukan bahwa citra merek berpengaruh
terhadap preferensi konsumen. Hal ini karena citra merek yang positif, diciptakan
oleh asosiasi merek yang kuat, baik, dan unik, akan mempertinggi tingkat
preferensi terhadap merek.
Eva Martinez (2003) tentang perluasan merek pada citra merek
menemukan bahwa sikap konsumen pada merek juga ikut memberikan pengaruh
pada citra merek suatu produk, hal ini didukung oleh pernyataan dari Low dan
Lamb (2000) yang menyatakan bahwa sikap pada merek memiliki efek pada citra
Shimp (2003:11) yang menyatakan bahwa suka atau tidaknya sikap
konsumen pada iklan juga akan mempengaruhi citra merek suatu produk yang
diiklankan. Aaker, Batra, dan Myres (1996:293), juga mendukung pernyataan
tersebut sikap pada iklan juga memegang peranan penting dalam membangun
citra merek suatu produk dimana dengan melihat kualitas karakteristik iklan yang
ditampilkan, konsumen akan memiliki reaksi positif pada produk yang diiklankan
hingga akan timbul minat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk atau
sebaliknya.
2.2. Kajian Teoritis
2.2.1. Iklan
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran,
yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan
jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan
menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam
proses pemasaran.
Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris dalam
Jefkins (1996 : 5) adalah: Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan biaya yang paling ekonomis.
Kotler (1997 : 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan
adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan, dalam membuat
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Salah satu bentuk promosi adalah iklan sebagai sarana memperkenalkan
atau menginformasikan produk atau jasa yang dihasilkan pada konsumen, iklan
yang dibuat oleh perusahaan harus memiliki informasi tentang produk yang
diiklan, sehingga konsumen memiliki kesadaran dan pengetahuan akan merk
tersebut, dan dapat menentukan apakah produk itu sesuai atau tidak. Iklan yang
dibuat haruslah dapat membuat konsumen percaya pada produk yang diiklankan
dan kata-kata yang digunakan harus mudah dipahami dan diingat.
Iklan yaitu suatu pesan tentang suatu produk, jasa atau ide yang disiarkan
lewat satu atau lebih media dan dibiayai oleh sponsor atau perusahaan yang
diketahui umum (Stanton,1991:452), atau kumpulan tanda atau simbol yang
dikumpulkan bersama dalam berbagai macam cara (Dunn and Barban,1982:325).
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang,
jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang telah dibayar, dan iklan
merupakan bagian dari bauran pemasaran dan sebagai salah satu media untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk yang dilakukan oleh sponsor
tertentu yang telah dibayar (Kotler and Armstrong,2001:543), dalam membuat
iklan harus ditetapkan dulu tujuan yang ingin dicapai seperti siapa target sasaran,
pasar yang akan dimasuki, dan lainnya.
Tujuan iklan ada empat yaitu (1) Informative advertising untuk
memberikan informasi saat memperkenalkan produk baru dan untuk menciptakan
permintaan awal, seperti memberitahu pasar mengenai produk baru, cara
membujuk dan menciptakan permintaan selektif, sehingga produk yang
dipasarkan menimbulkan kesan positif dan memberikan pengaruh pada
pembelian; (3) Comparative advertising untuk membangun superioritas merk
melalui perbandingan spesifik dengan satu atau lebih merk lainnya dalam suatu
ketegori produk; (4) Remainder advertising untuk mengingatkan konsumen
kembali akan produk tersebut; (5) Reinforcement advertising untuk meyakinkan
konsumen bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat, sehingga dapat
melakukan pembelian ulang.
Iklan diadakan untuk memberi informasi dan membujuk. Isi komunikasi
iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan tersebut. Aspek ini sering
disebut ”kreatif”, pesan atau isi iklan disebut ”pekerjaan kreatif ”. Iklan meliputi
latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan gambar, serta memerlukan
kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar yang memadai. Perbedaan
antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali terletak pada pesan itu sendiri
itulah arti komunikasi.
Secara umum terdapat tiga tujuan strategi periklanan yang dikemukakan
Taufik Amir (2004), yaitu (1) mengingatkan; (2) persuasif, dan membandingkan;
dan (3) informatif. Selain tujuan umum tersebut terdapat tujuan finansial, yaitu
periklanan adalah investasi, yaitu biaya yang dikeluarkan untuk periklanan, harus
dapat dikembalikan melalui peningkatan penjualan yang lebih tinggi dari
sebelumnya dilakukan periklanan (Lowe, 2000). Iklan sebagai sarana pemasaran
produk atau jasa, dapat dipergunakan oleh produsen, pedagang, maupun badan
diperhatikan dalam strategi periklanan adalah; menyusun pesan yang ingin
disampaikan (advertising message), dan pilihan media iklan (media selection).
Dunn and Barban (1990:325) mengatakan iklan merupakan kumpulan
tanda dan simbol yang diletakkan atau digabungkan secara bersama-sama dalam
berbagai cara yang tidak terbatas, yang dapat menciptakan suatu kesan tertentu
yang dapat membentuk image terhadap suatu merk atau lembaga. Simbol dan
tanda yang digunakan harus menarik, mudah dimengerti, dan mudah diingat yang
akan memperkuat brand image dari produk tersebut, sehingga akan membentuk
asosiasi merk yang terus melekat dalam pikiran pemirsa dan akhirnya membentuk
brand image yang positif.
Beberapa syarat iklan yang baik, seperti: dapat menimbulkan perhatian
dengan gambar dibuat menarik, tulisan mencolok, kata-katanya unik; menarik
dapat menimbulkan rasa ingin tahu dari konsumen; menimbulkan keinginan untuk
membeli; dan akhirnya konsumen membeli produk yang ditawarkan (Kotler and
Armstrong,2001:521). Pada penelitian ini, iklan yang diteliti adalah iklan pada
media televisi karena media periklanan yang paling ampuh dari semua media yang
lain ini mampu menggabungkan penglihatan, suara, gerak, dan peluang untuk
mendemonstrasikan produk secara langsung (Russel and Lane,1990:505). Jadi
elemen iklan televisi (Rossiter and Percy,1987:209) yang akan diukur yaitu: (1)
Sound effect: kata-kata dan suara yang terdengardalam iklan; (2) Music: musik
yang digunakan dalam media penyiaran; (3) Words: kata-kata yang terlihat untuk
menjelaskan pesan iklan; (4) Pictures: gambar atau penayangan dari produk yang
cahaya pada tayangan iklan; (6) Movement: gerakan pada tayangan iklan yang
mempengaruhi emosi seseorang seperti fragmen cerita dan adegan yang
ditampilkan.
2.2.1.1 Pilihan Media Iklan
Perusahaan yang akan mengiklankan produk atau jasa yang akan
ditawarkan dapat memilih media iklan yang tepat untuk menyampaikan
mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa tersebut kepada konsumen atau
calon konsumennya, namun tidak semua media memiliki ekspour yang sama
kepada konsumen sasaran.
Kemampuan media untuk menjangkau konsumen sasaran dapat dilihat dari
luas jamgkauan maupun cara penyampaian iklan, dalam memilih diperlukan
pertimbangan dalam tiga faktor, yaitu; 1) ciri khasproduk yang diiklankan; 2)
kemampuan media menyampaikan iklan; dan 3) jumlah anggaran yang
dialokasikan, (Sutojo dan Kleinsteuber, 2001).
2.2.1.2. Media Televisi
Iklan melalui media televisi lebih baik daripada melalui media radio dan
media lainnya, sebab iklan pada media televisi dapat menciptakan kombinasi dari
cahaya, suara, gerakan dan adanya peluang untuk mendemonstrasikan produk
secara langsung. Demonstrasi langsung ini yang menyebabkan iklan televisi lebih
mengena daripada di media lain. Terjemahan dari pendapat Russel dan Lane
(1990: 257) “Televisi merupakan media periklanan yang sangat ampuh dari semua
media lain karena menggabungkan penglihatan, suara dan gerak”. Media iklan di
konsumen sebab pada televisi tersebut konsumen melihat dengan jelas produk
yang ditawarkan, cara - cara pembuatan produk yang dapat menyakinkan
konsumen akan kualitas produk tersebut, dan demonstrasi penggunaan produknya
sehingga dapat mempermudah konsumen menggunakan produknya dengan baik
dan benar. Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan konsumen dan berhasil
menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak mengetahui adanya suatu
produk baru hingga mengenalnya dan ingin membelinya.
Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk
menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi merupakan
media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning
iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi, maka semakin banyak
waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk
siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk siarannya,
apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk
lainnya, bentuk iklan ditelevisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman
maupun announ cement.
Media televisi menimbulkan danpak yang kuat terhadap konsumen dalam
hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga
iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik, iklan media televisi dapat
mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen sasaran dimana banyak konsumen
potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagai sumber berita dan informasi.
2.2.1.3. Sikap Konsumen Pada Iklan
Para pengiklan selalu berusaha untuk mengukur sejauh mana konsumen
mengevaluasi iklan yang ditayangkan. Beberapa peneliti menemukan bahwa sikap
konsumen pada iklan adalah bagaimana evaluasi afeksi terhadap iklan tersebut
dapat dipengaruhi sikap mereka terhadap produk atau merek yang diiklankan.
(Peter dan Olson, 2004). Iklan akan disenangi konsumen terlihat dapat
menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan membeli yang lebih tinggi
dibandingkan iklan yang tidak disukai.
Mekanisme yang dapat menjelaskan dampak sikap menyukai terhadap
merek akan mengakibatkan menyukai suatu iklan atau dapat berlaku sebaliknya,
menyukai suatu iklan akan mempengaruhi perhatian dan pemahaman terhadap
suatu merek dan pada akhirnya menyukai merek tersebut, mengacu pada teori
kognitif sosial Bandura (1989). Pengaruh iklan dapat saja menghasilkan sikap
positif terhadap suatu merek, tetapi tidak selalu membawa kepada peningkatan
pembelian merek tersebut.
Sikap pada iklan berkerja melalui suatu proses reaksi konsumen yang
terjadi karena rangsangan dari elemen-elemen iklan, dimana reaksi ini timbul saat
konsumen sedang melihat, mendengar, berpikir tentang suatu iklan, dan dapat
ditunjukkan melalui sikap suka atau tidak suka terhadap rangsangan iklan tersebut
(Mowen and Minor,2002:352).
Proses reaksi akan digunakan untuk mendorong elemen-elemen iklan lebih
rinci tergantung pada media periklanan yang digunakan, jadi bisa berupa gambar
Seseorang akan merasa suka terhadap suatu merk jika iklan tersebut menmiliki
daya tarik tertentu seperti kombinasi warna yang menarik, menampilkan idola,
pesan yang disampaikan mudah dimengerti, dan memiliki daya kreatifitas yang
tinggi sebagai faktor pembeda dengan iklan lain dan sebaliknya.
Sikap atas iklan dapat dibentuk dari elemen-elemen dari iklan itu sendiri,
dengan kata lain, sikap pada iklan adalah perasaaan seseorang pada saat melihat
tayangan iklan, yang terbentuk dengan meneliti sikap pada iklan tersebut dari
kualitas karakteristik iklan yang ada (Aaker, Batra, and Myres, 1996:293).
2.2.2. Merek
Merk adalah sebuah janji kepada konsumen, dengan harapan ketika
konsumen menyebut merk tersebut akan memberikan kualitas terbaik,
kenyamanan, status, dan lainnya yang menjadi pertimbangan konsumen saat
membeli (Shimp,2003:8). Menurut American Marketing Association adalah nama,
istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat
dibedakan dari kompetitornya (Kotler,2003:82). Jadi merk adalah suatu simbol
yang rumit yang dapat disampaikan dalam enam tingkat, yaitu (1) atribut: merk
dapat mengingatkan atribut-atribut tertentu; (2) manfaat: atribut harus dapat
diterjemahkan menjadi menfaat fungsional dan emosional; (3) nilai: merk juga
mengatakan sesuatu tentang nilai dari produsennya; (4) budaya: melambangakan
budaya tertentu; (5) kepribadian: dapat mencerminkan kepribadian tertentu; dan
(6) pemakai: mencermikan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
2.2.3. Citra Merek
Berdasarkan American Marketing Association, merk dapat didefinisikan
sebagai suatu nama, simbol, tanda atau desain, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang pembeli
atau sebuah kelompok penjual tersebut, sehingga dapat dibedakan dari barang dan
jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker,1997:9; Kotler,1991 in
Keller,1993:2; Keller,1998:2). Citra merek menurut Kotler (2000:296) adalah
suatu cara dari konsumen untuk menyadari suatu badan usaha atau produk badan
usaha.
Citra merk (brand image) adalah kesan yang diperoleh tentang suatu merk
yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran
manusia dengan suatu nama merk (Beil,1992:8). Menurut Schiffman dan Kanuk
(1997:182), brand image merupakan kumpulan asosiasi yang dihubungkan pada
merk yang diingat oleh konsumen, jadi semakin besar asosiasi yang dihubungkan
ke merk suatu produk maka semakin positif produk tersebut di dalam benak
konsumen. Jadi suatu citra merk yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merk
yang kuat, baik, dan unik yang akan mempertinggi preferensi merk
(Aaker,1997:160-165) dan mempunyai dampak yang baik terhadap probabilitas
pemilihan suatu merk.
Suatu merk akan memberikan tanda kepada konsumen mengenai sumber
produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor
Komponen merk yang memberikan identitas secara individu disebut dengan
identitas merk atau biasanya dikenal dengan merk (Keller,1993:2).
Pengetahuan akan suatu merk (brand knowledge) dalam memori atau
ingatan penting untuk membuat suatu keputusan pembelian dimana biasanya telah
didokumentasikan dengan baik dalam ingatan (Albe, Hutchinson, dan Lynch,1991
in Keller, 1993:2), sehingga pengetahuan merk sangat penting dan dapat
mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh seseorang tentang suatu merk, yang
terdiri dari dua komponen yaitu kesadaran merk: terkait dengan pengenalan dan
pengingatan kembali tentang kinerja suatu merk; dan citra merk mengacu pada
serangkaian asosiasi yang berhubungan dengan merk yang tertanam di benak
konsumen (Keller,1993:2).
Asosiasi merk (Keller,1998:93) adalah titik-titik informasional lain yang
berhubungan dengan merk di dalam ingatan dan mengandung makna dari merk di
dalam benak konsumen. Faktor-faktor pembentuk citra merk (Keller,1993:7)
adalah (1) keuntungan asosiasi merk (favorability of brand association), tercipta
dari dari atribut dan manfaat yang diberikan suatu merk yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen; (2) kekuatan asosiasi merk (strength of
brand association), terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen
dan bertahan menjadi bagian dari citra merk. Asosiasi suatu merk utama yang
sudah ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaimana merk tersebut
dipertimbangkan; dan (3) keunikan asosiasi merk (uniqueness of brand
association) terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen dan
ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaiman merk tersebut
dipertimbangkan.
Keller (1993:11) juga menyebutkan citra merk yang dibangun dari asosiasi
merk ini biasanya dihubungkan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan
sesuatu yang berhubungan dengan produk atau jasa tersebut, karena suatu merk
itu diidentifikasikan dari entitasnya, maka konsumen sering menghubungkan
asosiasi merk itu dengan entitas tersebut, sehingga menghasilkan suatu asosiasi
sekunder atau asosiasi yang tidak langsung dihubungkan dengan merk. Asosiasi
sekunder ini didapatkan dari asosiasi primer yang berhubungan dengan nama
perusahaan, asal negara, distributor, selebriti yang mengiklankan, dari produk atau
jasa tersebut, serta kejadian.
Citra merk dapat digambarkan sebagai kontribusi dari sub image atau citra
yatitu citra penyedia produk atu jasa, citra pemakainya, dan citra dari produk atau
jasa itu sendiri (Biel,1992:8). Misal kasus Marlboro, reputasi dari perusahaan
Philip Morris memainkan peran paling utama dalam membangun citra merk.
Bagaimanapun juga kontribusi relatif ketiga elemen ini sangat bervariasi
tergantung dari kategori produk dan merknya. Citra dari produknya pun
mendukung hal ini dan kontribusinya dalam kesan dari pemakainya.
Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya.
Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan
tersebut menghasilkan produk atau jasa itu sehingga melihat negara asalnya
seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk (Erickson,
distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari
retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan
(Keller,1993:11).
Kotler and Armstrong (2005:273) mengatakan bahwa konsumen akan
mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki
ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk.
Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya
sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur
evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah
kepercayaan merk atau citra merk.
2.2.4. Sikap Konsumen Pada Merek
Sikap pada merk merupakan kecenderungan perilaku yang diperoleh dari
pengaruh situasi untuk dapat menilai suatu merk produk, dan yang ditunjukkan
melalui rasa suka atau tidak suka dari suatu proses pembelajaran sebelumnya
(Aaker, Batra, and Myres, 1996:126). Hal ini dikarenakan setiap konsumen akan
bertindak, bereaksi, dan memberikan respon terhadap apa yang dikomunikasikan
oleh pemasar mengenai suatu produk, yang akan mempengaruhi sikapnya
terhadap merk, walaupun sikap mempunyai ciri yang relatif konsisten, tapi sikap
bukan merupakan elemen psikologis yang bersifat statis, karena sikap itu lebih
dinamis atau dapat berubah. Sikap terhadap suatu merk dapat diukur langsung
dengan menanyakan apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap suatu merk
atau dengan menilai perasaan konsumen terhadap suatu obyek melalui evaluasi
menguntungkan atau tidak bagi dirinya (Schiffman and Kanuk,1997:242). Jika
konsumen menyukai suatu merk maka mereka akan memiliki penilaian positif
terhadap atribut yang ditawarkan produk tersebut dan sebaliknya.
Merek adalah sebuah janji epada konsumen, dengan harapan ketika
konsumen menyebut merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik,
kenyamanan, status, dan lainnya yang menjadi pertimbangan konsumen saat
membeli (Shimp, 2003:8). Jadi elemen merek (Keller, 1998:135-165) dapat
diukur melalui Brand Name, Logo and Symbols, Characters, Slogans, Jingles,
Packaging.
2.2.5. Preferensi Konsumen
Preferensi merk dikatakan sebagai kecenderungan terhadap suatu merk
yang didasarkan pada kepercayaan konsumen yang kuat atau menonjol pada saat
tertentu (Fishbein dan Ajzen,1997; Mitchelle dan Olson,1981 in D’souza dan
Rao,1995:33). Preferensi merk yang mempengaruhi proses pemilihan suatu merk
dibedakan berdasarkan menjadi dua hal yaitu: preferensi berdasarkan atribut dan
preferensi berdasarkan attitude, dimana proses preferensi berdasarkan atribut,
banyak penelitian menyebutkan bahwa nama merk yang disebut terakhir
merupakan merk utama yang digunakan sebagai subyek perbandingan dan merk
yang disebutkan lebih dulu sebagai merk pilihan (Houston and Sherman,1995;
Houston, Sherman, and Baker,1989; Kardes and Sabon matsu, 1993). Proses
preferensi membutuhkan suatu pengetahuan dan kegunaan dari suatu atribut
spesifik pada saat melakukan pengambilan keputusan dengan melakukan
Keunikan dari atribut juga mempengaruhi proses pemilihan atau
perbandingan merk ini. Atribut dibedakan menjadi dua yaitu atribut unik (unique
attribute) dan atribut umum (shared attribute) (Thersky,1997 in Mantel dan
Kardes,1999:336). Atribut yang unik akan menjadi pokok perbandingan secara
langsung dan memberikan bobot yang lebih didalam proses perbandingan dua
merk (Mantel and Kardes,1999:336). Orang akan mulai menggunakan memorinya
untuk membuat keputusan dimana memori akan membandingkan kedua merk
tersebut, biasanya merk yang konsep desainnya jelas akan lebih mudah diingat
oleh memori (Mantel dan Kardes,1999:336).
Kebanyakan orang akan berusaha melakukan preferensi berdasarkan
atribut dalam melakukan pemilihan suatu merk. Preferensi berdasarkan atribut
adalah preferensi yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan kegunaan tentang
suatu atribut yang spesifik pada saat pengambilan keputusan dan melakukan
perbandingan atribut demi atribut terhadap suatu merk (Mantel dan
Kardes,1999:336). Jika keputusan yang dibuat diantara merk dengan atribut unik
dan umum, maka pilihan yang dilakukan adalah lebih ke preferensi atribut,
apalagi jika ditambah dengan nilai dari atribut produk yang ada, maka dapat
mengurangi konsumen untuk memikirkan alternatif lain dalam melakukan
preferensi yang telah ditetapkan sebelumnya (Sanbonmatsu et al., 1991:138).
Preferensi konsumen berdasarkan atribut (Mantel Kardes,1999:337), ada
indikator yang berpengaruh yaitu banyaknya pengetahuan yang ada pada
konsumen bisa berupa informasi produk yang diperoleh dari iklan; tingkat
kemampuan suatu produk dari kemasan; tingkat keterlibatan konsumen terhadap
keinginannya berdasarkan keterangan tentang kemampuan suatu produk dari
referensi.
Preferensi konsumen pada suatu merek dapat dibangun melalui beberapa
cara di bawah ini (Alreck dan Settle 1999) :
1. Need association, yaitu suatu merek terhubung pada satu kebutuhan melalui
asosiasi yang berulang.
2. Mood association, yaitu suasana hati dilampirkan pada suatu produk/merek
melalui asosiasi yang berulang.
3. Subconscious motivation, yaitu simbol-simbol yang disarankan digunakan
untuk menarik perhatian motivasi bawah sadar konsumen.
4. Behavior modification, yaitu konsumen dikondisikan untuk membeli merek
dengan cara memanipulasi bukti-bukti dan penghargaan.
5. Cognitive processing, yaitu rintangan persepsi dan kognitif ditembus untuk
menciptakan perilaku yang baik.
6. Model emulation, yaitu model-model gaya hidup sosial yang ideal
dipersembahkan kepada konsumen agar konsumen berusaha menyamai atau
melebihi model-model tersebut.
Preferensi berdasarkan sikap memakai yakni perasaan untuk membangun
preferensi (Muthitacharoen dan Palvia,2002:203). Evaluasi bisa berupa evaluasi
positif dan negatif (Priester dan Petty,1996 in Craig et al.,2002:3). Situasi ini
menggambarkan preferensi konsumen berdasarkan sikap, sedangkan proses
memori manusia. Jadi secara umum, attitude dari konsumen merupakan gabungan
dari kepercayaan, perasaan, tujuan (intention) perilaku konsumen terhadap suatu
obyek dalam konteks pemasaran. Elemen dari preferensi konsumen dapat diukur
melalui (1) kepercayaan, dimana konsumen memiliki kepercayaan yang berebeda
terhadap suatu objek tergantung pada tiap situasi dan biasanya sulit diubah dari
pengalaman yang dirasakan; (2) perasaan, dimana persaan juga muncul memalui
suatu kepercayaan dan dapat menimbulkan dampak yang berbeda bagi konsumen,
(3)minat (behavior intention) membeli atau tidak membeli konsumen akan produk
tertentu yang akan membawa dampak suatu pemikiran logis terhadap kepercayaan
yang ada suatu keadaan. Ketiga komponen ini mempunyai tingkat ketergantungan
yang tinggi dan secara bersama-sama menunjukkan suatu reaksi konsumen
terhadap pemilihan merk suatu obyek (Hawkins et al.,1998:26).
2.2.6. Hubungan Antar Variabel
2.2.6.1 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen
Pada Merek
Konsumen secara langsung akan memiliki sikap pada iklan saat iklan itu
ditayangkan, dan akan terbentuk sikap terhadap merk produk yang diiklankan.
Saat konsumen menyaksikan iklan yang ditayangkan dan timbul rasa tertarik di
benak konsumen maka akan timbul keinginan konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya dengan produk yang diiklankan, jadi disini tampak hubungan
positif antara sikap pada iklan dengan sikap terhadap produk yang diiklankan,
dan sebaliknya (Mowen and Minor,1998:351). Jadi perasaan suka terhadap
mempengaruhi sikap konsumen atas merk produk tersebut. Dengan kata lain,
perasaan terhadap iklan akan bekerja saat konsumen menyukai atau tidak terhadap
iklan dan sikap ini berhubungan dengan merk, jadi disini terdapat hubungan
kausal antara sikap atas iklan dan sikap atas merk (Aaker, Batra, and Myres,
1996:293).
2.2.6.2 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Citra Merek
Setiap iklan terdapat bermacam-macam tanda seperti simbol dan kata-kata
yang dapat menimbulkan kesan tersendiri di benak konsumen, atau dengan kata
lain sikap konsumen pada iklan dapat mencerminkan penilaian citra merk dari
produk yang diiklankan (Aaker,1987:341). Sikap pada iklan juga memegang
peranan penting dalam membentuk citra merk suatu produk dimana dengan
melihat kualitas karakteristik iklan yang ditampilkan (apakah menarik atau tidak),
konsumen akan memiliki reaksi positif pada produk yang diiklankan sehingga
akan timbul minat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk atau sebaliknya
(Aaker, Batra, and Myres, 1996:293). Jadi suka atau tidaknya sikap konsumen
pada iklan juga akan mempengaruhi citra merk suatu produk yang diiiklankan
(Shimp,2003:11).
2.2.6.3. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Citra Merek
Sikap konsumen pada merek memiliki efek terhadap citra merek (Low dan
Lamb, 2000), dimana citra merek suatu produk juga ditentukan oleh sikap
konsumen pada merek suatu produk, apakah sikap itu positif ataupun negatif,
apakah akan menerima atau menolak produk tersebut, yang pada akhirnya akan
berdampak pada keinginan untui melakukan pembelian.
Pada penelitian dari Eva Martinez (2003) tentang perluasan merek pada
citra merek menemukan bahwa sikap konsumen pada merek juga ikut
memberikan pengaruh pada citra merek suatu produk. Perusahaan telah
menggunakan ekstensi merek sebagai strategi untuk meluncurkan produk baru.
Alasan mengapa strategi ini telah populer adalah fakta bahwa menurunkan resiko
kegagalan produk baru, karena konsumen pada awalnya lebih bersedia untuk
menerima produk-produk dipasarkan dengan merek terkenal. Namun demikian,
strategi ini tidak bebas dari risiko, karena tidak nyaman untuk semua merek, dan
bahkan mungkin memiliki efek negatif terhadap citra merek diperpanjang. Untuk
analisis ini, percobaan dilakukan yang meneliti variabel paling penting untuk
dipertimbangkan dalam menggunakan strategi ekstensi merek.
2.2.6.4. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Preferensi
Konsumen
Iklan yang dilakukan oleh pemasar diharapkan dapat menimbulkan
penilaian dari konsumen yang akan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap
merk tersebut dalam memilih merk produk yang telah diiklankan. Dimana dari
sikap terhadap merk yang positif itulah, konsumen akan memutuskan untuk
mencoba atau membeli merk tersebut. Jadi sikap terhadap suatu merk yang positif
akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merk suatu produk dari
kategori produk tertentu (Rossiter and Percy,1987:131 in Keller,1993:17), atau
pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen sudah memiliki penilaian
yang positif terhadap merk tersebut (Aaker and Keller,1990 in Keller1993:16).
Hasil penelitian Punj dan Hillyer (2004) menunjukkan struktur kognitif terhadap
brand equity menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi
kekuatan preferensi secara signifikan.
Pada penelitian Punj dan Hillyer (2004) menemukan bahwa sikap pada
merek global mempengaruhi kekuatan preferensi, dimana sikap terhadap suatu
merek yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merek
suatu produk dari ketegori produk tertentu.
Keberhasilan strategi pemasaran sangat bergantung pada pemahaman
pemasar membangun preferensi konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk
membangun hubungan yang tahan lama antara merek tertentu dengan preferensi
konsumen untuk menciptakan suatu ikatan yang kuat antara merek dan pembeli.
Konsumen hampir selalu melakukan pendekatan pasar dengan selera dan
preferensi. Sangat jarang membuat konsumen benar-benar spontan melakukan
pembelian tanpa adanya preferensi. Sebagian besar konsumen bahkan untuk
melakukan pembelian tak direncankan sangat dipengaruhi oleh selera yang sudah
ada dan preferensi. Dalam arti yang sangat nyata, sikap konsumen pada merek
dapat mempengaruhi preferensi konsumen (Alreck dan Settle, 1999).
2.2.6.5. Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi Konsumen pada Merek
Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya.
Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan
seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk (Erickson,
Johansson, and Chao,1984; Hong and Wyer,1989 in Keller,1993:11). Citra
distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari
retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan
(Keller,1993:11). Citra merek suatu obat berpengaruh signifikan terhadap
preferensi konsumen obat yang diresepkan oleh Dokter di Surabaya (Purnawati,
2003).
Kotler and Armstrong (2005:273) mengatakan bahwa konsumen akan
mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki
ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk.
Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya
sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur
evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah
kepercayaan merk atau citra merk.
Menurut Purnawati (2003) yang meneliti mengenai atributisasi
pertimbangan dokter dalam keputusan meresepkan suatu merek obat menemukan
bahwa citra merek ternyata berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi
konsumen. Dhar and Simonson (1992) dalam Purnawati (2003) dalam
penelitiannya tentang efek dari fokus perbandingan pada preferensi konsumen
menyebutkan bahwa dalam teori preferensi, setiap konsumen diasumsikan
memiliki urutan preferensi yang terdefinisikan dengan baik mengenai fungsi
kegunaan, konsumen akan memilih barang yang kegunaannya paling tinggi dari
tergantung dari evaluasi akan pengingatan atribut produk, maka jika suatu merek
yang memiliki atribut yang positif akan dapat memperbaiki posisi suatu merek.
Konsumen mengembangkan preferensi konsumen berdasarkan atribut atau aspek
dari produk atau merek, dimana hal tersebut biasanya dilihat sebagai suatu
rangkaian dari atribut dan manfaat. Konsumen akan lebih menyukai suatu merek
tertentu dalam pilihannya jika konsumen terserbut mempersepsikan adanya suatu
manfaat yang besar dari suatu merek.
2.2.7. Model Analisis dan Hipotesis
Gambar 2.1 Kerangka Model Penelitian
Berdasarkan landasan teori dan hubungan antar konsep yang telah diuraikan di
atas, maka hipotesis pada penelitian ini yaitu :
H1 : Terdapat pengaruh positif sikap konsumen pada iklan terhadap sikap pada
merek minuman isotonik Pocari Sweat (Aaker, Batra, and Myres, 1996;
Mowen and Minor,1998)
Sikap konsumen pada merek (Z1)
Citra Merek (Z2) Sikap konsumen
pada iklan (X)
Preferensi Konsumen (Y)
H1
H2
H3
H2 : Terdapat pengaruh positif sikap pada iklan terhadap citra merek minuman
isotonik Pocari Sweat (Aaker, 1987 ; Aaker, Batra, and Myres, 1996 ;
Shimp,2003)
H3 : Terdapat pengaruh positif sikap pada merek terhadap preferensi konsumen
minuman isotonik Pocari Sweat (Low dan Lamb, 2000 ; Eva Martinez,
2003)
H4 : Terdapat pengaruh positif citra merek terhadap preferensi konsumen
minuman isotonik Pocari Sweat (Rossiter and Percy,1987 ; Aaker and
Keller,1990 ; Punj dan Hillyer, 2004)
H5 : Terdapat pengaruh positif sikap pada merek terhadap citra merek minuman
isotonik Pocari Sweat (Erickson, Johansson, and Chao,1984; Hong and
3.1. Jenis Penelitian
Metode utama penelitian adalah penelitian survei, yaitu suatu penelitian
yang dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi dan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok.
Penelitian ini juga disebut penelitian penjelasan (explanatory research)
karena tujuannya untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui
pengujian hipotesis dan juga merupakan penelitian konklusif karena memenuhi
karakteristik sebagai berikut (Malhotra, 1999 : 84) :
a. Tujuannya untuk menguji hipotesis mengenai hubungan antara
variabel-variabel yang diteliti.
b. Informasi yang diperlukan didefinisikan dengan jelas.
c. Proses penelitian formal dan terstruktur.
d. Analisis data menggunakan teknik kuantitatif.
Ditinjau dari tempat dan bagaimana peneliti memperlakukan
variabel-variabel penelitian, penelitian ini termasuk penelitian lapangan (field study)
dimana peneliti meneliti variabel penelitian apa adanya yang ada di lapangan
tanpa melakukan campur tangan terhadap variabel-variabel yang ada (Sekaran
3.2. Identifikasi Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan
sebagai berikut : (1) variable eksogen tediri dari sikap pada iklan (X) ;
(2) variable intervening terdiri dari sikap pada merek (Z1) dan citra merek (Z2)
; (3) variabel endogen yaitu preferensi konsumen (Y)
3.3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.3.1. Definisi Operasional Variabel
1. Sikap pada iklan (X)
Sikap pada iklan adalah rasa suka atau tidak suka seseorang pada saat
melihat tayangan iklan Pocari Sweat melalui kualitas karakteristik iklan Pocari
Sweat . Indikatornya sebagai berikut (Rossiter and Percy 1987:147) :
X1 = kesukaan terhadap suara yang terdengar dalam iklan Pocari Sweat .
X2 = kesukaan terhadap musik yang digunakan dalam iklan Pocari Sweat
X3 = kesukaan terhadap kata-kata yang terlihat untuk menjelaskan pesan
iklan Pocari Sweat.
X4 = kesukaan terhadap gambar atau tayangan dari iklan Pocari Sweat
X5 = kesukaan terhadap keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya
Pada tayangan iklan Pocari Sweat .
X6 = kesukaan terhadap gerakan pada tayangan iklan Pocari Sweat yang
mempengaruhi emosi
2. Sikap pada merek (Z1)
Sikap terhadap merk merupakan kecenderungan perilaku yang
ditunjukkan melalui rasa suka atau tidak suka Pocari Sweat dari suatu proses
pembelajaran sebelumnya. Indikator dari sikap terhadap merk (Keller 2003:82)
sebagai berikut :
Z1.1 = kesukaan terhadap nama dari merek Pocari Sweat
Z1.2 = kesukaan terhadap logo dan simbol dari Pocari Sweat
Z1.3 = kesukaan terhadap karakter huruf Pocari Sweat
Z1.4 = kesukaan terhadap slogan “minum air putih saja tidak cukup” dari
Pocari Sweat
3. Citra merek (Z2)
Citra merk adalah kesan yang diperoleh konsumen tentang produk Pocari
Sweat yang dianggap sebagian kelompok asosiasi menghubungkan pemikiran
manusia dengan nama merek Pocari Sweat. Indikator dari sikap terhadap merk
(Biel, 1992 dan Keller, 1993) sebagai berikut :
Z2.1 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman isotonik
(minuman pengganti cairan tubuh yang hilang)
Z2.2 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman isotonik
(minuman pengganti cairan tubuh) yang lebih cepat diserap tubuh
Z2.3 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman kesehatan
Z2.4 = Logo Pocari Sweat mudah diingat
Z2.5 = Slogan Pocari Sweat “minum air putih saja tidak cukup” mampu
dikesankan sebagai slogan yang mudah diingat
Z2.6 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman yang
1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju Sangat setuju
4. Preferensi konsumen (Y)
Preferensi merk dikatakan sebagai kecenderungan terhadap merk Pocari
Sweat yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat atau menonjol
pada saat tertentu. Indikator preferensi merk Hawkins (1999:337) sebagai
berikut :
Y1 = kepercayaan pada Pocari Sweat sebagai minuman berkualitas
Y2 = kepercayaan pada Pocari Sweat bahwa harganya terjangkau
Y3 = kesukaan terhadap komposisi yang ditawarkan Pocari Sweat
Y4 = minat memilih merek Pocari Sweat sebagai minuman isotonik
(minuman pengganti cairan tubuh) yang dikonsumsinya
3.3.2. Pengukuran Variabel
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan objek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang 2 sisi. Penelitian ini akan
menggunakan skala semantik diferensial yang mempunyai skala 5 poin dengan
pola sebagai berikut :
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada masing-masing skala, dimana
nilai 1 menunjukkan nilai terendah, nilai 3 merupakan nilai tengah antara sangat
setuju dengan pernyataan sangat tidak setuju dan 5 nilai tertinggi. Kesimpulan
yang diberikan, jawaban antara 4 sampai 5 berarti cenderung sangat setuju dengan
pernyataan yang diberikan.
3.4. Populasi dan Sampel
3.4.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan
mengkonsumsi Pocari Sweat, dengan karakteristiknya pendidikan minimal SMU
(dengan pertimbangan sudah dapat memutuskan pembelian sendiri terhadap suatu
produk), berdomisili di Surabaya.
3.4.2. Sampel
Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan non probablity
yaitu pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang
sama bagi setiap anggota populasi untuk dipiliih menjadi sampel (Sugiyono,
2004). Teknik sampel menggunakan aksidental sampling, yaitu penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan
peneliti dapat digunakan sebagai sampel (Sugiyono, 2004).
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48 ) yaitu :
a. 100-200 sampel untuk teknik Makximum Likehood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah sampel yang diestimasi. Pedomannya yaitu 5-10 kali
jumlah parameter yang diestimasi
c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5-10, bila terdapat 20 indikator,
besarnya sampel adalah 100-200, pada penelitian ini sampel yang diambil
jumlah indikator 20x 5 = 100 konsumen. Jadi minimal sampel yang diperoleh
adalah 100 konsumen.
3.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis data pada penelitian ini adalah data cross section yaitu pengambilan
data pada waktu tertentu tidak berdasarkan urut waktu (time series) (Sugiyono,
2004)
Sumber data yang digunakan adalah data primer. Data primer yaitu data
yang dikumpulkan langsung oleh peneliti melalui kuesioner yang dibagikan
kepada konsumen Pocari Sweat (Sugiyono, 2004)
3.6. Teknik Pengambilan Data
Teknik pengambilan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner.
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan seperangkat pertanyaan kepada konsumen untuk dijawab (Sugoyono,
2004), pada penelitian ini pertanyaan yang akan dijawab berkaitan dengan
variabel sikap terhadap ikaln, sikap pada merek, preferensi konsumen dan citra
merek
3.7. Uji Instrumen
3.7.1. Uji Validitas
Uji validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS 15.0. Kedua uji ini
dilakukan dengan menyebarkan pre sampling sebanyak 50 konsumen dengan
Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi
sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah
tiap butir pertanyaan benar-benar telah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan
derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita
yakini dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini
dilakukan dengan cara mengkorelasikan (Korelasi Pearson) antara skor item
dengan skor total item. Menurut Ghozali (2004:137), jika nilai signifikansi < 0,05,
maka variabel atau indikator tersebut valid, jika nilai signifikansi > 0,05, maka
variabel atau indikator tersebut tidak valid.
3.7.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang
ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Analisis keandalan butir bertujuan untuk
menguji konsistensi butir-butir pertanyaan dalam mengungkap indikator.
Perhitungan keandalan butir dalam penelitian ini menggunakan teknik Hoyt,
seperti yang dikatakan oleh Hoyt dalam Azwar (1997) bahwa realibilitas test
dapat diestimasikan dengan pendekatan analisis variant. Menurut Ghozali
(2001:133), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai
Cronbach Alpha > 0,6.
3.8. Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model = SEM)
Untuk mencapai tujuan penelitian serta pengajuan hipotesis yang diajukan,
maka seluruh data dan informasi yang dikumpulkan selanjutnya akan diolah
sesuai dengan kebutuhan analisis. Untuk kepentingan pembahasan, data diolah
kepentingan analisis dan pengujian hipotesis digunakan pendekatan statstik
inferensial.
Analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini
menggunakan Model Persamaan Struktur atau Structural Equation Model (SEM)
dengan menggunakan paket program Amos 7,0 dan SPSS versi 15.0.
Structural Equation Model (SEM) adalah teknik teknik multivariate yang
mengkombinasikan aspek-aspek multiple regression (menguji hubungan saling
ketergantungan) dan faktor analysis (menunjukkan konsep-konsep tak terukur
faktor dengan banyak variabel) untuk mengestimasi hubungan saling
ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998). SEM menganalisis struktur
kovarian yang terdiri dari dua bagian, yaitu model pengukuran (measurement
model) dan model persamaan struktural (structural model) (Cooper and Emory,
1995 dan Hair et al., 1998). Hair et al. (1998) mengungkapkan bahwa model
pengukuran adalah sub model dalam SEM yang menetapkan indikator untuk
setiap konstruk dan menilai realibilitas setiap konstruk untuk mengestimasi
hubungan kausal.
Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian multidimensi dengan
menggambarkan fenomena praktis yang diamati dalam berbagai dimensi atau
indikator. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang mampu dalam
mengakomodasi penelitian multidimensi maka peneliti menggunakan analisis
statistik pemodelan persamaan struktural (Structural Equation Model = SEM).
Pada prinsipnya didalam SEM adalah ingin menganalisis hubungan kausal antar
