BAB II. KERANGKA TEORITIS
2.2 Komponen Model Bisnis
2.2.4 Hubungan Pelanggan
Osterwalder & Pigneur (2010) dalam bukunya Business Model Generation mengatakan bahwa blok bangunan hubungan pelanggan mendefinisikan jenis hubungan yang ingin dibangun perusahaan dengan segmen pelanggannya. Perusahaan harus dapat menentukan jenis hubungan yang ingin dibangunnya bersama pelanggannya. Hubungan dapat bervariasi mulai dari yang bersifat pribadi sampai otomatis. Hubungan pelanggan dapat didorong oleh motivasi berikut:
a. Akuisisi pelanggan.
23
c. Peningkatan penjualan
Dalam prakteknya, ketiga fungsi tersebut berjalan secara paralel, tetapi dengan menekankan pada fungsi tertentu. Penekanan pada salah satu fungsi tergantung pada daur hidup produk atau jasa. Sebagai contoh, jasa kartu kredit yang ditawarkan oleh perbankan. Ketika pasar masih baru, hampir semua bank menawarkan kartu kredit. Mereka berlomba-lomba berebut pelanggan dengan banyak iming-iming. Tidak sedikit orang yang memiliki lebih dari satu kartu kredit. Ketika pasar mulai jenuh, bank berupaya mempertahankan pelanggan yang sudah diperoleh.
Osterwalder & Pigneur (2010) menyebutkan beberapa kategori hubungan pelanggan, yang mungkin sudah ada dalam hubungan perusahaan dengan segmen pelanggan tertentu.
a. Bantuan personal
Hubungan ini didasarkan pada interaksi antarmanusia. Pelanggan dapat berkomunikasi dengan petugas pelayanan untuk mendapatkan bantuan selama proses penjualan atau layanan purnajual. Komunikasi ini dapat dilakukan di titik penjualan, melalui call center, e-mail, atau saluran lainnya.
b. Bantuan personal yang khusus
Dalam hubungan jenis ini, perusahaan menugaskan petugas pelayanan pelanggan yang khusus diperuntukkan bagi klien individu. Jenis hubungan ini paling dekat dan intim, dan biasanya dikembangkan dalam jangka panjang. Sebagai contoh adalah PT Colliers Indonesia yang menyediakan satu orang karyawan khusus untuk melayani satu orang pelanggan. Hal ini dilakukan untuk memastikan bahwa
24
pelanggan merasa nyaman dengan memiliki satu orang yang berdedikasi untuk melayani mereka.
c. Swalayan
Dalam hubungan ini, perusahaan menyediakan insfrastruktur dan cara tersendiri agar pelanggan dapat menyelesaikan masalahnya sendiri. Pada jenis hubungan ini, perusahaan tidak memiliki hubungan secara langsung kepada pelanggannya. d. Layanan otomatis
Jenis hubungan ini menggabungkan antara hubungan swalayan dengan proses yang terotomatisasi. Misalnya, profile online personal memberi pelanggan akses menggunakan layanan sesuai dengan yang diinginkan. Layanan otomatis dapat mengenali pelanggan individu dan karakteristiknya, dan menawarkan informasi yang terkait dengan pesanan atau transaksi. Hal terbaiknya, layanan otomatis dapat meniru hubungan personal, misalnya menawarkan buku atau merekomendasikan film.
e. Komunitas
Saat ini, perusahaan semakin banyak memanfaatkan komunitas pengguna agar lebih terlibat dengan pelanggan/prospek dan dapat memfasilitasi hubungan antaranggota komunitas. Banyak perusahaan mempertahankan komunitas online yang memungkinkan pengguna bertukar pengetahuan dan saling membantu dalam memecahkan masalah. Komunitas juga dapat membantu perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya.
25
f. Kokreasi
Semakin banyak perusahaan yang melakukan lebih dari sekedar hubungan konvesional pelanggan dan pemasok untuk menciptakan nilai bersama pelanggan. Beberapa perusahaan melibatkan pelanggan untuk membantu dalam merancang produk baru yang inovatif.
2.2.5 Arus Pendapatan
Menurut Tim PPM Manajemen (2012) arus pendapatan, adalah pemasukan yang biasanya diukur dalam bentuk uang yang diterima perusahaan dari pelanggannya. Arus pendapatan bukan merepresentasikan keuntungan yang didapat, karena secara umum diketahui bahwa keuntungan merupakan pendapatan bersih setelah dikurangi biaya- biaya usaha. Pentingnya arus pendapatan bagi perusahaan tidak diragukan karena tidak ada organisasi yang dapat hidup dalam jangka panjang tanpa memiliki pendapatan.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010) blok bangunan arus pendapatan merepresentasikan bagaimana perusahaan menghasilkan uang dari segmen pelanggan yang dilayaninya (biaya harus mengurangi pendapatan untuk menghasilkan pemasukan). Perusahaan juga harus dapat mendefinisikan bagaimana cara untuk menghasilkan uang tersebut.
Jika pelanggan adalah inti dari model bisnis, arus pendapatan adalah urat nadinya. Perusahaan harus bertanya pada dirinya sendiri, untuk nilai apakah masing- masing segmen pelanggan benar-benar bersedia membayar? Jika pertanyaan tersebut
26
terjawab dengan tepat, perusahaan dapat menciptakan satu atau lebih arus pendapatan dari masing-masing segmen pelanggan.
Masing-masing arus pendapatan mungkin memiliki mekanisme penetapan harga yang berbeda, seperti daftar harga yang tetap, penawaran, pelelangan, kebergantungan pasar, kebergantungan jumlah, atau manajemen hasil. Model bisnis melibatkan dua jenis arus pendapatan (Osterwalder & Pigneur, 2010):
a. Pendapatan transaksi yang dihasilkan dari satu kali pembayaran pelanggan.
b. Pendapatan berulang yang dihasilkan dari pembayaran yang terusmenerus, dengan cara memberikan proposisi nilai kepada pelanggan (langganan televisi kabel), maupun layanan purna jual (servis kendaraan bermotor).
Osterwalder & Pigneur (2010) mendefinisikan beberapa cara untuk membangun arus pendapatan:
a. Penjualan asset. Pengertian arus pendapatan paling luas berasal dari penjualan hak kepemilikan atas produk fisik.
b. Biaya penggunaan. Arus pendapatan dihasilkan dari penggunaan layanan tertentu. Semakin sering layanan tersebut digunakan, semakin banyak yang harus dibayar pelanggan.
c. Biaya berlangganan. Arus pendapatan dihasilkan dari penjualan akses yang terus-menerus atas suatu layanan.
d. Pinjaman/Penyewaan/Leasing. Arus pendapatan tercipta karena memberi seseorang hak eksklusif sementara untuk menggunakan aset tertentu pada periode tertentu guna mendapatkan penghasilan. Untuk perusahaan sebagai
27
penjual, cara seperti ini memberikan keunggulan dalam pengembalian pendapatan. Untuk pihak penyewa mendapatkan keuntungan karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk menanggung biaya penuh atas kepemilikan aset yang mereka gunakan.
e. Lisensi. Arus pendapatan ini muncul karena memberi izin kepada pelanggan untuk menggunakan properti intelektual terlindungi sebagai pertukaran atas biaya lisensi. Lisensi memungkinkan pemegang hak menghasilkan pendapatan dari properti mereka tanpa harus memproduksi atau mengiklankan suatu layanan. Lisensi adalah biaya dalam industri media. Dalam hal ini, pemilik konten mempertahankan hak cipta sambil menjual lisensi pemakaian kepada pihak ketiga. Sama halnya, di sektor teknologi, pemegang paten memberi hak kepada perusahaan lain untuk menggunakan teknologi yang dipatenkan tersebut sebagai imbalan atas biaya lisensi.
f. Biaya komisi. Arus pendapatan ini bersumber dari layanan perantara yang dilakukan atas nama dua pihak atau lebih. Penyedia layanan kartu kredit, misalnya, memperoleh pendapatan dengan mengambil presentase dari setiap transaksi penjualan yang dilakukan antara pemilik toko dan pelanggannya. Perantara dan agen real estat dan mendapat komisi setiap kali mereka berhasil menghubungkan pembeli dengan penjual.
g. Periklanan. Arus pendapatan ini dihasilkan dari biaya untuk mengiklankan produk, layanan, atau merek tertentu. Industri media dan event organizer
28
biasanya, sangat bergantung pada pendapatan iklan. Akhir-akhir ini, sektor lain, termasuk software dan jasa, semakin mengandalkan pendapatan iklan.
h. Donasi. Aliran pendapatan jenis donasi ini tercipta dari penerimaan sejumlah uang (atau produk berwujud yang dapat dinilai dengan satuan uang) dari individu ataupun organisasi yang dikenal dengan sebutan “donor,” menggantikan terminologi umum yang sering disebut pelanggan.
Masing-masing arus pendapatan memiliki mekanisme penetapan harga yang berbeda. Jenis mekanisme penetapan harga yang dipilih dapat membedakan pendapatan yang dihasilkan. Ada dua jenis mekanisme penetapan harga, yaitu penetapan harga tetap dan penetapan harga dinamis (Osterwalder & Pigneur, 2010).
2.2.6 Sumberdaya Kunci
Osterwalder & Pigneur (2010) menyatakan bahwa blok bangunan sumberdaya kunci mendefinisikan aset atau sumberdaya terpenting yang diperlukan agar sebuah model bisnis dapat berfungsi. Sumberdaya ini memungkinkan perusahaan menciptakan dan menawarkan proposisi nilai, menjangkau pasar, mempertahankan hubungan dengan segmen pelanggan, dan memperoleh pendapatan. Kebutuhan sumber daya kunci berbeda-beda sesuai jenis model bisnis. Perusahaan microchipmemerlukan fasilitas produksi padat modal, sementara desainernya lebih berfokus pada sumber daya manusia.
Tim PPM Manajemen (2012) menyatakan bahwa sumberdaya kunci adalah sumberdaya yang memungkinkan organisasi menjalankan aktifitas kunci untuk
29
menawarkan proposisi nilai, menjangkau pasar, menjaga hubungan dengan segmen pelanggan, dan menghasilkan uang.
Sumberdaya kunci dapat berbentuk fisik, finansial, intelektual, atau manusia. Sumberdaya kunci dapat dimiliki atau disewa oleh perusahaan atau diperoleh dari mitra utama. Sumberdaya kunci dapat dikategorikan sebagai berikut (Osterwalder & Pigneur, 2010):
a. Fisik
Kategori ini meliputi semua bentuk aset fisik seperti fasilitas pabrikan, bangunan, kendaraan, mesin, sistem, sistem titik penjualan, dan jaringan distribusi. Kebanyakan dari perusahaan pemberi jasa, sumber daya fisik seperti gedung ataupun kendaraan bukan merupakan hal yang utama. Sebut saja PricewaterhouseCoopers ataupun Deloitte yang tidak memiliki sarana gedung sendiri melainkan menyewa kepada pihak lainnya. Namun bagi kedua perusahaan ini, jaringan internet menjadi sangat penting karena jaringan internet menjadi salah satu jaringan untuk berhubungan dengan pelanggan mereka.
b. Intelektual
Sumber daya intelektual seperti merek, pengetahuan yang dilindungi, paten dan hak cipta, kemitraan, dan database pelanggan merupakan komponen-komponen yang semakin penting dalam model bisnis yang kuat. Sumber daya intelektual sulit dikembangkan, tetapi jika berhasil, akan memberikan nilai yang sangat berarti.
30
c. Manusia
Setiap perusahaan membutuhkan sumber daya manusia, tetapi sumber daya manusia hanya akan menonjol dalam model bisnis tertentu. Sumber daya manusia menjadi sangat penting bagi industri pelayanan jasa, karena tanpa sumber daya manusia perusahaan tidak dapat menjalankan perusahaan.
d. Finansial
Beberapa model bisnis membutuhkan sumber daya finansial dan/atau jaminan finansial, seperti uang tunai, kredit, atau tempo pembayaran. Perusahaan yang menjalankan proyek dalam jangka waktu panjang, yang oleh karenanya mendapatkan bayaran dalam jangka lama, kemampuan finansial menjadi sangat penting untuk membiayai pengeluaran rutin dan kebutuhan proyek lainnya.
2.2.7 Aktivitas Kunci
Osterwalder & Pigneur (2010) mendefinisikan blok bangunan aktivitas kunci sebagai hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar model bisnis yang sudah ditetapkan dapat berjalan. Seperti halnya sumber daya kunci, aktivitas-aktivitas kunci juga diperlukan untuk menciptakan dan memberikanproposisi nilai, menjangkau pasar, mempertahankan hubungan pelanggan, dan memperoleh pendapatan.
Tim PPM Manajemen (2012) mendefinisikan aktivitas kunci adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan organisasi untuk menciptakan produk atau jasa yang dibutuhkan pelanggan, menyampaikannya kepada pelanggan, membina hubungan
31
dengan pelanggan, serta mengelola pendapatan sebagai hasil penjualan produk/jasa dari pelanggan. Setiap organisasi memiliki beragam aktivitas. Dalam
pengembangan model bisnis, yang perlu didesain hanyalah aktivitas utama saja. Ciri-ciri aktivitas kunci adalah:
a. Kegiatan yang diperlukan untuk menghasilkan proposisi nilai. b. Menyalurkan proposisi nilai kepada pelanggan.
c. Kegiatan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan. d. Kegiatan untuk menangani aliran pendapatan.
Keempat jenis aktivitas tersebut harus dilakukan secara optimal untuk menghasilkan kinerja bisnis yang maksimal. Perhatian yang berlebih pada salah satu jenis aktivitas namun mengorbankan aktivitas yang lain akan menyebabkan kondisi sub-optimal. Produk atau jasa yang baik tidak serta merta akan menghasilkan pendapatan tinggi apabila tidak ditunjang dengan penyampaian yang tepat atau pengelolaan penjualan yang baik. Sebaliknya, upaya penjualan atau penyampaian produk yang bagus namun tidak ditunjang dengan mutu produk
yang bagus akan sulit untuk bisa menghasilkan nilai penjualan yang tinggi, kepuasan pelanggan dan pendapatan yang baik.
Masing-masing model bisnis memiliki aktivitas kuncinya sendiri. Untuk perusahaan konsultan McKinsey, mencakup pemecahan masalah. Aktivitas-aktivitas kunci dapat dikategorikan sebagai berikut (Osterwalder & Pigneur, 2010):
32
a. Produksi
Aktivitas ini terkait dengan perancangan, pembuatan, dan penyampaian produk dalam jumlah besar dan/atau kualitas unggul ke pelanggan. Aktivitas produksi mendominasi model bisnis perusahaan pabrikan.
b. Pemecahan masalah
Akivitas-aktivitas kunci jenis ini adalah bagaimana memecahkan masalah yang ada pada pelanggan. Kegiatan-kegiatan konsultan, rumah sakit, dan organisasi jasa lain biasanya didominasi aktivitas pemecahan masalah. Model bisnis organisasi ini membutuhkan aktivitas-aktivitas seperti manajemen pengetahuan dan pelatihan berkelanjutan.
c. Platform/jaringan
Model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai sumber daya utama didominasi oleh platform atau aktivitas kunci yang terkait dengan jaringan. Jaringan, software, dan bahkan merek dapat berfungsi sebagai platform.
2.2.8 Rekanan Kunci
Osterwalder & Pigneur (2010) mendefinisikan bahwa rekanan maupun pemasok yang memungkinkan perusahaan dapat menjalankan model bisnisnya dengan baik.
Tim PPM Manajemen (2012) menyatakan bahwa istilah rekanan berasal dari kata rekan yang artinya seseorang yang mengambil bagian dalam usaha dengan pihak lain. Dalam konteks perusahaan, rekanan berarti berbagi resiko dan keuntungan. Selama beberapa dekade, banyak literatur menekankan pentingnya bermitra dan beraliansi.
33
Osterwalder (2014) mensitesiskan definisi rekanan, uaitu kesepakatan kerja sama yang diprakarsai secara sukarela antara dua atau lebih perusahaan yang independen untuk menyelesaikan proyerk tertentu atau aktivitas bersama-sama secara spesifik dengan mengkoordinasikan kemampuan, sumber daya, dan/atau kegiatan yang diperlukan. Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa rekanan: (1) melibatkan dua atau lebih pihak; (2) suatu bentuk kesepakatan dan (3) kesepakatan dalam bentuk kegiatan dan sumber daya.
Perusahaan membentuk kemitraan dengan berbagai alasan, dan kemitraan menjadi landasan dari berbagai model bisnis, mengurangi resiko atau memperoleh sumber daya mereka. Terdapat empat jenis kemitraan yang berbeda (Osterwalder & Pigneur, 2010):
a. Aliansi strategis antara non-pesaing
b. Cooperation: kemitraan strategis antar pesaing c. Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru
d. Hubungan pembeli pemasok untuk menjamin yang dapat diandalkan.
Dalam konteks kanvas model bisnis, rekanan utama memiliki kaitan erat dengan elemen-elemen lain. Ketika organisasi dalam model bisnisnya telah menetapkan proporsi nilai, maka pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana membuat agar proporsi nilai tersebut dapat diwujudkan. Jawabannya tentu saja ada pada aktivitas kunci dan sumber daya kunci. Dalam kaitannya dengan aktivitas kunci dan sumber daya kunci, perusahaan dapat memutuskan untuk mengadakan sendiri atau mempercayakan kepada
34
rekan kerja. Apabila perusahaan menetapkan untuk “membeli” maka perusahaan harus menetapkan siapa yang harus menjadi rekanan (Tim PPM Manajemen, 2012).
2.2.9 Struktur Biaya
Tim PPM Manajemen (2012) mendefinisikan bahwa dalam penyusunan kanvas model bisnis, elemen struktur biaya di rancang pada tahap paling akhir. Alasannya sederhana, semua bisnis yang beroperasi di bawah suatu model bisnis pasti membutuhkan biaya. Menciptakan dan memberikan nilai (proporsi nilai dan saluran) kepada pelanggan, menjaga hubungan baik dengan pelanggan (hubungan pelanggan), upaya memperoleh pendapatan (arus pendapatan), menjalankan aktivitas bisnis (aktivitas kunci), mendapatkan dan mengelola sumber daya (sumber daya utama) serta bekerja sama dengan rekanan (rekanan utama) semua membutuhkan biaya.
Struktur biaya akan lebih mudah dirancang apabila semua elemen tersebut sudah dirancang. Proporsi nilai menjadi penghubung antara konsep manfaat dan konsep efisiesi dalam kanvas. Nilai yang ditawarkan menentukan aktivitas utama, dan sumber daya utama dan ketiganya menentukan seperti apa rancangan struktur biaya perusahaan tersebut.
Meskipun demikian, terkadang rendahnya biaya lebih penting bagi satu jenis model bisnis, ketimbang bisnis model lainnya. Sebagai contoh, maskapai “tanpa embel-embel” membangun model bisnis dengan struktur biaya rendah. Setiap model bisnis selalu berusaha untuk meminimalkan biaya akan tetapi ada juga model bisnis yang lebih mengutamakan nilai.
35
Oleh karena itu, akan sangat berguna bila struktur biaya model bisnis dibedakan dalam dua kelas, yaitu yang terpacu biaya (cost driven) dan terpacu-nilai (value driven) banyak model bisnis yang berada diantara kedua titik ekstrim ini (Oesterwalder & Pigneur, 2010).
a. Terpacu-biaya
Model bisnis terpacu biaya terfokus pada peminimalan biaya. Pendekatan ini bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan struktur biaya seramping mungkin, menggunakan proporsi nilai dengan harga rendah, otomatisasi maksimum dan outsourcing secara ekstensif.
b. Terpacu-nilai
Beberapa perusahaan tidak terlalu fokus pada biaya, namun lebih menitik beratkan kepada kualitas dan penciptaan nilai. Proporsi nilai premium dan layanan pribadi tingkat tinggi biasanya menjadi ciri model bisnis yang terpacu nilai.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010) struktur biaya dapat memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Biaya tetap
Biaya-biaya yang tetap sama meskipun jumlah barang atau jasa yang dihasilkan berbeda-beda. Contohnya : gaji, uang sewa, dan biaya fasilitas fisik pabrik. Beberapa bisnis, misalkan perusahaan pabrikan, memiliki ciri proporsi biaya tetap yang tinggi.
36
b. Biaya tidak tetap
Biaya-biaya yang bervariasi secara proporsional dengan jumlah barang atau jasa yang dihasilkan.
c. Skala ekonomi
Keunggulan biaya yang dinikmati suatu bisnis ketika produksi berkembang. Perusahaan-perusahaan yang lebih besar, misalnya, mendapat manfaat dari rata- rata harga pembelian yang lebih rendah karena membeli dalam jumlah besar. Hal ini dan faktor-faktor lain menyebabkan turunnya biaya rata-rata per unit ketika produksi meningkat.
d. Lingkup ekonomi
Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis terkait dengan lingkup operasional yang lebih besar. Dalam perusahaan besar, misalnya, aktivitas pemasaran dan saluran distribusi yang sama dapat mendukup beberapa produk sekaligus.